李 明

（鹽城工業(yè)職業(yè)技術學院，江蘇 鹽城 224005）

鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的提出，使得鄉(xiāng)村特色產品、產業(yè)、旅游等得到了廣泛關注。2019年《國務院關于促進鄉(xiāng)村產業(yè)振興的指導意見》指出，產業(yè)興旺是鄉(xiāng)村振興的重要基礎，要突出優(yōu)勢特色，做精鄉(xiāng)土特色產業(yè)，培育提升農業(yè)品牌。2020年江蘇省農業(yè)農村廳在《省政府關于促進鄉(xiāng)村產業(yè)振興推動農村一二三產業(yè)融合發(fā)展走在前列的意見》中提出創(chuàng)建全國現代農業(yè)示范省、農村三產融合發(fā)展樣板區(qū)、鄉(xiāng)村產業(yè)振興排頭兵的發(fā)展目標。農業(yè)品牌的培育、農村示范樣板的創(chuàng)建，也是鄉(xiāng)村品牌塑造的過程和體現。鄉(xiāng)村振興背景下鄉(xiāng)村品牌塑造的研究目前不多，本文試圖從藝術學、傳播學的視角，以江蘇省鹽城市大豐區(qū)恒北村為研究范例，開展村落整體品牌形象的塑造研究，探索恒北村以梨為媒、產業(yè)興村的品牌建設路徑，進而串聯起產品—產業(yè)—鄉(xiāng)村的品牌支撐鏈，策應鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實施，以期為鄉(xiāng)村建設、品牌創(chuàng)建提供參考和借鑒。

一、鄉(xiāng)村品牌概念的提出

品牌（BRAND）一詞源自西方，后來在廣告及傳播學中廣為應用，時至今日，品牌的內涵和理念已不斷拓展，不再局限于具象的商品上，隱性的區(qū)域地理品牌已被國內外學者廣泛認可和使用。對于鄉(xiāng)村品牌的提出，陳瑜[1]認為，鄉(xiāng)村品牌是鄉(xiāng)村文明、功能和性質的外在表現，是指在社會公眾心目中，構成鄉(xiāng)村的各種因素綜合起來的實際評價和總體印象。鄉(xiāng)村品牌可以將鄉(xiāng)村的獨特個性、產品，及其受眾群體、符號體系、消費意義、消費聯想等各種因素體現出來。李闖[2]將鄉(xiāng)村品牌分為廣義和狹義，狹義上的鄉(xiāng)村品牌是以村(自然村、行政村)、鎮(zhèn)(行政區(qū)劃意義上的鄉(xiāng)鎮(zhèn)以及產業(yè)集聚意義上的特色小鎮(zhèn))為主體，包含區(qū)域內相關資源的品牌化建設。本文的研究正是從狹義的鄉(xiāng)村品牌概念出發(fā)，分析和總結鹽城恒北村特色產品、產業(yè)和農旅融合的鄉(xiāng)村品牌建設經驗。

二、鹽城恒北村品牌形象塑造實踐

鹽城市大豐區(qū)恒北村地處大豐區(qū)南側，全村總人口3 529人，耕地面積640 hm2，其中林果種植507.76 hm2，98%的農戶種植梨樹。2020年，全村農民人均純收入達32 200元，其中果品收入24 600元，村集體年經營收入325萬元，村級積累達6 000萬元[3]。近年來，恒北村先后獲得國家級生態(tài)村、全國文明村、全國“一村一品”示范村、全國十佳小康村、全國生態(tài)文化村、全國休閑農業(yè)與鄉(xiāng)村旅游示范點、農業(yè)部美麗鄉(xiāng)村、江蘇省最美鄉(xiāng)村等眾多榮譽稱號。

（一）打造產品地理標志，塑造梨果產業(yè)品牌

農業(yè)特色品牌創(chuàng)建需要以具體的農產品為載體，農業(yè)品牌的提升也會帶動其所在區(qū)域知名度的提升。恒北村以盛產早酥梨而聞名全國，有著50多年的種植歷史，現已成為全國最大的早酥梨生產基地之一。恒北村在早酥梨生產發(fā)展過程中，積極實施品牌戰(zhàn)略。1999年，恒北村通過合作社平臺為早酥梨注冊了“麋鹿”牌商標。恒北早酥梨連續(xù)兩屆榮獲中國國際農業(yè)博覽會名牌產品稱號，1994年被中國綠色食品發(fā)展中心認定為“綠色食品”，2005年獲得歐盟頒發(fā)的有機食品認證，2014年通過國家農業(yè)部綠色食品認證，2015年獲評國家地理標志商標，2017年被列入“全國名特優(yōu)新農產品名錄”，2021年“恒北早酥梨”獲批農業(yè)農村部農產品地理標志。梨果產品品牌戰(zhàn)略的實施，使得早酥梨產品擁有了較好的品牌基礎，同時，地理標志的認證也對種植地域范圍予以保護，產品品質能夠得到保障，有利于辨別假冒偽劣產品。近年來，恒北村果品收入占農民可支配收入持續(xù)保持在70%以上，集體經濟不斷壯大，恒北村與早酥梨形成了天然的結合，恒北村的知名度和影響力也伴隨著早酥梨的特色農產品品牌化建設、市場化營銷而不斷提升。

