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        “完美日記”如何讓新媒體營(yíng)銷策略更完美

        2021-12-03 12:25:47陳茂波
        今日財(cái)富 2021年34期
        關(guān)鍵詞:社群日記流量

        陳茂波

        本文立足于新媒體環(huán)境以“完美日記”的營(yíng)銷策略為研究對(duì)象,分析“完美日記”的外部環(huán)境和內(nèi)部資源,通過(guò)營(yíng)銷現(xiàn)狀和4p(產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷)營(yíng)銷策略來(lái)分析“完美日記”存在的問(wèn)題,有針對(duì)性地為“完美日記”在新媒體環(huán)境下的營(yíng)銷策略提出優(yōu)化建議。

        “顏值經(jīng)濟(jì)”的興起帶來(lái)美妝市場(chǎng)的不斷發(fā)展。從中商產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布化妝品市場(chǎng)前景和投資機(jī)會(huì)來(lái)看,人們對(duì)于化妝品類的消費(fèi)占零售總額的0.82%,成為近五年的一個(gè)突出點(diǎn),進(jìn)而推測(cè)美妝領(lǐng)域的發(fā)展將會(huì)是一個(gè)藍(lán)海領(lǐng)域。

        科學(xué)技術(shù)的發(fā)展推動(dòng)著互聯(lián)網(wǎng)的變化,新媒體的出現(xiàn)為營(yíng)銷和傳播模式帶來(lái)變革性的改變?!巴昝廊沼洝崩眯〖t書(shū)實(shí)現(xiàn)品牌裂變的效果,收獲了大量流量和口碑。社交式銷售收獲爆發(fā)式流量,顛覆了傳統(tǒng)彩妝零售模式,給消費(fèi)者一種新穎的傳播形式,也帶來(lái)了“完美日記”在中國(guó)國(guó)產(chǎn)美妝市場(chǎng)發(fā)展不一樣的機(jī)遇。

        完美日記(Perfect Diary)是廣州逸仙電子商務(wù)有限公司旗下品牌之一,創(chuàng)立于2017年。2017年該品牌正式入駐天貓,其特點(diǎn)是發(fā)展快速、國(guó)民認(rèn)可度高、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力大。完美日記品牌理念提倡的是年輕一代不被他人要求的標(biāo)簽束縛,實(shí)現(xiàn)自我突破,探索人生多種可能性,不辜負(fù)自己,做一個(gè)優(yōu)秀的自己。

        一、SWOT分析

        (一)優(yōu)勢(shì)

        1.“完美日記”依托新媒體品牌傳播的“快、穩(wěn)、狠”。

        以博客、手機(jī)媒體、播客、移動(dòng)電視等為載體的新媒體利用數(shù)字化形式傳播、形成交互、實(shí)現(xiàn)信息傳播與服務(wù)的個(gè)人化。在新媒體背景下?tīng)I(yíng)銷可以拓寬傳播信息的方式,縮短距離,方便人們生活,改變消費(fèi)渠道。依托新媒體企業(yè)實(shí)行合理擴(kuò)展和創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷策略,滿足消費(fèi)者的需求。

        與傳統(tǒng)媒體相比,個(gè)性化突出、受眾選擇性增多、表現(xiàn)形式多樣、信息發(fā)布實(shí)時(shí)等是新媒體的標(biāo)簽?!巴昝廊沼洝币劳行旅襟w交互性、全息化、數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化等優(yōu)勢(shì),在品牌傳播方面做得非常出色。體現(xiàn)在小紅書(shū)、B站、抖音等熱門(mén)平臺(tái),線上粉絲能量幾乎無(wú)人匹敵。2017年完美日記在淘寶上線不久,實(shí)現(xiàn)粉絲突破千萬(wàn),創(chuàng)下記錄。至今擁有強(qiáng)大的粉絲基礎(chǔ)和傳播平臺(tái)的多樣化使其傳播速度“快、準(zhǔn)、狠”。

