高璐雅 林剛

摘要：隨著“她經(jīng)濟(jì)”時(shí)代的到來(lái)，女性逐漸成為消費(fèi)市場(chǎng)的主力軍，女性意識(shí)也開(kāi)始覺(jué)醒，但廣告創(chuàng)意仍然對(duì)女性存在刻板印象。2021年三八婦女節(jié)，騰訊地圖“做個(gè)‘女子’司機(jī)”的創(chuàng)意廣告，意圖重建女司機(jī)形象，消除司機(jī)性別偏見(jiàn)，其廣告創(chuàng)意、效果與價(jià)值令人關(guān)注。當(dāng)前，新媒體廣告中的女性刻板印象仍然存在，本文根據(jù)其存在的問(wèn)題、問(wèn)題出現(xiàn)的原因分析新媒體廣告中的女性刻板印象，并提出相關(guān)對(duì)策建議。

關(guān)鍵詞：新媒體廣告；創(chuàng)意；女性；刻板印象；消解；重構(gòu)

中圖分類號(hào)：F713.8 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2021）19-0094-03

基金項(xiàng)目：本論文為2019年北京市社會(huì)科學(xué)基金項(xiàng)目“品牌活化戰(zhàn)略下北京老字號(hào)IP形象的塑造及延展研究”成果，項(xiàng)目編號(hào)：19YTB016

一、傳統(tǒng)廣告中的女性形象

在平常的生活里，我們常常會(huì)根據(jù)一個(gè)人的外表、學(xué)歷、性別等信息對(duì)他人產(chǎn)生某種印象和看法，但有時(shí)這些感知并不準(zhǔn)確，反而會(huì)導(dǎo)致偏見(jiàn)產(chǎn)生。心理學(xué)家將其稱作“刻板印象”，刻板印象是一種能夠?qū)ι鐣?huì)各群體成員接收、處理信息產(chǎn)生影響的認(rèn)知結(jié)構(gòu)[1]。事實(shí)上，傳統(tǒng)廣告中的女性形象多表現(xiàn)為賢妻良母型、物化女性型兩種類型。

（一）賢妻良母型

傳統(tǒng)時(shí)代普遍認(rèn)為“男主外，女主內(nèi)”，女性應(yīng)該承包家務(wù)、相夫教子。許多洗衣粉或洗衣液的廣告都會(huì)邀請(qǐng)女性作為廣告主角，展現(xiàn)其賢妻良母的形象。如汰漬洗衣粉曾邀請(qǐng)海清代言其產(chǎn)品，作為該產(chǎn)品代言人的海清在電視劇中所扮演的角色大多是媽媽、妻子，許多洗衣粉商家甚至直接以海清“國(guó)民好媳婦”的稱號(hào)作為噱頭對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳[2]。在步步高家教機(jī)廣告中，開(kāi)頭就是一位媽媽輔導(dǎo)孩子學(xué)習(xí)的場(chǎng)景，用了家教機(jī)之后，小女孩說(shuō)：“媽媽再也不用擔(dān)心我的學(xué)習(xí)?！痹谶@一類廣告中，做家務(wù)、照看孩子、輔導(dǎo)孩子寫作業(yè)似乎是女性的天職，家庭似乎是她們的生活重心。

（二）物化女性型

早期的廣告常常把受眾定位為男性，為了吸引男性消費(fèi)者的注意，許多廣告把女性物化為商品，著重突出女性曼妙的身材，“豪車+美女”“豪宅+美女”似乎成了標(biāo)配。還有一些傳統(tǒng)廣告限定了女性的角色，女性的價(jià)值取決于做家務(wù)的好壞。一些廣告更是把吸塵器、廚具等與女性聯(lián)系在一起，聲稱家用電器、廚衛(wèi)用具等是送給女性最好的禮物。

