劉建澤

（山西傳媒學(xué)院,山西晉中 030619）

一、緒論

如果說(shuō)在產(chǎn)業(yè)化時(shí)代構(gòu)成國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)力的因素是自然資源、物力資源、人力資源等，那么在智能信息化時(shí)代，國(guó)家形象、國(guó)家品牌等象征因素被認(rèn)為是比企業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展更為重要的國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)力、國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)力可以說(shuō)是企業(yè)在國(guó)內(nèi)外競(jìng)爭(zhēng)最重要的發(fā)展動(dòng)力。[1]國(guó)家品牌的建設(shè)發(fā)展應(yīng)該在自然環(huán)境、國(guó)民、歷史、文化、政治、經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)品、服務(wù)等各個(gè)方面組織相關(guān)文化交流活動(dòng)或在無(wú)形中傳播信息和經(jīng)驗(yàn)，多方位立體式的向外國(guó)民眾傳遞我國(guó)積極正面的國(guó)家形象。強(qiáng)大的國(guó)家品牌形象是在政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化等各領(lǐng)域能夠產(chǎn)生廣泛效應(yīng)的重要因素，國(guó)家品牌形象提升在增強(qiáng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的同時(shí)也幫助我國(guó)企業(yè)提高品牌價(jià)值和產(chǎn)品認(rèn)同。[2]

1.品牌定義及品牌形象

據(jù)說(shuō)品牌是拉丁語(yǔ)中“刻上烙印”的意思，來(lái)源于埃及金字塔墻石上的象形文字。也就是說(shuō)，埃及的磚匠以“制造的人負(fù)責(zé)品質(zhì)”的意思，是將自己神的名字刻在磚塊上使用，即是現(xiàn)在“消費(fèi)者心中所認(rèn)知的程度”的意思。[3]

品牌是指標(biāo)識(shí)商品和產(chǎn)品的“標(biāo)記”。有關(guān)品牌的文化和信息具有增加品牌商品的附加價(jià)值。品牌形象以品牌特性為源頭，以該品牌真實(shí)產(chǎn)業(yè)而確定的品牌形象為源頭。因此，品牌特性將傳達(dá)出品牌形象，并作為今后所有信息傳達(dá)的核心信息，以加深企業(yè)組織內(nèi)部及客戶的品牌印記。品牌形象和品牌識(shí)別系統(tǒng)的關(guān)系可以看作是人際關(guān)系，將不同角色同化的各種活動(dòng)稱為品牌管理。

品牌形象管理是指為了在消費(fèi)者心中建立理想的品牌形象，對(duì)產(chǎn)品特性、品牌名稱、符號(hào)、廣告、銷售、促銷活動(dòng)、公關(guān)等所有手段進(jìn)行綜合管理的過(guò)程。品牌特性是建立品牌形象的根本出發(fā)點(diǎn)，但它不是消費(fèi)者現(xiàn)在如何感知品牌的被動(dòng)態(tài)度，而是營(yíng)銷人員希望如何建立和延續(xù)品牌形象的積極意圖。可以說(shuō)，品牌身份是品牌物理屬性或產(chǎn)品理想意義所相關(guān)的所有連商作用的聚集。[4]

如今，品牌發(fā)展成為企業(yè)增強(qiáng)和維持競(jìng)爭(zhēng)力的核心因素，在企業(yè)中，品牌發(fā)展不僅通過(guò)產(chǎn)品與銷售能力獲得競(jìng)爭(zhēng)力的保障，品牌形象也被認(rèn)為是讓消費(fèi)者在消費(fèi)意識(shí)領(lǐng)域獨(dú)占優(yōu)勢(shì)的重要因素。

2.國(guó)家品牌的概念及重要性

國(guó)家品牌是指將品牌概念應(yīng)用于國(guó)家，通過(guò)國(guó)家的政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)環(huán)境、歷史、文化、產(chǎn)品、服務(wù)等類型或無(wú)形的信息和經(jīng)驗(yàn)，有意向國(guó)民或外國(guó)人表達(dá)其宗旨的傳播體系，可以稱為“國(guó)家品牌”,也就是說(shuō)，國(guó)家品牌可以稱為“名稱、術(shù)語(yǔ)、符號(hào)、設(shè)計(jì)、戰(zhàn)略”或“它們的組合”,用于識(shí)別特定國(guó)家、地區(qū)或特定國(guó)家、地區(qū)的群體、產(chǎn)品和服務(wù)，并區(qū)分其他國(guó)家、地區(qū)的名稱、術(shù)語(yǔ)、符號(hào)、符號(hào)、設(shè)計(jì)、戰(zhàn)略或組合。進(jìn)入信息化時(shí)代之后，國(guó)家也品牌化了，比起過(guò)去基于外交和經(jīng)濟(jì)計(jì)算的傳統(tǒng)國(guó)家經(jīng)營(yíng)，品牌建設(shè)成了最緊迫的任務(wù)。

