吳磊

（江蘇大學(xué)，江蘇 鎮(zhèn)江 212013）

引言

地域視覺元素有著各自的歷史文化背景,既體現(xiàn)了各個地理環(huán)境中的人文形態(tài),也代表了各地風(fēng)俗習(xí)慣。人們還能夠利用特定的視覺元素建模,來關(guān)聯(lián)相應(yīng)的文化區(qū)域。當(dāng)在產(chǎn)品包裝上大量使用了帶有文化區(qū)域特征的視覺元素,那么消費(fèi)者會更直觀地認(rèn)識商品的特征,將其和商品中相應(yīng)的文化背景聯(lián)系起來,從而可以更直觀、更清晰地記憶商品信息,進(jìn)而引發(fā)購物欲。

1 視覺元素分析

在世界不同的國度和地域,因為生活方法、文化習(xí)俗等的不同,人們創(chuàng)作出了帶有強(qiáng)烈地方特征的視覺元素。這種將富有地方特點(diǎn)的視覺元素運(yùn)用在商品包裝設(shè)計中,能夠在人的頭腦中產(chǎn)生一種短暫的思維過程,進(jìn)而鞏固在人們心中的良好印象。

1.1 圖案形狀分析

圖像是指利用不同描繪方式所繪制的圖形符號。它可以對文字信息產(chǎn)生解釋性和描述性的傳達(dá)意義,是傳遞和表現(xiàn)視覺訊息的重要圖像載體。但隨著計算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)科技的進(jìn)步,視覺圖像信號的傳播方式也日益多樣。這樣,圖像的含義就逐步擴(kuò)展到了電影傳媒、電腦等中的聲音、三維圖形產(chǎn)品的制作。因此包裝設(shè)計中的圖像設(shè)計,必須在傳達(dá)訊息的基本前提下精心設(shè)計,善用聯(lián)想。同時,還要重視與抽象事物的強(qiáng)烈對比和象征主義的巧妙利用。通過包裝圖像的藝術(shù)表現(xiàn)手段,使傳遞的視覺訊息產(chǎn)生夸張和愉悅的意味,以便吸引人的目光，使其產(chǎn)生興趣,使包裝設(shè)計中所傳達(dá)的形象更加具有藝術(shù)性和感染力。

1.2 文字分析

文字的書寫發(fā)明是人類表達(dá)真情的重要載體。在人類歷史與文明的傳承過程中起到了很重要的作用。從現(xiàn)代包裝的傳遞流程分析,漢字與圖形符號在傳遞包裹訊息的過程中也具有個體差異化。圖形符號的訊息傳達(dá)運(yùn)用點(diǎn)、線、平面、紋理等各種形狀元素豐富了視覺畫面。它是產(chǎn)品包裝訊息的直接傳達(dá)方式,而經(jīng)由文字交流得到的訊息圖像則是間接的,完成了它的功能傳達(dá)。需要經(jīng)過從形體到語言,再從語言到形體的兩個轉(zhuǎn)換。包裝設(shè)計中的圖文訊息雖然主要是利用圖形與語言之間的兩種轉(zhuǎn)換方法來表達(dá)的,但是當(dāng)人們在觀察產(chǎn)品包裝訊息時,采取了和進(jìn)行聽覺訊息同樣的方法,將文本變成了一種綜合性的資訊系統(tǒng)。所以,將包裝設(shè)計中的圖文以視覺傳遞的手法,取得近似視聽的表達(dá)效果,就成為了藝術(shù)設(shè)計中最主要的方法。

1.3 顏色分析

色彩理論能夠在物理或化學(xué)的基礎(chǔ)上加以理解和分類。它借助人類的視覺感受,把意義和情感內(nèi)涵賦予了具體化和抽象化的表現(xiàn)形式。而人類對于色彩的視覺感受更多的是基于人類內(nèi)心情感上的體驗，不同的色彩會傳達(dá)給人不同的心理感受，例如在食品包裝的設(shè)計中，橙色、紅色等暖色調(diào)的包裝設(shè)計（見圖1）會傳遞給消費(fèi)者更好更舒適的消費(fèi)感官，能更好地激起消費(fèi)者內(nèi)心對于商品包裝屬性的認(rèn)同，從而促使消費(fèi)行為的達(dá)成。

