李彬彬,龍 飛

（1.天津商業(yè)大學(xué) 寶德學(xué)院,天津 300384；2.中國社會(huì)科學(xué)院 財(cái)經(jīng)戰(zhàn)略研究院,北京 100004）

0 引言

音樂與地方互相創(chuàng)造彼此:地域風(fēng)土滋養(yǎng)音樂創(chuàng)作,所創(chuàng)音樂又塑造著地域形象,激發(fā)聽者對(duì)該地的依戀與向往[1-2]。流行音樂（popular music）與古典音樂（classical music）和民間音樂（folk music）相比,具有大眾文化的通俗性、娛樂性,便于人們接受與傳播,擁有巨大的消費(fèi)市場(chǎng)[3]。以歌手趙雷的《成都》為例,音樂類排行第一的酷狗音樂網(wǎng)站播放數(shù)據(jù)表明:截至2017年4月底,僅現(xiàn)場(chǎng)版的《成都》已播放9.6億次,評(píng)論總數(shù)達(dá)7萬[4]。同樣,在以音樂點(diǎn)評(píng)社交為特色的網(wǎng)易云音樂App上,《成都》這首歌的評(píng)論數(shù)在2019年12月份達(dá)到約41萬條,在這些評(píng)論中,有一條評(píng)論獲得了10萬次以上的點(diǎn)贊——“聽到趙雷的《成都》,好吧,我正在訂機(jī)票?！鳖愃频脑u(píng)論還有:“因?yàn)橐皇赘?而愛上一座城?！薄皼]去過成都的我,格外神往?！?/p>

因?yàn)橐皇琢餍懈枨盥牳璧娜讼肴ヒ蛔鞘新糜?這是否是一種偶然現(xiàn)象?如果不是,流行歌曲對(duì)人們旅游目的地選擇傾向的影響效應(yīng)具體是如何產(chǎn)生的?梳理國內(nèi)外文獻(xiàn),音樂與地域空間、與旅游的關(guān)系以及具體到在旅游目的地品牌形象構(gòu)建與營銷中的相關(guān)研究,近年來已引起不少國內(nèi)外學(xué)者的研究興趣與實(shí)踐[5]583。但在旅游者個(gè)體心理微觀層面上,深入探究音樂如何引發(fā)人們對(duì)歌曲中旅游目的地的認(rèn)知、想象和情感,進(jìn)而影響對(duì)該地向往與選擇傾向的研究,仍然非常之少[6]126。敘事傳輸理論（narrative transportation theory）認(rèn)為讀者或聽者在小說、音樂、影視等媒介享受（medium enjoyment）中體驗(yàn)到的“故事或敘事”能在不同程度上引發(fā)其認(rèn)知（cognition）、想象（imagery）和情感（affect）的交織與聚合（convergent）,進(jìn)而產(chǎn)生一定程度的傳輸效果——其態(tài)度或行為的改變[7]312。Chen等的實(shí)證研究也指出,無論人們之前是否到過這個(gè)地方,音樂敘事所引發(fā)的想象均可幫助人們形成對(duì)某個(gè)遙遠(yuǎn)地方的依戀[8]889。故本文以敘事傳輸理論為基礎(chǔ),選取現(xiàn)象級(jí)流行歌曲《成都》為例,實(shí)證探究流行音樂對(duì)歌中所提及旅游目的地?cái)⑹聜鬏斝?yīng)發(fā)生的關(guān)鍵要素與機(jī)制,豐富敘事傳輸理論,為旅游目的地營銷中音樂元素的應(yīng)用提供借鑒與啟發(fā)。

1 相關(guān)理論與研究假設(shè)

1.1 理論基礎(chǔ):敘事傳輸理論

敘事傳輸是Green等學(xué)者從心理學(xué)層面解釋“故事為什么令人著迷并影響人”這一現(xiàn)象提出的理論,好故事具有一種魔力可以將聽眾像旅游者一樣“傳輸”（transport）到一個(gè)異域時(shí)空,在那里,聽眾的注意力被故事敘事所吸引,隨情節(jié)產(chǎn)生一系列想象并體驗(yàn)到重重情感觸動(dòng),等故事結(jié)束,聽眾回到現(xiàn)實(shí)世界時(shí),其原有認(rèn)知、態(tài)度或信念可能已發(fā)生改變。敘事傳輸理論識(shí)別并概括了故事這種令人“沉浸”其中并改變?nèi)藨B(tài)度與信念的心理過程——一個(gè)融合了個(gè)體認(rèn)知注意力（cognitive attention）、想象（mental imagery）與情感觸動(dòng)（emotional reaction/affect）三者交織聚合的過程[9]703。

