文/胡昌玲（江西應(yīng)用科技學(xué)院）

目前的社會生活中，人們無時無刻不受到廣告的影響。相關(guān)調(diào)查顯示[1]，國內(nèi)每天人們?nèi)司佑|廣告大約300條左右，歐美等國家人們每天廣告接觸大約在500條左右。歐美國家報紙雜志版面中大約有50%是用來刊登廣告。而日本則將廣告稱之為日常生活情報，報紙雜志中50%的版面為廣告內(nèi)容。當(dāng)前，國內(nèi)廣告行業(yè)同歐美等國家比較仍有一定差距[2]。隨著我國經(jīng)濟(jì)高速持續(xù)發(fā)展，為廣告行業(yè)的發(fā)展提供了理想的條件，日益增加的廣告需求量。使廣告行業(yè)的發(fā)展在社會生活和經(jīng)濟(jì)生活中成為占有重要地位的新興產(chǎn)業(yè)[3]。廣告行業(yè)高速持續(xù)發(fā)展，這就促使各大高校的廣告學(xué)本科專業(yè)教育發(fā)展進(jìn)入高速時期。但是，國內(nèi)高效廣告學(xué)專業(yè)本科教育尚處于起步階段，所以在學(xué)科性質(zhì)、人才培養(yǎng)、培養(yǎng)方式等方面尚未全部明確和有統(tǒng)一認(rèn)識，教學(xué)內(nèi)容、課程及方法也處于研究階段[4]。鑒于此，本文從新時期對于廣告學(xué)專業(yè)本科教育要求方面出發(fā)，探討廣告學(xué)專業(yè)本科學(xué)生培養(yǎng)目標(biāo)與教育理念，現(xiàn)展開綜述：

一、設(shè)立培養(yǎng)目標(biāo)與定位教育理念的意義

自我國恢復(fù)加入WTO組織以來，國內(nèi)各行各業(yè)已經(jīng)同國際接軌，廣告行業(yè)在第三產(chǎn)業(yè)中是發(fā)展前景最好的幾個高智產(chǎn)業(yè)之一。目前國內(nèi)廣告行業(yè)存在從業(yè)人員專業(yè)水平低、國際性競爭意識不強(qiáng)等問題，而且歐美等國家的大型跨國企業(yè)已經(jīng)陸續(xù)進(jìn)入國內(nèi)市場，這就為國內(nèi)廣告行業(yè)帶來新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。國內(nèi)廣告行業(yè)必須抓緊時間盡量縮短同歐美等國家教育方面之間的差距，這就要求國內(nèi)各大高校必須明確新時期對于廣告學(xué)本科專業(yè)的教育需求，建立培養(yǎng)目標(biāo)和明確自己教育理念[5]。

二、確立廣告學(xué)專業(yè)本科學(xué)生培養(yǎng)目標(biāo)

結(jié)合當(dāng)前全球經(jīng)濟(jì)形勢對于廣告專業(yè)人才的需求，國內(nèi)高校廣告學(xué)專業(yè)本科教育工作必須制定面向全球、面向未來的培養(yǎng)目標(biāo)進(jìn)行辦學(xué)，在培養(yǎng)廣告學(xué)專業(yè)本科人才方面進(jìn)行多元化教學(xué)。廣告學(xué)專業(yè)本科學(xué)生的培養(yǎng)目標(biāo)定位一般分為技術(shù)型人才、策劃創(chuàng)意型人才及兩者兼容性人才[6]。

（1）培養(yǎng)技術(shù)型人才。技術(shù)性人才的培養(yǎng)側(cè)重點(diǎn)在廣告專業(yè)技術(shù)技能方面上，但是又不可以完全停留在這個層面，要求被培養(yǎng)者必須具有通曉和掌握各種廣告展現(xiàn)技術(shù)的基礎(chǔ)，可以熟練應(yīng)用各種技術(shù)將廣告構(gòu)想創(chuàng)意通過適當(dāng)?shù)男问皆O(shè)計表現(xiàn)出來。所以，該培養(yǎng)模式的重點(diǎn)在于被培養(yǎng)者能否通過大學(xué)本科教育后掌握把無形廣告創(chuàng)意思路轉(zhuǎn)變成有形載體，將具體內(nèi)容詳細(xì)表現(xiàn)出來的能力。由此可看出，培養(yǎng)這種能力不僅要求被培養(yǎng)者掌握和廣告相關(guān)的各種應(yīng)用技術(shù)，還要求其具備能夠結(jié)合任意一個廣告創(chuàng)意后，在應(yīng)用技術(shù)過程當(dāng)中的再加工創(chuàng)造能力[7]。