        2.“完美日記”不斷創(chuàng)新,推出聯(lián)名產(chǎn)品。

        完美日記與Discovery、奧利奧、國(guó)家地理、大英博物館等進(jìn)行聯(lián)名合作,推出聯(lián)名產(chǎn)品提升話題討論和轉(zhuǎn)化率。挖掘可以聯(lián)名的創(chuàng)新點(diǎn),連當(dāng)紅男主播的狗也被選為聯(lián)名對(duì)象。

        3.爆品推廣與資金周轉(zhuǎn)快。

        完美日記的爆品推出非常迅速,一個(gè)月內(nèi)可以推出5到6個(gè)新品,而借助新媒體的推廣使得爆品的銷售量增加,實(shí)現(xiàn)了資金的快速周轉(zhuǎn)。

        “完美日記”2018年接受約8億元投資,2019年融資估值達(dá)到10億元左右,2020年融資估值更達(dá)到了40億美元。2020年11月19日美國(guó)紐交所成功上市。依托新媒體的傳播,更凸顯其“大牌平替”的品牌形象。

        (二)劣勢(shì)

        1.缺乏企業(yè)文化的沉淀。

        建立時(shí)間太短,在成長(zhǎng)中沒(méi)有形成企業(yè)文化底蘊(yùn)?!巴昝廊沼洝币劳行旅襟w形成其品牌的快速裂變。消費(fèi)者對(duì)“完美日記”的認(rèn)知在于其超強(qiáng)的營(yíng)銷手段,對(duì)其企業(yè)文化的認(rèn)知可能更多來(lái)自于其具有一定粉絲流量的品牌代言人。

        2.品控的不足帶來(lái)的潛在風(fēng)險(xiǎn)。

        完美日記采取的是OEM(代工)或ODM(貼牌)的代工模式?!巴昝廊沼洝睋碛腥纾旱蠆W、蘭蔻、歐萊雅等“大牌同款”的代工廠。但消費(fèi)者反饋“完美日記”產(chǎn)品出現(xiàn)如:粉底液粉質(zhì)不好,上妝容易出現(xiàn)卡粉、脫妝等問(wèn)題,一定程度上反映出“完美日記”品控的問(wèn)題。

        (三)機(jī)會(huì)

        1.消費(fèi)觀念的改變和消費(fèi)水平的提高。

        隨著近幾年的國(guó)粹文化的蘇醒,國(guó)風(fēng)文化認(rèn)同感和歸屬感得到不斷提升,國(guó)貨高頻率出現(xiàn)在消費(fèi)者“購(gòu)物清單”中,為國(guó)產(chǎn)化妝品發(fā)展提供了助力。近幾年國(guó)貨品牌文化的發(fā)展為化妝品、彩妝提供了機(jī)會(huì),在騰訊發(fā)表的數(shù)據(jù)報(bào)告表明近幾年外資品牌在護(hù)膚品和彩妝領(lǐng)域的市場(chǎng)份額占比降低,國(guó)產(chǎn)品牌的市場(chǎng)份額超過(guò)1/2。

        2.可支配收入增加,市場(chǎng)規(guī)模潛力大。

        隨著我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)和居民的可支配收入的增加,消費(fèi)升級(jí)已經(jīng)成為大勢(shì)所趨。同時(shí)我國(guó)城鎮(zhèn)化的不斷深化也帶來(lái)了美妝產(chǎn)品需求的增長(zhǎng)。美妝市場(chǎng)消費(fèi)群體年齡結(jié)構(gòu)主要是90和00后,他們的觀念更時(shí)尚,對(duì)品質(zhì)追求更高,對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌的發(fā)展也更加認(rèn)同,這為國(guó)產(chǎn)美妝品牌發(fā)展帶來(lái)了更大機(jī)遇。

