劉建澤
(山西傳媒學(xué)院,山西晉中 030619)
如果說在產(chǎn)業(yè)化時代構(gòu)成國家競爭力的因素是自然資源、物力資源、人力資源等,那么在智能信息化時代,國家形象、國家品牌等象征因素被認(rèn)為是比企業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展更為重要的國家競爭力、國家競爭力可以說是企業(yè)在國內(nèi)外競爭最重要的發(fā)展動力。[1]國家品牌的建設(shè)發(fā)展應(yīng)該在自然環(huán)境、國民、歷史、文化、政治、經(jīng)濟、產(chǎn)品、服務(wù)等各個方面組織相關(guān)文化交流活動或在無形中傳播信息和經(jīng)驗,多方位立體式的向外國民眾傳遞我國積極正面的國家形象。強大的國家品牌形象是在政治、經(jīng)濟、社會、文化等各領(lǐng)域能夠產(chǎn)生廣泛效應(yīng)的重要因素,國家品牌形象提升在增強產(chǎn)品競爭力的同時也幫助我國企業(yè)提高品牌價值和產(chǎn)品認(rèn)同。[2]
據(jù)說品牌是拉丁語中“刻上烙印”的意思,來源于埃及金字塔墻石上的象形文字。也就是說,埃及的磚匠以“制造的人負(fù)責(zé)品質(zhì)”的意思,是將自己神的名字刻在磚塊上使用,即是現(xiàn)在“消費者心中所認(rèn)知的程度”的意思。[3]
品牌是指標(biāo)識商品和產(chǎn)品的“標(biāo)記”。有關(guān)品牌的文化和信息具有增加品牌商品的附加價值。品牌形象以品牌特性為源頭,以該品牌真實產(chǎn)業(yè)而確定的品牌形象為源頭。因此,品牌特性將傳達(dá)出品牌形象,并作為今后所有信息傳達(dá)的核心信息,以加深企業(yè)組織內(nèi)部及客戶的品牌印記。品牌形象和品牌識別系統(tǒng)的關(guān)系可以看作是人際關(guān)系,將不同角色同化的各種活動稱為品牌管理。
品牌形象管理是指為了在消費者心中建立理想的品牌形象,對產(chǎn)品特性、品牌名稱、符號、廣告、銷售、促銷活動、公關(guān)等所有手段進(jìn)行綜合管理的過程。品牌特性是建立品牌形象的根本出發(fā)點,但它不是消費者現(xiàn)在如何感知品牌的被動態(tài)度,而是營銷人員希望如何建立和延續(xù)品牌形象的積極意圖??梢哉f,品牌身份是品牌物理屬性或產(chǎn)品理想意義所相關(guān)的所有連商作用的聚集。[4]
如今,品牌發(fā)展成為企業(yè)增強和維持競爭力的核心因素,在企業(yè)中,品牌發(fā)展不僅通過產(chǎn)品與銷售能力獲得競爭力的保障,品牌形象也被認(rèn)為是讓消費者在消費意識領(lǐng)域獨占優(yōu)勢的重要因素。
國家品牌是指將品牌概念應(yīng)用于國家,通過國家的政治、經(jīng)濟、社會環(huán)境、歷史、文化、產(chǎn)品、服務(wù)等類型或無形的信息和經(jīng)驗,有意向國民或外國人表達(dá)其宗旨的傳播體系,可以稱為“國家品牌”,也就是說,國家品牌可以稱為“名稱、術(shù)語、符號、設(shè)計、戰(zhàn)略”或“它們的組合”,用于識別特定國家、地區(qū)或特定國家、地區(qū)的群體、產(chǎn)品和服務(wù),并區(qū)分其他國家、地區(qū)的名稱、術(shù)語、符號、符號、設(shè)計、戰(zhàn)略或組合。進(jìn)入信息化時代之后,國家也品牌化了,比起過去基于外交和經(jīng)濟計算的傳統(tǒng)國家經(jīng)營,品牌建設(shè)成了最緊迫的任務(wù)。
強大的國家品牌建設(shè)在政治、經(jīng)濟、社會、文化等方面發(fā)揮著重要的作用,提高了國家的威望,促進(jìn)了對外的交流活動,有助于提高企業(yè)和產(chǎn)品的品牌價值,增強國際競爭力。此外,強大的國家品牌有助于促進(jìn)民族團結(jié),增加國民凝聚力,消除矛盾,營造先進(jìn)的文化環(huán)境。[5]
國家品牌的作用可以分為以下三個方面來說明:首先,將國家品牌形象與產(chǎn)品或企業(yè)品牌的關(guān)系,視為相互之間產(chǎn)生光環(huán)效應(yīng)的對象。其次,從連接國家品牌形象和旅游產(chǎn)業(yè)方面來看,對游客選擇旅游目的地的影響,將起到重要影響因素的作用。第三,作為值得投資的對象的國家品牌形象。如今,許多國家都在積極吸引外國企業(yè)的投機者,目的是刺激經(jīng)濟,通過穩(wěn)定的環(huán)境創(chuàng)造和刺激經(jīng)濟。如果外國企業(yè)決定投資對象國家,那么對該國來說,客觀的經(jīng)濟指標(biāo)外,國家品牌形象將起到重要的指導(dǎo)和判斷標(biāo)準(zhǔn)的作用。
