文/張鈺 劉秀偉（北京印刷學(xué)院）

當(dāng)今社會，品牌對人們生活的影響越來越大。品牌不僅僅是一個符號、名稱、形象，其根本目的是通過品牌識別系統(tǒng)和獨特的消費體驗，賦予企業(yè)獨特的文化內(nèi)涵和價值理念，使企業(yè)具有強(qiáng)大的影響力，并建立起消費群體與企業(yè)之間的橋梁。隨著人們生活水平的提高，人們對于美的追求越來越重視，對品牌的認(rèn)知也越來越強(qiáng)。好的品牌視覺形象是成功打造品牌的重要因素，而優(yōu)秀的字體設(shè)計則是成功打造品牌視覺形象的重要因素。因此，字體設(shè)計在品牌設(shè)計中的作用不容小覷。

一、字體在品牌設(shè)計中的應(yīng)用

（一）標(biāo)準(zhǔn)字在品牌標(biāo)志中的應(yīng)用

品牌標(biāo)志在品牌設(shè)計中是很重要的一部分，因此也是視覺識別設(shè)計中的重要部分，它涵蓋了圖形標(biāo)志、文字符號，代表企業(yè)、組織和個人的圖形、符號。成功的品牌標(biāo)志可以使消費者迅速了解企業(yè)形象與企業(yè)內(nèi)涵，從而促進(jìn)消費。一個完整的品牌標(biāo)志包括圖形符號、標(biāo)準(zhǔn)字和標(biāo)語，標(biāo)準(zhǔn)字是用于表現(xiàn)品牌名的字體，因此標(biāo)準(zhǔn)字設(shè)計在品牌標(biāo)志中極為重要。品牌標(biāo)志主要有兩種類型，分別為以標(biāo)準(zhǔn)字為主體的標(biāo)志和以圖形為主體的標(biāo)志。

以文字為主體的標(biāo)志簡稱字標(biāo)，通常是由品牌名稱、企業(yè)名稱或組織名稱構(gòu)成的，它的優(yōu)點是明確、直觀，可以使人們快速地了解到品牌的信息。字標(biāo)的主要特點是通過突出文字，更加確切地表達(dá)品牌名稱。對于大眾來說，最熟悉的符號就是每日大量閱讀的文字信息，所以獲取文字信息的速度實際上是非常迅速的，字標(biāo)由此可有效地提升品牌標(biāo)志的傳播性。

以標(biāo)準(zhǔn)字為主體的品牌標(biāo)志如（圖1、圖2）非常直觀地向人們展示了品牌信息，使人們能夠一眼就識別出品牌的名稱，造型簡練，易于識別，具有很好的閱讀流暢性。雖然這些標(biāo)志造型簡單，但經(jīng)過加工后的標(biāo)準(zhǔn)字與顏色相結(jié)合，依然深入人心，特色鮮明，具有很強(qiáng)的識別性，并形成了自己獨特的品牌形象。

圖1 中文標(biāo)志設(shè)計

圖2 英文標(biāo)志設(shè)計

以圖形為主的標(biāo)志通常由圖形符號和標(biāo)準(zhǔn)字組成。圖形符號為視覺焦點，應(yīng)符合品牌內(nèi)涵及品牌定位等；標(biāo)準(zhǔn)字作為對品牌信息的補(bǔ)充，配合圖形符號，對品牌名稱或企業(yè)名稱進(jìn)行解釋。它的優(yōu)點是為品牌標(biāo)志增加了趣味性，增強(qiáng)受眾對品牌的記憶點，但要注意標(biāo)志中的標(biāo)準(zhǔn)字設(shè)計要簡潔，易于閱讀。

許多成功的經(jīng)典圖形標(biāo)類型品牌標(biāo)志的標(biāo)準(zhǔn)字，對于受眾來說都是容易閱讀的。如（圖3、圖4），在以圖形為主體的標(biāo)志中，標(biāo)準(zhǔn)字的設(shè)計都相對簡潔，具有很強(qiáng)的閱讀性，因此才能加深受眾對品牌的印象。標(biāo)志中的字體設(shè)計作為品牌形象的重要因素，在商標(biāo)中的字體要有強(qiáng)烈的辨識度。在標(biāo)志設(shè)計中，字體設(shè)計根據(jù)產(chǎn)品定位要有獨特的風(fēng)格，有鮮明的特征，以達(dá)到最佳的視覺形象。

