張雅惠，王 勇

（哈爾濱商業(yè)大學(xué)a.經(jīng)濟(jì)學(xué)院; b.基礎(chǔ)科學(xué)學(xué)院，哈爾濱 150028）

引言

我國(guó)電子商務(wù)雖然發(fā)展歷程較短，但隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅速崛起，這種新型經(jīng)濟(jì)模式已經(jīng)逐步走入人們的生活[1]。線(xiàn)上商品交易不斷沖擊著傳統(tǒng)消費(fèi)方式，而消費(fèi)方式的轉(zhuǎn)變?cè)跒槿藗兩钐峁┍憷耐瑫r(shí)也產(chǎn)生了大量的“有用”數(shù)據(jù)，即在線(xiàn)評(píng)論。在線(xiàn)評(píng)論一般被定義為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品后在電子商務(wù)或者第三方網(wǎng)站上所發(fā)表的商品評(píng)價(jià)，具有較強(qiáng)的主觀(guān)性，主要表現(xiàn)形式為星級(jí)打分和開(kāi)放式文本。

網(wǎng)上購(gòu)物能夠?yàn)橄M(fèi)者提供更多種的選擇、更輕松的購(gòu)物流程，足不出戶(hù)即可獲取想要的商品，大大提升了用戶(hù)的購(gòu)物體驗(yàn)。但與傳統(tǒng)消費(fèi)方式相比，網(wǎng)絡(luò)商品交易具有虛擬性，商品描述具有一定的抽象性，消費(fèi)者無(wú)法親自檢驗(yàn)商品真實(shí)質(zhì)量，如果商家不注重產(chǎn)品細(xì)節(jié)的描述，更會(huì)無(wú)形中加大網(wǎng)購(gòu)成功的難度。在線(xiàn)評(píng)論是消費(fèi)者對(duì)商品建立感知的重要渠道，是影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的主要因素[2]。由于在網(wǎng)上購(gòu)物過(guò)程中的不可或缺性，商品評(píng)論已經(jīng)成為社交媒體與電商網(wǎng)站等線(xiàn)上平臺(tái)的重要組成部分。隨著社交網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，消費(fèi)者傾向通過(guò)社交媒體分享購(gòu)物體驗(yàn)，并且習(xí)慣于在購(gòu)買(mǎi)之前瀏覽已有用戶(hù)評(píng)論。在線(xiàn)評(píng)論作為一種新的口碑形式，具有傳播區(qū)域廣泛、傳播途徑多樣等優(yōu)勢(shì)，與傳統(tǒng)口碑相比，完全擺脫了社交關(guān)系的束縛，是消費(fèi)者做出購(gòu)買(mǎi)決策的重要信息來(lái)源[3]。以這些評(píng)論為參考，人們可以更全面地了解商品，降低感知風(fēng)險(xiǎn)。

在線(xiàn)評(píng)論反映了消費(fèi)者對(duì)于不同產(chǎn)品特征的重視程度，是用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)需求的重要組成部分，體現(xiàn)了已購(gòu)客戶(hù)對(duì)所評(píng)價(jià)商品的觀(guān)點(diǎn)和態(tài)度，包括產(chǎn)品質(zhì)量、優(yōu)缺點(diǎn)、使用壽命等真實(shí)使用體驗(yàn)，是一種自主性很強(qiáng)的反饋方式。對(duì)于生產(chǎn)企業(yè)和電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)，這些反饋能夠幫助他們及時(shí)了解用戶(hù)的需求點(diǎn)與關(guān)注點(diǎn)，為其改進(jìn)產(chǎn)品、升級(jí)服務(wù)指明方向，從而提高用戶(hù)滿(mǎn)意度，不但有利于企業(yè)和電商平臺(tái)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中贏(yíng)得先機(jī)[4]，對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品定位、產(chǎn)品創(chuàng)新等也有重要意義[5，6]。與用戶(hù)不同，生產(chǎn)企業(yè)需要更加精準(zhǔn)地找到用戶(hù)的偏好，電商平臺(tái)想要獲取更加全面和復(fù)雜的信息，但是由于評(píng)論數(shù)量多、并且有價(jià)值的信息稀疏，導(dǎo)致搜索和瀏覽的時(shí)間成本較高[7]。如今，如何幫助企業(yè)及電商平臺(tái)快速提取有效信息成為了線(xiàn)上購(gòu)物發(fā)展所面臨的棘手問(wèn)題，因此，本文以手機(jī)行業(yè)為例，通過(guò)對(duì)在線(xiàn)評(píng)論中的購(gòu)買(mǎi)用戶(hù)意向進(jìn)行提取分析，力求幫助商家精準(zhǔn)定位真實(shí)的用戶(hù)需求，并提出有針對(duì)性的建議，以期在提高產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)提升用戶(hù)購(gòu)物體驗(yàn)。