可見,與強(qiáng)調(diào)理性邏輯的“認(rèn)知加工”不同,敘事傳輸?shù)恼f服機(jī)制在于通過故事敘事抓住讀者的注意力,喚起想象,產(chǎn)生近距離“身臨其境”、類似真實(shí)的參與感,并與故事中人物產(chǎn)生共情和共鳴,喜歡和認(rèn)同故事角色,在充滿愉悅感的心理體驗(yàn)中無意識(shí)地、微妙地發(fā)生態(tài)度或信念的改變[10]1128-1129?；谄淅碚搩?nèi)涵,敘事傳輸較多地被應(yīng)用于心理學(xué)和市場(chǎng)營銷領(lǐng)域,如廣告設(shè)計(jì)、娛樂體驗(yàn)、新聞傳媒、醫(yī)患溝通等。在旅游行業(yè),敘事傳輸理論的應(yīng)用還比較少,國內(nèi)外的研究主要集中于旅游目的地營銷的敘事傳輸內(nèi)容、傳輸效果和傳輸機(jī)制[11]。

敘事傳輸理論適用于解釋敘事性信息的“說服”機(jī)制,敘事是按照一定時(shí)間順序或因果關(guān)系描述事件的故事或記錄[9]701,故事載體可以是小說、歌曲、電影、游戲等媒介。但不同敘事形式和媒介給人的體驗(yàn)與感受不同,敘事傳輸?shù)倪^程與傳輸效果存在差異,如文本材料能夠由讀者自己控制閱讀故事的行進(jìn)速度,更易激起多重想象空間,而影視生動(dòng)的視覺畫面更能抓住大多數(shù)觀眾的注意力[10]1130。與其他媒介相比,音樂的獨(dú)特性在于:第一,音樂融合了歌詞、旋律和節(jié)奏,是聽覺感官維度上的敘事,這使得歌中的“敘事/故事”更立體,有助于聽者形成對(duì)故事的多維“感官印象”；第二,相對(duì)于小說文本等材料,音樂,尤其是流行音樂,具有大眾文化的娛樂性,在個(gè)體低認(rèn)知需求下“毫不費(fèi)力”地通過享受（enjoyment）即可實(shí)現(xiàn)傳輸效果；第三,流行音樂的傳播媒介和場(chǎng)所更加多元,更易被大眾所接觸與接納?？梢?音樂敘事具有其獨(dú)特性,但目前卻極少被關(guān)注。故本文基于敘事傳輸理論與音樂敘事的獨(dú)特性,選取與旅游城市同名的現(xiàn)象級(jí)流行歌曲《成都》為例,探究流行歌曲在目的地營銷中的說服機(jī)制,實(shí)證檢驗(yàn)歌曲在聽眾認(rèn)知上所實(shí)現(xiàn)的目的地覺醒、聽眾想象中所構(gòu)建的目的地情感形象以及聽眾情感上對(duì)歌曲的喜愛認(rèn)可是否能夠影響其對(duì)歌中目的地的選擇傾向。

1.2 音樂的敘事傳輸——認(rèn)知上實(shí)現(xiàn)目的地覺醒（cognitive attention）

敘事傳輸理論認(rèn)為,當(dāng)聽眾在對(duì)故事的享受中進(jìn)入故事情境,可在認(rèn)知上獲取新的信息與知識(shí)。Tussyadiah等的研究發(fā)現(xiàn),當(dāng)觀眾對(duì)敘事故事中的角色發(fā)生認(rèn)同時(shí),“對(duì)目的地認(rèn)知的增加”顯著影響其對(duì)目的地的“到訪意愿”[12]。而且,敘事傳輸能有效減少“抵抗力”的負(fù)面認(rèn)知反應(yīng)。因?yàn)楫?dāng)讀者或聽眾的注意力被故事情節(jié)所吸引時(shí),很難察覺和感知到故事的說服目的,便不易激起拒絕被改變或被說服的動(dòng)機(jī)[13]2002。

具體到音樂的敘述傳輸作用,Gibson和Connell指出音樂作為一種凝練了地方元素的獨(dú)特聲音元素可以讓聽眾了解和知道歌曲中的地方,實(shí)現(xiàn)目的地覺醒,讓目的地更有名氣[14]。作為一種豐富的藝術(shù)語言和獨(dú)特的傳播媒介,音樂憑借其特有的親和力和深層次的情感表達(dá),藝術(shù)性地再現(xiàn)目的地旅游綜合信息[15],在傳唱中能讓聽眾在認(rèn)知上更多了解該地的旅游吸引物及其他動(dòng)人之處,實(shí)現(xiàn)目的地覺醒。Su以麗江古城的納西音樂為研究對(duì)象,印證了文化地理學(xué)家的觀點(diǎn)——音樂具有喚起和塑造地方形象及地方依戀的魔力,音樂商業(yè)化所構(gòu)建的聲景（sound scape）成為突顯地方獨(dú)特性和增強(qiáng)本土競(jìng)爭(zhēng)力的有力戰(zhàn)略[16]。Xie等則以嘻哈（Hip-hop）音樂為研究對(duì)象,指出嘻哈音樂令聽眾對(duì)其產(chǎn)生地的黑人文化產(chǎn)生好奇、窺視和模仿,進(jìn)而產(chǎn)生旅游行為[17]。朱竑等學(xué)者通過分析藏族歌曲的特征,發(fā)現(xiàn)其能夠幫助游客理性認(rèn)識(shí)旅游目的地,觸及旅游本真,進(jìn)一步影響游客對(duì)西藏的形象感知與向往[18]991。

