陳漢東

（武漢職業(yè)技術學院，湖北 武漢 430074）

隨著社會的發(fā)展變化和文化觀念的轉變，我國消費者在服裝的選擇上變得多樣化。我國的服飾顏色在不同的歷史時期有不同的特點，而現(xiàn)代人對服裝色彩的選擇有了更多的自主性和多樣性。目前，人們在挑選服裝時考慮最多的就是款式和顏色，而在很多情況下，服裝品牌對消費者選擇服裝有著重要的影響。很多服裝品牌通過色彩為品牌賦予了文化內(nèi)涵，提高了消費者對該品牌的認同感，展現(xiàn)了品牌的影響力，對服裝企業(yè)取得經(jīng)濟效益具有很大的作用。

1 品牌與品牌效應

1.1 品牌的商業(yè)價值

品牌對于企業(yè)來說是一種文化，是一種精神的依托和象征，也是公司的設計理念和價值理念的集中體現(xiàn)。現(xiàn)代服裝市場的競爭非常激烈，各企業(yè)不僅要在服裝的設計和質量上下功夫，還要關注大眾對品牌的熟知度和認可度，只有大眾對該品牌持認可的態(tài)度，該服裝企業(yè)才可能獲得競爭優(yōu)勢。在服裝行業(yè)中，品牌的影響力是巨大的，能幫助企業(yè)在國內(nèi)市場甚至是國際市場上取得絕對的優(yōu)勢，這其實就是品牌效應。品牌效應究其根本是一種品牌的商業(yè)價值，是服裝品牌在市場上的無形競爭。一個企業(yè)要想建立起一個知名度較高的品牌，必須具備非常強大的資源整合能力，要在企業(yè)形象和企業(yè)文化方面下足功夫，通過向大眾展示品牌來體現(xiàn)產(chǎn)品的價值和優(yōu)勢。品牌代表著效益和質量，企業(yè)能夠通過品牌的效應和價值來使自身獲得最高的經(jīng)濟效益。一個品牌要想被大眾熟知，必須經(jīng)歷一個漫長的過程。一個新生品牌在建立初期，對大眾而言是完全陌生的，要想被大眾熟知且在市場中占有一席之地，必須付出大量的財力、精力和時間才有可能實現(xiàn)。加盟是一段幫助創(chuàng)業(yè)者與品牌直接建立聯(lián)系的過程，總公司在這個過程中也不只是簡單地收取加盟費，還要通過加強管理來維護品牌的信譽。品牌效應的充分展現(xiàn)可以維護企業(yè)的利益，從另一個角度看，也是一種很有效的營銷手段。企業(yè)通過在宣傳過程中對消費者進行引導，利用他們的品牌心理來激發(fā)其購買欲望。品牌的商業(yè)價值雖然不能直接對市場的供需造成影響，但能對消費者內(nèi)心的認知造成影響，從而推動消費者的消費行為。

1.2 品牌效應的外延

品牌效應的外延是在大眾的消費觀對品牌形成依賴以后產(chǎn)生的一種效果，這種外延效果明顯表現(xiàn)在消費行為中，消費者潛意識的選擇受品牌認同感的影響很大。在形象設計方面，建立品牌效應的外延可以促進設計師與消費者在品牌形象上的認同，如國外很多知名品牌會用幾十年的時間進行調整。設計師在迎合市場需求和消費者認同感的過程中改變了自身的設計理念，通過觀察可以發(fā)現(xiàn)，新創(chuàng)立的品牌或調整后的品牌在色彩方面的改變并不多，改變最多的是線條的造型。有的觀點認為，品牌形象設計會對消費者的認知造成影響，而這一觀點也在一些調查中得到了證實。比較之后就不難發(fā)現(xiàn)，品牌效應的外延之所以會出現(xiàn)這樣明顯的變化，與品牌形象色彩結構的調整有很大的關系。這種差異一旦形成，就很難再調整到最原始的設計方案，而消費者對品牌形象的認可度也不會完全改變。這其實就是對品牌效應的商業(yè)認可，與商業(yè)的影響力有著直接的關系。

2 現(xiàn)代服裝品牌塑造的基本特點

2.1 以服裝類型確定品牌形象

以服裝類型確定品牌形象是品牌效應在確定過程中常見的方式，這對于服裝品牌價值體系的確立也是一種合適的選擇。服裝通常是以一種不確定的形象出現(xiàn)，因此，需要讓品牌在塑造過程中保持“溢價”。這種行為其實就是讓品牌具有高度、集中的形象認知，根據(jù)品牌效應，將更多的精力投入品牌形象設計上，而消費者在選擇時也一定會先注意到有視覺沖擊力的商品。此外，服裝的款式和質量也是消費者在選擇時會考慮的因素，服裝的陳列位置也會對效益造成影響。

2.2 以高端服務確定品牌形象

品牌形象的確立與很多因素有關，不僅與色彩、款式、設計風格以及商品的陳列位置有一定的關系，還與品牌的高端服務有一定的聯(lián)系。范思哲作為一名藝術家，同時也是一位服裝設計師，他對色彩的運用可謂淋漓盡致，設計的服裝在風格上有很大的不同，善于將明亮、夸張的色彩運用于服裝設計中。為了讓自己的設計更有特點，他在標志的設計中融合了古希臘神話中的妖女形象，將這種復雜的圖案應用于服飾上，展現(xiàn)出獨特的審美效果，逐漸被廣大消費者所認同[1]。妖女形象的使用，是他對當代年輕人個性的反映和解讀，這些線條復雜又不具任何規(guī)律，正是年輕人所追求的自由和個性的體現(xiàn)。