一、手機(jī)在線(xiàn)評(píng)論語(yǔ)義特征分析

本文研究數(shù)據(jù)來(lái)自于電子商務(wù)平臺(tái)——京東商城，選取其中銷(xiāo)售量最高的12 款手機(jī)產(chǎn)品，按平臺(tái)系統(tǒng)“默認(rèn)排序”隨機(jī)抓取了24 748 條在線(xiàn)評(píng)論數(shù)據(jù)，經(jīng)過(guò)去重篩選及預(yù)處理后，得到20 083 條有效數(shù)據(jù)?？傮w來(lái)看，用戶(hù)在線(xiàn)評(píng)論普遍傾向正面，且正面評(píng)價(jià)一般會(huì)比較全面地介紹用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品各方面的滿(mǎn)意程度，但是負(fù)面評(píng)價(jià)往往只針對(duì)產(chǎn)品或者服務(wù)的個(gè)別缺點(diǎn)與不足。由此可見(jiàn)，想要完全獲得用戶(hù)的好感，產(chǎn)品本身質(zhì)量必須過(guò)硬，同時(shí)購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中所提供的服務(wù)也要能讓顧客滿(mǎn)意，一旦有任何一個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)問(wèn)題，都不能給予顧客一次完美的購(gòu)物體驗(yàn)。

（一）在線(xiàn)評(píng)論情感分析

通過(guò)初步的直觀(guān)評(píng)論分析或許可以找出用戶(hù)選擇商品時(shí)的關(guān)注重點(diǎn)，但是無(wú)法判斷用戶(hù)對(duì)不同產(chǎn)品特性的具體好惡，因此還需要對(duì)評(píng)論數(shù)據(jù)進(jìn)行情感傾向分析，劃分出具有積極意義的正面評(píng)論和具有消極意義的負(fù)面評(píng)論。

在本文選取的20 083 條有效手機(jī)用戶(hù)在線(xiàn)評(píng)論數(shù)據(jù)中，共分類(lèi)出了17 831 條正面評(píng)論和2 252 條負(fù)面評(píng)論。正面評(píng)論基本占總體的89%，說(shuō)明大部分用戶(hù)確實(shí)對(duì)本次購(gòu)物體驗(yàn)較為滿(mǎn)意，但也存在一些問(wèn)題；給出負(fù)面評(píng)價(jià)的用戶(hù)是否認(rèn)為產(chǎn)品性能方面仍然存在一些不足，還是在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中遭遇過(guò)服務(wù)不到位等情況，這些我們不得而知，還需進(jìn)一步分析。

（二）正面與負(fù)面在線(xiàn)評(píng)論語(yǔ)義特征分析

表1 詞頻

分別對(duì)正面與負(fù)面在線(xiàn)評(píng)論進(jìn)行詞頻分析，發(fā)現(xiàn)有關(guān)“屏幕效果”、“運(yùn)行速度”、“音效”、“外觀(guān)外形”、“待機(jī)時(shí)間”等手機(jī)使用功能的語(yǔ)料描述在正面評(píng)論中出現(xiàn)的次數(shù)極高，提及頻率竟然可達(dá)萬(wàn)次以上。由此可見(jiàn)，用戶(hù)十分看重視這些基礎(chǔ)性能，且使用體檢較為滿(mǎn)意，并給出了相當(dāng)高的評(píng)價(jià)，這是對(duì)手機(jī)制造業(yè)生產(chǎn)能力的基本肯定。

