□戎 巖，滿 聰，緒道恒，包曉麗

（1.咸陽師范學院 陜西 咸陽 712000；2.西安外國語大學 陜西 西安 710128）

習近平總書記在黨的十九大報告中提出“健全現(xiàn)代文化產(chǎn)業(yè)體系和市場體系，創(chuàng)新生產(chǎn)經(jīng)營機制”的要求。新時代，應在不斷深化文化體制改革的同時，注重觀念引領，創(chuàng)新路徑模式，增強品牌意識，進一步發(fā)展壯大文化產(chǎn)業(yè)。文化品牌是文化產(chǎn)業(yè)的業(yè)態(tài)支撐點和重要的無形資產(chǎn)，是提升文化軟實力的重要手段。

戶縣農(nóng)民畫以獨特的民間風情和濃郁的鄉(xiāng)土氣息而深受人們喜愛，已經(jīng)成為新時代展現(xiàn)戶縣鄉(xiāng)土文化和對外宣傳的“金字招牌”[1]。對戶縣農(nóng)民畫的產(chǎn)業(yè)化開發(fā)與挖掘，是推動西安市文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展與升級的重要驅(qū)動力。

2017 年，陜西省發(fā)布《關于進一步加快陜西文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干政策措施》，西安市出臺《關于補短板加快西安文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干政策》，加快文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展，扶持優(yōu)勢文化產(chǎn)業(yè)。2019 年出臺的《關于重視扶持戶縣農(nóng)民畫發(fā)展的建議》提出，要做大做強農(nóng)民畫產(chǎn)業(yè)，繼續(xù)打響農(nóng)民畫品牌。

黨的十九屆五中全會審議通過的《中共中央關于制定國民經(jīng)濟和社會發(fā)展第十四個五年規(guī)劃和二〇三五年遠景目標的建議》中提到，要傳承和弘揚中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，加強對文物古籍的保護、研究和利用，強化對重要文化和自然遺產(chǎn)、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的系統(tǒng)性保護，加強對各民族優(yōu)秀傳統(tǒng)手工藝的保護和傳承。2020 年西安市文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展專項資金擬獎勵文化產(chǎn)業(yè)項目公示，“西安市戶縣農(nóng)民畫文化產(chǎn)業(yè)示范基地”項目在列。

1 戶縣農(nóng)民畫產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展歷程

戶縣農(nóng)民畫誕生于20 世紀50 年代，由傳統(tǒng)的剪紙、刺繡等民間藝術(shù)孕育而來。20 世紀70 年代，戶縣農(nóng)民畫不斷提高、創(chuàng)新、升華、成熟，逐步走出戶縣，走向全國并走向世界。

近年來，戶縣運用多種手段和方式發(fā)展與宣傳戶縣農(nóng)民畫，形成了以農(nóng)民畫為主、展覽館為輔、結(jié)合網(wǎng)絡的模式，使戶縣農(nóng)民畫的產(chǎn)、展、研、銷相結(jié)合，踏上了產(chǎn)業(yè)化發(fā)展道路。

目前，戶縣參與農(nóng)民畫創(chuàng)作的有2 300 人，其中骨干作者200 多人、農(nóng)民畫個體經(jīng)營戶20 余家，一些農(nóng)民畫個體經(jīng)營戶已經(jīng)邁向了產(chǎn)業(yè)化發(fā)展道路。戶縣農(nóng)民畫已有9 000 多件作品被美國、英國、法國、德國、日本等68 個國家和地區(qū)展出，有10 萬多人次國際友人和海外僑胞到戶縣農(nóng)民畫展覽館進行參觀，30 余位農(nóng)民畫家先后40 余次出國訪問、辦展覽、講學和表演[2]。同時，戶縣農(nóng)民畫與電商平臺開展合作。隨著新媒體發(fā)展和科技進步，農(nóng)民畫的知名度和社會認知度不斷提高，產(chǎn)業(yè)化速度不斷加快，影響力不斷擴大。

2 戶縣農(nóng)民畫產(chǎn)業(yè)化發(fā)展中存在的問題

戶縣農(nóng)民畫是戶縣對外宣傳的“金字招牌”和“亮麗名片”。經(jīng)過數(shù)十年培育與發(fā)展，戶縣農(nóng)民畫產(chǎn)業(yè)已成為陜西省文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新亮點之一。戶縣農(nóng)民畫雖然已有可觀成就，但產(chǎn)業(yè)化發(fā)展中仍存在不足，主要表現(xiàn)在以下方面。

