摘要：從線下批發(fā)市場到線上電商市場，再到直播電商，義烏一直走在銷售模式轉(zhuǎn)變行列的前頭。在這股創(chuàng)新浪潮中，基于平臺(tái)的電商仍然占據(jù)著電商份額的主要部分。在直播的沖擊下，這些店鋪開始謀求如何在這場革新中更好的發(fā)展，探索直播營銷的最佳策略。

關(guān)鍵詞：直播電商 義烏 淘寶直播

截止2020年底，義烏全市電商專業(yè)村169個(gè)，占全省9%，是全國最大的淘寶村集群;電商園區(qū)35個(gè)，總面積200余萬平方米。義烏連續(xù)五年獲“全國電子商務(wù)百佳縣”榜首，電商新模式也不斷涌現(xiàn)，其中最讓人關(guān)注的是直播電商的發(fā)展。目前直播電商的發(fā)展路徑目前主要有兩種，一是直播的電商化，即依靠前期內(nèi)容累積了一定粉絲的網(wǎng)紅開拓電商市場，這些網(wǎng)紅主要依靠快手、抖音等平臺(tái)進(jìn)行銷售帶貨;另一種是電商的直播化，即在原有電商平臺(tái)店鋪基礎(chǔ)上開展直播銷售。通過對(duì)部分在義烏的淘寶中小賣家的走訪，發(fā)現(xiàn)直播已經(jīng)越來越被淘寶商家所重視，但其中對(duì)直播的認(rèn)識(shí)也有很多的誤區(qū)。

一、直播發(fā)展及現(xiàn)狀

直播電商概念一般認(rèn)為始于2016年，當(dāng)年3月淘寶和蘑菇街正式上線直播購物功能，使得直播電商開始嶄露頭角。而后2017-2018年，蘇寧、京東、快手、抖音等平臺(tái)皆紛紛加入直播帶貨行列，MSN等專業(yè)化服務(wù)商涌現(xiàn)，直播電商開始朝不同方向發(fā)展。2019年，直播電商全面進(jìn)入爆發(fā)期，直播網(wǎng)紅不斷涌現(xiàn)，直播電商更是成為全民熱議的話題。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2019年直播電商市場規(guī)模約3500億，其中淘寶直播占比達(dá)60%。而疫情的發(fā)生，更是讓“直播帶貨”成為2020年最受關(guān)注的熱點(diǎn)詞語，并成為推動(dòng)經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的重要手段。官員、企業(yè)家、主持人、明星等不同人群紛紛加入直播，有數(shù)據(jù)顯示，2020年一季度，全國電商直播超過400萬場。同年，各地紛紛推出直播電商的扶持政策，直播電商必將迎來更加快速的發(fā)展。

二、淘寶商家直播營銷的定位

目前直播生態(tài)主要有兩種類型，一是以抖音、快手等內(nèi)容營銷為主，以娛樂帶動(dòng)消費(fèi);二是以消費(fèi)為核心的電商直播，而在淘寶直播中也有兩類，一是以網(wǎng)紅直播帶動(dòng)店鋪銷售，而是純粹的商家直播，通過直播引流并更好的促成交易，或是通過直播更好的讓顧客了解店鋪并產(chǎn)生銷售。

（一）淘寶直播的人群定位

直播作為以消費(fèi)為目的的淘寶營銷手段之一，主要針對(duì)四類客戶。

1.追求便捷性的客戶

第一種客戶可能由于沒有時(shí)間研究商品種類與詳情，喜歡根據(jù)他人推薦購買。這類客戶偏好主播大V的直播。相比于客戶自己花時(shí)間“做功課”，他們更喜歡直接選擇直播銷售商品這種快捷方式。

2.疑慮型客戶

由于網(wǎng)絡(luò)購物無法直接觸摸到商品，有些客戶會(huì)對(duì)商品存在疑問，猶豫是否購買。通過直播現(xiàn)場使用這一大重要環(huán)節(jié)，客戶可以相對(duì)更加直觀獲知商品的實(shí)際狀態(tài)，是否滿足使用效果，甚至可以通過直播對(duì)商品的制作和成分等分析，回答問題等方式打消疑慮。