        3.新媒體對(duì)國(guó)產(chǎn)美妝品牌的加持。

        “互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代新媒體的發(fā)展,5G技術(shù)進(jìn)步,移動(dòng)支付升級(jí),以及越來(lái)越成熟的電子商務(wù)模式,推動(dòng)了“完美日記”等國(guó)產(chǎn)美妝品牌的發(fā)展。

        新媒體的發(fā)展使得銷售渠道和信息傳遞的途徑拓寬,如在B站、微博、小紅書(shū)、微信等短視頻新流量平臺(tái)進(jìn)行宣傳推廣,能有效針對(duì)90和00后為主體的目標(biāo)客戶群體。能有效地拉近與消費(fèi)者的距離,實(shí)現(xiàn)更好地交互,縮短接觸消費(fèi)者的路徑。網(wǎng)紅直播帶貨推薦之后,通過(guò)移動(dòng)支付的方式消費(fèi)者就能馬上購(gòu)買(mǎi),實(shí)現(xiàn)了銷售形式的多樣化、快捷化。

        (四)威脅

        競(jìng)爭(zhēng)加劇

        “完美日記”與“橘朵”在品牌塑造中都強(qiáng)調(diào)“平價(jià)、大牌平替”等關(guān)鍵字,且他們的目標(biāo)客戶群體幾乎一致,品牌旗下的產(chǎn)品類別幾乎相同。橘朵、稚優(yōu)泉、滋色國(guó)產(chǎn)美妝品牌,同樣與完美日記采用的是DTC(直接與消費(fèi)者對(duì)接的營(yíng)銷模式),通過(guò)KOL去傳播內(nèi)容,找影響力大的主播去帶貨。除了新興國(guó)產(chǎn)美妝品牌,一些擁有悠久發(fā)展歷史的品牌如:百雀羚,以及深耕中國(guó)市場(chǎng)多年的國(guó)際品牌如:蘭蔻、雅詩(shī)蘭黛、歐萊雅等都是“完美日記”的強(qiáng)勁競(jìng)爭(zhēng)者。

        對(duì)完美日記的內(nèi)部資源分析及其具有的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì),根據(jù)外部環(huán)境分析其面對(duì)的機(jī)會(huì)和威脅。完美日記結(jié)合內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)和外部機(jī)會(huì)重新評(píng)價(jià)愿景和使命,選擇具有針對(duì)性的企業(yè)戰(zhàn)略。新媒體時(shí)代,依托以博客、手機(jī)媒體、播客、移動(dòng)電視等為載體的新媒體讓更多的消費(fèi)者參與到產(chǎn)品的價(jià)格設(shè)定、包裝設(shè)計(jì)、渠道的雙向性和促銷形式多樣化中,實(shí)現(xiàn)顧客的參與感,增加品牌與客戶的粘性。

        二、新媒體環(huán)境下“完美日記”營(yíng)銷策略發(fā)展現(xiàn)狀

        據(jù)調(diào)查顯示,18到24歲的消費(fèi)者占彩妝行業(yè)消費(fèi)者的11.9%,25到29歲占36%,30到35歲占40%,對(duì)比前幾年有很大提升。但隨著00后的消費(fèi)能力增強(qiáng),他們成為彩妝行業(yè)新的消費(fèi)人群。

        “完美日記”依托新媒體的發(fā)展,借助小紅書(shū)、微信、微博、抖音打造品牌流量,通過(guò)“公域流量+私域流量”的營(yíng)銷組合形式,高頻率變更新品來(lái)吸引消費(fèi)者的眼球,有規(guī)律的打造不同的爆款,來(lái)維系消費(fèi)者客流。完美日記的消費(fèi)群體是以95后為代表的新消費(fèi)人群,尤以學(xué)生和年輕白領(lǐng)為主。這部分群體具有愛(ài)漂亮、愛(ài)時(shí)尚、追求個(gè)性的特質(zhì),在主觀意識(shí)和大眾潮流帶動(dòng)下成為美妝產(chǎn)品的用戶,以飛快的增長(zhǎng)速度構(gòu)成了一個(gè)龐大的消費(fèi)人群?!巴昝廊沼洝弊龈叨嗣缞y品牌的平價(jià)替代,為品牌確定為性價(jià)比極致的定位。

