趙美怡 趙亮 韓為一 胡新鑫 陳韓玉 劉翔楠

摘要：近年來(lái)，我國(guó)旅游業(yè)發(fā)展迅速，已經(jīng)成為了國(guó)民經(jīng)濟(jì)中新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，旅游業(yè)全面帶動(dòng)了相關(guān)產(chǎn)業(yè)和社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。旅游業(yè)作為支柱性產(chǎn)業(yè)之一，越來(lái)越多的地區(qū)開(kāi)始意識(shí)到旅游業(yè)在經(jīng)濟(jì)發(fā)展中起到的作用。然而，旅游業(yè)繁盛的表面下卻隱藏著旅游產(chǎn)品營(yíng)銷的難題，旅游業(yè)該如何打破營(yíng)銷難的困局？旅游產(chǎn)品如何品牌化？面對(duì)信息化時(shí)代旅游產(chǎn)品的營(yíng)銷該如何推進(jìn)？本文基于傳播效果研究中的說(shuō)服性傳播理論，填補(bǔ)此方面學(xué)術(shù)上的空白，為通過(guò)推出旅游微電影，激發(fā)受眾人群情感，從而達(dá)到旅游產(chǎn)品營(yíng)銷的營(yíng)銷方式提供理論支撐。

關(guān)鍵詞：旅游微電影;營(yíng)銷;旅游景區(qū);旅游產(chǎn)品;傳播

旅游微電影和宣傳片是旅游目的地形象傳播的重要工具。伴隨著信息技術(shù)的不斷進(jìn)步，旅游營(yíng)銷越來(lái)越重視視頻表征內(nèi)容的營(yíng)銷傳播功能;然而到目前為止，對(duì)旅游微電影和形象宣傳片內(nèi)容結(jié)構(gòu)的研究還十分有限。近年來(lái)我們忽視了情感對(duì)營(yíng)銷的功用，旅游產(chǎn)品傳播力度不夠，導(dǎo)致優(yōu)質(zhì)旅游品牌的知名度大大受限。如果我們解決了旅游產(chǎn)品營(yíng)銷過(guò)程中傳播力度不夠的問(wèn)題，有利于旅游產(chǎn)品打開(kāi)市場(chǎng)，迎來(lái)新一批旅游熱潮

一、旅游微電影概述及發(fā)展現(xiàn)狀

旅游微電影，即為宣傳旅游產(chǎn)品為目的的微型電影，是在以旅游景點(diǎn)為依托具有完整的故事情節(jié)和可觀賞性的小型影片，時(shí)長(zhǎng)一般3分鐘至30分鐘左右，相較于傳統(tǒng)電影，微電影具有制作成本小、周期短、投放快的優(yōu)勢(shì)，利于在網(wǎng)絡(luò)中迅速傳播。

《中國(guó)國(guó)家旅游》雜志最早提出“旅游微電影”這一概念，開(kāi)創(chuàng)了利用旅游微電影進(jìn)行旅游產(chǎn)品情感營(yíng)銷的先河。2012年2月，該雜志推出了《愛(ài)，在四川》系列微電影，該系列微電影陸續(xù)推出美食篇、熊貓篇、溫江追夢(mèng)篇、汶川片、風(fēng)情篇等主題，通過(guò)介紹四川的地方特色、風(fēng)土人情和自然風(fēng)光，為廣大旅游消費(fèi)者帶來(lái)旅游時(shí)尚與動(dòng)感影像相結(jié)合的視覺(jué)盛宴，引導(dǎo)人們帶著“愛(ài)”走進(jìn)四川。

在《愛(ài)，在四川》系列走紅后，同年旅游微電影迎來(lái)了井噴式發(fā)展，2012年7月，江西省推出了《戀戀?gòu)]山》系列微電影;2012年8月，貴州推出了微電影《緣分西江》，安徽推出了《因?yàn)閻?ài)情》微電影，提前預(yù)熱第六屆中國(guó)黃山七夕情人節(jié)，浙江推出了以南北湖風(fēng)景的唯一性為核心訴求點(diǎn)的《南北湖，你是唯一》;2012年10月，重慶推出的《酉之憶》，是第一部由中國(guó)大學(xué)生利用微電影形式宣傳一個(gè)二線旅游城市的地方特色的微電影。截止2021年，各地推出了不計(jì)其數(shù)的旅游微電影，大多獲得了一定程度的反響。