（2）培養(yǎng)策劃創(chuàng)意型人才。該培養(yǎng)模式的重點(diǎn)在于對被培養(yǎng)者能夠達(dá)成廣告目標(biāo)實(shí)施總體創(chuàng)意策劃的能力進(jìn)行培養(yǎng)。其重點(diǎn)并不是把握和運(yùn)用各種廣告展示技術(shù)，而是著重于根據(jù)廣告目標(biāo)能夠全程輕松駕馭廣告活動。該型人才可能并不具備精通各種類型的廣告制作技術(shù)，而且對其了解水平并不一定很高，其突出優(yōu)勢是能夠有機(jī)整合各種廣告活動要素，具有較強(qiáng)的目標(biāo)性[8]。

（3）培養(yǎng)兼容性人才。該模式是將技術(shù)型人才、策劃創(chuàng)意型人才兩種培養(yǎng)模式進(jìn)行有機(jī)整合的一種培養(yǎng)模式，所培養(yǎng)出的人才已經(jīng)不是單純的技術(shù)型人才或者策劃創(chuàng)意型人才，是精通上述兩項技術(shù)的綜合型人才。技術(shù)型和策劃創(chuàng)意型都具有較強(qiáng)的兼容性。之所以這樣講，是指該培養(yǎng)模式的重心是傾向于技術(shù)層面或者傾向于策劃創(chuàng)意層面。但是當(dāng)前提倡的培養(yǎng)兼容性人才，其培養(yǎng)定位是在培養(yǎng)不同能力過程中進(jìn)行互相滲透，簡單講就是廣告學(xué)專業(yè)本科學(xué)生培養(yǎng)定位的思路設(shè)計上從開始就從全局與綜合發(fā)展方面入手。該培養(yǎng)模式的最終目標(biāo)是經(jīng)過高校的廣告專業(yè)本科學(xué)習(xí)后，學(xué)生可以從事對技術(shù)有著較高要求的廣告設(shè)計制作工作，還能夠從事廣告的創(chuàng)意策劃工作。不言而喻，兼容型人才同技術(shù)型人才或者創(chuàng)意策劃型人才比較，兼容型人才的全面發(fā)展優(yōu)勢更加突出，在廣告行業(yè)中，該型人才更具有優(yōu)勢。但是，高校廣告學(xué)專業(yè)本科要想實(shí)施兼容型人才培養(yǎng)，必須具有相應(yīng)的軟硬件設(shè)施設(shè)備，還要充分考慮學(xué)生自己所具備的條件。當(dāng)前我國高校只有少量選擇兼容型人才培養(yǎng)定位，研究認(rèn)為，培養(yǎng)目標(biāo)和培養(yǎng)方法，及學(xué)校授課體系、課程體系等方面，建立統(tǒng)一培養(yǎng)模式不具科學(xué)性，極為不可取[10]。國內(nèi)高校廣告學(xué)本科專業(yè)教育實(shí)際情況不適合一元化模式，該模式已經(jīng)無法滿足廣告行業(yè)專業(yè)化人才多元化的實(shí)際需求。無論何種單一化廣告專業(yè)培養(yǎng)，都無法承擔(dān)其培養(yǎng)各種類型廣告專業(yè)人才的責(zé)任。培養(yǎng)廣告學(xué)本科專業(yè)人才需要從多個方面進(jìn)行協(xié)調(diào)，這就要求各大高校廣告學(xué)專業(yè)，根據(jù)自己實(shí)際情況及特點(diǎn)，將專業(yè)定位做好，定位好重點(diǎn)培養(yǎng)目標(biāo)。這里要說明的是，藝術(shù)類廣告專業(yè)并不是僅限培養(yǎng)廣告設(shè)計制作人才，經(jīng)濟(jì)類廣告學(xué)專業(yè)并不是只去培養(yǎng)市場營銷、經(jīng)營管理類人才，新聞類廣告專業(yè)并不是去培養(yǎng)廣告策劃創(chuàng)意管理人才，而是必須明確自己的培養(yǎng)側(cè)重點(diǎn)[11]。