品牌身份(Brand identity)被定義為企業(yè)想要在目標(biāo)顧客心中留下的深刻印象(或形象),品牌身份認(rèn)知是指為了在消費者心中建立理想的品牌形象,對產(chǎn)品特性、品牌名稱、符號、廣告、銷售、促銷活動、公關(guān)等所有手段進(jìn)行綜合管理的過程。品牌身份認(rèn)知是建立品牌形象的根本出發(fā)點,但它不是消費者現(xiàn)在如何感知品牌的被動態(tài)度,而是營銷人員希望如何建立和延續(xù)品牌形象的積極意圖??梢哉f,品牌身份認(rèn)知是品牌物理屬性或產(chǎn)品理想屬性所相關(guān)聯(lián)的所有作用的聚集。
identity通常被翻譯成身份、同一性或特性,身份就是形而上學(xué)問題。與個人同一性屬于同一類,但在這里想強調(diào)的不是個人的同一性,而是中國國家品牌的身份。中國國家形象確定是可行的,其可能性是國家成員都是中國人。[6]現(xiàn)在,我們被展示在世界范圍內(nèi),在沒有其他國家交流的情況下,我們處于自我生存的結(jié)構(gòu)中。不討論我國的身份是什么,是很難在世界范圍內(nèi)確立我們是誰。因為無論以何種形式確立身份,才能決定如何生活。所以我們談?wù)摰纳矸菔潜匾尚械?,本質(zhì)上是形而上學(xué)的難題。比起外在,內(nèi)在精神狀態(tài)很重要,所以品牌的認(rèn)知才能成為我們身份識別的標(biāo)準(zhǔn)。
在構(gòu)成國家品牌資產(chǎn)的要素中,最核心的莫過于國家品牌形象。國家品牌形象包括通過有形資產(chǎn)獲得的價值之外,還有一部分資產(chǎn)是屬于人們認(rèn)知和心目中的無形資產(chǎn)。
在人們心中,對目標(biāo)國家的文化、政治、經(jīng)濟、社會等有好感,在塑造新形象時,國家品牌形象可以塑造對國家的正確認(rèn)識,增加理解,打破未知,從而正確執(zhí)行國家的對外政策。
形象戰(zhàn)略在結(jié)構(gòu)上擁有像架構(gòu)一樣的主體網(wǎng)絡(luò),概念間的連接因素也會根據(jù)情況而產(chǎn)生另一個連接環(huán)節(jié)。形象被公認(rèn)為不可見存在的最大原因,是因為表象在心中所呈現(xiàn)的形象可以隨情況而變化。雖然形象是認(rèn)知的一種,但認(rèn)知中有兩種難以表達(dá)的“隱式認(rèn)知”:使用語言、數(shù)字、符號等來表達(dá)的“形式認(rèn)知”,以及諸如信念、思維方式、見解、價值觀、世界觀等難以表達(dá)的“隱式認(rèn)知”。[7]
Kelman認(rèn)為影響國家品牌形象的主要因素包括回籍、心理和文化相似性、國際壓力、與外國人的接觸程度、出國旅行等。此外,Peabody認(rèn)為,人們在判斷特定國家特征時,與相關(guān)國家的人是否直接接觸,通過文獻(xiàn)和媒體的接觸,某些國家的對外出版書籍,以及周圍人的評價等,都受到了影響。金榮尚認(rèn)為構(gòu)成國家品牌形象的因素,政治安定、民主化程度、經(jīng)濟發(fā)展水平、犯罪狀況、公共秩序、歷史和傳統(tǒng)、文化藝術(shù)、國民素質(zhì)、教育水平、自然景觀與氣候、國家好感度、與外國的交流程度、與對象國家的接觸程度等。[8]
國家品牌形象是填補不足的信息和知識的推論基礎(chǔ),因此,給交流對象帶來什么樣的期待,形成某種表象,就顯得非常重要了。
國家品牌形象戰(zhàn)略發(fā)展是必要的,為此必須穩(wěn)扎穩(wěn)打。國家品牌形象因各領(lǐng)域相互依相互影響。也就是說,積極的國家品牌形象帶來了認(rèn)知度和熟悉度的提高,并產(chǎn)生了親切感。換言之,有助于形成對國家的正確認(rèn)知,增進(jìn)了解,而且有助于正確執(zhí)行對外政策。[9]
具有身份的國家品牌有助于本國人和外國人區(qū)分他們對國家的認(rèn)知并獲得信任。要做到這一點,首先要對身份進(jìn)行國家認(rèn)同,發(fā)展國家品牌文化符號體系,通過這個過程形成的國家品牌文化符號對外產(chǎn)生信任感和差別化,確保國家競爭力的相對優(yōu)勢,進(jìn)一步發(fā)展國家。做出貢獻(xiàn)。
本研究的目的是提出一個系統(tǒng)的戰(zhàn)略制定計劃,通過將國家識別為單一品牌來提高國家品牌價值。這是因為國家品牌形象的源泉在于國家品牌認(rèn)同。建立國家品牌認(rèn)同形成了每個成員之間的團結(jié),使思想和行為發(fā)生轉(zhuǎn)變,對外來說,是給予信任感和差別化,獲得相對國家競爭力的優(yōu)勢。因為這是一個可以保證的因素。建立民族品牌形象可以說是提高民族品牌知名度和提升民族品牌形象的最重要因素。
建立有效的國家品牌戰(zhàn)略的建議如下:第一,確立國家品牌形象的必要性。第二,國民必須擁有一致的國家品牌認(rèn)同;第三,必須重新詮釋和應(yīng)用決定國家品牌形象的國家身份和民族認(rèn)同。為保持國家競爭力,向先進(jìn)國家邁進(jìn),積極的國家形象管理和整體性的國家品牌戰(zhàn)略,是發(fā)展國家品牌的重要方式和必要手段。