相比正面評(píng)價(jià)，負(fù)面評(píng)價(jià)的側(cè)重點(diǎn)則有所不同，提供的信息也明顯更多，其中用戶(hù)不滿(mǎn)意方面的分別是“客服”、“降價(jià)”、“充電”、“耳機(jī)”等，更有“差”、“不好”、“垃圾”這些主觀(guān)評(píng)論詞匯直接出現(xiàn)。這是用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量提出了質(zhì)疑，“耳機(jī)”一詞在負(fù)面評(píng)論中被提及頻次高達(dá)207 次，結(jié)合整體語(yǔ)義分析，一方面可能是因?yàn)橘?gòu)買(mǎi)手機(jī)時(shí)附贈(zèng)的耳機(jī)屬于贈(zèng)品范圍，沒(méi)有嚴(yán)格的質(zhì)檢把關(guān)，品質(zhì)普遍得不到消費(fèi)者的認(rèn)可。另一方面也有可能是因?yàn)樯碳也⒉惶峁┵?zèng)送耳機(jī)的服務(wù)，用戶(hù)在購(gòu)買(mǎi)前并沒(méi)有被告知，使得收貨時(shí)出現(xiàn)消費(fèi)者認(rèn)為的“產(chǎn)品與實(shí)物不符”的情況。同時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)方面也存在一些問(wèn)題?！敖祪r(jià)”一詞是負(fù)面評(píng)論中出現(xiàn)頻率最高的語(yǔ)料，由于網(wǎng)上購(gòu)物這種交易模式的特殊性，商品價(jià)格的變動(dòng)對(duì)于買(mǎi)賣(mài)雙方都是公開(kāi)透明的，消費(fèi)者隨時(shí)隨地可以檢索到商品的信息。發(fā)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)的商品在短期內(nèi)價(jià)格下降當(dāng)然不是一種愉快的體驗(yàn)，找到購(gòu)物網(wǎng)站并留下負(fù)面評(píng)論以發(fā)泄心中不滿(mǎn)當(dāng)然就成為了大多數(shù)用戶(hù)的首選方式。

二、手機(jī)在線(xiàn)評(píng)論主題分析

（一）在線(xiàn)評(píng)論語(yǔ)義挖掘

為了進(jìn)一步挖掘正、負(fù)評(píng)論的差異及隱藏在其中的深層信息，利用評(píng)論數(shù)據(jù)訓(xùn)練LDA 主題模型，并在正面、負(fù)面評(píng)論文本中分別提取出兩個(gè)主題進(jìn)行分析。

建立主題模型可以挖掘出用戶(hù)評(píng)論中的潛在語(yǔ)義，提取出目標(biāo)信息相對(duì)應(yīng)的主題詞；還可以更有針對(duì)性地為電子商務(wù)平臺(tái)和手機(jī)生產(chǎn)廠(chǎng)商提供可供參考的決策建議。

（二）主題結(jié)果分析

正面主題里出現(xiàn)了“屏幕”、“系統(tǒng)”、“內(nèi)存”、“處理器”這些關(guān)于手機(jī)硬件性能的高頻詞，并伴隨“不錯(cuò)”、“很快”、“不卡”等一些主觀(guān)評(píng)價(jià)性的詞語(yǔ)，再結(jié)合“運(yùn)行流暢”、“屏幕清晰”、“外形好看”等這些特征描述，可以看出用戶(hù)對(duì)手機(jī)這些方面性能比較滿(mǎn)意，與上文詞頻分析所得出的結(jié)果相一致，大部分用戶(hù)對(duì)于產(chǎn)品本身質(zhì)量給予了肯定反饋。

