鄒 波

（云南中醫(yī)藥大學(xué) 黨委辦公室，云南 昆明 650500）

隨著現(xiàn)代生活節(jié)奏加快，人們消費(fèi)需求升級，兼具文化和商業(yè)消費(fèi)功能的都市歷史街區(qū)成為熱點(diǎn)，旅游項(xiàng)目也在蓬勃發(fā)展。因而旅游原真性的研究近年來在國內(nèi)也受到了越來越多的關(guān)注，早期國外學(xué)者麥坎內(nèi)爾將原真性定義為旅游場所原來狀態(tài)的保留[1]，僅僅將旅游地的客觀真實(shí)作為真實(shí)性研究的內(nèi)容，將旅游地的真實(shí)看作對過去狀態(tài)的象征和保留。之后的旅游真實(shí)性研究中不是簡單地劃分為真實(shí)與不真實(shí)，而是將旅游者的感知也引入原真性，強(qiáng)調(diào)旅游者自身感受到的真實(shí)，提出了存在真實(shí)性[2]。盡管學(xué)界對于旅游原真性的概念界定還沒有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，但其定義中保留過去狀態(tài)的特點(diǎn)決定了真實(shí)性研究是研究歷史街區(qū)發(fā)展的重要自變量，歷史街區(qū)真實(shí)性狀態(tài)無疑會對游客的行為意向產(chǎn)生影響。

本文將基于計(jì)劃行為理論，選取商業(yè)消費(fèi)與歷史文化并序發(fā)展的都江堰古城區(qū)作為案例地，通過構(gòu)建游客“真實(shí)性感知－行為態(tài)度－行為意向”模型來研究歷史街區(qū)游客真實(shí)性感知對游客行為意向的影響，以便更好地抓住游客的訴求，以游客需求為導(dǎo)向，尋求歷史街區(qū)文化價值的保護(hù)傳承以及旅游開發(fā)的協(xié)同發(fā)展，促進(jìn)古城區(qū)功能改進(jìn)，打造街區(qū)文化品牌。

一、計(jì)劃行為理論

原真性是旅游研究中經(jīng)久不衰的切入點(diǎn)，最早Goffman提出了前后臺理論，將日常生活看作舞臺上的表演，以前后臺區(qū)分社會角色[3]。隨后MacCannel在旅游研究中引入了戈夫曼的理論，提出了舞臺化真實(shí)性理論[4]。接著我國學(xué)者王寧將旅游原真性凝練劃分為客觀主義、后現(xiàn)代主義、建構(gòu)主義及存在主義[5]。Cohen、Huges、Rickly－Boyd主要從客觀主義和后現(xiàn)代主義角度具體提出旅游原真性包含載體與體驗(yàn)的原真性[6]。王寧等一批研究者對原真性的判斷是難以界定的，不能僅從是人造景點(diǎn)還是自然生成的景點(diǎn)進(jìn)行原真性的判別。一些研究者認(rèn)為將目光放于研究原真化更具意義[7]?？陀^真實(shí)性，被當(dāng)作“活的博物館”，需要鑒別真?zhèn)?，但對旅游開發(fā)來說非常重要，而存在真實(shí)性對于旅游者的體驗(yàn)及心理過程的分析有非常重要的地位[8]。

旅游原真性應(yīng)用研究中，殷帆等提出了歷史街區(qū)原真性分析客體要素和主體要素。在此基礎(chǔ)上，劉秋華等以北京東城區(qū)為例，認(rèn)為對歷史街區(qū)價值本真性的體驗(yàn)主要以建筑價值和文化價值為主，對歷史街區(qū)旅游活動的本真性體驗(yàn)則與當(dāng)?shù)鼐用裼芯o密聯(lián)系[9]。由此可知，現(xiàn)今有關(guān)都市歷史街區(qū)真實(shí)性游客感知的研究大多是與物質(zhì)載體的真實(shí)性如建筑，以及街區(qū)非物質(zhì)載體的真實(shí)性如民俗民風(fēng)有關(guān)，強(qiáng)調(diào)游客的主觀感知與當(dāng)?shù)刂黧w居民的互動。