        (一)“完美日記”產(chǎn)品策略現(xiàn)狀

        1.產(chǎn)品組合

        完美日記旗下包括底妝、唇妝、眼妝、化妝工具、卸妝產(chǎn)品等,全線單品已經(jīng)有700多個(gè)。新品開(kāi)發(fā)速度較快,每個(gè)月推出5到6款新品,打造1、2款作為爆紅產(chǎn)品。完美日記的產(chǎn)品組合采取甄選禮盒為主,如像丹頂鶴禮盒、百利甜禮盒等。

        2.包裝升級(jí),聯(lián)名合作。

        請(qǐng)專人對(duì)產(chǎn)品包裝進(jìn)行設(shè)計(jì)和改進(jìn),包裝風(fēng)格與產(chǎn)品的定位和特性相符,以此來(lái)吸引不同需求的消費(fèi)者。

        完美日記進(jìn)行不斷創(chuàng)新,與Discovery探索頻道、大英博物館、大都會(huì)藝術(shù)博物館等合作推出聯(lián)名產(chǎn)品。在口紅和眼影上又采用不一樣的主題內(nèi)容,設(shè)置多種色系,使得主題風(fēng)格非常明顯。

        (二)“完美日記”定價(jià)策略現(xiàn)狀

        完美日記采用快速滲透的定價(jià)策略,其性價(jià)比可以吸引大量對(duì)價(jià)格敏感的女性消費(fèi)者。完美日記大部分彩妝產(chǎn)品的價(jià)格在100元以下,其單品價(jià)格區(qū)間在20元到100元,只有小部分產(chǎn)品除外。

        (三)“完美日記”渠道策略現(xiàn)狀

        借助新媒體傳播,形成私域流量。

        完美日記通過(guò)線上和線下的兩種方式,將消費(fèi)者聚集在一起,形成用戶流量群體。完美日記利用微信“小完子”構(gòu)建了很多微信好友流量池,通過(guò)不同形式的“小完子”培養(yǎng)KOC(關(guān)鍵意見(jiàn)消費(fèi)者),并在微信群中不時(shí)推出低價(jià)秒殺、大額紅包等促銷方式引導(dǎo)用戶重復(fù)購(gòu)買(mǎi),提高用戶的忠誠(chéng)度,從而形成自己的私域流量。

        (四)“完美日記”促銷策略現(xiàn)狀

        1.社群營(yíng)銷

        完美日記打造私域流量來(lái)形成自己的流量池,在這些流量池中形成了不一樣的社群。搜索關(guān)于完美日記的微信公眾號(hào)會(huì)出現(xiàn)如:完美日記顏究所、顏習(xí)社或者體驗(yàn)店等。完美日記在這些社群中通過(guò)領(lǐng)券、優(yōu)惠等活動(dòng),在朋友圈對(duì)產(chǎn)品配上相應(yīng)文案進(jìn)行分享,能緊跟目標(biāo)群體的潮流步伐。

        2.內(nèi)容營(yíng)銷

        完美日記在各個(gè)平臺(tái)上實(shí)行的是“產(chǎn)品+使用方法+使用效果圖”的形式進(jìn)行內(nèi)容推送,利用消費(fèi)者閑散瀏覽手機(jī)的時(shí)間每天推送1-3條,增加內(nèi)容的曝光度,促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi),增加銷售數(shù)量。在一些特定節(jié)日中如“情人節(jié)”“婦女節(jié)”“5.20”等,設(shè)計(jì)主題內(nèi)容推廣相應(yīng)的主題促銷活動(dòng)。

        三、新媒體環(huán)境下“完美日記”

