文/任芳放（中國財政科學(xué)研究院）

一、相關(guān)概念

（一）地域文化

“地域文化”是指在一定空間范圍內(nèi)特定人群的行為模式和思維模式；而不同地域內(nèi)人們的行為模式和思維模式的不同，便導(dǎo)致了地域文化的差異性。

地域文化是在不斷進化沉淀的，逐漸形成了顯性易于感知的物質(zhì)文化和隱性不易于直接感知的非物質(zhì)文化，造就了地域文化外觀形態(tài)和情感內(nèi)涵上的獨特性，是為區(qū)域品牌的差異化競爭提供創(chuàng)新內(nèi)容源的持續(xù)保障。

（二）農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌

農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌是指在農(nóng)業(yè)及農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域的一個特定區(qū)域范圍內(nèi)能代表區(qū)域特色以及傳達區(qū)域形象的品牌類型。農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌由農(nóng)業(yè)相關(guān)組織注冊控制，并授權(quán)由若干農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營者共同使用、以“產(chǎn)地名+產(chǎn)品（類別）名”形式構(gòu)成。農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌能促進農(nóng)業(yè)品牌化效應(yīng)，提升農(nóng)產(chǎn)品溢價能力，是相關(guān)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集中化和標準化的綜合經(jīng)濟體。

（三）IP

IP英 文 為“Intellectual Property”，即“知識財產(chǎn)”，是指人類在社會實踐中創(chuàng)造的智力勞動成果的專有權(quán)利。IP的形式和種類隨著新媒介的發(fā)展也不斷向各領(lǐng)域擴展，在農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌方面，形象IP也成為推廣品牌的形式之一。現(xiàn)有的區(qū)域品牌形象的推廣是通過具有品牌關(guān)聯(lián)性的符號和信息來區(qū)別于其他區(qū)域品牌形象，使消費者通過與視覺符號系統(tǒng)的溝通來提取、記憶品牌理念和價值。從消費者角度出發(fā)，形象IP能夠形成人格化溝通，與消費者產(chǎn)生多元化的互動，對品牌起助力的作用，而品牌+IP是一種滿足消費者感性需求的一種新的區(qū)別化經(jīng)營的營銷方式。

二、地域文化在農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌形象IP設(shè)計中的現(xiàn)實意義

農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌與受眾建立信任關(guān)系需要構(gòu)建人格化溝通的差異化形象。相對于其他流通產(chǎn)品，農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)品流通信息不透明、標準化程度不均衡等，塑造品牌的難度較大，也不容易與用戶建立起信任關(guān)系。通過人格化溝通來獲取用戶的信任感，使得品牌與消費者建立起具有生命力的情感紐帶。

一個品牌形象IP要打響，必須要有屬于自己的品牌形象IP的文化特色、風(fēng)格特征和情感傳達。區(qū)域農(nóng)業(yè)樹立融合地域文化的區(qū)域品牌形象IP，能夠突顯各農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌的特色和風(fēng)格。農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌形象IP是品牌形象的延展，是農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌形象推廣延展的催化劑，有利于創(chuàng)造出凸顯區(qū)域價值的農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌形象IP，提升農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌的知名度。

三、地域文化與農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌形象IP的融合設(shè)計分析

分析和總結(jié)地域文化與農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌形象IP的融合設(shè)計要點如下：

（1）視覺文化語言融合。視覺文化語言即是與地域文化外觀識別層面中的形態(tài)、色彩和紋飾進行融合，一方面需要提取相應(yīng)的外在視覺特征，另一方面需要把地域文化外在的可識別性視覺特征轉(zhuǎn)化為符合農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌形象IP的核心定位的可視化視覺語言，形成具有視覺辨識度的農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌形象IP。

（2）文化體驗風(fēng)格融合。文化體驗是地域文化行為體驗層面中的傳統(tǒng)習(xí)俗、藝術(shù)文化和傳統(tǒng)技藝，是地域文化不斷發(fā)展和沉淀的行為或者習(xí)慣。