圖1 巴旦木食品包裝設(shè)計

2 現(xiàn)代包裝設(shè)計的相關(guān)發(fā)展概念

2.1 包裝的起源

在原始社會,人類在衣食住行方面,都可以利用大自然中的東西來生產(chǎn)食物、水和進(jìn)行其他活動，對包裝材料設(shè)計的要求也僅停留在“封裝”和“運(yùn)輸”這二方面,并不是整個包裝材料設(shè)計方面的主要設(shè)計部分。但由于人類文明的不斷進(jìn)步與發(fā)展,產(chǎn)品越來越需要更高效的運(yùn)送與貿(mào)易方法。人類意識到了包裝材料的重要性并開始采用不同的材質(zhì)加以封裝,比如陶器、青銅器、漆器以及木雕。而上述器物都顯示著提升了包裝設(shè)計水準(zhǔn),這也就表示古人已經(jīng)開始有了初步的包裝材料設(shè)計觀念,并創(chuàng)造了形式與美的相對、均衡、統(tǒng)一的法則。造型、材料、包裝形式等方面都發(fā)生了許多變化。而在現(xiàn)代,生產(chǎn)者希望通過包裝設(shè)計，最大程度上與競爭品拉開視覺差距。在包裝上反映出生產(chǎn)地、商號等信息,已經(jīng)形成了現(xiàn)代食品包裝的一部分功能。

2.2 現(xiàn)代包裝的發(fā)展

二十世紀(jì)初期,工業(yè)革命后,內(nèi)燃機(jī)、蒸汽機(jī)、電力的普遍應(yīng)用,開啟了世界各國的經(jīng)貿(mào)往來,帶動了交通方式的變革。在保證產(chǎn)品外觀精美的情況下，還需要對產(chǎn)品加以完整的保護(hù)和便利的運(yùn)送。在二十世紀(jì)六七十年代,高新技術(shù)的蓬勃發(fā)展,促使現(xiàn)代生活中的包裝材料設(shè)計越來越強(qiáng)調(diào)對整體形狀的審美要求。二十世紀(jì)九十年代,食品包裝設(shè)計和人類的日常生活密切相關(guān)。但不同的是,現(xiàn)代食品包裝還要求美化包裝,以包裝的視覺形態(tài)吸引消費(fèi)者的注意力,以增強(qiáng)品牌的市場競爭力。

2.3 現(xiàn)代包裝設(shè)計

現(xiàn)代包裝設(shè)計必須從整體視覺出發(fā)，從造型結(jié)構(gòu)的設(shè)計、材料的選擇、包裝的視覺傳達(dá)等方面入手。如何讓消費(fèi)者在琳瑯滿目的產(chǎn)品中做出正確的選擇，設(shè)計者就必須從產(chǎn)品包裝、平面布置、顏色搭配、材料質(zhì)地等方面做出周密的設(shè)計思考。因此品牌必須在包裝設(shè)計上傾注更多的精力與資金。在實施現(xiàn)代包裝設(shè)計時,還應(yīng)充分考慮消費(fèi)者的動機(jī)、購物心理需要、審美心理要求等一些因素。

3 視覺元素在包裝設(shè)計中的表現(xiàn)

視覺基本要素,包括形體、紋樣、顏色、空間等。它包括了具體與抽象兩種方式,表現(xiàn)總體和部分之間的相互關(guān)聯(lián)。而地方元素是指在視覺傳達(dá)設(shè)計中遺留下來的關(guān)于當(dāng)?shù)孛袼滓约皻v史人文方面的地方特色信息。

3.1 造型元素的地域性

外型元素的區(qū)域特征。將現(xiàn)代包裝設(shè)計材料分為四大類型:紙張、塑膠、金屬材料和玻璃。其中,大部分材料都具有鮮明區(qū)域特征,如東北地區(qū)的獸皮、中原地區(qū)的棉麻、干草等自然物質(zhì),以及瓷器、漆、紙等帶有鮮明傳統(tǒng)手工特點(diǎn)的包裝材料等。在現(xiàn)代食品包裝產(chǎn)品設(shè)計中,要把地域元素運(yùn)用在造型上,就必須兼顧材質(zhì)、材料等因素。比如,江浙一帶,因盛產(chǎn)荷葉,所以在設(shè)計食品包裝時會優(yōu)先采用荷葉；安徽省黃山當(dāng)?shù)厥a(chǎn)青竹,本地人在賣酒時以作為當(dāng)?shù)靥厣?用竹筒為盛酒的主要容器材料。這便是包裝材料要素的重要區(qū)域特色體現(xiàn)之一。在容器的選用上,現(xiàn)場挑選材質(zhì),找到可以代表當(dāng)?shù)靥攸c(diǎn)的材質(zhì),然后再針對商品特性做出包裝設(shè)計[1]。