（二）推進農旅融合，打造鄉(xiāng)村旅游品牌

農業(yè)與旅游業(yè)融合是農村產業(yè)融合的重要路徑，也是實現鄉(xiāng)村振興的重要突破口。在農業(yè)與旅游業(yè)融合的過程中，農業(yè)向旅游業(yè)提供資源，旅游業(yè)向農業(yè)提供服務[4]。近年來，恒北村圍繞“梨園風光、生態(tài)宜居、鄉(xiāng)村旅游”定位，發(fā)揮早酥梨種植產業(yè)優(yōu)勢，放大“恒北早酥梨”品牌影響力，將生態(tài)農業(yè)與鄉(xiāng)村旅游有機結合，著力打造“恒北恒美·梨緣天下”的鄉(xiāng)村旅游品牌，逐步形成了獨具特色的以早酥梨品牌為主要產業(yè)支撐的現代休閑觀光農業(yè)?，F已建成溫泉酒店、研學基地、星星樂園、精品民宿、恒北文創(chuàng)街、農家樂等旅游配套設施，全面展現了“春有花、夏有綠、秋有果、冬有泉”的恒北四季美景，成功走出了一條產業(yè)融合發(fā)展之路。在特色旅游產品的打造上，恒北村引進果酒套瓶技術, 開發(fā)了恒北“永不分梨”酒，設計定制了恒北梨木梳、手機殼、梨娃娃毛絨玩具等工藝品。截至2021年4月，恒北村已成功舉辦了九屆恒北梨花文化節(jié)。2016年央視七套《美麗鄉(xiāng)村快樂行》欄目前來錄制，2018年、2019年該村成為省鄉(xiāng)村旅游節(jié)舉辦地。農旅融合持續(xù)推進，有效提升了鄉(xiāng)村旅游品牌。據統(tǒng)計，2019年恒北村接待游客32萬人次，旅游收入突破1 200萬元，人均增收達1 500多元[5]。恒北村以梨為媒，農旅融合的鄉(xiāng)村旅游品牌日益增強，先后獲得中國慢生活休閑體驗村、全國休閑農業(yè)與鄉(xiāng)村旅游示范點、江蘇省鄉(xiāng)村旅游標準化示范基地、江蘇省最具魅力休閑鄉(xiāng)村、江蘇省五星級鄉(xiāng)村旅游區(qū)、江蘇省第五批特色景觀旅游名村、江蘇省鄉(xiāng)村振興旅游富民先進村等榮譽。

（三）改善村容村貌，提升鄉(xiāng)村品牌形象

村容村貌是品牌符號體系的重要組成部分，也是其內涵最直觀的外在表現。作為外在形象，人們對村容村貌所形成的第一印象能夠影響和決定人們對某一農村及其內涵的認知[6]。早在2011年，恒北村就啟動實施了“統(tǒng)一規(guī)劃、統(tǒng)一建設、統(tǒng)一配套、統(tǒng)一管理”的社會主義新農村建設，按照“綠色、生態(tài)、宜居、宜旅”的設計理念，保留蘇北里下河地區(qū)特有的“青瓦白墻、錯落有致、小橋流水”的建筑風格，融入節(jié)能環(huán)保的可持續(xù)發(fā)展理念，實現建筑、環(huán)境與人的和諧統(tǒng)一。近年來，該村又根據江蘇省第三批特色田園鄉(xiāng)村創(chuàng)建的部署安排，實施了整村推進人居環(huán)境改善三年行動計劃，邀請上海規(guī)劃設計公司設計了規(guī)劃方案，對全村進行改造提升，同時對老村莊實施綠化美化、道路硬化、橋梁改造、水系疏浚等基礎設施提升工程，極大地改善了村容村貌。干凈整潔又富有特色的恒北村村貌，無疑給前來參觀和旅游的人們留下深刻印象，恒北村的知名度和美譽度不斷提升，有效塑造了鄉(xiāng)村自身品牌形象。