強(qiáng)大的國(guó)家品牌建設(shè)在政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化等方面發(fā)揮著重要的作用，提高了國(guó)家的威望，促進(jìn)了對(duì)外的交流活動(dòng)，有助于提高企業(yè)和產(chǎn)品的品牌價(jià)值，增強(qiáng)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。此外，強(qiáng)大的國(guó)家品牌有助于促進(jìn)民族團(tuán)結(jié)，增加國(guó)民凝聚力，消除矛盾，營(yíng)造先進(jìn)的文化環(huán)境。[5]

3.國(guó)家品牌的作用

國(guó)家品牌的作用可以分為以下三個(gè)方面來(lái)說(shuō)明：首先，將國(guó)家品牌形象與產(chǎn)品或企業(yè)品牌的關(guān)系，視為相互之間產(chǎn)生光環(huán)效應(yīng)的對(duì)象。其次，從連接國(guó)家品牌形象和旅游產(chǎn)業(yè)方面來(lái)看，對(duì)游客選擇旅游目的地的影響，將起到重要影響因素的作用。第三，作為值得投資的對(duì)象的國(guó)家品牌形象。如今，許多國(guó)家都在積極吸引外國(guó)企業(yè)的投機(jī)者，目的是刺激經(jīng)濟(jì)，通過(guò)穩(wěn)定的環(huán)境創(chuàng)造和刺激經(jīng)濟(jì)。如果外國(guó)企業(yè)決定投資對(duì)象國(guó)家，那么對(duì)該國(guó)來(lái)說(shuō)，客觀的經(jīng)濟(jì)指標(biāo)外，國(guó)家品牌形象將起到重要的指導(dǎo)和判斷標(biāo)準(zhǔn)的作用。

二、品牌身份

1.品牌身份的定義

品牌身份(Brand identity)被定義為企業(yè)想要在目標(biāo)顧客心中留下的深刻印象(或形象),品牌身份認(rèn)知是指為了在消費(fèi)者心中建立理想的品牌形象，對(duì)產(chǎn)品特性、品牌名稱、符號(hào)、廣告、銷售、促銷活動(dòng)、公關(guān)等所有手段進(jìn)行綜合管理的過(guò)程。品牌身份認(rèn)知是建立品牌形象的根本出發(fā)點(diǎn)，但它不是消費(fèi)者現(xiàn)在如何感知品牌的被動(dòng)態(tài)度，而是營(yíng)銷人員希望如何建立和延續(xù)品牌形象的積極意圖。可以說(shuō)，品牌身份認(rèn)知是品牌物理屬性或產(chǎn)品理想屬性所相關(guān)聯(lián)的所有作用的聚集。

2.中國(guó)身份認(rèn)知

identity通常被翻譯成身份、同一性或特性，身份就是形而上學(xué)問(wèn)題。與個(gè)人同一性屬于同一類，但在這里想強(qiáng)調(diào)的不是個(gè)人的同一性，而是中國(guó)國(guó)家品牌的身份。中國(guó)國(guó)家形象確定是可行的，其可能性是國(guó)家成員都是中國(guó)人。[6]現(xiàn)在，我們被展示在世界范圍內(nèi)，在沒(méi)有其他國(guó)家交流的情況下，我們處于自我生存的結(jié)構(gòu)中。不討論我國(guó)的身份是什么，是很難在世界范圍內(nèi)確立我們是誰(shuí)。因?yàn)闊o(wú)論以何種形式確立身份，才能決定如何生活。所以我們談?wù)摰纳矸菔潜匾尚械?，本質(zhì)上是形而上學(xué)的難題。比起外在，內(nèi)在精神狀態(tài)很重要，所以品牌的認(rèn)知才能成為我們身份識(shí)別的標(biāo)準(zhǔn)。

三、國(guó)家品牌的重要性

在構(gòu)成國(guó)家品牌資產(chǎn)的要素中，最核心的莫過(guò)于國(guó)家品牌形象。國(guó)家品牌形象包括通過(guò)有形資產(chǎn)獲得的價(jià)值之外，還有一部分資產(chǎn)是屬于人們認(rèn)知和心目中的無(wú)形資產(chǎn)。

在人們心中，對(duì)目標(biāo)國(guó)家的文化、政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)等有好感，在塑造新形象時(shí)，國(guó)家品牌形象可以塑造對(duì)國(guó)家的正確認(rèn)識(shí)，增加理解，打破未知，從而正確執(zhí)行國(guó)家的對(duì)外政策。