三、定位廣告學(xué)專業(yè)本科教育理念

從廣告學(xué)知識結(jié)構(gòu)方面進(jìn)行分析，傳播學(xué)、市場經(jīng)營管理及藝術(shù)等是其基礎(chǔ)組成，從廣告運(yùn)作過程方面來分析，廣告學(xué)專業(yè)本科學(xué)生必須具備廣告的創(chuàng)意策劃能力，這些都是基礎(chǔ)要求[12]。高校必須對學(xué)生的綜合能力、創(chuàng)新能力進(jìn)行培養(yǎng)，并提高其藝術(shù)修養(yǎng)。所以，國內(nèi)各大高校廣告學(xué)本科專業(yè)必須通過多種方法、途徑去對實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)進(jìn)行規(guī)范和加強(qiáng)，實(shí)踐教學(xué)過程中可使用直接和間接的教學(xué)方法，通過請進(jìn)來和送出去讓學(xué)生在實(shí)踐過程中不斷提高自己的綜合能力和創(chuàng)新能力[13]。由廣告運(yùn)作過程分析，當(dāng)前廣告活動基本已經(jīng)進(jìn)入整合營銷階段，具體廣告活動中已經(jīng)廣泛使用多種手段，如廣告宣傳、公共關(guān)系、新聞宣傳及市場營銷等。所以，設(shè)計廣告專業(yè)課程，必須注意各個學(xué)科的直接互相滲透和交叉。在進(jìn)行廣告專業(yè)課程時，要將其他應(yīng)用傳播學(xué)課程比例適當(dāng)提高，讓學(xué)生在實(shí)際工作中可以輕松勝任廣告公關(guān)、市場營銷、新聞媒體等方面相關(guān)工作。廣告學(xué)專業(yè)本身就是一門綜合性極強(qiáng)的邊緣學(xué)科，應(yīng)用性、包容性和開放性均較強(qiáng)，這就使該學(xué)科同其他學(xué)科有著明顯不同。廣告專業(yè)設(shè)計的領(lǐng)域較多，如藝術(shù)學(xué)、傳播學(xué)、營銷學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、心理學(xué)、社會學(xué)等，需要本專業(yè)教師知識結(jié)構(gòu)廣博，且具有創(chuàng)新思維能力，能夠在獨(dú)立完成廣告作業(yè)外，還必須具有前瞻性學(xué)術(shù)研究能力，同時必須能夠準(zhǔn)確把握住國際間廣告行業(yè)發(fā)展趨勢和現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)，并科學(xué)應(yīng)用在廣告教學(xué)中等，只有如此，各大高校的廣告專業(yè)本科才能培養(yǎng)出具有專業(yè)技術(shù)和廣博知識于一身的廣告人才。筆者通過研究大量相關(guān)教學(xué)資料，對廣告學(xué)專業(yè)本科教育理念作以下總結(jié)：

（1）實(shí)施播報廣告教學(xué)。實(shí)際教學(xué)過程中可設(shè)置播報廣告環(huán)節(jié)，學(xué)生準(zhǔn)備自己的廣告作品。每次播報廣告環(huán)節(jié)都由3到5名學(xué)生組成團(tuán)隊，進(jìn)行分工協(xié)作，注重團(tuán)隊意識，全面講解廣告作品，從創(chuàng)意到表現(xiàn)詳細(xì)解釋，多鼓勵學(xué)生，培養(yǎng)其積極、主動、自信及進(jìn)取精神，使其能夠深入理解和主動創(chuàng)作廣告，提高廣告職業(yè)認(rèn)同感。該教學(xué)模式的目標(biāo)是，通過感受和理解廣告，來掌握廣告相關(guān)知識和技能。教學(xué)過程中，定期設(shè)置熱點(diǎn)廣告話題，并將話題背景準(zhǔn)備好，便于學(xué)生去了解，指導(dǎo)學(xué)生進(jìn)行參與互動。學(xué)生可以各抒己見，教師要多給予鼓勵和支持，不可打擊、批評?？山柚傎惙绞?，讓持相同觀點(diǎn)的學(xué)生組成小組，同不同觀點(diǎn)小組進(jìn)行辯論，正確引導(dǎo)學(xué)生去透過現(xiàn)象看本質(zhì)。通過該環(huán)節(jié)，讓同學(xué)能夠積極主動去了解和關(guān)心廣告行業(yè)發(fā)展最新動態(tài)，養(yǎng)成更新廣告知識的好習(xí)慣[14]。