除了歌曲音樂本身的敘事,歌手生活地和歌曲的創(chuàng)作地也有吸引人關(guān)注與前往的魔力。Leaver等的研究指出因歌手歌曲的傳唱,英美20世紀(jì)50-60年代的音樂巨星,如披頭士（Beatles）、鮑勃·迪倫（Bob Dylan）、巴迪·霍利（Buddy Holly）、埃維斯·普里斯利（Elvis Presley）等歌手的家鄉(xiāng)、早年生活過的地方、音樂創(chuàng)作地和去世的地方,吸引了無數(shù)不同年齡的音樂迷出于懷舊、朝圣而前往參觀[19]220。國內(nèi)旅游發(fā)展的實(shí)踐也表明,與旅游目的地相關(guān)的流行歌曲,如《彩云之南》唱響了云南的玉龍雪山、麗江、瀘沽湖和蝴蝶泉,已入選城市音樂名片的歌曲《請(qǐng)到天涯海角來》則讓海南的天涯海角景區(qū)成為情侶游的打卡地,關(guān)于四川康定的《康定情歌》、哈爾濱的《太陽島上》、廣西桂林的《我想去桂林》、江蘇無錫的《太湖美》等流行歌曲的傳唱也讓大眾知道并喜歡上了歌中的地方[20]。

基于以上文獻(xiàn),提出如下假設(shè):

H1:流行歌曲敘事傳輸中聽眾在認(rèn)知上實(shí)現(xiàn)的目的地覺醒（認(rèn)知覺醒）顯著正向影響人們對(duì)歌中所提及旅游目的地的選擇傾向。

1.3 音樂對(duì)旅游目的地情感形象的構(gòu)建——目的地想象

目的地的情感形象是個(gè)體對(duì)目的地的某種感覺與情感反應(yīng),大量實(shí)證研究表明情感形象對(duì)游客的目的地選擇具有較強(qiáng)驅(qū)動(dòng)作用,直接影響著其對(duì)目的地的偏好與選擇傾向[21]。徐海軍等通過實(shí)驗(yàn)研究發(fā)現(xiàn):目的地歌曲能夠顯著提升聽眾對(duì)歌曲中目的地形象的感知,尤其是情感形象的塑造與再次喚醒[22]11。

“敘事傳輸”機(jī)制認(rèn)為,好故事能吸引并激發(fā)個(gè)體的想象與幻想,“走進(jìn)故事世界”,身臨其境地隨故事產(chǎn)生情感共鳴,無形中形成或改變態(tài)度中的認(rèn)知和情感成分。具體到音樂的敘事傳輸,流行音樂歌詞的敘事、歌手的演繹和表演易在不同程度上令聽眾產(chǎn)生與歌中故事情景的聯(lián)結(jié)。音樂中提到的真實(shí)地方,也會(huì)被聽眾的想象構(gòu)建成一個(gè)介于真實(shí)與虛構(gòu)中的“烏托邦”[23]。而且,與視覺宣傳材料不同,歌曲所構(gòu)建的旅游地形象是一種“虛擬場(chǎng)景”,場(chǎng)景中的要素——“聽覺文本”與畫面,通過創(chuàng)作者和聽眾的“二次解讀”而完成,盡管解讀中融入了個(gè)人主觀偏差,但歌曲所構(gòu)建的意境與感染力能較強(qiáng)地吸引聽眾[18]1000。

呂興洋等學(xué)者的研究也發(fā)現(xiàn)目的地歌曲產(chǎn)生聲音營銷力的基礎(chǔ)與關(guān)鍵之一在于情景展示功能,即:歌曲通過充滿畫面感的故事描述,激起聽眾對(duì)目的地的想象,使其沉浸于歌曲所營銷的意境中,并實(shí)現(xiàn)其對(duì)目的地態(tài)度的積極改變[6]128。李大偉等也指出:在麗江旅游地旅游發(fā)展推動(dòng)的文化變遷中,以現(xiàn)代民謠為代表的流行音樂逐漸取代納西傳統(tǒng)音樂的主體地位,但兩種音樂都以不同的形式影響著旅游者對(duì)目的地的情感構(gòu)建[24]。可見,流行音樂在旅游目的地情感形象的塑造中能激發(fā)人們對(duì)一地的感覺、感受和情感參與,形成或強(qiáng)化人們對(duì)地方的感覺（“sense of place”）[19]221。故本文提出第二個(gè)假設(shè):

H2:流行歌曲敘事傳輸中聽眾想象所構(gòu)建的目的地情感形象（想象）顯著影響人們對(duì)歌中所提及旅游目的地的選擇傾向。

1.4 音樂的呈現(xiàn)與演繹方式——情感共鳴與歌曲喜愛

音樂具有情緒誘發(fā)的功能與價(jià)值,研究者認(rèn)為音樂情緒發(fā)生的過程也是詞曲作者、歌手與聽眾共情與共鳴的過程[25]。敘事傳輸理論認(rèn)為個(gè)體情緒體驗(yàn)的喚醒與對(duì)故事的喜愛（affect）、認(rèn)同是影響傳輸效果的關(guān)鍵[13]2004。情緒在態(tài)度形成與改變中起著重要的作用,而被故事傳輸?shù)膫€(gè)體會(huì)被故事情節(jié)感染,與故事中人物產(chǎn)生關(guān)聯(lián)（connections）,并跟隨故事角色一起感受喜怒哀樂的情緒波動(dòng)與情感體驗(yàn),當(dāng)被傳輸個(gè)體對(duì)故事人物的經(jīng)歷、思想、情感、行為產(chǎn)生精神認(rèn)同與喜愛時(shí),便易在無形中接納故事人物的觀點(diǎn)與態(tài)度。