二、騰訊地圖“做個(gè)‘女子’司機(jī)”廣告創(chuàng)意、效果與價(jià)值

（一）廣告創(chuàng)意：重構(gòu)“女子”司機(jī)形象

提到女司機(jī)，許多人可能會(huì)想到“馬路殺手”一詞。近年來(lái)，關(guān)于女司機(jī)的負(fù)面新聞和文章層出不窮，女司機(jī)被標(biāo)簽化已是事實(shí)。面對(duì)這些偏見(jiàn)，騰訊地圖洞察了女司機(jī)的話題和社會(huì)痛點(diǎn)，在2021年三八婦女節(jié)聯(lián)合中國(guó)婦女報(bào)推出了“做個(gè)‘女子’司機(jī)”的活動(dòng)，并推出一支兩分多鐘的短片，意在改變社會(huì)大眾對(duì)女司機(jī)的刻板印象，撕掉“女司機(jī)”的標(biāo)簽，讓大家了解真實(shí)的女司機(jī)。騰訊地圖從不同社會(huì)角色的女性司機(jī)視角出發(fā)，結(jié)合相關(guān)數(shù)據(jù)表明，女性擁有良好的駕駛習(xí)慣，遵守交通規(guī)則，提出“好習(xí)慣成就好司機(jī)”，并認(rèn)為是不是好司機(jī)與性別無(wú)任何關(guān)聯(lián)，倡導(dǎo)消除性別偏見(jiàn)。

（二）廣告效果：為女司機(jī)正名，消除性別偏見(jiàn)

每年的三八婦女節(jié)，都有許多品牌借勢(shì)營(yíng)銷，騰訊地圖作為導(dǎo)航出行工具類產(chǎn)品，在婦女節(jié)這天站在女性消費(fèi)者角度，為女司機(jī)發(fā)聲。視頻開(kāi)頭就提出問(wèn)題“女生真的開(kāi)不好車嗎”，直面社會(huì)對(duì)女性的偏見(jiàn)，通過(guò)展現(xiàn)三位不同職業(yè)的女性司機(jī)各自的開(kāi)車經(jīng)歷，刻畫其在駕駛過(guò)程中的細(xì)心、專注，突出“好習(xí)慣成就好司機(jī)”的主題，并結(jié)合2017年至2019年深圳男女司機(jī)交通違法比例相關(guān)數(shù)據(jù)，得出女性機(jī)動(dòng)車違法行為是男性司機(jī)的1/9的結(jié)論，為女性司機(jī)正名。此次活動(dòng)在引起用戶共鳴的同時(shí)，也激發(fā)了大眾更深層次的思考，其不只是在為女性發(fā)聲，更是號(hào)召大家消除性別偏見(jiàn)，養(yǎng)成好習(xí)慣，鼓勵(lì)更多人以開(kāi)放和理解的心態(tài)去面對(duì)身邊人，讓好司機(jī)不分性別的品牌主張滲透到人群中。

（三）廣告價(jià)值：走出刻板印象，為女性撕去標(biāo)簽

在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)達(dá)的時(shí)代，人手一只麥克風(fēng)，每個(gè)人都可以是信息的傳播者，但是女性的整體社會(huì)形象并沒(méi)有隨著新媒體的發(fā)展而得到改善，帶有性別色彩的稱呼依舊充斥于網(wǎng)絡(luò)，帶有歧視性的標(biāo)題比比皆是。騰訊地圖“做個(gè)‘女子’司機(jī)”的活動(dòng)，不僅僅是在為女司機(jī)正名，更是在借助微博等社交平臺(tái)的力量，消除社會(huì)性別偏見(jiàn)，打破社會(huì)對(duì)女性的刻板印象，讓我們看到新媒體廣告也可以成為幫助女性撕去標(biāo)簽的有力工具。

三、新媒體時(shí)代廣告中的女性刻板印象

騰訊地圖“做個(gè)‘女子’司機(jī)”的廣告，在一定程度上改變了社會(huì)對(duì)女性的刻板印象，傳播了倡導(dǎo)真正實(shí)現(xiàn)男女平等的廣告價(jià)值。但值得關(guān)注的是，在一些新媒體廣告中，女性刻板印象依舊存在。

（一）否定女性的工作能力和價(jià)值

在新媒體廣告中，女性的重心逐漸從家庭轉(zhuǎn)向職場(chǎng)，許多廣告開(kāi)始從職場(chǎng)女性的角度進(jìn)行宣傳，女性的形象逐漸變得獨(dú)立自主、自信樂(lè)觀。但是仍然可以看到，廣告中的成功人士大部分都是男性，女性往往是其秘書(shū)、助理，或者是遇到問(wèn)題沒(méi)有能力解決只能尋求男同事幫忙的職員，有些廣告甚至直接否定職場(chǎng)女性。如清風(fēng)紙巾之前發(fā)布的一張海報(bào)中的文案“抹掉職場(chǎng)C位，活出好媽媽的本色”，被網(wǎng)友質(zhì)疑為是在勸退職場(chǎng)女性，雖然其表示是想呼吁職場(chǎng)人士關(guān)注家庭，但是因文案措辭不當(dāng)，最終只能道歉刪稿。