由上述文獻(xiàn)可知，研究中大多將真實(shí)性研究分為旅游地的客觀真實(shí)性和游客感知的存在真實(shí)性，因而文章將從客觀真實(shí)性和存在真實(shí)性作為都江堰歷史街區(qū)真實(shí)性游客感知的兩個維度。

旅游者行為意向指的是對游客再次回到旅游目的地以及建議他人來此旅游的概率判斷。大多數(shù)學(xué)者認(rèn)為可以用“重游”和“推薦”來衡量旅游者行為意愿。旅游者真實(shí)感知越強(qiáng)，則對行為意向的正面影響越強(qiáng)，因而突出下列兩個假設(shè)：

H1：客觀真實(shí)性感知顯著影響行為意向。

H2：存在真實(shí)性感知顯著影響行為意向。

過去相關(guān)實(shí)證研究證明旅游者的滿意態(tài)度及其正面行為意愿受不同時間間隔程度的影響。由此提出下列假設(shè)：

H3：旅游者滿意態(tài)度顯著影響行為意向。

二、模型設(shè)計(jì)與研究假設(shè)

（一）模型設(shè)計(jì)思路

本文在文獻(xiàn)梳理和計(jì)劃行為理論的基礎(chǔ)上，提出了真實(shí)性感知與游客行為意向關(guān)系模型。其中真實(shí)性感知主要借鑒了kolar[10]中對真實(shí)性感知的測量表，因而選擇客觀真實(shí)性維度和存在真實(shí)性維度作為真實(shí)性指標(biāo)構(gòu)建的依據(jù)。行為態(tài)度選取了滿意態(tài)度維度，測量旅游者游覽完后與理想街區(qū)的對比，大多數(shù)將游客忠誠的行為意向歸到推薦和重游意向。據(jù)此本文提出如下研究假設(shè)：

H1：客觀真實(shí)性感知顯著影響行為意向。

H2：存在真實(shí)性感知顯著影響行為意向。

H3：旅游者滿意態(tài)度顯著影響行為意向。

H4：滿意態(tài)度在客觀真實(shí)性感知和行為意向關(guān)系中起中介作用。

H5：滿意態(tài)度在存在真實(shí)性感知和行為意向關(guān)系中起中介作用。

（二）研究方法

在前文相關(guān)概念回顧以及研究假設(shè)和計(jì)劃行為理論的基礎(chǔ)上，本文將歷史街區(qū)的真實(shí)性劃分為客觀真實(shí)性和存在真實(shí)性，選取滿意態(tài)度為行為態(tài)度，并選取了重游意愿和推薦意愿作為游客游后行為的表現(xiàn)，著重研究客觀真實(shí)性和存在真實(shí)性與游客行為意愿的關(guān)系，得到了圖1所示的理論模型。

圖1 游客真實(shí)性感知對行為意向影響關(guān)系模型

1．量表設(shè)計(jì)

問卷的主體分為四個部分，分別為歷史街區(qū)真實(shí)性感知與行為態(tài)度和行為意向以及受調(diào)查者個人信息，其中真實(shí)性感知分為客觀真實(shí)性感知與存在真實(shí)性感知，共包含十三個題項(xiàng)。旅游滿意態(tài)度分為旅游目的的實(shí)現(xiàn)，與理想歷史街區(qū)比較以及總體滿意程度三個指標(biāo)。行為意向被劃分為重游意向與向他人推薦意向，以這兩種行為來表示游客游后行為意向，共包含四個題項(xiàng)。

2．真實(shí)性感知

本文真實(shí)性感知量表采用Kolar與Zabkar[10]編制的真實(shí)性感知量表，同時借鑒楊艷容[11]對Kolar與Zabkar量表中細(xì)化指標(biāo)的中文描述，并結(jié)合都江堰古城區(qū)實(shí)際情況對原量表語句語義進(jìn)行適當(dāng)修改，形成本文真實(shí)性感知量表。量表采用7點(diǎn)李克特量表，共含有十三個指標(biāo)，包含客觀真實(shí)性維度與存在真實(shí)性的題項(xiàng)。具體涉及：K1：街區(qū)印象；K2：街區(qū)獨(dú)特性；K3：街區(qū)建筑風(fēng)格；K4：街區(qū)組成物設(shè)計(jì)；K5：街區(qū)產(chǎn)品特色；K6：街區(qū)特色食物；C1：街區(qū)氛圍；C2：街區(qū)風(fēng)俗；C3：當(dāng)?shù)匚幕?；C4：生活體驗(yàn)；C5街區(qū)精神；C6街區(qū)文化；C7文明思考十三項(xiàng)內(nèi)容。