肯尼斯·伯克（Kenneth Burke）的“戲劇理論”（dramatism）也指出當(dāng)我們與他人享有某些特質(zhì)（如經(jīng)歷、情感、感知、態(tài)度等）時(shí),我們就取得了與他人的聯(lián)結(jié)、共鳴與認(rèn)同（identification）,進(jìn)而影響我們的態(tài)度與行為[26]。呂興洋等通過混合研究方法進(jìn)一步驗(yàn)證了情緒誘發(fā)令聽眾產(chǎn)生的心理共鳴是目的地歌曲影響潛在旅游者目的地態(tài)度的關(guān)鍵[6]131。

除了個(gè)體對(duì)故事中角色的喜愛認(rèn)同能夠影響故事的說服力,敘事質(zhì)量（craftsmanship）與信息的可理解性及媒介類型（文本、音樂、影視節(jié)目、互動(dòng)游戲）也影響著傳輸效果[7]320。具體到流行音樂這種敘事媒介,與音樂相關(guān)的何種要素質(zhì)量,以及如何演繹能夠?qū)崿F(xiàn)理想的傳輸效果,增強(qiáng)聽者對(duì)歌中旅游目的地的向往呢?Connell J和Gibson C在系統(tǒng)探討音樂,尤其是流行音樂與旅游地的結(jié)合對(duì)于游客的吸引力時(shí)指出:歌曲本身和歌手是影響音樂中旅游地受歡迎度的關(guān)鍵[5]584。Bowen等對(duì)流行音樂節(jié)參與動(dòng)機(jī)的研究調(diào)查也發(fā)現(xiàn):相比社交動(dòng)機(jī),音樂節(jié)本身的主題類型、藝術(shù)家的現(xiàn)場(chǎng)高質(zhì)量表演、音樂節(jié)的氛圍等質(zhì)量因素更重要,更能影響到當(dāng)?shù)鼐用窈屯獾赜慰颓巴魳饭?jié)的動(dòng)機(jī)[27]。具體到音樂本身,其線索特征與呈現(xiàn)效果,如調(diào)式、旋律、節(jié)奏、音色等直接影響著音樂情緒的誘發(fā)[28]。當(dāng)聚焦于一首流行歌曲,除了對(duì)歌曲中角色共鳴與認(rèn)同,從聽眾視角所感知到的對(duì)音樂要素的喜愛、認(rèn)可,如好聽、旋律優(yōu)美、容易學(xué)唱、愿意推薦是否影響其傳輸效果呢?故提出第三個(gè)假設(shè):

H3:流行歌曲敘事傳輸中的聽眾情感共鳴與歌曲喜愛（情感喜愛）顯著影響人們對(duì)歌中所提及旅游目的地的選擇傾向。

基于以上假設(shè),本文構(gòu)建出流行歌曲的傳播與人們對(duì)歌中所提及旅游目的地選擇傾向的理論模型（如圖1所示）,并通過結(jié)構(gòu)方程模型的構(gòu)建檢驗(yàn)假設(shè)。

圖1 流行歌曲敘事傳輸——目的地選擇傾向理論模型

2 研究方法與案例選擇

2.1 案例選擇與研究對(duì)象

為研究流行歌曲的敘事傳輸對(duì)歌中旅游目的地選擇傾向的影響,本文選擇了現(xiàn)象級(jí)流行歌曲《成都》為例。第一,歌曲《成都》與我國優(yōu)秀旅游城市成都同名,歌名與歌中所唱到的“成都”與目的地高度相關(guān),與本研究具有較高的契合度；第二,歌曲《成都》自2017年由歌手趙雷在《我是歌手》綜藝節(jié)目中演唱后開始流行,從本文引言中提到的播放量和評(píng)論量看,《成都》產(chǎn)生了較大的社會(huì)影響力；第三,百度指數(shù)表明,歌曲《成都》的播出與流行增加了歌中地名,如“玉林路”“小酒館”的搜索量,“因?yàn)椤冻啥肌?愛上成都”,歌曲《成都》對(duì)目的地已產(chǎn)生一定的營銷價(jià)值[22]5。綜合以上因素,歌曲《成都》已引起學(xué)術(shù)界的關(guān)注,Chen、徐海軍和呂興洋等學(xué)者均以歌曲《成都》為例,分別使用不同研究方法、從不同視角探究了歌曲對(duì)旅游目的地依戀、形象感知、對(duì)潛在旅游者的影響機(jī)制等[6,8,22]。這些研究證實(shí)了歌曲《成都》的研究?jī)r(jià)值,同時(shí),也為本文從敘事傳輸理論視角展開研究提供了啟發(fā)與借鑒。