（二）歪曲女性對(duì)外在的追求

“她經(jīng)濟(jì)”時(shí)代，女性成為消費(fèi)市場(chǎng)的主力軍，許多廣告紛紛將女性作為直接目標(biāo)受眾。許多護(hù)膚品、美妝產(chǎn)品、減肥產(chǎn)品等在其廣告中稱女性要注重外在，追求美貌，要通過(guò)運(yùn)動(dòng)、美容護(hù)膚、化妝、搭配甚至整形使自己保持年輕、漂亮。例如，更美APP的一個(gè)廣告鼓吹漂亮就是一切，整容一定能變美。

（三）女性被物化現(xiàn)象仍然存在

新媒體廣告中女性被物化的現(xiàn)象仍然存在，甚至更低俗惡劣。例如之前引發(fā)廣泛討論的奧迪二手車廣告，當(dāng)新娘和新郎在臺(tái)上進(jìn)行婚禮宣誓時(shí)，新郎的媽媽沖上臺(tái)對(duì)新娘的鼻子、耳朵、嘴巴等五官隨意進(jìn)行拉扯，最后比了一個(gè)“OK”的手勢(shì)，奧迪二手車頁(yè)面隨即彈出，并伴以“官方認(rèn)證才放心”的廣告詞。新郎的媽媽像挑選物品一樣對(duì)新娘進(jìn)行檢查，隨意踐踏新娘的人格尊嚴(yán)，此外，該廣告甚至把整過(guò)容的女性與二手車等同起來(lái)，對(duì)女性極不尊重，這是物化女性的表現(xiàn)[3]。再如，美菱冰箱在圣誕節(jié)活動(dòng)的海報(bào)上寫著“男人都喜歡瘦的”，更是將女性當(dāng)成男性附屬品般的存在。

四、新媒體廣告中女性刻板印象形成原因

新媒體廣告中女性刻板印象問(wèn)題存在的原因是多方面的，主要有社會(huì)層面、女性自身層面以及新媒體本身三方面。

（一）社會(huì)固有印象及偏見(jiàn)

從傳統(tǒng)社會(huì)開(kāi)始，男尊女卑的思想一直禁錮著人們，因而有了“男主外，女主內(nèi)”“女性相夫教子”“男耕女織”的傳統(tǒng)思想，正是由于以往形成的思想觀念，女性長(zhǎng)時(shí)間處于弱勢(shì)地位。在家庭經(jīng)濟(jì)中，男性掌握經(jīng)濟(jì)主導(dǎo)權(quán)；男性是政治生活的中心，一切圍繞男性而展開(kāi)；女性以取悅男性審美為主參與文化娛樂(lè)生活[4]。這一固有印象長(zhǎng)久影響著廣告主及社會(huì)大眾。此外，性別歧視、偏見(jiàn)也是這一固有印象的產(chǎn)物，如大眾普遍認(rèn)為男性在駕駛汽車方面比女性更沉著冷靜，“女司機(jī)”這一說(shuō)法就帶有明顯的性別偏見(jiàn)；一些企業(yè)在選擇職員時(shí)更傾向于選擇男性，因?yàn)槠湔J(rèn)為女性最終要回歸家庭，照顧孩子。雖然女性的地位逐漸提高，但種種社會(huì)現(xiàn)實(shí)表明，傳統(tǒng)社會(huì)對(duì)女性的固有印象是很難立刻打破的。

（二）女性自我認(rèn)知不清晰

現(xiàn)代社會(huì)，女性的地位逐漸提高，女性的主體意識(shí)也在不斷增強(qiáng)，越來(lái)越多的女性敢于打抱不平，為自己及其他女性發(fā)聲，爭(zhēng)取自身的權(quán)益。女性也開(kāi)始在各行各業(yè)發(fā)光發(fā)熱，“女性的力量值得被看見(jiàn)”“女性的角色首先是她自己”“女性最瀟灑的生活觀”這些在2021年三八婦女節(jié)被廣大受眾激烈討論的話題，充分表明女性進(jìn)一步受到重視。但是，女性對(duì)自我的認(rèn)知仍存在不清晰的現(xiàn)象，容易受到外在的影響，陷入各種焦慮中。2021年中青校媒面向全國(guó)2063名高校，就容貌焦慮話題對(duì)學(xué)生展開(kāi)問(wèn)卷調(diào)查。調(diào)查結(jié)果顯示，59.03%的大學(xué)生存在容貌焦慮，12.77%的男性對(duì)自己的容貌滿意，而僅有6.08%的女性對(duì)自己的容貌滿意，女性的容貌焦慮比男性更嚴(yán)重。

