佘 婕，張 原

（西安工程大學(xué) 服裝與藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院，陜西 西安 710048）

近年來，外國服裝品牌紛紛進(jìn)入我國內(nèi)地市場，與國內(nèi)服裝品牌展開了激烈的市場競爭。在這一市場背景下，部分中國服裝公司開始加大對品牌形象的關(guān)注力度，進(jìn)一步適應(yīng)消費(fèi)者的消費(fèi)理念和市場需求。服裝品牌畫冊是服裝公司品牌形象的重要載體之一，是消費(fèi)者了解服裝品牌的一個(gè)主要渠道。因此，服裝品牌畫冊中模特形象的重要性也日益凸顯。服裝品牌畫冊中模特形象的塑造，應(yīng)對品牌的風(fēng)格、定位、理念、形象等進(jìn)行充分表達(dá)，從模特選擇、妝容、發(fā)型、道具搭配、場景選擇等角度，對模特形象進(jìn)行全方位的塑造。

1 模特形象塑造對服裝品牌的作用

1.1 傳遞服裝品牌理念、形象及風(fēng)格

服裝品牌畫冊中的模特形象會對服裝品牌的產(chǎn)品理念、形象和風(fēng)格產(chǎn)生較大的影響。近年來，邀請娛樂明星作為品牌形象代言人已經(jīng)司空見慣，如利郎男裝就邀請陳道明為品牌形象代言人。服裝品牌畫冊中模特形象的作用與品牌代言人類似，模特形象如模特的風(fēng)格、身高、體型和氣質(zhì)等，都是服裝品牌理念、形象和風(fēng)格的直觀體現(xiàn)。因此，對服裝品牌畫冊中的模特形象進(jìn)行塑造，不僅能夠幫助服裝公司宣傳品牌，還可以加深消費(fèi)者對品牌的認(rèn)識，增強(qiáng)消費(fèi)者對品牌的認(rèn)可[1]。

1.2 揭示服裝品牌目標(biāo)人群定位

品牌畫冊中模特形象的塑造是服裝公司品牌推廣工作的一個(gè)環(huán)節(jié)，也是服裝品牌確定品牌形象和特定的目標(biāo)消費(fèi)市場后，對品牌進(jìn)行市場推廣的一種方法。因此，品牌畫冊中的模特形象必須和品牌形象保持一致，并吸引目標(biāo)消費(fèi)者的關(guān)注，揭示服裝品牌的目標(biāo)市場定位[2]。目標(biāo)人群定位的內(nèi)容主要是指消費(fèi)人群的特征，如年齡、性別、收入水平等。將這些特征進(jìn)行綜合整理，可以明確服裝品牌的形象，畫冊中模特的形象應(yīng)當(dāng)契合服裝品牌的市場形象，對消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者予以引導(dǎo)，使消費(fèi)者對服裝品牌的印象更加深刻，對服裝品牌形成心理上的認(rèn)同。

1.3 表達(dá)服裝品牌產(chǎn)品的季節(jié)性主題

對于服裝品牌來說，其理念和定位基本不會發(fā)生大幅度的變化，但從消費(fèi)者的角度來看，如果服裝品牌推出的產(chǎn)品一成不變，會使消費(fèi)者對其產(chǎn)生厭倦的心理。因此，服裝公司在保持品牌核心理念不變的基礎(chǔ)上，通常會在不同的年度或者季節(jié)推出有所差別的產(chǎn)品，這是服裝品牌季節(jié)性主題產(chǎn)生的原因。以國內(nèi)品牌女裝班曉雪為例，其品牌理念以自然為主，在設(shè)計(jì)上體現(xiàn)東方特色，選擇的模特多為清瘦、頹廢的形象[3]。但在某一季的產(chǎn)品中推出了運(yùn)動休閑裝，所以在選擇模特時(shí)，就會根據(jù)該季產(chǎn)品的風(fēng)格特點(diǎn)，選擇陽光、運(yùn)動的模特形象，使消費(fèi)者直觀地感受到班曉雪運(yùn)動休閑裝產(chǎn)品風(fēng)格的變化，體現(xiàn)季節(jié)性主題。