1.國(guó)家品牌形象戰(zhàn)略的必要性

形象戰(zhàn)略在結(jié)構(gòu)上擁有像架構(gòu)一樣的主體網(wǎng)絡(luò)，概念間的連接因素也會(huì)根據(jù)情況而產(chǎn)生另一個(gè)連接環(huán)節(jié)。形象被公認(rèn)為不可見(jiàn)存在的最大原因，是因?yàn)楸硐笤谛闹兴尸F(xiàn)的形象可以隨情況而變化。雖然形象是認(rèn)知的一種，但認(rèn)知中有兩種難以表達(dá)的“隱式認(rèn)知”：使用語(yǔ)言、數(shù)字、符號(hào)等來(lái)表達(dá)的“形式認(rèn)知”,以及諸如信念、思維方式、見(jiàn)解、價(jià)值觀、世界觀等難以表達(dá)的“隱式認(rèn)知”。[7]

Kelman認(rèn)為影響國(guó)家品牌形象的主要因素包括回籍、心理和文化相似性、國(guó)際壓力、與外國(guó)人的接觸程度、出國(guó)旅行等。此外，Peabody認(rèn)為，人們?cè)谂袛嗵囟▏?guó)家特征時(shí)，與相關(guān)國(guó)家的人是否直接接觸，通過(guò)文獻(xiàn)和媒體的接觸，某些國(guó)家的對(duì)外出版書(shū)籍，以及周圍人的評(píng)價(jià)等，都受到了影響。金榮尚認(rèn)為構(gòu)成國(guó)家品牌形象的因素，政治安定、民主化程度、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、犯罪狀況、公共秩序、歷史和傳統(tǒng)、文化藝術(shù)、國(guó)民素質(zhì)、教育水平、自然景觀與氣候、國(guó)家好感度、與外國(guó)的交流程度、與對(duì)象國(guó)家的接觸程度等。[8]

國(guó)家品牌形象是填補(bǔ)不足的信息和知識(shí)的推論基礎(chǔ)，因此，給交流對(duì)象帶來(lái)什么樣的期待，形成某種表象，就顯得非常重要了。

2.國(guó)家品牌形象構(gòu)建戰(zhàn)略

國(guó)家品牌形象戰(zhàn)略發(fā)展是必要的，為此必須穩(wěn)扎穩(wěn)打。國(guó)家品牌形象因各領(lǐng)域相互依相互影響。也就是說(shuō)，積極的國(guó)家品牌形象帶來(lái)了認(rèn)知度和熟悉度的提高，并產(chǎn)生了親切感。換言之，有助于形成對(duì)國(guó)家的正確認(rèn)知，增進(jìn)了解，而且有助于正確執(zhí)行對(duì)外政策。[9]

具有身份的國(guó)家品牌有助于本國(guó)人和外國(guó)人區(qū)分他們對(duì)國(guó)家的認(rèn)知并獲得信任。要做到這一點(diǎn)，首先要對(duì)身份進(jìn)行國(guó)家認(rèn)同，發(fā)展國(guó)家品牌文化符號(hào)體系，通過(guò)這個(gè)過(guò)程形成的國(guó)家品牌文化符號(hào)對(duì)外產(chǎn)生信任感和差別化，確保國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)力的相對(duì)優(yōu)勢(shì)，進(jìn)一步發(fā)展國(guó)家。做出貢獻(xiàn)。

四、結(jié)論

本研究的目的是提出一個(gè)系統(tǒng)的戰(zhàn)略制定計(jì)劃，通過(guò)將國(guó)家識(shí)別為單一品牌來(lái)提高國(guó)家品牌價(jià)值。這是因?yàn)閲?guó)家品牌形象的源泉在于國(guó)家品牌認(rèn)同。建立國(guó)家品牌認(rèn)同形成了每個(gè)成員之間的團(tuán)結(jié)，使思想和行為發(fā)生轉(zhuǎn)變，對(duì)外來(lái)說(shuō)，是給予信任感和差別化，獲得相對(duì)國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)力的優(yōu)勢(shì)。因?yàn)檫@是一個(gè)可以保證的因素。建立民族品牌形象可以說(shuō)是提高民族品牌知名度和提升民族品牌形象的最重要因素。

建立有效的國(guó)家品牌戰(zhàn)略的建議如下：第一，確立國(guó)家品牌形象的必要性。第二，國(guó)民必須擁有一致的國(guó)家品牌認(rèn)同；第三，必須重新詮釋和應(yīng)用決定國(guó)家品牌形象的國(guó)家身份和民族認(rèn)同。為保持國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)力，向先進(jìn)國(guó)家邁進(jìn)，積極的國(guó)家形象管理和整體性的國(guó)家品牌戰(zhàn)略，是發(fā)展國(guó)家品牌的重要方式和必要手段。