□劉珺珺，楊 靜

（1.南通科技職業(yè)學(xué)院 江蘇 南通 226007；2.江蘇聯(lián)合職業(yè)技術(shù)學(xué)院常州旅游商貿(mào)分院 江蘇 常州 213000）

隨著我國旅游產(chǎn)業(yè)高速發(fā)展，鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃逐漸成為提升地方經(jīng)濟發(fā)展水平的重要工程。從“十一五”到“十二五”，社會網(wǎng)絡(luò)媒體快速發(fā)展，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)存在較多發(fā)展機遇，但是由于鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)自身的成熟度不高，在利用網(wǎng)絡(luò)媒體進行形象宣傳的過程中存在一定誤區(qū)，未形成良好的網(wǎng)絡(luò)口碑，降低了地方旅游的繁榮度，因此在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展規(guī)劃的基礎(chǔ)上，通過網(wǎng)絡(luò)營銷打造良好的網(wǎng)絡(luò)口碑和形象，不僅是此次研究的重點，也是鄉(xiāng)村旅游發(fā)展過程中必須要考慮的問題。

1 鄉(xiāng)村旅游地的網(wǎng)絡(luò)口碑

從內(nèi)容角度來講，游客對鄉(xiāng)村旅游地的第一印象往往與后期的網(wǎng)絡(luò)口碑有直接聯(lián)系。第一印象會受到游客自身思想意識和行為模式的影響而產(chǎn)生變化，通常來講，這些變化與傳播要素和包裝質(zhì)量有關(guān)。網(wǎng)絡(luò)口碑主要指鄉(xiāng)村旅游地在消費者心目中的價值和地位，基礎(chǔ)評價標(biāo)準(zhǔn)以服務(wù)質(zhì)量、旅游價值、消費水平、區(qū)域差異以及個性化為主[1]，服務(wù)質(zhì)量、旅游價值以及消費水平是鄉(xiāng)村旅游地與消費者之間密切互動之后形成的，區(qū)域差異以及旅游地個性化需要通過傳播來塑造。

隨著互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的發(fā)展，新媒體技術(shù)已經(jīng)與各個產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)了融合。針對旅游產(chǎn)業(yè)來講，借助互聯(lián)網(wǎng)打造良好的網(wǎng)絡(luò)品牌能夠提升消費者的網(wǎng)絡(luò)口碑質(zhì)量，提高地方旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展質(zhì)量。

網(wǎng)絡(luò)口碑和地方旅游產(chǎn)業(yè)的實際形象有直接關(guān)聯(lián)，但是當(dāng)前大部分地方旅游產(chǎn)業(yè)為了進一步提升旅游區(qū)的經(jīng)濟價值，往往單純利用包裝和炒作等方式樹立網(wǎng)絡(luò)口碑，這種方式存在較強的滯后性，因為消費者具有判斷意識，尤其在當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)信息復(fù)雜的大環(huán)境下，大部分消費者能夠理性客觀地對待廣告宣傳，這種單純炒作和脫離實際的營銷包裝并不會吸引消費者消費。

總體來講，鄉(xiāng)村旅游地的網(wǎng)絡(luò)口碑塑造受到多種因素的影響，鄉(xiāng)村旅游地負(fù)責(zé)人員需要明確整體形象，對細(xì)節(jié)進行補充，形成良好的網(wǎng)絡(luò)口碑。

2 鄉(xiāng)村旅游地實際形象的支撐元素

從理論角度來講，鄉(xiāng)村旅游地的實際形象設(shè)計需要通過形象定位以及口號設(shè)計實現(xiàn)[2]。打造具有鮮明特征的旅游地形象，再通過網(wǎng)絡(luò)進行宣傳，從而提升其地位，獲取更高的流量。要想打造具有科學(xué)性的營銷策略，應(yīng)具備完善、科學(xué)的支撐元素。結(jié)合我國當(dāng)前旅游行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀和研究成果來看，支撐鄉(xiāng)村旅游地網(wǎng)絡(luò)口碑建立的元素以理念認(rèn)知、視聽識別、行為方式為主。