3．行為態(tài)度

行為態(tài)度選取了旅游者的滿意態(tài)度為測量指標(biāo)，借鑒了馮淑華古村游客真實(shí)性感知“真實(shí)感－滿意度”模型中的測量指標(biāo)，將滿意態(tài)度的測量指標(biāo)分為旅游目的的實(shí)現(xiàn)，與理想歷史街區(qū)比較以及總體滿意程度三個指標(biāo)。

4．行為意向

游客的行為意向題項(xiàng)主要分為了重游意向和推薦意向，根據(jù)Kolar與Zabkar在其遺產(chǎn)地真實(shí)性研究中將重游意向和推薦意向作為游客行為意向的模型指標(biāo)，本文也將這兩個指標(biāo)作為游客行為意向測量指標(biāo)，構(gòu)建模型，并進(jìn)行相應(yīng)的數(shù)據(jù)分析與假設(shè)檢驗(yàn)。

三、研究結(jié)果與討論

（一）案例地介紹

本研究選取都江堰古城區(qū)的西街作為案例地，其既是滿足居民和游客文化以及商業(yè)需求的都市歷史文化街區(qū)，同時符合都江堰政府打造全域旅游需要整合的資源之一。西街又稱“西正街”，全街長度超過三百米，歷史文化悠久，擁有源遠(yuǎn)流長的茶馬古道文化。此外西街生活氣息濃厚，擁有特色酒吧一條街以及許多特色小吃，蘊(yùn)含著豐富的都江堰文化，是都江堰特色旅游的重要部分。

（二）問卷發(fā)放情況

正式問卷調(diào)查共分為三個階段（2019年10月中旬、12月下旬與2020年3月上旬），期間線上以及線下共發(fā)放問卷226份，收回問卷226份，其中有效問卷215份，有效率95．1%。

（三）問卷信度與效度分析

信度分析主要利用克朗巴哈值檢驗(yàn)問卷內(nèi)部一致性，Cronbach’s Alpha在0．6－0．8之間則表示一致性較好。本文采用α模型對量表設(shè)計(jì)有關(guān)兩個維度的十三個題項(xiàng)以及行為態(tài)度的三個題項(xiàng)和行為意向的四個題項(xiàng)進(jìn)行了內(nèi)在的可靠性度量，結(jié)果均在0．7以上，問卷信度良好。

（四）數(shù)據(jù)分析

1．樣本人口統(tǒng)計(jì)學(xué)描述

收集的樣本數(shù)據(jù)的人口特征，并選取了部分人口特征進(jìn)行分析。

（1）性別方面。受調(diào)查者中，男性有94人，占43．72%，女性有121人，占56．28%，男女比例較為均衡。

（2）年齡方面。受調(diào)查者中，18－25歲與26－40歲人數(shù)較多，占比88．83%，問卷調(diào)查主體以中青年為主。

（3）職業(yè)方面。受調(diào)查者中，學(xué)生以及企業(yè)員工占比最多，占總?cè)藬?shù)的71．16%，這與受調(diào)查的年齡結(jié)構(gòu)保持一致。

（4）地區(qū)方面。四川省內(nèi)的受調(diào)查者占比最多，超過了總體人數(shù)的一半，其次為國內(nèi)其他地區(qū)的受調(diào)查者，還存在少數(shù)海外受調(diào)查者，占比為2．32%。

2．驗(yàn)證性因子分析

模型擬合指標(biāo)用于整體模型擬合效度情況分析，為了驗(yàn)證本文自變量客觀真實(shí)性感知、存在真實(shí)性感知以及中介變量行為態(tài)度和因變量行為意向之間的區(qū)分效度，以及測量變量對應(yīng)的測量參數(shù)，本文對變量進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析，選取了GFI、RMSEA、NFI、CFI、NNFI等指標(biāo)進(jìn)行檢驗(yàn)，結(jié)果顯示該模型吻合程度較好，可以繼續(xù)進(jìn)行分析。