在研究對(duì)象選擇中,本文以出生在1982-2000的“千禧一代（Millennials）”為主要研究人群。中國的“千禧一代”也被稱為“80后”和“90后”,具有經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ),熱衷旅游,已成為在境內(nèi)外旅游的主力[29]。同時(shí),作為互聯(lián)網(wǎng)原住民,“千禧一代”對(duì)某一旅游目的地的興趣多源自名人與重要意見領(lǐng)袖的影響、社交平臺(tái)“網(wǎng)紅”的“種草”和影視綜藝等媒體的推薦[30]?；凇扒ъ淮钡纳鲜鎏卣?本研究將具體驗(yàn)證由歌手明星演繹的流行歌曲的敘事傳輸對(duì)其目的地選擇傾向的影響。

2.2 量表設(shè)計(jì)

本文所構(gòu)建的結(jié)構(gòu)量表包括“歌曲敘事傳輸”和“目的地選擇傾向”兩部分。其中“歌曲敘事傳輸”量表以Green和Brock所構(gòu)建的經(jīng)典敘事傳輸測(cè)評(píng)量表為基礎(chǔ)[9]704,但由于該量表的開發(fā)是基于書面材料而設(shè)計(jì)的,故本文結(jié)合文獻(xiàn)中關(guān)于音樂敘事傳輸?shù)难芯?及所選流行歌曲《成都》的特征進(jìn)行了調(diào)整?！澳康牡剡x擇傾向”的觀測(cè)量表參考了劉紅等學(xué)者文中的檢驗(yàn)指標(biāo)[31]。程序上,筆者首先構(gòu)建了本研究的第一版問卷,隨后將問卷發(fā)送給行業(yè)內(nèi)三名專家征求意見?；趯＜曳答佉庖?刪除了認(rèn)知覺醒維度的一個(gè)問題,增加了關(guān)于游客行為意向的一個(gè)問題。問卷重新排版后,開展了小范圍的預(yù)調(diào)查,微調(diào)格式后形成了本研究的最終問卷。

最終問卷包括四部分:第一部分首先闡明了問卷的目的,然后詢問被試是否聽過歌手趙雷的《成都》這首歌,如果選擇沒有聽過,需要先聽完方可進(jìn)行后面的問卷調(diào)查。第二部分包括測(cè)量《成都》這首流行歌曲的敘事傳輸對(duì)人們認(rèn)知的影響,是否促進(jìn)目的地覺醒（4個(gè)測(cè)量項(xiàng)）；測(cè)量歌曲敘事傳播是否引發(fā)人們想象,有利于目的地情感形象的構(gòu)建（3個(gè)測(cè)量項(xiàng)）；測(cè)量歌曲敘事傳輸給人們?cè)谇楦猩蠋淼南矏叟c認(rèn)同,即歌曲的認(rèn)可度（6個(gè)測(cè)量項(xiàng)）。第三部分測(cè)量《成都》這首歌對(duì)人們?cè)诔啥歼@一旅游目的地的選擇傾向（共4個(gè)測(cè)量項(xiàng)）。第四部分是人口統(tǒng)計(jì)學(xué)信息。問卷第二和第三部分的測(cè)評(píng)方法采用李克特5級(jí)量表。

2.3 數(shù)據(jù)搜集

問卷數(shù)據(jù)收集依托專業(yè)的在線調(diào)研平臺(tái)——騰訊問卷,以滾雪球的形式在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)放,在2019年12月共回收264份問卷,挑選出生于1982-2000年的“千禧一代”,共223份進(jìn)行分析。其中男性101人,占比45%；女性122人,占比55%。在“是否聽過成都這首歌”這一問題上,聽過占比90.6%,沒有聽過占比9.4%。

3 數(shù)據(jù)分析

由于缺少流行歌曲敘事傳輸對(duì)旅游目的地選擇傾向影響的實(shí)證研究,故本文選擇適合用于預(yù)測(cè)性研究和理論發(fā)展的偏最小二乘法結(jié)構(gòu)方程模型PLS-SEM來驗(yàn)證所構(gòu)建模型[32]。首先使用SPSS 21.0進(jìn)行探索性因子分析,進(jìn)一步探索量表結(jié)構(gòu),軟件運(yùn)行數(shù)據(jù)自動(dòng)生成的三個(gè)因子與前文所構(gòu)建模型匹配,三個(gè)因子的Cronbachα系數(shù)如表1所示,表明問卷數(shù)據(jù)具有較好的效度。在此基礎(chǔ)上使用Smart PLS 2.0M3軟件進(jìn)行模型驗(yàn)證性因子分析檢驗(yàn):測(cè)量模型驗(yàn)證潛變量和其對(duì)應(yīng)的顯變量之間的強(qiáng)弱關(guān)系；結(jié)構(gòu)模型檢驗(yàn)各潛變量間因果關(guān)系的強(qiáng)弱[33]41。

表1 量表信度和收斂效度

3.1 測(cè)量模型評(píng)價(jià)