1.4 傳遞服裝品牌產(chǎn)品設(shè)計(jì)及搭配理念

服裝品牌畫冊中的模特形象，能夠向目標(biāo)消費(fèi)者直接傳遞品牌信息。消費(fèi)者在閱覽產(chǎn)品畫冊的過程中，通常會按照畫冊中的模特形象，對服裝品牌的設(shè)計(jì)風(fēng)格和搭配理念形成大體的認(rèn)識。模特形象的塑造能夠?yàn)橄M(fèi)者帶來心理上的美感體驗(yàn)，只有模特的形象和服裝品牌產(chǎn)品設(shè)計(jì)及搭配理念保持一致，才能向消費(fèi)者傳遞準(zhǔn)確的信息，使消費(fèi)者對服裝產(chǎn)品形成準(zhǔn)確的認(rèn)識，加深消費(fèi)者對服裝產(chǎn)品的印象，促使消費(fèi)者滿意服裝產(chǎn)品的搭配理念，進(jìn)而產(chǎn)生購買行為。

2 服裝品牌畫冊中女性模特形象的塑造

本研究以EDGEVIEWSTUDIO服裝品牌為例，具體說明該品牌畫冊如何塑造女性模特的形象。

2.1 女裝品牌定位

2.1.1 品牌理念

在EDGEVIEWSTUDIO品牌中，Edgeview可以直譯為邊緣視野。其中，Edge包括3個(gè)層面的含義，首先是邊界，即兩種事物產(chǎn)生交集的地方；其次為邊緣，與主流事物存在差別，呈邊緣化的狀態(tài)；最后，Edge來自于一本名為《the fashion as edge》的書，即時(shí)尚邊緣，書中的主要內(nèi)容為一些前衛(wèi)的設(shè)計(jì)作品，其第三層含義即為現(xiàn)代、前衛(wèi)。EDGEVIEWSTUDIO品牌的設(shè)計(jì)師鐘情于Edge這一單詞所體現(xiàn)的產(chǎn)品理念，因此，將品牌命名為EDGEVIEWSTUDIO。品牌創(chuàng)立以來，歷經(jīng)多年發(fā)展，已經(jīng)形成了獨(dú)特的品牌理念。在滿足消費(fèi)者對于高品質(zhì)女裝需求的基礎(chǔ)上，向消費(fèi)者傳遞隨性、獨(dú)立的品牌理念，使他們認(rèn)可品牌的內(nèi)涵和精神。

2.1.2 品牌形象定位

（1）目標(biāo)人群定位?；贓DGEVIEWSTUDIO品牌隨性、獨(dú)立的品牌理念，市場目標(biāo)消費(fèi)者定位為25～45歲具備獨(dú)立能力和判斷能力的女性消費(fèi)者。這一消費(fèi)群體有著較高的收入，對于服裝品牌的品質(zhì)和精神有著個(gè)性化的要求，不盲從、不人云亦云，契合EDGEVIEWSTUDIO品牌的理念。

（2）品牌風(fēng)格。EDGEVIEWSTUDIO品牌呈現(xiàn)獨(dú)立、知性、隨性、自然的風(fēng)格，雖然處于主流風(fēng)格的邊緣，但同時(shí)也保持著前衛(wèi)的風(fēng)格，崇尚自然簡約，色彩以黑、灰、白3色為主。

（3）流行趨勢。EDGEVIEWSTUDIO品牌保持自然、帥氣的設(shè)計(jì)風(fēng)格，目標(biāo)消費(fèi)者為追求生活品質(zhì)的女性消費(fèi)者。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)過程中，應(yīng)參考當(dāng)前流行的服裝設(shè)計(jì)思路，融入設(shè)計(jì)師自身的設(shè)計(jì)理念。