（三）新媒體時(shí)代廣告制作的簡(jiǎn)單化

新媒體時(shí)代，發(fā)布廣告的渠道越來(lái)越多，方式越來(lái)越簡(jiǎn)單，許多廣告主把目光聚焦自媒體，在微博、短視頻、公眾號(hào)等自媒體平臺(tái)發(fā)布廣告。新媒體技術(shù)操作簡(jiǎn)單，無(wú)論是否具備專業(yè)基礎(chǔ)，均可利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)制作并傳播信息內(nèi)容，這就會(huì)導(dǎo)致廣告作品參差不齊，一些廣告信息甚至存在嚴(yán)重違反規(guī)范和道德的現(xiàn)象。許多知名度不高的產(chǎn)品為了吸引流量，博得關(guān)注，制作低俗、讓人不適的廣告。除此之外，抖音、快手的許多博主通過(guò)自制短片，拍攝一些敗壞社會(huì)風(fēng)氣的視頻，將女性刻畫為膚淺、拜金、只喜歡帥哥的形象來(lái)推薦產(chǎn)品。廣告?zhèn)鞑?nèi)容制作的不標(biāo)準(zhǔn)、不專業(yè)、簡(jiǎn)單化，傳播方式的多樣化，使得越來(lái)越多侮辱女性的廣告出現(xiàn)。大眾媒體是信息傳播的平臺(tái)，但是大眾媒體也會(huì)成為女性刻板印象形成和傳播的平臺(tái)。

五、消解與重構(gòu)：避免廣告中女性刻板印象的對(duì)策建議

（一）品牌應(yīng)樹(shù)立尊重消費(fèi)者的意識(shí)

只有樹(shù)立尊重消費(fèi)者意識(shí)，消費(fèi)者才有可能從廣告中感受到品牌的力量與價(jià)值。騰訊地圖一直致力于深耕圈層用戶的情感營(yíng)銷，在2021年的“做個(gè)‘女子’司機(jī)”活動(dòng)舉辦之前，騰訊地圖就已經(jīng)在2019年針對(duì)女司機(jī)社會(huì)議題發(fā)聲，引發(fā)了廣大的社會(huì)關(guān)注，并且得到了權(quán)威媒體和交警部門的高度認(rèn)可。持續(xù)發(fā)聲體現(xiàn)了品牌特有的人文關(guān)懷，騰訊地圖尊重每一位消費(fèi)者，這次的“做個(gè)‘女子’司機(jī)”活動(dòng)再一次體現(xiàn)了品牌的人性化，傳遞了品牌溫度。一個(gè)品牌只有以最虔誠(chéng)的態(tài)度進(jìn)行經(jīng)營(yíng)管理，其品牌形象才能變成無(wú)形資產(chǎn)，收獲消費(fèi)者好評(píng)。同時(shí)，制作廣告要站在消費(fèi)者的角度進(jìn)行思考，明白消費(fèi)者真正想要的是什么，需求是什么，只有這樣，廣告創(chuàng)意才能深入人心。

（二）廣告應(yīng)堅(jiān)持正確的價(jià)值觀

廣告主在策劃廣告創(chuàng)意時(shí)，要堅(jiān)持正確的價(jià)值觀，廣告中女性形象的表現(xiàn)及刻畫不應(yīng)該局限于實(shí)現(xiàn)短期利益，更不應(yīng)該為了追求暴利而置品牌形象于不顧。眾多事例表明，積極向上的廣告內(nèi)容才是真正符合社會(huì)規(guī)范的，長(zhǎng)遠(yuǎn)的利益與正確的目標(biāo)價(jià)值追求才是使品牌形象深入人心的關(guān)鍵。如果一則廣告創(chuàng)意惡俗，存在打擦邊球的現(xiàn)象，對(duì)女性不尊重，歪曲社會(huì)風(fēng)氣，那么其產(chǎn)品甚至相關(guān)品牌都會(huì)受到影響，甚至遭到消費(fèi)者抵制。