農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌形象IP需要塑造融合區(qū)域的行為文化風(fēng)格，才能更好地傳遞區(qū)域和地域文化特色，帶來更貼合的文化體驗。

（3）精神文化情感融合。精神文化是地域文化精神層面中的情感寄托和價值表達，具有情感識別性。農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌形象IP價值觀的表達需要具有核心理念的可識別性，與地域精神文化融合，能夠表現(xiàn)品牌定位的差異化。

（4）傳播圖庫品質(zhì)建設(shè)。地域文化在保持深厚的文化底蘊基礎(chǔ)上是隨著發(fā)展不斷進化的。因此在農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌形象IP的傳播和發(fā)展過程中，也需要在找準自身的風(fēng)格定位的基礎(chǔ)上構(gòu)建風(fēng)格引導(dǎo)的圖庫規(guī)范，使其在傳播過程中統(tǒng)一風(fēng)格不斷更新注入生命力。

四、農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌形象IP設(shè)計的現(xiàn)狀

國內(nèi)外農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌形象IP的共性問題：

農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌形象IP設(shè)計正處于發(fā)展階段，通過對國內(nèi)外地域、農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌形象IP的發(fā)展現(xiàn)狀調(diào)研，從地域文化農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌形象IP融合設(shè)計要點視覺語言、行為體驗、精神情感、圖庫建設(shè)4個方面分析。

（1）形象IP視覺內(nèi)容的可辨識度性不高。形象IP本身需要有很好的辨識度才能吸引眼球，引發(fā)話題和關(guān)注，進而傳達品牌理念和產(chǎn)品價值。目前大多數(shù)的農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌形象IP的視覺內(nèi)容都是以卡通風(fēng)格為主，具有一定的親和力，但是視覺辨識度不高，具象化堆砌的設(shè)計方式多，象征表意性特征不強，視覺風(fēng)格和符號同質(zhì)化嚴重，因而沒發(fā)揮出農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌的核心理念和形象IP的視覺識別性。

（2）形象IP風(fēng)格行為的可記憶性不強。地域、農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌差異化競爭必不可少的是具備自身獨特的風(fēng)格行為。因此很多農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌開始創(chuàng)建形象IP，但是大多數(shù)形象IP風(fēng)格行為比較單一且可記憶的獨特性和特征性不強，大部分都是風(fēng)格行為的復(fù)制和模仿，品牌形象IP風(fēng)格行為同質(zhì)化嚴重，這并不能引起消費者對區(qū)域品牌的興趣，品牌農(nóng)產(chǎn)品也無法獲得更好的推廣和發(fā)展。

（3）形象IP文化體驗的互動性不強。大多數(shù)的地域、農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌都結(jié)合地域文化打造形象IP，但是文化融合的互動體驗感較弱，只是為了效率性的參加展會活動而使用，文化體驗感、融合度和互動感比較粗糙，導(dǎo)致大多數(shù)IP推廣前期就被扼止住前進的腳步。

（4）形象IP傳播持續(xù)性的品質(zhì)管理不夠。形象IP是被賦予了生命的符號，可以通過更換服飾、參與新事物、結(jié)合流行的設(shè)計語言等方法保持自我更新。因此形象IP需要持續(xù)不斷輸入內(nèi)容，不應(yīng)只有一兩張圖片和幾個表情，而是應(yīng)有一整套的圖庫系統(tǒng)和持續(xù)性的品質(zhì)管理來支持其內(nèi)容和產(chǎn)品，滿足各種媒體、產(chǎn)品和受眾的需要。