3.2 圖形元素的地域性

“外表時代”“視覺消費(fèi)時代”的到來,就意味著產(chǎn)品的品牌形象越來越重要,食品包裝上出現(xiàn)的圖形設(shè)計也越來越重要。利用圖形元素的地域性可以增強(qiáng)消費(fèi)者對食品包裝的敏感度,從而提高商品的品牌知名度。在中國富有地方特色的圖形元素中,最重要的是傳統(tǒng)的民族圖形。由于不同民族有著不同的歷史文化背景,圖形元素也可以從傳統(tǒng)的民族文化中提取出來,比如一些具有中國傳統(tǒng)元素的圖案，這種圖案除了色彩鮮艷外,還具有豐富的歷史內(nèi)涵。如果適當(dāng)?shù)匕堰@種元素運(yùn)用于現(xiàn)代包裝設(shè)計中,就可以增加產(chǎn)品本身的文化價值,從而彰顯品牌文化的特色與多樣性,現(xiàn)代包裝設(shè)計的整體效益也將會大大提高[2]。

3.3 文本元素的地域性

包裝設(shè)計過程中采用的文字元素主要有以下幾個類別:基礎(chǔ)文字(產(chǎn)品編號、制造商和地址)、數(shù)據(jù)文本(規(guī)格、組成、容量)、說明文本(生產(chǎn)日期、注意事項、用途和用途)、廣告文本(播放宣傳推廣的作用)。在整個包裝設(shè)計流程中,設(shè)計者必須考慮產(chǎn)品的屬性與類型,并考慮不同文字的運(yùn)用。例如宋體的優(yōu)美工整、黑體的穩(wěn)重等,都可以給人不同的視覺體驗。書法字體本身有著強(qiáng)烈的地方人文含義。目前,中國許多中藥材產(chǎn)品均使用傳統(tǒng)書法文字包裝,宣揚(yáng)我國傳統(tǒng)文化。

3.4 色彩元素的地域性

在現(xiàn)代的包裝產(chǎn)品設(shè)計中,顏色是增強(qiáng)視覺沖擊力的第一要素,是反映產(chǎn)品屬性的關(guān)鍵元素。選定色彩時,要注意色彩的主觀性,首先選定主色。同時,考慮顏色的含義?，F(xiàn)代包裝設(shè)計中色彩的地域表達(dá),可在傳統(tǒng)民間藝術(shù)中尋求靈感,在地域建筑、動植物中尋求色彩,或在傳統(tǒng)工藝服裝、神話中尋找色彩。把這些特點(diǎn)運(yùn)用于現(xiàn)代商品包裝產(chǎn)品設(shè)計中,其色彩傾向會為產(chǎn)品包裝提供嶄新的視覺感受,給人留有更深的印象。同時,為產(chǎn)品的包裝設(shè)計提供更豐富的想象力和設(shè)計感,還具備了弘揚(yáng)中華民族文化和地方特色的重要意義。因此,在一個帶有生態(tài)原生特征的調(diào)味品包裝設(shè)計中，其圖案造型采用芝麻、花椒、蝴蝶等圖案（見圖2），能更好地從這類商品的包裝設(shè)計角度去體現(xiàn)芝麻油、鮮花椒油商品“生態(tài)原生”的特征。所以,在設(shè)計具有鮮明特征的產(chǎn)品包裝時,可以充分利用具有明顯風(fēng)格的色彩或圖案來體現(xiàn)產(chǎn)品的特點(diǎn)[3]。

圖2 芝麻油、鮮花椒油包裝設(shè)計

4 結(jié)語

和其他元素比較,具備地域性特征的視覺元素符號會更獨(dú)特、更有意義。如果要在現(xiàn)代包裝設(shè)計中加入地域視覺元素，那么,歷史人文、風(fēng)俗習(xí)慣等,都可以增強(qiáng)其帶來的視覺感受?，F(xiàn)代包裝設(shè)計已作為企業(yè)品牌形象設(shè)計與形象傳播的主要部分，也被稱為沉默的銷售員。在市場經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的趨勢下,將包裝和地方特色有機(jī)地結(jié)合,才能讓現(xiàn)代食品包裝設(shè)計具有深遠(yuǎn)含義和豐富的視覺感受[4]。