2.1 缺乏政策支持與人才支撐

戶縣農(nóng)民畫的作者大多年事已高，缺乏創(chuàng)作的精力與熱情。新一代的年輕人對農(nóng)民畫一知半解，缺少興趣與理解，同時由于無法在短期內(nèi)獲得較高的收益和心理層面的肯定，導致新生力量持續(xù)匱乏。缺乏既懂市場運作又擅于創(chuàng)作和設計的經(jīng)營管理人才，導致戶縣農(nóng)民畫產(chǎn)業(yè)發(fā)展基礎薄弱。沒有政策的激勵與支持，缺少人才的培養(yǎng)與儲備，給農(nóng)民畫的傳承與發(fā)展帶來極大挑戰(zhàn)，影響戶縣農(nóng)民畫產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展。

2.2 營銷手段落后于產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的需要

目前，戶縣農(nóng)民畫的營銷手段仍以傳統(tǒng)方式為主。在銷售方面，展覽館的農(nóng)民畫專柜營銷宣傳力度過小，受眾群體少，限制了農(nóng)民畫的銷售；農(nóng)民畫家自主營銷耗費許多時間和精力，使創(chuàng)作的質(zhì)量和水平受到影響；農(nóng)民畫攤販會給人帶來“劣質(zhì)”的印象，損害農(nóng)民畫的形象。在宣傳推廣方面，目前以公益廣告、壁畫等為主，宣傳方式較為落后，缺少融合創(chuàng)新。在售后服務方面，形式較為單一和固定。戶縣農(nóng)民畫營銷手段較為落后，缺乏現(xiàn)代營銷觀念，明顯落后于產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的需要[3]。

2.3 衍生品開發(fā)與創(chuàng)作水平不高

戶縣農(nóng)民畫的衍生品停留在基礎性開發(fā)階段，沒有大力度、大范圍涉及新元素，缺少成系列的產(chǎn)品。目前，戶縣農(nóng)民畫衍生品開發(fā)了餐具、包裝袋、文具等簡單產(chǎn)品，只涉及部分生活用品，不能滿足多方面、多層次的需要。在新時代背景和文化氛圍下，衍生品創(chuàng)作元素匱乏和創(chuàng)新手段落后，限制了農(nóng)民畫衍生產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

2.4 產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展動力不足

目前，戶縣農(nóng)民畫沒有形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈，產(chǎn)業(yè)集聚效能不高。雖然戶縣農(nóng)民畫已初步具備培訓、創(chuàng)作、生產(chǎn)、引資、研發(fā)、銷售與推廣等環(huán)節(jié)，但各環(huán)節(jié)之間沒有真正集聚在一起形成產(chǎn)業(yè)鏈條，并且戶縣農(nóng)民畫產(chǎn)業(yè)規(guī)模不大，產(chǎn)值較小，對經(jīng)濟發(fā)展的帶動作用有限。戶縣農(nóng)民畫應在整合產(chǎn)業(yè)鏈和開發(fā)上下游產(chǎn)業(yè)方面下工功夫，提高農(nóng)民畫的特色意識、品牌意識、精品意識和環(huán)保意識[4]。

3 戶縣農(nóng)民畫產(chǎn)業(yè)化發(fā)展路徑及對策

面對新時代戶縣農(nóng)民畫產(chǎn)業(yè)化發(fā)展中存在的問題，探究和分析適宜戶縣農(nóng)民畫產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的路徑及對策，推進農(nóng)民畫產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展，從而為西安市文化產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展增添力量。

3.1 加大政策扶持，壯大農(nóng)民畫人才隊伍

政府有關部門應出臺類似《戶縣農(nóng)民畫及其他民間藝術(shù)扶持獎勵辦法》《西安市文化“能工巧匠”培養(yǎng)方案》等政策，激勵、扶持和培養(yǎng)更多農(nóng)民畫創(chuàng)作及經(jīng)營管理人才，提高年輕創(chuàng)作者的興趣與激情，打造更多優(yōu)秀團隊。