（四）健全網絡媒體，擴大鄉(xiāng)村品牌營銷

在“互聯網+”背景下，農業(yè)發(fā)展的主要方向已經轉變?yōu)閺娀r業(yè)企業(yè)的品牌化建設，消費者對農業(yè)企業(yè)品牌的認知直接影響到農業(yè)企業(yè)和農產品的價值[7]。恒北村緊跟數字經濟的發(fā)展，通過網絡建設、媒體營銷等途徑，有效打造了自身品牌，走在了農村品牌建設的前列。首先，大力發(fā)展電子商務。恒北村通過網絡銷售果品，打造品牌，相繼開通了恒北村官方淘寶店鋪，籌建了恒北商城自營平臺，在線銷售以“恒北早酥梨”為代表的優(yōu)質農產品。據統(tǒng)計，2020年約60%的梨果通過網絡電商渠道進行銷售。通過包裝設計和產品營銷，大幅提高梨果的附加值，銷售額有了顯著提升，全年人均果品收入24 600元，為2010年的3.76倍。其次，搭建了恒北村官方網站。地方政府門戶網站已成為政府服務群眾，群眾了解信息的一個重要陣地，同時，門戶網站作為窗口，也能在一定程度上體現出當地的文化與特色。在眾多的行政區(qū)域網站中，鄉(xiāng)村級的網站為數不多，而恒北村不但建設了自己的官方網站，還在網頁的設計和布局上彰顯特色，將自身品牌LOGO放在網頁左上角顯著位置，便于識別和傳播。網站內容除了村部簡介和新聞，還有游玩攻略和恒北商城，將生態(tài)梨園和早酥梨特色產品以圖文并茂、聲畫俱全的方式予以展示，給瀏覽者以別致的體驗。目前，恒北村網站訪問量已達48 220次。再次，設立了“恒北恒美梨緣天下”微信公眾號。通過公眾號及時推送特色主題活動信息，持續(xù)維護和擴大受眾面，有效鞏固和提升了恒北村的品牌形象。

三、恒北村品牌形象塑造中的問題

（一）特色農產品品牌形象還較為薄弱

通過近年來的不斷培育，作為地理標志保護產品的恒北早酥梨，已經具備一定知名度和品牌基礎，但是在產品的品牌形象塑造上還有欠缺，直接體現就是包裝設計。現有的早酥梨包裝設計存在著品牌標志缺失、圖形色彩單一、包裝造型同質、缺乏地域元素等問題，不能給消費者以視覺沖擊和鮮明印記，因而弱化了產品自身品牌形象的塑造，也影響了產品附加值的進一步提升。

（二）鄉(xiāng)村旅游的品牌載體還稍顯不足

恒北村在鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)建中走出了一條以梨為媒、農旅融合的示范道路，打造出了自己的響亮品牌，但是在旅游紀念品的開發(fā)上，還略顯不足。目前已開發(fā)的產品中最有特色的為恒北“永不分梨”酒和梨木梳，但是產品規(guī)格單一，未能形成系列產品。梨果的深加工產品有限，兼具特色及養(yǎng)生的梨膏類產品有待進一步開發(fā)完善。另外，鄉(xiāng)村景觀小品及民宿的設計還缺乏特色，梨元素的應用有待加強。

（三）數字平臺的品牌推廣還缺乏力度

恒北村官網及微信公眾號的建立為鄉(xiāng)村品牌的傳播和提升打下了基礎，但是由于各種原因，在知名網絡電商平臺上，恒北村的官方店鋪目前已經搜尋不到，恒北早酥梨產品及開發(fā)的相關文創(chuàng)產品也查詢不到。在抖音、微信視頻號等當下流行的數字新媒體上也幾乎看不到相關產品的推廣。數字網絡媒體時代信息繁雜、稍縱即逝，如果不能及時抓住機遇，用好平臺，產品的營銷和品牌的塑造也將會受到影響。

四、推進鄉(xiāng)村品牌形象塑造的建議

（一）做好核心產品的品牌包裝

農業(yè)產業(yè)是鄉(xiāng)村發(fā)展的基礎，農業(yè)產品是鄉(xiāng)村致富的依托。鄉(xiāng)村要打造自身的品牌，首先要在核心農產品上下功夫。要充分結合自身特色和優(yōu)勢，培育和打造特色農產品品牌，通過申報地理標志、名優(yōu)目錄等項目形成區(qū)域品牌優(yōu)勢；設計開發(fā)特色農產品自身品牌標志（LOGO），在區(qū)域公共品牌下進行細化并彰顯特色；注重產品的包裝設計，在包裝色彩、圖案、材質、造型、規(guī)格上做文章，結合地域特色引入地域文化元素，提升產品品牌形象，增加產品附加值，提升消費者的購買欲望和購買體驗。