（三）完善相關(guān)法律法規(guī)，加大懲罰力度

習(xí)近平總書(shū)記在聯(lián)合國(guó)大會(huì)紀(jì)念北京世界婦女大會(huì)25周年高級(jí)別會(huì)議上，專門就針對(duì)消除對(duì)婦女的偏見(jiàn)、暴力，呼吁社會(huì)性別平等等問(wèn)題進(jìn)行講話。基于此，2020年12月，深圳市婦聯(lián)同市委宣傳部等七個(gè)部門聯(lián)合出臺(tái)《深圳市廣告性別平等審視指南》，對(duì)廣告中涉及性別歧視的問(wèn)題進(jìn)行明確的界定，除此之外，該指南還進(jìn)一步加強(qiáng)了對(duì)涉及性別歧視廣告的審核及處置，通過(guò)建立完善的投訴處理機(jī)制，對(duì)不同發(fā)布時(shí)間段以及引起爭(zhēng)議的廣告進(jìn)行分類處理。

廣告要遵守相關(guān)法律法規(guī)，對(duì)于一些違背社會(huì)道德、塑造不良價(jià)值觀的廣告創(chuàng)意，相關(guān)部門要加大對(duì)其的懲罰力度。許多廣告把女性恐懼點(diǎn)當(dāng)作廣告創(chuàng)意，有些內(nèi)容還存在侮辱女性的現(xiàn)象，如全棉時(shí)代卸妝巾的廣告，被尾隨的女性用了卸妝巾變成了男人，遭到不少網(wǎng)友的批評(píng)，但是全棉時(shí)代只是在微博及微信公眾號(hào)等自媒體上發(fā)布了道歉聲明，通篇除了前面一小部分在道歉，之后的部分都在介紹品牌創(chuàng)立初衷。類似的案例層出不窮，但幾乎都是發(fā)布一篇道歉聲明草草了事，并沒(méi)有得到相關(guān)部門的懲罰，對(duì)此，有關(guān)部門應(yīng)該加大處罰力度，堅(jiān)決反對(duì)這種踩雷創(chuàng)意，抵制惡俗廣告。

（四）消費(fèi)者自身要增強(qiáng)主體意識(shí)

隨著時(shí)代的發(fā)展，女性逐漸得到重視，女性也成為消費(fèi)市場(chǎng)的主力軍。面對(duì)社會(huì)不公現(xiàn)象，越來(lái)越多的女性勇于站出來(lái)為自己或其他人發(fā)聲，當(dāng)一些廣告創(chuàng)意侮辱女性時(shí)，許多消費(fèi)者也會(huì)積極維護(hù)自身的權(quán)益。對(duì)于廣告中的女性刻板印象問(wèn)題，消費(fèi)者自身要不斷增強(qiáng)主體意識(shí)，必要時(shí)應(yīng)運(yùn)用法律武器維護(hù)自身的合法權(quán)益[5]。除了廣告從業(yè)者要尊重消費(fèi)者，廣告創(chuàng)意要尊重女性之外，女性自身也要樹(shù)立正確的價(jià)值觀，加深對(duì)自我的認(rèn)知，善于發(fā)現(xiàn)自身的閃光點(diǎn)，女性的形象本身就是多元化的。

六、結(jié)語(yǔ)

女性消費(fèi)的力量使得廣告市場(chǎng)及許多廣告主把女性作為直接的廣告信息的接收者、產(chǎn)品或服務(wù)的購(gòu)買使用者，但是廣告創(chuàng)意對(duì)女性刻板印象的問(wèn)題仍然存在，要完全消除該現(xiàn)象，還有很長(zhǎng)的一段路要走。在此期間，女性自身要堅(jiān)持正確的價(jià)值觀與主體意識(shí)，行業(yè)更要建立嚴(yán)格的規(guī)范，消除性別偏見(jiàn)，需要全社會(huì)的共同努力。

參考文獻(xiàn)：

[1] 曹楊婧文，朱樂(lè)怡，朱瑞麒，等.廣告中的性別刻板印象綜述[J].新聞研究導(dǎo)刊，2016，7（4）：12-13.

[2] 藺若帆.由“物”至“人”——十年來(lái)洗衣粉（液）類廣告中女性的形象塑造[J].大眾文藝，2019（19）：191-192.

[3] 卞瑋.淺析消費(fèi)主義文化下女性在廣告中的形象[J].新聞研究導(dǎo)刊，2019，10（1）：217，244.

[4] 秦可.現(xiàn)代電視廣告中的女性形象存在的問(wèn)題及對(duì)策研究[J].視聽(tīng)，2020（1）：210-212.

[5] 龔君藝.自媒體時(shí)代女性刻板印象的研究[J].新聞傳播，2021（4）：22-23.

作者簡(jiǎn)介 高璐雅，碩士在讀，研究方向：品牌傳播。

林剛，博士，副教授，研究方向：品牌傳播。