測(cè)量模型評(píng)價(jià)指標(biāo)包括信度和效度兩方面。信度是指量表中所設(shè)計(jì)各問題是否具有內(nèi)聚性,所測(cè)是否真實(shí)指向同一主題,衡量指標(biāo)主要是Cronbachα和組合信度。如表1所示,問卷中4個(gè)潛變量的Cronbachα系數(shù)均大于0.9,表明本文改編設(shè)計(jì)的量表信度較好。

與信度不同,效度包括內(nèi)容效度和建構(gòu)效度。內(nèi)容效度檢驗(yàn)量表中具體所設(shè)計(jì)的問題與主題的相關(guān)程度,即這些問題是否有科學(xué)意義。如前文所述,本研究所用量表以兩位學(xué)者成熟的量表和廣泛的文獻(xiàn)綜述為基礎(chǔ),結(jié)合所選研究歌曲特點(diǎn)而設(shè)計(jì),并經(jīng)過專家修改,編制過程符合學(xué)術(shù)量表的設(shè)計(jì)流程,能保證其內(nèi)容效度。

建構(gòu)效度包括收斂效度與判別效度；前者指一個(gè)潛變量?jī)?nèi)觀測(cè)變量間的相關(guān)性,后者指潛變量間的差別性。首先,收斂效度主要包括三個(gè)檢驗(yàn)指標(biāo):因子載荷、AVE值和信度。如表1所示,Cronbachα值均大于0.9,而潛變量的組合信度在0.934～0.948之間,大于0.9；AVE值為0.704～0.859,遠(yuǎn)超0.5以上的標(biāo)準(zhǔn)；顯變量的因子載荷除了DA3為0.621,DA6為0.795,其余在0.846～0.933,大于0.5的標(biāo)準(zhǔn),這表明外部模型符合評(píng)價(jià)要求[34]。建構(gòu)效度的另一個(gè)指標(biāo)——判別效度的常用檢驗(yàn)方法之一是將某一潛變量的AVE平方根與其他變量間的相關(guān)系數(shù)進(jìn)行比較,看前者是否大于后者,且大于0.5。如表2所示,潛變量間具有比較好的判別效度。

表2 判別效度檢驗(yàn)

3.2 結(jié)構(gòu)模型評(píng)價(jià)

與以協(xié)方差為基礎(chǔ)的結(jié)構(gòu)方程模型（CB-SEM,如AMOS）評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)不同,PLSSEM對(duì)結(jié)構(gòu)模型的評(píng)價(jià)包括:模型擬合度（model fit）、判定系數(shù)R2和路徑系數(shù)及其顯著性（顯著性以t值大小反映）等三個(gè)指標(biāo)[33]42。

3.2.1 模型擬合度

PLS-SEM模型擬合度評(píng)價(jià)指標(biāo)中,目前學(xué)界較多使用Go F（goodness-of-fit）這一指標(biāo),該指標(biāo)反映構(gòu)建模型的整體運(yùn)行效果測(cè)評(píng),計(jì)算公式為

其中,共同度（communality）在數(shù)值上等于AVE值。經(jīng)過計(jì)算,研究所構(gòu)建模型的Go F等于0.671,大于 Wetzels等學(xué)者推薦的Go F＞0.36的強(qiáng)擬合度[36]。此外,在運(yùn)行PLS-SEM的軟件Smart PLS提供的模型適配度指標(biāo)中,目前具有評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)值的指標(biāo)還包括標(biāo)準(zhǔn)化殘差均方根SRMR（Standardized Root Mean Square Residual）和規(guī)范擬合優(yōu)度指數(shù)NFI（Normed Fit Index）兩個(gè)指標(biāo)。本模型的SRMR為0.059,符合小于0.1的參考標(biāo)準(zhǔn)值；NFI指標(biāo)越接近1愈好,大于0.9較好,本模型NFI為0.848,略小于0.9,但差距較小,且其他指標(biāo)擬合度較理想,故認(rèn)為模型整體基本符合要求。

3.2.2 假設(shè)檢驗(yàn)

Smart PLS 3.0評(píng)價(jià)反映型模型的程序?yàn)?（1）PLS Algorithm計(jì)算模型參數(shù)值（路徑系數(shù)）；（2）進(jìn)行Bootstrapping計(jì)算,依據(jù)t值大小判斷路徑系數(shù)是否顯著及假設(shè)是否通過[33]41。通過計(jì)算,本模型潛變量間的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)（及t值）具體如表3所示。認(rèn)知覺醒與目的地選擇傾向的系數(shù)為0.469,t值為6.001,P值小于0.01,假設(shè)1成立,說明歌曲所實(shí)現(xiàn)的聽眾對(duì)目的地的認(rèn)知覺醒顯著正向影響其對(duì)目的地選擇傾向。目的地想象與目的地選擇傾向的系數(shù)為0.187,t值為2.236,P值小于0.05,假設(shè)2成立,即:歌曲對(duì)聽眾想象的激發(fā)所構(gòu)建的目的地情感形象顯著正向影響其對(duì)目的地選擇傾向。情感喜愛與目的地選擇傾向的系數(shù)為0.209,t值為2.849,P值小于0.05,假設(shè)3成立,說明歌曲所引發(fā)的情感喜愛顯著正向影響其對(duì)目的地選擇傾向。綜合比較,三個(gè)影響變量中認(rèn)知覺醒對(duì)目的地選擇傾向的影響最大。

