陳穎

（湖南大眾傳媒職業(yè)技術(shù)學(xué)院，湖南 長沙 410100）

我國的直播帶貨開始于2016年，至今經(jīng)歷了一個(gè)“初步興起——瘋狂增長——日趨規(guī)范化”的過程。2019年是直播經(jīng)濟(jì)井噴式發(fā)展的一年，淘寶直播全年成交額破2000億元，其中，僅在雙十一當(dāng)天，銷售額就突破了200億。2020年受突發(fā)事件的影響，大眾消費(fèi)方式發(fā)生了改變，直播帶貨這一經(jīng)濟(jì)形態(tài)更是得以迅速走紅，頭部主播、名人演員、企業(yè)家甚至官員都紛紛走上前臺(tái)直播帶貨，可以說是“萬物皆可賣、人人是主播”。

一、直播帶貨的定義

直播帶貨，是指商家使用直播技術(shù)進(jìn)行在線商品展示、咨詢答復(fù)、導(dǎo)購銷售的新型服務(wù)方式，直播帶貨能更加方便消費(fèi)者和生產(chǎn)者直接溝通交流，消費(fèi)者不僅能夠直觀地感受到商品、向商家咨詢產(chǎn)品，更能夠及時(shí)地向商家反饋?zhàn)约旱氖褂酶惺堋Ｄ壳爸饕兴念愔鞑ж洠?/p>

一是大家耳熟能詳?shù)闹鞑?，主要依靠自己在粉絲中的影響力和個(gè)人魅力，成為直播平臺(tái)的流量入口；二是通過直接介入或間接參與的名人演員，這一類主播通常能夠依靠自己的粉絲基礎(chǔ)，在短時(shí)間內(nèi)獲得不錯(cuò)的銷量，比如2020年4月，為湖北的特產(chǎn)進(jìn)行公益直播帶貨，短短的兩個(gè)小時(shí)，銷量達(dá)到4014萬元；三是企業(yè)領(lǐng)軍人物親自下場，通過自己的號召力吸引大量的關(guān)注，從而達(dá)到銷售商品的目的；四是宣傳銷售商品的草根主播，這類主播往往沒有太多名氣和流量，因此，此類主播想要達(dá)到銷售商品的目的，更加需要控場能力、互動(dòng)能力、銷售能力等專業(yè)素養(yǎng)。

二、直播帶貨的優(yōu)勢

相比于傳統(tǒng)的營銷模式，直播帶貨具有以下幾個(gè)方面的優(yōu)勢：

（一）不一樣國家層面的支持

突如其來的突發(fā)事件使實(shí)體經(jīng)濟(jì)受到了影響，而直播經(jīng)濟(jì)因傳播速度快、獲取方式低、進(jìn)入門檻低等優(yōu)勢在拉動(dòng)居民消費(fèi)、鼓勵(lì)自主創(chuàng)業(yè)等方面起到了巨大的作用，因此，國家層面對直播帶貨這一經(jīng)濟(jì)形態(tài)一直持支持態(tài)度。2020年4月，國家領(lǐng)導(dǎo)人在陜西省柞水縣金米村考察時(shí)，同正在直播間準(zhǔn)備帶貨農(nóng)產(chǎn)品的農(nóng)民交流時(shí)表示，電商在推銷農(nóng)副產(chǎn)品和振興鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)方面大有可為。2020年，有幾位淘寶主播，作為今年的人大代表參加了今年的兩會(huì)，他們的建言也大多圍繞電商、直播與數(shù)字扶貧而展開。而今年的兩會(huì)《政府工作報(bào)告》指出“電商網(wǎng)購、在線服務(wù)等新業(yè)態(tài)發(fā)揮了重要作用，要繼續(xù)出臺(tái)支持政策，全面推進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+”，打造數(shù)字經(jīng)濟(jì)新優(yōu)勢”。2020年7月，人力資源社會(huì)保障部聯(lián)合市場監(jiān)管總局、國家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布了一批新職業(yè)，其中就包括“直播銷售員”這個(gè)新工種。

（二）體驗(yàn)優(yōu)勢

過去的電商運(yùn)營，只有圖片和文字描述，而直播帶貨，將人、事、物帶到了消費(fèi)者面前，枯燥的文字被賦予了表情、聲音和動(dòng)作，相比于靜態(tài)信息的單向輸出，主播可以通過在線試用商品對使用效果進(jìn)行展示，并且能及時(shí)解答消費(fèi)者對產(chǎn)品的疑問，與消費(fèi)者進(jìn)行雙向互動(dòng)，從而營造一個(gè)良好的購物體驗(yàn)。

（三）成本優(yōu)勢

與傳統(tǒng)的實(shí)體店鋪相比，直播帶貨省去了高額的門面租金和裝修費(fèi)用等，此外，與傳統(tǒng)營銷方式鋪天蓋地的宣傳需要耗費(fèi)大量的人力、財(cái)力、物力不同外，直播電商可以直接把這些過程全部挪到“云端”進(jìn)行，且觀看直播的人數(shù)要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過線下人數(shù)，這就為商家節(jié)省了大量的成本。