3.價(jià)格敏感客戶

這類客戶總是希望獲得折扣與優(yōu)惠，買到實(shí)惠的產(chǎn)品。一般來說，在直播環(huán)節(jié)，主播會(huì)發(fā)放許多在店鋪中找不到的折扣和優(yōu)惠券，這種方式已經(jīng)成為很多淘寶商家直播的常用手段。

4.隨機(jī)型客戶

這類客戶消費(fèi)目的不明確，很多時(shí)候只是因?yàn)闊o聊，隨便看看，可能會(huì)因?yàn)楸患ぐl(fā)購買欲望。他們本來沒有打算購買任何商品，只是隨意瀏覽打發(fā)時(shí)間，比起只能看圖文的靜態(tài)產(chǎn)品，更喜歡動(dòng)態(tài)且有聲音的直播。這類瀏覽直播的客戶，有可能剛好看到喜歡的商品、或者沖動(dòng)消費(fèi)，成為購買者。

所以，商家在直播之前首先要了解自己想要抓住的是哪個(gè)群體的客戶，才能有目的性的開展直播營銷活動(dòng)。

（二）網(wǎng)店直播的功能定位

1.拉近距離，建立信任

直播方式是目前最直觀的通過網(wǎng)絡(luò)而最接近線下購物體驗(yàn)的購買方式，通過直播視頻鏡頭，直播客戶能快速了解店鋪定位，店鋪場景，包括每日上貨情況，一些過期商品如何處理，在如此完全透明的情況下，觀眾可以建立對(duì)店鋪老板的信任，從而更多促成交易。有研究指出淘寶賣家和視頻直播相結(jié)合對(duì)于提高轉(zhuǎn)化率和粘性確實(shí)有很大作用。

2.拓展渠道，吸引流量

在淘寶平臺(tái)，進(jìn)入淘寶直播的邏輯與映客、斗魚等追求內(nèi)容和娛樂平臺(tái)完全不同，在這里直播是一種輔助售賣的工具，目的是為平臺(tái)帶來額外流量。通過淘寶官方發(fā)布的數(shù)據(jù)來看，淘寶直播從開始發(fā)布到運(yùn)營至今，在眾多直播平臺(tái)中其電商成交金額遙遙領(lǐng)先其他平臺(tái)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前淘寶直播中女性觀眾占了絕對(duì)的主導(dǎo)，比例約為80%，而每晚8點(diǎn)至10點(diǎn)是用戶們最愿意下單的時(shí)間。

三、淘寶賣家商家直播策略

1.與達(dá)人主播合作

對(duì)于有實(shí)力的淘寶商家，很多店鋪都會(huì)通過手上的人力財(cái)力建立自己的新媒體團(tuán)隊(duì)，簽約女主播，快速布局，同時(shí)會(huì)跟相關(guān)的有實(shí)力達(dá)人團(tuán)隊(duì)合作。這種方式可以比較快速幫助店鋪進(jìn)行導(dǎo)流。

2.店鋪?zhàn)圆?/p>

作為淘寶基數(shù)最大的小賣家店鋪來說，因?yàn)樽陨淼赇伄a(chǎn)品單一，財(cái)力有限，一般淘寶達(dá)人不會(huì)看中他們，而自檢團(tuán)隊(duì)又耗費(fèi)財(cái)力。作為小賣家，一般是全職經(jīng)營的個(gè)人，有大量時(shí)間，可以采用自播的方式。萬方數(shù)據(jù)顯示，淘寶直播的主播年齡跨度非常大，從60后到00后都有，90后的占比最高。淘寶店主可以自己上直播，求人不如求己，畢竟淘寶直播的內(nèi)容是自己的產(chǎn)品，賣家自己更了解自家的產(chǎn)品，營造網(wǎng)絡(luò)社區(qū)店鋪。

由于淘寶平臺(tái)中的營銷活動(dòng)如搜索、直通車、鉆展、活動(dòng)，店鋪已經(jīng)很難再找到流量增長點(diǎn)，直播流量更顯得重要。在未來，淘寶直播必會(huì)成為淘寶賣家的標(biāo)配。

參考文獻(xiàn)：

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作者簡介：丁文云，女，生于1983年2月，浙江義烏人，義烏工商職業(yè)技術(shù)學(xué)院講師，碩士，研究方向：電子商務(wù)應(yīng)用、新媒體營銷。