表2 正面主題分析

表3 負(fù)面主題分析

從表3 中可以看出，負(fù)面主題描述的問(wèn)題更加集中一些，主題一里出現(xiàn)了客服售后不到位、一些產(chǎn)品存在質(zhì)量問(wèn)題的描述，并給出了“一分錢(qián)”“一分貨”的主觀(guān)評(píng)價(jià)。一方面，部分用戶(hù)認(rèn)為產(chǎn)品使用體驗(yàn)并沒(méi)有達(dá)到他們的心理預(yù)期，存在一些小瑕疵，感到略微失望；另一方面，當(dāng)產(chǎn)品出現(xiàn)問(wèn)題、求助無(wú)果時(shí)，用戶(hù)對(duì)客服提供的咨詢(xún)及售后服務(wù)難以認(rèn)可。主題二描述了用戶(hù)在支付購(gòu)買(mǎi)后，商品短期內(nèi)大幅降價(jià)的問(wèn)題，并站在消費(fèi)者角度給出了解決辦法，即提供保價(jià)服務(wù)，希望電商平臺(tái)可以采納。同時(shí)平臺(tái)商家未兌現(xiàn)承諾送出“贈(zèng)品”的問(wèn)題也再次被提。用戶(hù)可能因?yàn)樯鲜鲞@些原因選擇退貨，并“再也不會(huì)”購(gòu)買(mǎi)，能夠在大量的數(shù)據(jù)中提取出這些負(fù)面信息，說(shuō)明遭遇類(lèi)似問(wèn)題的顧客并不是個(gè)例，相比于正面評(píng)價(jià)，這些真實(shí)的抱怨甚至直接的批評(píng)更值得我們深入挖掘與探討，這是當(dāng)前產(chǎn)品存在的問(wèn)題，同樣也可能是未來(lái)創(chuàng)新與突破的機(jī)遇。

三、結(jié)論與對(duì)策建議

通過(guò)對(duì)手機(jī)在線(xiàn)評(píng)論中用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)需求信息的挖掘可以發(fā)現(xiàn)，在電子商務(wù)背景下手機(jī)行業(yè)整體發(fā)展欣欣向榮，商品質(zhì)量受到消費(fèi)者廣泛認(rèn)可，但是在產(chǎn)品制造及營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中仍存在一些問(wèn)題，為推動(dòng)行業(yè)發(fā)展，應(yīng)當(dāng)明確發(fā)展方向、改進(jìn)現(xiàn)有不足。

（一）結(jié)論

從用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)需求角度分析，當(dāng)前手機(jī)產(chǎn)品性能可以達(dá)到消費(fèi)者的心理預(yù)期，用戶(hù)反饋比較正面，在軟件運(yùn)行、屏幕清晰度、拍照效果、待機(jī)時(shí)長(zhǎng)等方面有較高評(píng)價(jià)。但生產(chǎn)者不能因此就止步不前、“見(jiàn)好就收”，只有不斷突破技術(shù)壁壘，加快更新迭代速度，為用戶(hù)帶來(lái)超出預(yù)期的使用體驗(yàn)，才能支撐一個(gè)企業(yè)持續(xù)發(fā)展。

從服務(wù)與監(jiān)管角度分析，用戶(hù)對(duì)購(gòu)買(mǎi)及售后過(guò)程中的客服服務(wù)環(huán)節(jié)提出了不滿(mǎn)。售后能力反映的是一個(gè)企業(yè)的管理水平，同時(shí)也是贏(yíng)得消費(fèi)者信賴(lài)的關(guān)鍵一環(huán)。想要穩(wěn)定當(dāng)前用戶(hù)群體，商家勢(shì)必要加強(qiáng)對(duì)內(nèi)部服務(wù)人員的考核，重視相關(guān)制度的制定與監(jiān)管，規(guī)范管理體制。嚴(yán)格的自我管理可能不會(huì)在短期內(nèi)看到效果，但卻會(huì)直接影響到消費(fèi)者的品牌認(rèn)可度，是建立良好口碑，樹(shù)立正面品牌形象關(guān)鍵之舉。

從價(jià)格及營(yíng)銷(xiāo)方式角度分析，電子商務(wù)時(shí)代的消費(fèi)模式與傳統(tǒng)消費(fèi)模式存在巨大差異，如今消費(fèi)者可以零成本地迅速掌握各種產(chǎn)品的實(shí)時(shí)價(jià)格。雖然電子產(chǎn)品確實(shí)具有時(shí)效性，實(shí)現(xiàn)技術(shù)升級(jí)便會(huì)加速舊產(chǎn)品的消亡，價(jià)格暴跌在所難免。但是除去這些因素，電商平臺(tái)為了提高銷(xiāo)量各種活動(dòng)層出不窮，滿(mǎn)減、優(yōu)惠套路頗深，自己賺的盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)，卻使得市場(chǎng)混亂，商品價(jià)格波動(dòng)巨大，消費(fèi)者苦不堪言。這是一種畸形的促銷(xiāo)方式，以犧牲消費(fèi)者好感來(lái)?yè)Q取短期利益，本質(zhì)上就是涸澤而漁，長(zhǎng)此以往必將自食惡果。