表3 結(jié)構(gòu)模型的參數(shù)評(píng)估

判定系數(shù)R2主要反映外源解釋潛變量對(duì)相應(yīng)的內(nèi)源潛變量的解釋程度大小,本模型判定系數(shù)R2等于0.573,表明模型中外源潛變量可以在57.3%的程度上解釋內(nèi)源潛變量——成都這一旅游地的選擇傾向,符合消費(fèi)者行為領(lǐng)域R2大于0.2的推薦標(biāo)準(zhǔn),這說明流行歌曲所實(shí)現(xiàn)的聽眾認(rèn)知覺醒、目的地想象與情感喜愛對(duì)歌曲中目的地選擇傾向具有較高的解釋價(jià)值。

4 研究結(jié)論與啟示

4.1 研究結(jié)論及理論貢獻(xiàn)

人們是否會(huì)因?yàn)橐皇赘瓒ヒ坏芈糜?為了驗(yàn)證這一猜想與假設(shè),本文系統(tǒng)梳理了國內(nèi)外音樂旅游與敘事傳輸理論的相關(guān)文獻(xiàn),選取與旅游城市同名的現(xiàn)象級(jí)流行歌曲《成都》為例,探究流行歌曲在目的地營銷中的說服機(jī)制,并應(yīng)用Smart PLS 2.0M3軟件采用偏最小二乘法進(jìn)行了實(shí)證探索,研究結(jié)果表明:

（1）流行音樂的敘事傳輸在聽眾認(rèn)知上實(shí)現(xiàn)的目的地覺醒（認(rèn)知覺醒）顯著正向影響人們對(duì)歌中所提及旅游目的地的選擇傾向。而且,與想象和情感兩個(gè)要素相比,認(rèn)知覺醒對(duì)目的地選擇傾向的影響最大。這表明,聽眾在對(duì)音樂敘事“故事”的沉浸中,能在認(rèn)知上增加對(duì)目的地的了解和關(guān)注,實(shí)現(xiàn)目的地覺醒；同時(shí),在對(duì)音樂的享受沉浸中,聽眾很少能感知到音樂的說服動(dòng)機(jī)與目的,不易產(chǎn)生質(zhì)疑或反駁的“抵抗力”等負(fù)面認(rèn)知反應(yīng),進(jìn)而易在無形中被故事觀點(diǎn)所影響與改變。這和文獻(xiàn)中許多學(xué)者的研究觀點(diǎn)相似:音樂這一獨(dú)特的魅力媒介所產(chǎn)生的營銷功能能夠讓旅游目的地借助音樂的翅膀飛到更多角落,實(shí)現(xiàn)目的地覺醒,令旅游目的地更有名氣、個(gè)性更鮮明、更有吸引力。

（2）流行歌曲敘事傳輸中聽眾想象所構(gòu)建的目的地情感形象（目的地想象）顯著影響人們對(duì)歌中所提及旅游目的地的選擇傾向。流行音樂的詞曲敘事與精彩演繹能夠吸引聽眾“走進(jìn)故事世界”,產(chǎn)生“身臨其境”的心理表象,歌中所提及的地方也會(huì)進(jìn)入聽眾的想象而被賦予一定的感情色彩,這種由目的地的感覺與情感反應(yīng)所構(gòu)建的目的地情感形象影響著聽眾對(duì)目的地的偏好與選擇傾向。

（3）流行歌曲敘事傳輸所激發(fā)的聽眾情感共鳴與歌曲喜愛（情感喜愛）顯著影響人們對(duì)歌中所提及旅游目的地的選擇傾向。聽眾在享受音樂時(shí),會(huì)同音樂中人物產(chǎn)生情感共鳴與喜愛,音樂中故事主角對(duì)地方的感情流露也容易被聽眾所接納。除了對(duì)歌曲中角色的情感共鳴與喜愛,對(duì)音樂要素與音樂質(zhì)量本身的喜愛認(rèn)可,如好聽、旋律優(yōu)美、容易學(xué)唱、愿意推薦也會(huì)“愛屋及烏”影響著聽眾對(duì)歌中所提及目的地的感知與喜好。聽眾被傳輸進(jìn)音樂敘事的沉醉體驗(yàn)會(huì)促使其主動(dòng)花時(shí)間反復(fù)聽一首歌曲。

本文的理論貢獻(xiàn)在于:基于敘事傳輸理論與音樂敘事的獨(dú)特性構(gòu)建了流行歌曲對(duì)旅游目的地選擇傾向的影響模型。敘事傳輸理論是關(guān)于“故事如何影響人”的說服機(jī)制,與音樂敘事“故事”結(jié)合,探究音樂對(duì)聽眾所引發(fā)的關(guān)于歌曲中旅游目的地的認(rèn)知、想象和情感,在旅游者個(gè)體心理微觀層面上解釋了歌曲對(duì)目的地選擇傾向的影響機(jī)制,這在聽覺維度上豐富拓展了敘事傳輸理論,同時(shí)也完善了目的地選擇理論。