        營(yíng)銷策略存在的問(wèn)題

        (一)產(chǎn)品策略存在的問(wèn)題

        1.產(chǎn)品研發(fā)較薄弱。

        完美日記,2018年-2020年這幾年期間研發(fā)費(fèi)用占總收入的1.3%以內(nèi),即使完美日記表示自建工廠和研發(fā)中心預(yù)計(jì)2022年投產(chǎn),但對(duì)于完美日記自身?yè)碛屑夹g(shù)儲(chǔ)備而言還是較薄弱的,需要在產(chǎn)品研發(fā)投入大量資源。

        2.山寨產(chǎn)品對(duì)品牌形象的沖擊

        完美日記彩妝產(chǎn)品已經(jīng)超過(guò)700款,新產(chǎn)品迭代速度快,特別是爆款產(chǎn)品往往被不知名的企業(yè)模仿,混淆消費(fèi)者的視覺(jué)效果,導(dǎo)致完美日記的產(chǎn)品銷售數(shù)量下降。如爆款“動(dòng)物眼影盤(pán)”“小黑鉆口紅”都出現(xiàn)了大量的山寨貨。

        3.產(chǎn)品負(fù)面輿論多,影響口碑傳播。

        粉底液油性和干性用都起皮,持妝效果不好。唇釉有個(gè)別顏色好看,但上妝效果呈現(xiàn)不能暈染開(kāi),質(zhì)地也讓人不喜歡等負(fù)面評(píng)價(jià),在小紅書(shū)、B站、知乎等社交平臺(tái)非常多。

        4.缺乏品牌文化的沉淀。

        完美日記開(kāi)始走“大牌平替的路線”,同時(shí)完美日記主張“美不設(shè)限”的品牌理念,選擇品牌代言人都是如:許佳琪、周迅、Troye Sivan等流量明星,一定時(shí)間內(nèi)可取得顯著成效,但代言人沒(méi)有統(tǒng)一的調(diào)性,使得完美日記的品牌文化調(diào)性不統(tǒng)一,品牌文化沉淀不夠。

        (二)價(jià)格策略存在的問(wèn)題

        滲透定價(jià)的方法不能支撐品牌的持續(xù)發(fā)展。完美日記品牌定位是“做高端美妝品牌的平價(jià)替代”,其無(wú)法逃離“性價(jià)比”這一標(biāo)簽。從發(fā)展戰(zhàn)略來(lái)看,無(wú)法為品牌的持續(xù)發(fā)展提供支撐。低價(jià)策略使得品牌感知值低,容易讓消費(fèi)者形成定性思維。

        (三)渠道策略存在的問(wèn)題

        1.投放渠道多,資金壓力大。

        完美日記實(shí)行大量KOL投放、明星代言,在新媒體平臺(tái)(包括微信、微博、抖音、B站等)投放,2020年前三季度營(yíng)銷費(fèi)用占公司收入達(dá)到了62%。

        2.線下渠道不完善。

        消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)完美日記產(chǎn)品大多數(shù)選擇線上購(gòu)買(mǎi),而極少選擇線下購(gòu)買(mǎi),一定程度上說(shuō)明線下渠道的搭建還不完善。

        (四)促銷策略存在的問(wèn)題

        促銷形式缺乏創(chuàng)新,易形成思維固化。完美日記品牌的裂變?cè)谟谄洫?dú)特的營(yíng)銷模式。總結(jié)其促銷策略不難發(fā)現(xiàn),其模式以KOL帶貨,在社群里進(jìn)行營(yíng)銷轟炸,依托小紅書(shū),抖音,微博等新媒體進(jìn)行營(yíng)銷。其營(yíng)銷模式日益固化,極易模仿。