3 色彩對品牌的影響

在服裝行業(yè)，品牌塑造受到很多因素的影響，包括設計的風格和款式以及服裝中色彩的運用。服裝的色彩對消費者的購買欲望有很大的影響，服裝的色彩展現(xiàn)的是服裝設計師的設計理念和情感寄托?，F(xiàn)代社會，人們的審美能力和審美水平都在不斷提升，很多有創(chuàng)意、有想法的產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)。面對這些風格多變的服裝，消費者最容易產(chǎn)生審美疲勞，而要想在如此多的服裝中緊緊抓住消費者的眼球，首先就要在色彩上下功夫。這樣可以讓消費者被獨特或鮮艷的色彩吸引，進一步引導消費者購買。

服飾領域也有獨特且豐厚的文化，每一種元素或風格都代表著不同的設計理念，而設計理念與色彩的結合才構成了服裝的風格體系，可以說服裝中的色彩對于服裝風格的形成有著重要的作用。因此，可以根據(jù)企業(yè)的需求和發(fā)展的方向對其品牌形象進行塑造，這也就直接決定了該企業(yè)消費者群體的類型。比如人們所熟知的嘻哈風格，相關服裝使用最多的是黑色和白色，同時又與很多亮色進行搭配，造成了視覺上的沖擊；再如洛麗塔風格，使用的色彩基本是以粉色和藍色為主，這種顏色的搭配可以展現(xiàn)甜美可愛的風格。色彩風格的不同會直接決定企業(yè)消費者的類型，消費者群體會因為年齡段和社會意識的不同以及個體對顏色喜好的不同而選擇風格完全不同的服飾。所以說，現(xiàn)代服裝品牌應該緊跟市場的發(fā)展走勢以及流行趨勢進行多種色彩風格的定位，才能擴大消費者群體，將更多的文化元素包容進去，讓文化服飾體系更加完整與完善[2]。

合理運用色彩和元素可以在無形中增加公司產(chǎn)品的附加值。當代社會的消費者在選擇服飾時，不僅會考慮商品的實用性和商品本身的價值，還會考慮商品本身所要傳達的精神理念。合適的色彩會讓消費者感受到設計師所要傳達的理念及觀點，這種獨特的設計理念能突破商品本身價值的束縛，展現(xiàn)出品牌獨特的魅力。

4 多色彩運用

服裝品牌產(chǎn)品中的設計占據(jù)了很大比重，只有當色彩元素與設計理念相融合時，才會產(chǎn)生視覺上的沖擊，產(chǎn)生意想不到的效果。例如人們經(jīng)常提及的紀梵希這一品牌，以高級定制的定位在全球大有名氣。紀梵希的設計師在設計服裝時沒有添加夸張或復雜的配色，或是進行多種顏色的堆砌，而是采用較為單一的色彩，沒有過多的變化。正是這種簡單的色彩與設計，才能將女性的美展現(xiàn)出來。簡單的色彩和色調更能體現(xiàn)女性的自信與優(yōu)雅，這也一直是紀梵希所追求的設計理念。在某年的巴黎高定時裝周上，紀梵希運用了法國古堡建筑風格的設計靈感，將服裝整體設計成建筑的輪廓外形，色調主要是黑色和白色，“高貴而激進”是其主要的設計理念。黑色與白色的搭配形成了視覺上的沖擊，也代表了新潮文化與古老文化之間的碰撞，這種設計理念又一次加深了群眾對紀梵希的認識，同時也讓人感受到該企業(yè)在社會發(fā)展的過程中對女性的理解與解讀。

還有一個品牌人們也經(jīng)常提及—LV，這個品牌將此標志設計在其每一件產(chǎn)品上，服裝、包包以及各種配飾上都有“LV”標志，這個標志在服飾領域成為一個永恒的經(jīng)典。在這個基本標志的基礎上，LV會根據(jù)每年的時尚流行趨勢作出調整，有時還會將綠色、藍色、粉色等鮮艷的顏色運用于設計中，給消費者帶來非常強烈的視覺沖擊，第一時間吸引消費者的目光；有時還會運用兩種對比明顯的色彩進行搭配，或是使用相近的顏色，這種搭配方式會使服裝看起來更加干凈利落，也能充分反映品牌設計師對時尚的理解。LV的設計理念就是通過對色彩的靈活運用和加深對品牌文化的理解，使消費者逐漸對品牌產(chǎn)生好感，促進當代服裝品牌的發(fā)展[3]。

5 結語

品牌風格在很大程度上由色彩決定，同時也由經(jīng)濟效益和發(fā)展方向決定。品牌的設計師應對市場的需求和時尚發(fā)展的潮流趨勢具有敏銳的洞察力，根據(jù)消費者的審美和價值取向來選擇最合適的色彩搭配，這樣才能提高品牌的價值，使品牌發(fā)展更加長遠。