4.2 營銷建議

本文對(duì)流行音樂敘事傳輸?shù)难芯炕卮鹆嗽谀康牡貭I銷中“音樂故事如何影響人”這一難題,基于研究結(jié)果,對(duì)音樂進(jìn)一步“如何講好故事”,內(nèi)容要素的選擇與演繹,提升音樂的營銷力提出以下營銷建議:

（1）旅游目的地的營銷中可以關(guān)注音樂的營銷力量。與廣告、宣傳冊(cè)等其他媒介相比,流行音樂的傳播途徑、媒介和場(chǎng)所更加多元,更易被大眾所接觸與接納。流行音樂具有大眾文化的通俗性和娛樂性,在個(gè)體低認(rèn)知需求下“毫不費(fèi)力”地通過享受（enjoyment）即可實(shí)現(xiàn)傳輸效果。因此,在旅游目的地營銷中可以選擇以目的地為主題進(jìn)行流行音樂的創(chuàng)作與宣傳,借助音樂的傳播令聽眾在認(rèn)知上了解到歌中的地方。如,美國田納西州的孟菲斯市就在其旅游官網(wǎng)上重點(diǎn)宣傳該城市是藍(lán)調(diào)、靈魂音樂和搖滾樂的發(fā)源地 （Memphis—Home of Blues,Soul&Rock’n’Roll）這一音樂特質(zhì),來吸引歌迷前往探尋音樂和城市的魅力。

（2）與旅游目的地相關(guān)的流行歌曲創(chuàng)作中增加細(xì)節(jié)畫面的刻畫,激發(fā)聽眾對(duì)目的地的想象與感覺。相較于直白如“攝像般精確”去描繪旅游目的地的風(fēng)景、“復(fù)制自然”,不如像《成都》《去大理》《鹿港小鎮(zhèn)》《在那遙遠(yuǎn)的地方》等經(jīng)典流行音樂那樣注重“前景（foregrounding）”刻畫[7]321:側(cè)重當(dāng)?shù)厝宋墓适?精心營造具有畫面感、給人身臨其境的細(xì)節(jié)想象。如“你會(huì)挽著我的衣袖,我會(huì)把手揣進(jìn)褲兜,走到玉林路的盡頭,坐在小酒館的門口”……更有助于歌曲傳輸?shù)铰犝叩男睦?增強(qiáng)流行歌曲的敘事傳輸效果。Leaver等指出,被音樂吸引而前往旅游的游客在旅行過程具有高情感參與性,這要求與之接觸的服務(wù)提供者——相關(guān)旅游從業(yè)人員也需擁有豐富的音樂知識(shí),最好也是此類音樂或這個(gè)歌手的樂迷,來保護(hù)這些音樂朝圣者可能的情感需求與其對(duì)“原真性”的期待[19]225。

（3）流行音樂創(chuàng)作中應(yīng)盡可能實(shí)現(xiàn)聽眾的情感共鳴與歌曲喜愛。關(guān)于情感對(duì)媒介傳輸效果的研究表明:情感影響人們對(duì)媒介信息的判斷與記憶。隨時(shí)間流逝,相比于信息中的論據(jù)和觀點(diǎn),與信息相關(guān)的情感印象更為持久[37]。這意味著,流行音樂在尋求音樂與目的地的契合時(shí),應(yīng)關(guān)注歌曲在情感上的營造與聽眾的認(rèn)可度。在敘事內(nèi)容選擇上,那些與聽眾日常情感體驗(yàn)相似的經(jīng)歷更易引起聽眾的共鳴與喜愛。除了角色的情感共鳴與喜愛,好聽易學(xué)、旋律優(yōu)美、令人喜歡并愿意在朋友圈分享的流行歌曲更易勾起人們對(duì)歌中所提及地方的向往。這要求流行音樂的創(chuàng)作和宣傳應(yīng)聚焦特定“粉絲”受眾,以“千禧一代”為例,找準(zhǔn)該群體中當(dāng)下流行的音樂審美品位,參考各大音樂綜藝節(jié)目或音樂排行榜流行音樂的流行元素與風(fēng)格類型。

4.3 研究局限與展望

除了音樂本身,聽眾本人的年齡、積極情緒、愛幻想的傾向度等個(gè)體差異也會(huì)影響敘事傳輸?shù)男Ч鸞38]。但限于研究精力與資源,本文以出生于1982-2000年的“千禧一代”為主,對(duì)音樂敘事進(jìn)行的研究使結(jié)論的普適性受到一定限制。在未來的研究中,感興趣的學(xué)者可進(jìn)一步將更多影響因素納入自變量進(jìn)行深入研究。之前的旅行經(jīng)驗(yàn)[8]890、旅行尺度等因素也會(huì)影響人們對(duì)旅游目的地的選擇傾向,因此,《成都》這首歌對(duì)與成都距離不同的西南市場(chǎng)、中部市場(chǎng)、北方市場(chǎng)甚至海外市場(chǎng)的人們影響程度如何呢?未來的研究也可使用多種研究方法進(jìn)一步探究在距離、出行成本等調(diào)節(jié)變量下,流行歌曲對(duì)人們目的地選擇傾向的影響如何發(fā)生作用。