（二）開發(fā)品牌特色的旅游產品

鄉(xiāng)村產業(yè)的融合發(fā)展能夠有效推動鄉(xiāng)村振興，農業(yè)與旅游業(yè)的融合發(fā)展成為當下鄉(xiāng)村振興發(fā)展、創(chuàng)建品牌特色的重要路徑。在農旅融合的過程中，要結合鄉(xiāng)村自身產業(yè)優(yōu)勢和特色，開發(fā)一系列圍繞核心農業(yè)產業(yè)的旅游項目和產品，挖掘特色文化，形成觀賞、游玩、研學、體驗等層次豐富的旅游業(yè)態(tài)。另外，在旅游工藝品的開發(fā)上，也要緊密圍繞當地特色農產品、民俗文化、地域特色等，精心設計、深度開發(fā)，使其成為鄉(xiāng)村旅游品牌傳播的重要載體，增強游客對于鄉(xiāng)村品牌的美好印象。

（三）做好鄉(xiāng)村風貌的統(tǒng)一規(guī)劃

新農村的建設和美麗鄉(xiāng)村工程的實施，使得眾多鄉(xiāng)村的村容村貌煥然一新。在鄉(xiāng)村建設的規(guī)劃上，要因地制宜，形成獨有的風格，將鄉(xiāng)村建筑、景觀、公共設施等體現鄉(xiāng)村特色品牌形象的視覺符號統(tǒng)一設計，避免千村一面。在鄉(xiāng)村旅游景點的規(guī)劃和設計上，也要將鄉(xiāng)村特色有機融入，給游客耳目一新的感覺，避免景點設計的同質化。要注重細節(jié)設計，在公共座椅、垃圾桶、景區(qū)標識牌、門牌的設計上，可以結合鄉(xiāng)村地域文化特色，在造型、色彩、材質上做出亮點，形成特質。

（四）開拓品牌傳播的新穎渠道

網絡營銷已成為鄉(xiāng)村特色農產品展示和售賣的主要渠道，電商平臺的開發(fā)與使用也已成為當下共識，網絡店鋪不僅成為產品銷售的重要平臺，也是產品品牌快速傳播的主要窗口。隨著網絡銷售比例的不斷增大，網絡店鋪的打造和維護越發(fā)重要。除了電商平臺外，鄉(xiāng)村門戶網站的開設也可成為宣傳鄉(xiāng)村品牌的窗口。當然，鄉(xiāng)村網頁的設計風格也要凸顯鄉(xiāng)村特色，避免程式化。要充分利用數字時代的新興媒體，如抖音、微信視頻號、今日頭條等，打造網紅鄉(xiāng)村；在鄉(xiāng)村旅游的推廣上，要對接攜程旅行、飛豬旅行、馬蜂窩等第三方旅游平臺，開展旅游營銷。另外，可借助鄉(xiāng)村特色農產品，挖掘鄉(xiāng)村特質，打造鄉(xiāng)村自身形象，進而走在鄉(xiāng)村品牌設計與傳播的前沿。

（五）開展技能培育的村校合作

鄉(xiāng)村要創(chuàng)建品牌，離不開人才支撐。當下村民文化素養(yǎng)普遍不高，品牌意識淡薄，缺乏專門的人才來推廣和維護品牌形象。地方高校要充分發(fā)揮服務社會的功能，了解地方發(fā)展需求，融入地方經濟發(fā)展。高校與鄉(xiāng)村合作既有外在需求又有內生動力。院?？沙浞职l(fā)揮研發(fā)設計能力，通過藝術設計為農產品及鄉(xiāng)村品牌建設賦能。例如，進行包裝設計、網頁設計、店鋪設計、鄉(xiāng)村景觀設計、室內設計、旅游工藝品設計等，提升鄉(xiāng)村品牌形象。另外，地方院校還可以為村民開展電子商務、網店設計、攝影處理等技能培訓，培育一批高素質農民，有效推進鄉(xiāng)村品牌建設。

五、結語

鄉(xiāng)村品牌的創(chuàng)建是一項長期的系統(tǒng)工程，在創(chuàng)建中要始終把握好產品—產業(yè)—鄉(xiāng)村這一點線面的關系，圍繞特色產品打好品牌基礎，利用產業(yè)融合推進品牌建設，依托鄉(xiāng)村風貌，提升品牌形象。鄉(xiāng)村品牌的創(chuàng)建與提升，對于促進鄉(xiāng)村經濟發(fā)展，提升鄉(xiāng)村文化風貌，實現鄉(xiāng)村振興有著積極的意義。鄉(xiāng)村品牌的塑造需要從多個角度進行研究和探索。隨著鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略深入推進，鄉(xiāng)村品牌建設將會受到越來越多的關注，未來會有越來越多的品牌鄉(xiāng)村涌現。