五、地域文化在農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌形象IP的融合策略

（一）視覺語言融合的特征轉(zhuǎn)化

地域文化是構(gòu)建農(nóng)業(yè)品牌形象IP的源泉。將地域文化特征轉(zhuǎn)化為視覺語言，融入農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌形象IP設(shè)計中十分重要。農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌形象IP的視覺設(shè)計要達到受眾對地域文化的認同感，首先要構(gòu)建地域文化特征素材集。設(shè)計師深入實地考察了解其地域文化的歷史、文化等特色元素，進行文化體驗，是地域文化視覺特征轉(zhuǎn)化的第一步，這一方面能夠?qū)崿F(xiàn)地域文化存檔、展示、傳播的基本功能，充分挖掘地域文化符號，提高地域文化創(chuàng)新融合和再設(shè)計的便利性、原始性和理解度；另一方面，將其特色內(nèi)容進行視覺語言可識別性轉(zhuǎn)化，引發(fā)受眾的情感共振。其次，在融合地域文化特征的形象IP視覺轉(zhuǎn)化中，需在轉(zhuǎn)化階段注意地域文化視覺符號的形態(tài)、色彩和紋飾的形態(tài)特征轉(zhuǎn)化和文化內(nèi)涵特征的再構(gòu)，生成具有辨識度和識別性的視覺語言特色，進而使地域、農(nóng)業(yè)區(qū)域文化與形象IP的融合設(shè)計更具有特色。

（二）精神情感融合的精準傳達

地域文化不僅是一種具有社會認同性的文化形態(tài)，還代表特殊情感的識別和歸屬，引發(fā)受眾的精神層面的情感共鳴。地域文化與農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌形象IP的精神情感融合，能夠提升農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌精神情感的辨識度，引起受眾情感共振，進而平衡農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌形象IP的商業(yè)屬性和文化屬性。

不同地區(qū)的生活形態(tài)、價值觀念、思維方式具有差異性，會產(chǎn)生不同的精神情感，因此將這種情感進行差異化表達十分必要。以受眾情感需求為出發(fā)點，融合現(xiàn)代審美觀念和生活方式，創(chuàng)新形象IP精神情感的多元化呈現(xiàn)方式，增加受眾接觸點，進而滿足受眾的情感體驗，通過與地域文化情感特色的融合展現(xiàn)，增強農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌形象IP的情感識別度和可記憶性。

（三）文化體驗融合的互動強化

農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌體驗的環(huán)節(jié)，消費者不僅僅體驗著產(chǎn)品本身的品質(zhì)，還包括品牌給予消費者的某種情懷或者訴求，品牌以此來提高消費者的黏性。因此，地域文化與農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌形象IP的融合設(shè)計，使品牌形象IP滲透著獨特的地域文化，是農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌差異化競爭的重要表現(xiàn)。在視覺層面上需要將受眾對特定地域的具有強烈認同性和共鳴性的文化符號進行具有文化特征聯(lián)想性的特征轉(zhuǎn)化設(shè)計；行為風(fēng)格層面上表達其核心價值觀并與受眾產(chǎn)生代入感的互動體驗，更好地達到宣傳和表達地域或者農(nóng)業(yè)區(qū)域文化的作用。

（四）傳播圖庫的品質(zhì)建設(shè)

構(gòu)建具有持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展的地域、農(nóng)業(yè)區(qū)域形象IP，一方面需要找準自身視覺元素特征的風(fēng)格特色，另一方面需要重視地域、農(nóng)業(yè)區(qū)域形象IP的圖庫品質(zhì)建設(shè)。