3．描述性統(tǒng)計(jì)分析

由表1可以看出客觀真實(shí)性得分均值高于存在真實(shí)性得分均值，而行為態(tài)度和行為意向之間的均值比較接近，說明行為態(tài)度和行為意向的變化較一致。在方差上，行為態(tài)度和行為意向的方差較大，表明旅游者的態(tài)度和行為的選擇差異較大。

表1 變量描述性統(tǒng)計(jì)

（五）討論

1．相關(guān)分析

相關(guān)分析即是利用皮爾森系數(shù)探索變量間相關(guān)關(guān)系的一種研究方法。本部分主要檢驗(yàn)真實(shí)性的兩個維度與行為意向相關(guān)性，以及行為態(tài)度與行為意向的相關(guān)性。分析表2內(nèi)容可知：客觀真實(shí)性感知與游客行為意向的皮爾森系數(shù)為0．831，顯著性為顯著相關(guān)；存在真實(shí)性感知的皮爾森系數(shù)為0．817，顯著性為顯著相關(guān)；行為態(tài)度的皮爾森系數(shù)為0．912，存在顯著相關(guān)關(guān)系。

表2 相關(guān)系數(shù)分析

可見，在0．01的水平下游客的客觀真實(shí)性感知、存在真實(shí)性感知與行為態(tài)度均和游客行為意向顯著相關(guān)。因此可以進(jìn)行下文的回歸分析，對其關(guān)系進(jìn)行進(jìn)一步分析。

2．回歸分析

回歸分析可用于進(jìn)一步檢驗(yàn)變量之間的相關(guān)關(guān)系。為進(jìn)一步驗(yàn)證假設(shè)，采用回歸分析再次進(jìn)行檢驗(yàn)，通過SPSS軟件進(jìn)行分析，得出表3、4系列回歸分析信息。

表3 真實(shí)性感知與游客行為意向模型匯總結(jié)果

表4 真實(shí)性感知與游客行為意向的回歸系數(shù)分析結(jié)果

由表3、4可知，各個回歸分析模型的DW值都接近2，故可進(jìn)行回歸分析。表中的客觀真實(shí)性感知對行為意向的R2值為0．691，說明模型能解釋69．1%因變量的變異量，且其β值為0．831，顯著性水平小于0．01，說明客觀真實(shí)性感知對游客的重游意愿有正向影響作用，則假設(shè)H1成立。同理，存在真實(shí)性感知對行為意向的模型中，R2值為0．667，F(xiàn)值為426．079，顯著性水平為0．000，說明存在真實(shí)性感知對游客的行為意向有正向影響作用。同理，由F值以及顯著性水平的概率可以得出行為態(tài)度對游客的行為意向有正向影響作用。由此可以驗(yàn)證通過假設(shè)H1、H2以及H3。同時，在真實(shí)性感知對行為意向有正向影響的關(guān)系下，從標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)可以看出，相對于存在真實(shí)性感知而言，客觀真實(shí)性感知對行為意向影響更大。

3．中介效應(yīng)檢驗(yàn)

中介效應(yīng)模型共分為三類回歸模型，本文主要涉及自變量與因變量直接進(jìn)行回歸的模型以及自變量和中介變量一起與因變量進(jìn)行回歸模型構(gòu)建的模型。

由效應(yīng)分析過程匯總表（見表5）可知，直接效應(yīng)指自變量X的回歸效應(yīng)值；間接效應(yīng)需要結(jié)合第2類和第3類回歸模型的結(jié)果值相乘得到；總效應(yīng)指第1類回歸模型時，自變量X的回歸效應(yīng)值；間接效應(yīng)過程值，比如中介變量M時，X→M和M→Y的效應(yīng)值相乘，即得到間接效應(yīng)值，間接效應(yīng)值進(jìn)行Bootstrap抽樣檢驗(yàn)，最終驗(yàn)證是否存在中介效應(yīng)。