2.1 理念認(rèn)知元素

理念認(rèn)知主要指旅游理念以及文化理念。大部分人選擇去鄉(xiāng)村旅游地旅游的主要目的是感受鄉(xiāng)村文化，體驗與大城市不同的生活方式，了解當(dāng)?shù)氐拿袼罪L(fēng)情，這是基礎(chǔ)的旅游理念；文化理念則在同一文化體系中分析民族文化的特異性。認(rèn)知元素系統(tǒng)涵蓋了鄉(xiāng)村風(fēng)格、主題形象、文脈信息等，建立在這些理念認(rèn)知元素的基礎(chǔ)上，落實鄉(xiāng)村旅游地的網(wǎng)絡(luò)口碑建設(shè)，必須要突出不同地域的風(fēng)格和特色，同時在尊重自然發(fā)展規(guī)律的基礎(chǔ)上打造具有人性化特點的鄉(xiāng)村旅游環(huán)境[3]。

2.2 視聽識別元素

視覺識別是旅游者在瀏覽旅游信息的過程中使用最多的方式之一。視覺識別元素通過語言、圖片、視頻、標(biāo)志等方式進行傳輸，因此鄉(xiāng)村旅游地的網(wǎng)絡(luò)視覺識別系統(tǒng)涉及旅游地名稱、徽標(biāo)、標(biāo)志建筑物以及宣傳口號等。

視覺識別元素能夠直接體現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游的特點，是塑造網(wǎng)絡(luò)口碑的主要內(nèi)容之一，同時借助當(dāng)前的新媒體技術(shù)，能夠進一步實現(xiàn)視覺識別元素的豐富和優(yōu)化，濾鏡、視頻剪輯技術(shù)、鄉(xiāng)村互動視頻等能夠快速為旅游者呈現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游地的具體形象。聽覺元素則涉及地方民歌、鄉(xiāng)村歌謠、旅游宣傳曲、消費者采訪等[4]。

2.3 行為方式元素

行為方式主要指鄉(xiāng)村旅游地居民生活行為、企業(yè)發(fā)展行為、社會組織行為等，例如地方政府為提高區(qū)域內(nèi)的鄉(xiāng)村旅游質(zhì)量提供了哪些資金扶持和政策扶持，地方企業(yè)在旅游產(chǎn)業(yè)中的參與度，地方鄉(xiāng)村居民如何借助旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展優(yōu)化生產(chǎn)生活等，這些行為模式能夠為消費者提供活躍、開放、動態(tài)性的感受，區(qū)域內(nèi)整體的行為活動頻繁且高質(zhì)，自然會吸引消費者前來。

3 鄉(xiāng)村旅游地網(wǎng)絡(luò)口碑提升對策

3.1 明確網(wǎng)絡(luò)口碑塑造問題

消費者會通過各種媒介了解鄉(xiāng)村旅游地的具體形象，進而對這些形象進行分析，最終形成的反饋意見為口碑。

口碑是消費者口頭相傳的關(guān)于鄉(xiāng)村旅游地的具體印象以及評價，但是在信息傳播以及分析過程中存在不利的聲音，例如負(fù)面形象、導(dǎo)游強制消費、旅游服務(wù)質(zhì)量差和服務(wù)模式單一等。

為了進一步提升鄉(xiāng)村旅游地網(wǎng)絡(luò)口碑，必須要深究問題源頭，從服務(wù)質(zhì)量以及標(biāo)準(zhǔn)體系角度落實問題，只有找準(zhǔn)當(dāng)前存在的問題，才可以讓消費者的口碑逐步好轉(zhuǎn)并不斷提升[5]。

3.2 選擇合適的口碑傳播媒介

有學(xué)者針對當(dāng)前鄉(xiāng)村旅游地網(wǎng)絡(luò)口碑的傳播媒介進行了分類，結(jié)合不同媒介的特點研究后發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前鄉(xiāng)村旅游地的口碑傳播媒介以大眾傳媒、人際傳媒、實物傳媒以及戶外傳媒為主。從傳播形式來看，不同的渠道和不同的媒體會形成不同的口碑，為了能夠進一步提升鄉(xiāng)村旅游地網(wǎng)絡(luò)口碑，必須要結(jié)合當(dāng)?shù)氐膶嶋H情況和發(fā)展質(zhì)量，選擇有針對性且受眾較廣的媒體進行宣傳，拓展客源，擴大宣傳面，從而提升宣傳的有效性[6]。