應將戶縣農(nóng)民畫培訓工作列入國民教育序列，與各大高校及中小學積極合作，建立更多文化研學基地、創(chuàng)作培訓班、寫生班、實踐實習基地等，加強交流合作，培養(yǎng)和儲備更多青年人才。組織農(nóng)民畫骨干作者參加培訓，提高骨干作者美術(shù)基本技能和創(chuàng)作水平，帶動戶縣農(nóng)民畫產(chǎn)業(yè)整體邁上新臺階。

3.2 創(chuàng)新營銷手段，規(guī)范網(wǎng)店運營

在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)迅猛發(fā)展的背景下，戶縣農(nóng)民畫可以創(chuàng)新營銷手段，開展網(wǎng)絡營銷?？梢越⒄嬲赞r(nóng)民畫為主體的網(wǎng)絡店鋪，實行專營服務，充分利用網(wǎng)絡媒體多元性，對戶縣農(nóng)民畫進行介紹，擴大人們對戶縣農(nóng)民畫的認知度與接受度，從而增加成交量，并利用互聯(lián)網(wǎng)平臺滿足跨國消費者的需要[5]。

在宣傳方面，可以通過網(wǎng)絡媒體、城市家居建設、展覽、大型文化活動，以及進企業(yè)、進酒店等手段，把戶縣農(nóng)民畫立體、新穎、多樣地推向全國乃至全世界?？梢耘c網(wǎng)絡科技結(jié)合，尋找亮點和對外宣傳突破口，進一步提升戶縣農(nóng)民畫的品牌價值和產(chǎn)業(yè)影響力。

3.3 提高衍生品開發(fā)與創(chuàng)作水平

在衍生品設計上，要將戶縣農(nóng)民畫的內(nèi)在價值與現(xiàn)代文化相結(jié)合，豐富戶縣農(nóng)民畫的文化內(nèi)涵。開發(fā)時要構(gòu)思新穎，具有創(chuàng)新意識?？山⒀苌烽_發(fā)創(chuàng)新基地，增加科技含量，通過制作動漫視頻、VR 游戲等，提高衍生品的品位和價值?？梢耘c高等院校合作，開設衍生品開發(fā)專業(yè)或相關專業(yè)方向，培養(yǎng)衍生品開發(fā)人才，讓傳統(tǒng)的衍生品制作方式轉(zhuǎn)變?yōu)橄到y(tǒng)開發(fā)模式，提高衍生品開發(fā)質(zhì)量與水平。可以打造農(nóng)民畫眾創(chuàng)空間，以大眾的智慧開發(fā)和設計多用途、多方面、多角度和系列化的產(chǎn)品。

3.4 增強產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展動力

政府應加大對戶縣農(nóng)民畫產(chǎn)業(yè)的扶持力度，在資金、技術(shù)、人才和信息等方面提供支持，為產(chǎn)業(yè)鏈條注入活力，激發(fā)農(nóng)民畫產(chǎn)業(yè)活力。通過政府牽頭，由農(nóng)民畫家進行創(chuàng)作，由文創(chuàng)企業(yè)進行研發(fā)和銷售，形成研發(fā)銷售鏈條。可成立戶縣農(nóng)民畫產(chǎn)業(yè)有限公司，組織交易、會展、體驗等市場運作，策劃組織全國農(nóng)民畫原創(chuàng)作品大賽等系列活動。提供精準服務，將農(nóng)民畫培訓、鑒定和交易等環(huán)節(jié)整合起來，完善農(nóng)民畫發(fā)展機制。通過協(xié)調(diào)推進，統(tǒng)籌協(xié)調(diào)各相關單位、文創(chuàng)企業(yè)和農(nóng)民畫家，增強農(nóng)民畫產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展動力，形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈。

4 結(jié)束語

戶縣農(nóng)民畫作為西安市優(yōu)秀傳統(tǒng)文化及地方特色資源，具有豐富的歷史文化底蘊與產(chǎn)業(yè)發(fā)展價值。在戶縣農(nóng)民畫產(chǎn)業(yè)化發(fā)展過程中，應進行合理規(guī)劃，走可持續(xù)發(fā)展道路，推動西安市文化產(chǎn)業(yè)升級，提高文化軟實力。