表5 效應(yīng)分析過程匯總

使用Bootstrap抽樣檢驗(yàn)法進(jìn)行中介作用研究，由間接效應(yīng)分析表（見表6）可知，間接效應(yīng)即為最終的中介效應(yīng)檢驗(yàn)結(jié)果。第一：如果間接效應(yīng)值的95%CI值包括數(shù)字0，則說明不具有中介作用；第二：如果間接效應(yīng)值的95%CI值不包括數(shù)字0，則說明具有中介作用。結(jié)果顯示：針對客觀真實(shí)性感知對行為意向影響時，行為態(tài)度的中介作用檢驗(yàn)，95%區(qū)間并不包括數(shù)字0（95%CI：0．481－0．800），因而說明客觀真實(shí)性感知對于行為意向影響時，行為態(tài)度具有中介作用?？陀^真實(shí)性感知首先會對行為態(tài)度產(chǎn)生影響，然后通過行為態(tài)度影響行為意向。針對存在真實(shí)性感知對于行為意向影響時，行為態(tài)度的中介作用檢驗(yàn)，95%區(qū)間并不包括數(shù)字0（95%CI：0．365－0．701），因而說明存在真實(shí)性感知對于行為意向影響時，行為態(tài)度具有中介作用。存在真實(shí)性感知首先會對行為態(tài)度產(chǎn)生影響，然后通過行為態(tài)度影響行為意向。因此假設(shè)H4，H5得到驗(yàn)證，檢驗(yàn)成功。

表6 間接效應(yīng)分析

四、旅游品牌價值提升創(chuàng)新策略

（一）強(qiáng)化旅游品牌定位

游客的客觀真實(shí)性感知與存在真實(shí)性感知存在顯著差異，在客觀真實(shí)性和存在真實(shí)性感知方面，游客的客觀真實(shí)性感知明顯高于存在真實(shí)性感知。其中的原因需要從客觀真實(shí)性和存在真實(shí)性的構(gòu)成中找出，在真實(shí)性量表中可以發(fā)現(xiàn)，客觀真實(shí)性主要與街區(qū)本身的布局等客觀存在物有關(guān)，包括街區(qū)的店鋪設(shè)計(jì)、特色小吃等，屬于客觀可見物，比較容易感知，因而旅游者的客觀真實(shí)性感知得分較高。而存在真實(shí)性主要與街區(qū)的氛圍和文化風(fēng)俗有關(guān)，是一種文化上的體驗(yàn)和享受，但其容易受外化因素的影響，出現(xiàn)存在真實(shí)性感知不強(qiáng)的現(xiàn)象。而存在真實(shí)性感知較弱除了街區(qū)本身文化性展示不強(qiáng)外，與線下調(diào)研時間處于旅游淡季，以及后期的線上調(diào)研中某些文化習(xí)俗無法展示有關(guān)。

（二）提升旅游服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)

客觀真實(shí)性感知與存在真實(shí)性感知均與游客行為意向有正相關(guān)關(guān)系但相關(guān)性存在差異，在相關(guān)分析與回歸分析板塊可以發(fā)現(xiàn)，客觀真實(shí)性感知與行為意向中的重游意愿和推薦意愿均有相關(guān)關(guān)系，其中客觀真實(shí)性感知與行為意向的皮爾森系數(shù)為0．831，存在真實(shí)性感知與行為意向的皮爾森系數(shù)為0．817，略低于客觀真實(shí)性感知與行為意向的系數(shù)。再進(jìn)一步觀察回歸系數(shù)分析可得，客觀真實(shí)性感知與行為意向的回歸β系數(shù)為0．922，存在真實(shí)性感知與行為意向的回歸β系數(shù)為0．878。由回歸β系數(shù)可知，在客觀真實(shí)性感知和存在真實(shí)性感知均與行為意向有正相關(guān)關(guān)系的條件下，客觀真實(shí)性感知對影響行為意向的程度更深。提升地質(zhì)公園旅游服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)一定程度上就是提高客觀真實(shí)性與存在真實(shí)性，也就意味著會對游客行為意向形成正面影響。