視覺元素的特征是形象IP面對受眾最直觀的風(fēng)格表達，因此，形態(tài)、色彩、紋飾、文字等要素的圖庫品質(zhì)建設(shè)對形象IP內(nèi)容匹配農(nóng)業(yè)區(qū)域文化且形成自身風(fēng)格特色來說是舉足輕重的存在，但需要注意的是形象IP的圖庫不僅僅是一些設(shè)計素材的圖片庫，而是對整個區(qū)域形象IP風(fēng)格的引導(dǎo)和規(guī)范。形態(tài)方面：IP的視覺形態(tài)在融合地域、農(nóng)業(yè)區(qū)域的核心文化特征，并符合受眾情感共鳴和具有可辨識度，形成差異化形態(tài)識別符號和品牌印記的基礎(chǔ)上，規(guī)范形態(tài)標準制圖，作為指南為被授權(quán)方提供更加標準的形態(tài)風(fēng)格指引；色彩方面：在具有地域、農(nóng)業(yè)區(qū)域色彩聯(lián)想性的視覺識別特征和風(fēng)格特性，且符合受眾審美的愉悅性和美學(xué)性基礎(chǔ)上，設(shè)計形象IP的標準色和輔助色風(fēng)格規(guī)范，增加地域、農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌風(fēng)格的圖庫系統(tǒng)性。紋飾方面：形象IP身上的衣服、配飾、道具等元素都可以是IP的紋飾，多樣性和延伸性很強，紋飾元素主要是豐富形象IP的品牌調(diào)性，激發(fā)品牌氛圍，增強多元跨界可能性，因此，設(shè)計師需要在融合農(nóng)業(yè)區(qū)域文化內(nèi)容基礎(chǔ)上結(jié)合主題和事件進行創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化和創(chuàng)新性融合。文字方面：文字的風(fēng)格需要貼合農(nóng)業(yè)區(qū)域形象IP的主題和風(fēng)格，需要設(shè)計品牌標準字體和符合形象IP不同主題風(fēng)格的創(chuàng)意字體，結(jié)合實際需求做出創(chuàng)意性的大小、粗細、疏密、顏色、排布等的統(tǒng)一與變化，增強識別和記憶。

圖庫系統(tǒng)的建設(shè)目的是支持其內(nèi)容，讓圖庫使用者更加清晰了解、感知形象IP的特性和它所傳達出來的內(nèi)容和精神情感，這也是圖庫建設(shè)的核心，在構(gòu)建圖庫的過程中要不斷檢驗形象IP與地域、農(nóng)業(yè)區(qū)域文化融合設(shè)計的匹配性，進一步規(guī)范形象IP的風(fēng)格，達到最大化的還原原作，保證形象IP識別的統(tǒng)一性，這也是圖庫品質(zhì)建設(shè)不可或缺的一步。在圖庫后續(xù)更新過程中要不斷細分圖庫種類，迭代新的主題風(fēng)格，以期適應(yīng)多元化的受眾需求和媒介發(fā)展。例如：享譽全國的日本熊本縣區(qū)域品牌形象IP——熊本熊見圖6，整體的傳播風(fēng)格統(tǒng)一性和匹配性強，更新主題風(fēng)格的頻率快、涉獵廣、氛圍感強，以多元化的呈現(xiàn)方式不斷地與受眾互動產(chǎn)生人格化溝通，構(gòu)建生命力，增強品牌識別記憶點，產(chǎn)生消費符號以及帶動區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展，因此良好的傳播圖庫品質(zhì)建設(shè)能夠使形象IP體系化并形成產(chǎn)業(yè)鏈，這也是形象IP能夠商業(yè)變現(xiàn)的關(guān)鍵。

六、結(jié)語

從滿足受眾情感需求的設(shè)計訴求表達出發(fā)，通過構(gòu)建地域文化素材集、農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌形象IP的設(shè)計識別要素以及分析地域文化與農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌形象IP的融合要點和地域文化與農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌形象IP的關(guān)系模型，探究地域文化農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌形象IP的融合設(shè)計策略，是設(shè)計視角上融合創(chuàng)新的方向探索。一方面，可以宣傳當(dāng)?shù)氐奈幕厣鲞M受眾對區(qū)域品牌的地域文化的了解，進而促進地域文化的創(chuàng)新性發(fā)展和創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化；另一方面，農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌形象IP想要在眾多設(shè)計和推廣中脫穎而出，需要與當(dāng)?shù)貐^(qū)域的地域文化元素進行融合和轉(zhuǎn)化，使其有持續(xù)性和社會認同性的內(nèi)容源為支撐。兩者融合能夠促進地域文化和農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌形象IP互利所長、互補所短。地域、農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌形象IP的融合設(shè)計從視覺語言融合的特征轉(zhuǎn)化、精神情感融合的精準傳達、文化體驗融合的互動強化和傳播圖庫的品質(zhì)建設(shè)這4個方面進行分析論證，為設(shè)計師在地域文化與農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌形象IP的融合設(shè)計創(chuàng)新中提供探索參考。