        四、新媒體環(huán)境下“完美日記”營(yíng)銷策略優(yōu)化對(duì)策

        (一)產(chǎn)品策略優(yōu)化

        1.建設(shè)生產(chǎn)基地,注重研發(fā)技術(shù)。

        逸仙電商提出將花7億元來(lái)建設(shè)自有彩妝研發(fā)和生產(chǎn)基地,基地將于2022年正式投產(chǎn)。注重研發(fā)技術(shù)的投入,掌握自己的核心美妝研發(fā)技術(shù),減少對(duì)代工廠的依賴,為品牌的持續(xù)發(fā)展注入動(dòng)力。

        2.把控產(chǎn)品品質(zhì),形成良好口碑。

        面對(duì)產(chǎn)品負(fù)面輿情,完美日記要做好產(chǎn)品品控,同時(shí)注意運(yùn)用法律武器打擊侵權(quán)產(chǎn)品。還可以利用新媒體的交互性,刺激消費(fèi)者進(jìn)行協(xié)同創(chuàng)造,讓消費(fèi)者信任企業(yè),形成良好口碑。

        (二)價(jià)格策略優(yōu)化

        實(shí)行品類分類,差別定價(jià)。

        隨著年輕消費(fèi)群體的購(gòu)買(mǎi)力增強(qiáng),完美日記對(duì)不同品類實(shí)行嚴(yán)格區(qū)分,采用有針對(duì)性的差別定價(jià)。同時(shí)借助新媒體的交互性來(lái)加強(qiáng)消費(fèi)者品牌粘性,讓消費(fèi)者參與到品類定價(jià)中,依托大數(shù)據(jù)關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)者的定價(jià)范圍,采取綜合型的定價(jià)模式。

        (三)渠道策略優(yōu)化

        線上線下融合,加強(qiáng)渠道品質(zhì)控制。

        完美日記需做好線上線下融合,使線上電商模式與線下門(mén)店體驗(yàn)營(yíng)銷相結(jié)合進(jìn)行產(chǎn)品銷售。線下門(mén)店提供一整套體驗(yàn)服務(wù)如“虛擬VR試裝”,用便捷的方式和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)維護(hù)從線上吸引而來(lái)的顧客,增加重復(fù)購(gòu)買(mǎi)頻率。

        (四)促銷策略優(yōu)化

        完美日記在網(wǎng)絡(luò)銷售是有一定的話語(yǔ)地位的,但如何讓微信群里的私域流量的個(gè)體轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的“留”量人數(shù),促銷策略仍需優(yōu)化。“直播+社群營(yíng)銷”組合模式可深入拓展。

        社群營(yíng)銷在完美日記打造的IP“小完子”“小美子”中運(yùn)行得非常好,在微信社群中還形成了自己的營(yíng)銷矩陣,利用新媒體的數(shù)字技術(shù),將社群的消費(fèi)者劃分不同的類型,有針對(duì)性地進(jìn)行產(chǎn)品推薦。實(shí)行“直播+社群營(yíng)銷”組合模式,借助新媒體的新型溝通如H5和交互視頻使得直播的產(chǎn)品更加符合社區(qū)特征,也利于制定直播內(nèi)容,推選出大眾產(chǎn)品、精致單品和高端產(chǎn)品,有利于實(shí)現(xiàn)不同方式的引流,使得直播與社群營(yíng)銷進(jìn)行資源互換的合作模式,最終實(shí)現(xiàn)效益最大化。

        結(jié) 語(yǔ)

        “完美日記”依托新媒體實(shí)現(xiàn)了品牌的裂變,使得“完美日記”在國(guó)貨美妝品牌中脫穎而出。但新媒體的環(huán)境背景下,“完美日記”的營(yíng)銷策略仍需完善,借助新媒體的特點(diǎn)來(lái)改善完美日記的營(yíng)銷策略。通過(guò)新媒體的全方位數(shù)字化,找準(zhǔn)目標(biāo)人群,利用H5和互動(dòng)視頻實(shí)行互動(dòng),通過(guò)微信建立私域流量池,并且通過(guò)“小完子”和“小美子”利用全方位的數(shù)字化劃分社群消費(fèi)者,然后有針對(duì)性地采用營(yíng)銷策略。

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