二、旅游微電影的分類

（一）根據(jù)影片內(nèi)容側(cè)重方向不同分兩類

1.側(cè)重宣傳地方特色

目前大多數(shù)影片都是單純圍繞地方美食、風(fēng)土習(xí)俗和自然景觀、文化遺產(chǎn)，《愛(ài)，在四川》就是這類影片的典型案例，這類影片優(yōu)點(diǎn)是拍攝難度較低，能直觀將地方特色展示給消費(fèi)者。

2.側(cè)重情感營(yíng)銷

情感營(yíng)銷通過(guò)觸碰消費(fèi)者內(nèi)心深處的情懷激發(fā)消費(fèi)者的情感共鳴，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)旅游產(chǎn)品進(jìn)一步喜愛(ài)和依賴。在微電影中適當(dāng)融入旅游品牌的價(jià)值觀有利于加深消費(fèi)者對(duì)旅游品牌的文化認(rèn)同。

（二）根據(jù)制片方不同分類

1.政府主導(dǎo)

由于近年來(lái)旅游業(yè)成為多數(shù)地區(qū)的支柱型產(chǎn)業(yè)，當(dāng)?shù)卣ㄟ^(guò)制作旅游微電影帶動(dòng)當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)發(fā)展從而間接帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，最終達(dá)到GDP最大化。政府主導(dǎo)有兩大優(yōu)勢(shì)：一是可以進(jìn)一步擴(kuò)大該景點(diǎn)在國(guó)內(nèi)外的知名度，二是政府可為微電影的制作提供強(qiáng)大的財(cái)政支持。

2.旅游企業(yè)

旅游企業(yè)主要指影視制作公司和旅游景區(qū)，這類旅游微電影的優(yōu)勢(shì)是題材新穎，內(nèi)容貼近當(dāng)代年輕人的審美。缺點(diǎn)是可能會(huì)出現(xiàn)制作不精或者是可能導(dǎo)致觀眾的關(guān)注點(diǎn)偏向于微電影中的故事情節(jié)，從而導(dǎo)致偏離了微電影的營(yíng)銷目的。

三、旅游微電影的營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)分析

旅游微電影是一個(gè)更加具有潛力的營(yíng)銷模式。它將聲音、畫面、企業(yè)文化形象進(jìn)行了很好的整合傳播，比傳統(tǒng)廣告模式更具吸引力。于此同時(shí)，也應(yīng)注意，旅游微電影的受眾群體多為年輕人。旅游微電影還將藝術(shù)手法與企業(yè)文化進(jìn)行了很好的整合。旅游微電影相比傳統(tǒng)廣告方式而言具有更多的創(chuàng)造空間。它不僅能夠在內(nèi)容上進(jìn)行打磨，在畫面上以及聲音上也使得廣告制造商有更多發(fā)揮的余地。這些都為旅游微電影打下了更好的傳播基礎(chǔ)。因而旅游微電影具有以下優(yōu)勢(shì)：

1.更具吸引力

每個(gè)人都可能僅僅因?yàn)閷?duì)微電影內(nèi)容的好奇而播放、欣賞，而普通的企業(yè)廣告宣傳片卻無(wú)法吸引不相關(guān)觀眾的目光。

2.更具可看性

劇情賦予了旅游微電影更豐富的表現(xiàn)形式，相對(duì)于千篇一律的旅游宣傳片，旅游微電影可以包含更豐富的創(chuàng)意元素。

3.更具傳播力

好的微電影作品能夠?qū)⑵髽I(yè)品牌融于故事情節(jié)，與觀眾情感共鳴，因而觀眾的參與深度更有利于傳播。

4.更具親和力

普通的旅游宣傳片純粹以宣傳自身為目的，容易引起觀眾的抵觸情緒，而旅游微電影的劇情、內(nèi)容更容易讓人接受。

四、旅游微電影營(yíng)銷過(guò)程中存在的問(wèn)題和解決措施

（一）存在問(wèn)題

作為一個(gè)新興事物，旅游微電影可能從制作過(guò)程，傳播途徑監(jiān)測(cè)評(píng)價(jià)等方面出現(xiàn)了詳細(xì)的問(wèn)題。