（四）流量的助推

從草根商家到頭部主播、名人演員，甚至一向嚴(yán)肅的企業(yè)領(lǐng)軍人物、企業(yè)官員也都紛紛走上前臺(tái)，向觀眾滔滔不絕地推銷商品，而且，在全國居家隔離的催生下，美妝、食品、日用品等各個(gè)名目的商品都被搬進(jìn)了直播間，甚至“車、房”等大宗商品都可以在線上進(jìn)行交易，此外，各種各樣的短視頻平臺(tái)、電商平臺(tái)也紛紛加入直播帶貨，政府也史無前例地重視和參與，可以說是從“人——貨——場”三個(gè)方面，都積攢了大量的流量和關(guān)注。

三、直播帶貨的現(xiàn)狀與困境

（一）直播內(nèi)容質(zhì)量有待提高

商家直接通過直播間將商品銷售給消費(fèi)者，省去了經(jīng)銷商等傳統(tǒng)的中間環(huán)節(jié)，因此從價(jià)格上說確實(shí)具有天然優(yōu)勢，因此，目前來說低價(jià)促銷是直播帶貨吸引消費(fèi)者購買的主要原因。但是另外一個(gè)方面來說，有很多商家只依靠打“價(jià)格戰(zhàn)”來吸引消費(fèi)者，從內(nèi)容上說，直播內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，不同的直播間的主播介紹相似商品會(huì)使用類似的話語，直播間單調(diào)無趣，缺乏個(gè)性，直播活動(dòng)沒有形成自己獨(dú)有的品牌特色和識別體系，更有甚者，有的主播只是一味地推銷商品，但是并沒有對消費(fèi)者進(jìn)行精確的需求分析，這對于消費(fèi)者來說，很難獲取有價(jià)值的信息，久而久之，就會(huì)由一開始的娛樂心態(tài)到產(chǎn)生審美疲勞，因此不再關(guān)注直播內(nèi)容。從時(shí)間上來說，一場直播的時(shí)間長達(dá)三、四個(gè)小時(shí)之久，這對于大多數(shù)上班族來說，可能會(huì)更傾向于主動(dòng)瀏覽式的購物方式，而非這種被動(dòng)觀看式的購物方式。

（二）主播的素養(yǎng)有待提高

直播經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅猛，野蠻生長，短時(shí)間必然會(huì)有大量勞動(dòng)力涌入直播行業(yè)，而直播帶貨行業(yè)，本身準(zhǔn)入門檻較低，只需要一臺(tái)手機(jī)就可以實(shí)現(xiàn)直播，這樣必然會(huì)出現(xiàn)直播主播個(gè)人素養(yǎng)和道德水平良莠不齊，有些主播為了流量，不惜打道德和法律的擦邊球，用低俗的、負(fù)面不健康的內(nèi)容去博眼球，這從短時(shí)間來說，確實(shí)能夠靠吸引流量來獲取銷量，但是從整個(gè)行業(yè)的長久度來看，當(dāng)消費(fèi)者的新鮮感和獵奇心理過去后，大家更加關(guān)注的是主播是否能使用幽默俏皮的語言拉近與消費(fèi)者的距離，是否能夠挑選出真正適合消費(fèi)者、消費(fèi)者真正需要的商品的選品能力，是否具備將一件商品的使用方式和特點(diǎn)全面呈現(xiàn)在大眾面前的能力，是否具備面對用戶提出的各種疑問有能力解答的專業(yè)素養(yǎng)等等。所以主播應(yīng)該加強(qiáng)學(xué)習(xí)，努力提高自己的道德素養(yǎng)和專業(yè)素養(yǎng)。

（三）利益格局有待重新調(diào)整

雖然這是個(gè)全民皆可播的時(shí)代，但并不是所有的主播帶貨能力都很強(qiáng)，目前市場的流量和關(guān)注度主要是集中在“頭部主播”或者是名人身上，這就導(dǎo)致商家的選擇范圍小、投入成本高，這既不利于主播間的公平競爭，從長遠(yuǎn)來看，也不利于供應(yīng)鏈穩(wěn)定健康發(fā)展。只有重新調(diào)整和平衡利益格局才能形成整個(gè)直播帶貨行業(yè)的健康生態(tài)。

（四）線上交易有待進(jìn)一步規(guī)范、產(chǎn)品供應(yīng)鏈有待進(jìn)一步完善

主播在直播間售賣商品時(shí)，難免會(huì)夸大其效果、性能和質(zhì)量，加上主播煽動(dòng)性的語言：“手快有、手慢無”，“再不下單就會(huì)錯(cuò)過最后一波優(yōu)惠”，直播間的觀眾很容易產(chǎn)生沖動(dòng)型消費(fèi)，收到貨后發(fā)現(xiàn)商品的質(zhì)量、性能沒有主播描述得那么好，而部分直播間的售后服務(wù)功能不全面、不完善，消費(fèi)者的權(quán)益很難得到保障。直播間頻頻爆出的問題引發(fā)了消費(fèi)者對直播間產(chǎn)品的供應(yīng)的質(zhì)疑，直播帶貨交易有待進(jìn)一步規(guī)范，直播帶貨產(chǎn)品供應(yīng)鏈有待進(jìn)一步完善。