廣播、電視、報紙等渠道具有一定權(quán)威性，在傳媒體系中的地位較高，但是傳播形式單一，往往以視頻、宣傳稿、圖片等形式為主，未實現(xiàn)針對性的藝術(shù)解析和審美優(yōu)化，因此可以在大眾傳媒的基礎(chǔ)上利用融媒體增加傳播方式，通過社交軟件以及公眾號等加強與消費者之間的信息溝通和互動[7]。

3.3 加強地方政府引導(dǎo)

有了良好的宣傳基礎(chǔ)，才能吸引消費者前來旅游消費。但是從基層角度來看，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的管理和經(jīng)營人員的專業(yè)性參差不齊，必須要有統(tǒng)一的領(lǐng)導(dǎo)。因此地方政府要發(fā)揮區(qū)域統(tǒng)一和規(guī)劃的職能，例如皖北某地為了進一步提升鄉(xiāng)村旅游地的網(wǎng)絡(luò)口碑，鄉(xiāng)鎮(zhèn)政府統(tǒng)一進行規(guī)劃，明確了鄉(xiāng)村旅游的長期發(fā)展目標(biāo)，制定了區(qū)域規(guī)劃專題，在整體發(fā)展目標(biāo)的基礎(chǔ)上確定了一系列戰(zhàn)略方針和規(guī)劃目標(biāo)，這樣不僅能夠讓消費者看到農(nóng)村旅游地的實際發(fā)展情況，從而提升口碑質(zhì)量，還能加強區(qū)域內(nèi)旅游的規(guī)范性和科學(xué)性，為消費者提供更加良好的消費體驗。

3.4 打造系統(tǒng)性的宣傳內(nèi)容

塑造鄉(xiāng)村旅游地的網(wǎng)絡(luò)口碑時，面向的群體不同，產(chǎn)生的效果也不同，例如通過微信公眾號或者官方微博宣傳區(qū)域旅游地，通常以文字、圖片等方式為主；通過抖音、快手等短視頻軟件進行宣傳時，最重要的是提升視頻的質(zhì)量，在有限的時間內(nèi)傳達更多的信息。無論哪種宣傳模式，必須要確保宣傳內(nèi)容的系統(tǒng)性，所有的宣傳手段以及宣傳方案都要圍繞統(tǒng)一的戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo)，堅持殊途同歸的原則，讓消費者通過不同的形式感受到鄉(xiāng)村旅游地的實際情況。

3.5 打造區(qū)域內(nèi)品牌文化

區(qū)域內(nèi)品牌文化不僅包括文化體系，還涉及文創(chuàng)產(chǎn)品。大部分鄉(xiāng)村旅游地具有較強的獨特性，有自身的文化基礎(chǔ)和文化體系，可以利用這些特點創(chuàng)新區(qū)域內(nèi)的品牌文化，例如建設(shè)旅游文化體驗館，讓游客能夠親手制作泥塑、繪畫、剪紙等地方文化產(chǎn)品，將這些產(chǎn)品作為地方文化成果進行展出，在互聯(lián)網(wǎng)上通過評比、拍賣等方式進行宣傳，打造智能化旅游互動平臺，進一步提升游客的體驗感，提升游客的旅游積極性，在游客中建立良好的口碑，從而優(yōu)化鄉(xiāng)村旅游地的文化形象。

4 結(jié)束語

從農(nóng)村旅游的發(fā)展現(xiàn)狀來看，樹立良好的網(wǎng)絡(luò)口碑可以進一步提升旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展質(zhì)量，因此要合理選擇傳播途徑，將消費者的理念認(rèn)知、視聽認(rèn)知以及行為方式作為口碑塑造的主要內(nèi)容，從而構(gòu)建文化氛圍濃厚的旅游環(huán)境以及宣傳體系，打造良好的旅游地形象。