1.旅游微電影的故事題材及相關(guān)內(nèi)容出現(xiàn)了雷同

從現(xiàn)在的大部分旅游微電影來(lái)看，最后都是以愛(ài)情題材為主題，其內(nèi)容故事情節(jié)出現(xiàn)部分雷同甚至完全相同，更有甚者照搬照抄，例如古代穿越戀，生死忘交戀，雖然這種題材能激發(fā)人的共鳴，但是觀看總是關(guān)于愛(ài)情的題材的微電影難滅使人審美疲勞。

2.選擇播放及傳播的渠道過(guò)于單一

旅游微電影在開(kāi)拍前都會(huì)選擇開(kāi)發(fā)布會(huì)來(lái)向大眾宣傳，播放時(shí)采取的都是一些我們常見(jiàn)的優(yōu)酷、騰訊、愛(ài)奇藝等播放器，太過(guò)于依賴網(wǎng)絡(luò)，而不放眼于公眾場(chǎng)合，例如飛機(jī)的小電視、飛機(jī)場(chǎng)地鐵的大屏幕上，播放途徑過(guò)于單一，導(dǎo)致大眾們看完一遍可能就在記憶中煙消云散。

3.監(jiān)測(cè)機(jī)制不過(guò)關(guān)

現(xiàn)在對(duì)旅游微電影質(zhì)量好壞，完全依靠的是網(wǎng)友的暴擊量以及點(diǎn)贊量，然而這只能評(píng)測(cè)出對(duì)一個(gè)微電影的關(guān)注度，不能作為評(píng)價(jià)質(zhì)量好壞的依據(jù)。換句話說(shuō)，一個(gè)爛的旅游微電影可能因?yàn)殛P(guān)注度高就獲獎(jiǎng)，而一個(gè)質(zhì)量特別高的旅游微電影因關(guān)注度低就被判了死刑。這就像今日的電影界，只是因?yàn)橐恍┫矚g的明星參演而提高票房，缺忽略電影質(zhì)量高低。因?yàn)槁糜挝㈦娪安](méi)有對(duì)旅游目的地及形象做出一個(gè)良好的效益。

（二）解決措施

1.拓寬傳播渠道

網(wǎng)絡(luò)媒體為微電影的傳播創(chuàng)造了很多渠道，豐富了傳播的方式和途徑，拓寬了受眾范圍，除此以外，還可通過(guò)將旅游微電影投放至當(dāng)?shù)氐母哞F站、機(jī)場(chǎng)，有利于游客在零碎的時(shí)間里對(duì)景區(qū)有初步的認(rèn)知。

2.創(chuàng)新故事題材

結(jié)合旅游景區(qū)自身文化內(nèi)涵，向游客展示美麗風(fēng)景同時(shí)，增加游客對(duì)旅游景區(qū)的文化認(rèn)同感和體驗(yàn)感，在創(chuàng)作劇情和橋段時(shí)盡量避免照搬，通過(guò)營(yíng)造獨(dú)特的題材及劇情走向，避免觀眾產(chǎn)生審美疲勞。

3.完善旅游微電影的監(jiān)測(cè)機(jī)制

點(diǎn)擊率和關(guān)注度不能決定旅游景區(qū)的好壞，弱化微電影中流量的決定性作用，避免行業(yè)“內(nèi)卷”。

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基金項(xiàng)目：遼寧科技大學(xué)2021年國(guó)家級(jí)大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計(jì)劃項(xiàng)目“旅游微電影的情感營(yíng)銷研究”，編號(hào)202110146028。

作者簡(jiǎn)介：

趙美怡（2001-），女，遼寧科技大學(xué)工商管理學(xué)院本科生;

趙亮（1977-），男，遼寧阜新人，副教授，碩士生導(dǎo)師;

韓為一（2000-），女，遼寧科技大學(xué)工商管理學(xué)院本科生;

胡新鑫（2001-），女，遼寧科技大學(xué)工商管理學(xué)院本科生;

陳韓玉（2001-），女，遼寧科技大學(xué)工商管理學(xué)院本科生;

劉翔楠（2000-），女，遼寧科技大學(xué)工商管理學(xué)院本科生。