四、直播帶貨模式的演進(jìn)趨勢

（一）直播帶貨在2020年后將走向常態(tài)化

全國居家隔離催生的“宅”經(jīng)濟(jì)讓直播帶貨蓬勃發(fā)展，整個(gè)社會(huì)完成了從理念推廣、實(shí)踐探索到標(biāo)準(zhǔn)的制定這一整套直播帶貨的模式。2020年后，直播帶貨模式也許會(huì)降溫，但是必將會(huì)走向常態(tài)化，特別是5G技術(shù)的發(fā)展會(huì)給直播行業(yè)帶來巨大的變革：視頻的清晰度會(huì)有更大幅度的提升，產(chǎn)品細(xì)節(jié)呈現(xiàn)更加真實(shí)，主播與用戶之間的互動(dòng)會(huì)更加流暢，用戶會(huì)有更加直觀和沉浸式的體驗(yàn)，直播帶貨商品會(huì)越來越廣泛，不僅僅包括日用品、護(hù)膚品、食品，還包括農(nóng)產(chǎn)品，甚至房、車等大宗商品，直播場景也越來越多樣化，應(yīng)用于醫(yī)療、在線教育、房地產(chǎn)銷售、旅游行業(yè)等多個(gè)行業(yè)場景。

（二）直播帶貨由“粗放式”向“集約型”發(fā)展

直播行業(yè)在經(jīng)歷了野蠻生長和用戶劇增后，雖然總體流量仍在增加，但是增速隨著人口紅利的減速而放緩，行業(yè)競爭也越來越激烈，怎樣才能讓直播行業(yè)進(jìn)入良性發(fā)展的軌道，更好更快地獲取商業(yè)價(jià)值，要改變的就是直播帶貨的增長方式，從“人”的角度來說，不是僅僅依靠頭部主播或者名人效應(yīng)來吸引流量，而是應(yīng)該提高主播專業(yè)素養(yǎng)，生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)化、差異化的內(nèi)容，真正依靠主播的專業(yè)知識來實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)；從“貨”的角度來說，不能僅僅依靠低價(jià)促銷、打價(jià)格戰(zhàn)等簡單粗暴的方式來增加銷量，而是應(yīng)該不斷地進(jìn)行品牌創(chuàng)新、品牌升級，伴隨豐富的直播內(nèi)容、多樣化的場景等實(shí)現(xiàn)品牌溢價(jià)，而不是簡單的銷售轉(zhuǎn)化，另外，選品要對用戶進(jìn)行細(xì)分，根據(jù)粉絲畫像數(shù)據(jù)來選品，要有可靠且低價(jià)的產(chǎn)品供應(yīng)鏈，保證“貨”的質(zhì)量和價(jià)格優(yōu)勢，最好是掌握貨的源頭供應(yīng)鏈，形成獨(dú)家貨源；從“場”的角度來說，目前我們的直播帶貨主要是“社交+電商”和電商平臺(tái)兩類，不管是哪個(gè)平臺(tái)，都要注意直播場景要與直播產(chǎn)品和內(nèi)容相貼合，不能僅僅依靠單純的叫賣來吸引消費(fèi)者，而是要通過各種豐富的營銷玩法，營造搶購氣氛，此外，不僅僅是只在直播間帶貨，而是可以走向工廠、產(chǎn)地和其他多樣化的消費(fèi)場景來使消費(fèi)者獲得更豐富的場景體驗(yàn)。

（三）直播帶貨將更加規(guī)范化

隨著直播帶貨行業(yè)的火爆，商品質(zhì)量差、數(shù)據(jù)造假、售后維權(quán)困難等問題也層出不窮，針對這些問題，相關(guān)規(guī)范正在陸續(xù)出臺(tái)，2020年7月1日，《網(wǎng)絡(luò)直播營銷行為規(guī)范》開始實(shí)施，該規(guī)范由中國廣告協(xié)會(huì)發(fā)布，規(guī)定了參與網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動(dòng)的平臺(tái)、商家、主播等的權(quán)利、義務(wù)和責(zé)任等。直播帶貨模式在不斷調(diào)整的同時(shí)，也要遵循規(guī)范化發(fā)展路徑。

五、結(jié)束語

直播帶貨行業(yè)作為一種新型的經(jīng)濟(jì)形態(tài)，具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢，但在快速發(fā)展的同時(shí)，也暴露出一系列問題，我們要認(rèn)清直播帶貨行業(yè)的現(xiàn)狀以及發(fā)展趨勢，營造一個(gè)健康、良性的環(huán)境，使其慢慢成熟、規(guī)范，在助力國家經(jīng)濟(jì)方面發(fā)揮應(yīng)有的作用。