圖3 耐克品牌標(biāo)志

圖4 華為品牌標(biāo)志

（二）字體在包裝設(shè)計中的應(yīng)用

隨著商品經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，商品包裝越來越成為影響消費的重要因素。它不僅能夠通過視覺形象吸引消費者，而且可以有效傳遞商品信息，加強(qiáng)受眾對商品的了解。除了形式、排版、圖像外，文字設(shè)計也是影響包裝的一個關(guān)鍵因素。

在包裝設(shè)計中，字體作為傳遞信息的重要載體，最重要的是要保持可讀性，因此在包裝設(shè)計時，在形式美觀吸引人的基礎(chǔ)上，不可對字體結(jié)構(gòu)進(jìn)行過度的設(shè)計；字體在不同類型的包裝中也有不同的特點。

在零食包裝中，字體一般具有很強(qiáng)的趣味性。零食包裝中的字體通常進(jìn)行了趣味化的處理，圓潤、可愛，筆畫較粗，顏色上也對比強(qiáng)烈。這也是基于受眾者一般為兒童和年輕人這一特點形成的設(shè)計風(fēng)格；高端化妝品的包裝風(fēng)格通常簡潔、淡雅，相應(yīng)地，字體設(shè)計也簡潔明了、端莊大氣，符合現(xiàn)代人的審美觀。無論是怎樣的包裝，字體設(shè)計在形式美觀的基礎(chǔ)上都應(yīng)具有很強(qiáng)的可讀性，并有效傳遞信息；其次還要符合包裝的整體風(fēng)格，與其他包裝上的其他元素相協(xié)調(diào)，保持品牌風(fēng)格的統(tǒng)一。

二、字體對品牌視覺形象的作用

（一）有效傳遞信息

在品牌設(shè)計中，文字、圖形符號、色彩等都是傳遞信息的途徑，其中文字是最直接、最有效傳遞品牌信息的手段。字體本身的識別性是最為基礎(chǔ)的特征，是品牌的視覺形象里首次被大眾接觸到的第一感官要素。設(shè)計師在進(jìn)行字體設(shè)計時應(yīng)首先考慮文字的可讀性和辨識度，其次要考慮形式上的美觀性，二者缺一不可。

如（圖5），包裝中的字體設(shè)計作為品牌視覺形象的重要部分，具有很強(qiáng)的辨識度，因此才能吸引消費群體。德芙巧克力的包裝中，字體具有很強(qiáng)的可讀性，有效地向消費者傳遞了商品的信息，同時還具有自己的特色，這也是該品牌識別深入人心的因素之一。

圖5 德芙巧克力包裝

（二）塑造品牌形象

品牌設(shè)計中的字體設(shè)計，作為傳遞信息的載體，也承擔(dān)著強(qiáng)化品牌形象的角色。設(shè)計師在設(shè)計字體時，應(yīng)抓住品牌的特色，對字體進(jìn)行設(shè)計。在品牌形象中，成功的字體設(shè)計可以使消費者迅速捕捉到品牌的特征和獨特內(nèi)涵，并加強(qiáng)受眾對品牌的記憶點。如（圖6），可口可樂的品牌標(biāo)志個性鮮明，造型獨特，并且能夠體現(xiàn)品牌的內(nèi)涵與理念，吸引了無數(shù)的消費者，如今已是家喻戶曉。

圖6 可口可樂標(biāo)志

三、總結(jié)

在品牌視覺形象中，字體是最為直觀的視覺傳達(dá)形式，它在品牌形象塑造中起著至關(guān)重要的作用。在品牌競爭日益激烈的今天，品牌形象中的字體設(shè)計越來越受到人們的重視。

成功的字體設(shè)計應(yīng)考慮字體的可讀性、美觀性與協(xié)調(diào)性。字體設(shè)計對品牌形象有傳遞信息、塑造品牌形象等作用。在設(shè)計字體前，設(shè)計師應(yīng)對字體進(jìn)行深入研究，并了解品牌內(nèi)涵，使字體設(shè)計在品牌形象塑造中起到積極表達(dá)產(chǎn)品作用。