（三）管理創(chuàng)新的強(qiáng)化關(guān)系分析與未來發(fā)展動力

通過游客的客觀真實(shí)性感知和存在真實(shí)性感知可以為歷史街區(qū)的開發(fā)側(cè)重點(diǎn)提供數(shù)據(jù)支撐和參考。基于本文的研究，將對都江堰歷史街區(qū)之后的管理提出如下建議：

（1）以保證都江堰歷史街區(qū)客觀真實(shí)性為主，有序進(jìn)行街區(qū)保護(hù)與更新。

由上文的分析可知，客觀真實(shí)性與行為意向的正向關(guān)系最強(qiáng)，同時客觀真實(shí)性多與街區(qū)本身的特點(diǎn)息息相關(guān)，具有可見性，因而也更加穩(wěn)定。由這一結(jié)論得出的建議是：在都江堰古城區(qū)街區(qū)的保護(hù)更新中應(yīng)該注意在保持街區(qū)原有風(fēng)貌的同時，將重點(diǎn)放在凸顯街區(qū)的原真的品位上，將真實(shí)作為街區(qū)的立足點(diǎn)，同時注意街區(qū)的設(shè)計(jì)（包括店鋪設(shè)計(jì)、街區(qū)小品設(shè)計(jì)）與街區(qū)文化相符合，著力開發(fā)更加新穎的，具有本地特色的旅游產(chǎn)品，從看得見的真實(shí)出發(fā)做好客觀真實(shí)性，以此提高旅游者的重游率和推薦率。

（2）加強(qiáng)文化活動，注意街區(qū)的季節(jié)性文化活動的平衡。

在存在真實(shí)性感知調(diào)查中，大部分游客表示沒有感受到街區(qū)的節(jié)慶文化，認(rèn)為文化氛圍稍弱。這與調(diào)查的時段的局限以及街區(qū)本身文化不夠充實(shí)有關(guān)，同時也表明了都江堰古城區(qū)街區(qū)存在明顯的文化季節(jié)性。因而在街區(qū)的進(jìn)一步完善和建設(shè)中，應(yīng)該加強(qiáng)文化的平衡建設(shè)，并且注意街區(qū)文化氛圍的營造，讓都江堰的文化融入街區(qū)的生命。因此，需要將街區(qū)的商業(yè)化建設(shè)和生活化建設(shè)平衡，讓商業(yè)與生活氣息交融貫通。

（3）加強(qiáng)提升街區(qū)服務(wù)質(zhì)量，提升游客滿意態(tài)度，促進(jìn)街區(qū)旅游發(fā)展。

在上文研究中，結(jié)果顯示游客的滿意態(tài)度會直接影響游客的行為意向。因而在加強(qiáng)建設(shè)街區(qū)的真實(shí)性營造的同時，要注意提升游客的滿意度，這可以通過提高街區(qū)的服務(wù)質(zhì)量達(dá)到。在街區(qū)的硬件設(shè)施打造的同時，要注意為游客提供更便利的衣食住行方面的服務(wù)，以此來提升游客的滿意度，從而同街區(qū)的真實(shí)性一起更好地促進(jìn)街區(qū)旅游的可持續(xù)發(fā)展。

五、結(jié)語

雖然本文以都江堰古城區(qū)歷史街區(qū)為案例地，評估了其真實(shí)性游客感知的得分情況，并發(fā)現(xiàn)都江堰古城區(qū)歷史街區(qū)的客觀真實(shí)性游客感知得分高于存在真實(shí)性游客感知，但本文研究仍因新型冠狀病毒性肺炎疫情的影響，問卷主要依托網(wǎng)絡(luò)，受眾主要為青年，數(shù)據(jù)收集過程中存在一定的局限性。為此，在今后的研究中，應(yīng)當(dāng)更加注意數(shù)據(jù)采集要提前進(jìn)行，拉長數(shù)據(jù)采集時間，獲取不同時間段的數(shù)據(jù)，以保證數(shù)據(jù)的適宜公正。同時，可以將旅游動機(jī)引入真實(shí)性感知與行為態(tài)度、行為意向關(guān)系研究中，不同旅游動機(jī)的游客來到歷史街區(qū)旅游的目的不同，因而其對于街區(qū)的真實(shí)性感知期望也不同，這對旅游者的行為態(tài)度和行為意向也會產(chǎn)生影響。