（二）對(duì)策建議

1.強(qiáng)化手機(jī)基礎(chǔ)性能。技術(shù)創(chuàng)新要開(kāi)辟新前沿新方向，這樣可以在避免原有用戶(hù)流失的同時(shí)，拓展更多的潛在用戶(hù)。但是，生產(chǎn)者不能企圖以華而不實(shí)的“創(chuàng)新”作為吸引消費(fèi)者的噱頭，這種經(jīng)營(yíng)方式或許能夠在短時(shí)間內(nèi)提升銷(xiāo)量，但也給企業(yè)未來(lái)發(fā)展埋下隱患。只有真正做出成績(jī)，才能在殘酷市場(chǎng)中生存下來(lái)。

2.做好手機(jī)質(zhì)檢工作。手機(jī)出廠(chǎng)前一定要經(jīng)過(guò)多重檢測(cè)，嚴(yán)格把控產(chǎn)品質(zhì)量。要不斷提高合格標(biāo)準(zhǔn)，不能因?yàn)橛脩?hù)的反饋評(píng)價(jià)高、產(chǎn)品銷(xiāo)量蒸蒸日上就放松對(duì)企業(yè)內(nèi)部的管理。在保證手機(jī)本身質(zhì)量的同時(shí)，其他如充電器、耳機(jī)、數(shù)據(jù)線(xiàn)等配件產(chǎn)品以及相關(guān)贈(zèng)品，在商品出售前要一定仔細(xì)核查，保證不要漏發(fā)、錯(cuò)發(fā)，以免因更換或者補(bǔ)發(fā)等原因影響用戶(hù)的正常使用。

3.提升售后服務(wù)質(zhì)量。商家及電商平臺(tái)應(yīng)注重客服人員的崗前培訓(xùn)，特別是對(duì)售后服務(wù)人員的培訓(xùn)。當(dāng)用戶(hù)遭遇操作盲區(qū)時(shí)，售后人員需要耐心聆聽(tīng)，全面地分析用戶(hù)所反映的問(wèn)題，找出關(guān)鍵并妥善地幫其解決。如果有手機(jī)故障或損壞的情況發(fā)生，應(yīng)及時(shí)聯(lián)系當(dāng)?shù)鼐S修人員報(bào)修，或指導(dǎo)用戶(hù)將問(wèn)題手機(jī)郵寄回廠(chǎng)家，以便維修、更換。不要輕易地給出承諾，更不能產(chǎn)生厭煩情緒，隨意敷衍用戶(hù)。

4.完善保價(jià)制度，給消費(fèi)者更多的購(gòu)買(mǎi)空間。商家須要有計(jì)劃地進(jìn)行價(jià)格調(diào)整，在天貓雙十一、京東618這種大型促銷(xiāo)活動(dòng)的前后開(kāi)展保價(jià)服務(wù)，穩(wěn)定價(jià)格行情，規(guī)范行業(yè)秩序，避免讓錯(cuò)過(guò)促銷(xiāo)的消費(fèi)者產(chǎn)生負(fù)面情緒，對(duì)商品品牌產(chǎn)生抵觸心理，造成客戶(hù)流失。

最后，相信只要企業(yè)及電商平臺(tái)認(rèn)真聆聽(tīng)用戶(hù)反饋，找出用戶(hù)對(duì)手機(jī)最迫切的購(gòu)買(mǎi)需求，以最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品質(zhì)量及服務(wù)態(tài)度，保證顧客最完美的購(gòu)物體驗(yàn)，最終就能實(shí)現(xiàn)買(mǎi)家與賣(mài)家雙贏(yíng)的目標(biāo)。