2.2 服裝品牌畫冊中女性模特的選擇及定位

2.2.1 模特的身高及體型

按照EDGEVIEWSTUDIO的品牌理念，品牌畫冊模特的形象應(yīng)當(dāng)呈現(xiàn)簡單、質(zhì)樸、自然的風(fēng)格。服裝品牌畫冊中的模特為平面模特，因此，對于其身高的要求不甚嚴(yán)格，175～180 cm均可，但在容貌、鏡頭感以及靜態(tài)造型等方面的要求較高，體型要求偏瘦，H型身材的模特能夠較好地呈現(xiàn)EDGEVIEWSTUDIO服裝品牌的形象和風(fēng)格。由于EDGEVIEWSTUDIO服裝品牌的主要市場為國內(nèi)，不考慮外籍模特。

2.2.2 模特的臉型

模特的臉型是服裝品牌畫冊在選擇模特時(shí)重點(diǎn)考慮的因素，按照品牌市場定位和文化內(nèi)涵的差異，會選擇不同臉型的模特。如某一服裝品牌的定位是甜美風(fēng)格，在選擇女性模特的過程中，會挑選外形甜美，臉型為圓臉、大眼睛和帶點(diǎn)嬰兒肥的模特，使消費(fèi)者能夠通過品牌畫冊中的模特形象感知服裝產(chǎn)品的風(fēng)格。EDGEVIEWSTUDIO服裝品牌的定位是獨(dú)立、知性、隨性、自然的風(fēng)格，在挑選模特的過程中，應(yīng)當(dāng)傾向于五官立體、面部冷峻、面部線條稍顯硬朗的模特，神情輕松，給人慵懶、隨性的感覺，這樣就能更好地傳遞EDGEVIEWSTUDIO服裝品牌的定位。

2.2.3 模特的表現(xiàn)力要求

在品牌理念的推廣過程中，需要以產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念和品牌形象為重點(diǎn)，拍攝簡單、大氣、自然、中性的形象。通過模特，賦予服裝和配飾強(qiáng)烈的表現(xiàn)力。在簡單場景或光線下拍攝時(shí)，可以通過與攝影師的互動來達(dá)到最佳拍攝效果[4]。

2.3 服裝品牌畫冊中女性模特形象的塑造

2.3.1 發(fā)型

模特的發(fā)型選擇中長發(fā)型，因?yàn)榧葍?yōu)雅、別致又灑脫，長度在下巴和鎖骨之間。發(fā)型選擇外翻卷發(fā)。發(fā)型是分層的，頂部為中分的直發(fā)，在底部用卷發(fā)鉗進(jìn)行熱處理，發(fā)梢略微向外和向上，不僅修飾了模特臉部的形狀，還體現(xiàn)出簡單大方的感覺。因?yàn)檫x擇的模特是中國模特，所以發(fā)色就選擇黑發(fā)，強(qiáng)調(diào)東方之美和隨意感。

2.3.2 道具的搭配

按照EDGEVIEWSTUDIO服裝品牌的產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念和產(chǎn)品風(fēng)格，道具選擇應(yīng)體現(xiàn)時(shí)尚、簡潔、休閑的特點(diǎn)。例如旅行箱和書本等，在拍攝過程中，主要集中在模特對服裝的表現(xiàn)或某些模特的動態(tài)表現(xiàn)上。

2.3.3 配飾的搭配

服裝品牌畫冊拍攝所需要的配飾，包括兩對耳環(huán)、一串項(xiàng)鏈及一副眼鏡框；鞋子選擇休閑皮鞋，顏色與服裝顏色相匹配。

3 結(jié)語

模特形象塑造是服裝品牌形象的設(shè)計(jì)理念及品牌定位的表達(dá)和呈現(xiàn)，不僅能夠加強(qiáng)服裝品牌的影響力，對于提升服裝企業(yè)的整體形象也有很大的助益，是服裝企業(yè)獲取更多利潤的基礎(chǔ)。本研究首先對模特形象塑造對服裝品牌畫冊的作用進(jìn)行了分析，發(fā)現(xiàn)在進(jìn)行品牌畫冊模特形象塑造時(shí)，需要考慮模特的選擇、場景道具的設(shè)置、妝發(fā)造型的設(shè)計(jì)等因素，進(jìn)而對EDGEVIEWSTUDIO服裝品牌畫冊中的模特形象進(jìn)行塑造。