（2）實(shí)施案例教學(xué)。教學(xué)過程中會經(jīng)常進(jìn)行案例教學(xué)，教師所選擇的廣告案例都具有較強(qiáng)代表性，能夠以最為直接的形式將廣告知識體現(xiàn)出來。當(dāng)前常規(guī)的理論知識灌輸教育已經(jīng)不適合當(dāng)前國內(nèi)廣告學(xué)專業(yè)本科教育現(xiàn)狀，無法滿足學(xué)生對廣告專業(yè)知識的掌握要求。教學(xué)時，教師提供前沿、豐富的廣告案例，并將相關(guān)廣告知識的理解融入其中，經(jīng)常調(diào)動學(xué)生學(xué)習(xí)主動性，使其主動去了解相關(guān)廣告知識。案例教學(xué)法可始終貫穿整個教學(xué)過程。教學(xué)時要突出應(yīng)用型教學(xué)理念，這就要求教師和學(xué)生必須一起努力，尤其是教師要對自己廣告知識不斷進(jìn)行更新[15]。

（3）更新教學(xué)設(shè)備與設(shè)施。國內(nèi)高校廣告學(xué)專業(yè)本科教育普遍存在設(shè)備配置不好情況，導(dǎo)致這個情況的主要原因廣告專業(yè)對于設(shè)備設(shè)施要求較高，而且更換頻率較快，很多教師授課時不會使用先進(jìn)教學(xué)設(shè)備。這就要求教師必須主動去學(xué)習(xí)和了解新教學(xué)設(shè)備的使用方法，以便授課時能夠熟練使用。另外，課堂授課教學(xué)時教學(xué)形式要靈活多變，做到形式多樣，要將理論知識講授、操作硬件、調(diào)查市場、設(shè)計制作、實(shí)物策劃、考察參考、實(shí)習(xí)實(shí)踐等進(jìn)行有機(jī)結(jié)合，不斷提高教學(xué)效果。需要特別注意在培養(yǎng)應(yīng)用型廣告人才和突出專業(yè)優(yōu)勢的同時，要科學(xué)合理設(shè)置教學(xué)計劃和相關(guān)廣告課程。

綜上所述，隨著我國科學(xué)技術(shù)的高速持續(xù)發(fā)展，涌現(xiàn)出大量的計算機(jī)互聯(lián)網(wǎng)新媒體，而且這些媒體革新迅速，這就給高校廣告專業(yè)本科教學(xué)工作提出新的要求和標(biāo)準(zhǔn)。廣告學(xué)在各學(xué)科專業(yè)中具有較強(qiáng)專業(yè)性，屬于交叉邊緣學(xué)科，單一的授課教學(xué)模式已經(jīng)無法滿足該專業(yè)學(xué)生的學(xué)習(xí)，因?yàn)閱我皇谡n模式不能滿足廣告專業(yè)對于不同類型人才的需求，現(xiàn)實(shí)中只有各大高校借助自身優(yōu)勢發(fā)揮各自教學(xué)特色，不管是商業(yè)經(jīng)貿(mào)院校、新聞傳播院校還是文法院系中的廣告專業(yè)，都應(yīng)當(dāng)有自己的教學(xué)理念及教學(xué)側(cè)重點(diǎn)，同時彼此之間可以取長補(bǔ)短，不能單純?nèi)ヅ囵B(yǎng)學(xué)生廣告專業(yè)專項技能，還必須加深他們對于祖國傳統(tǒng)文化的認(rèn)識和熟練使用各種新媒體技術(shù)，了解并掌握國際背景下廣告如何策劃營銷、如何運(yùn)作資本、如何傳播廣告信息的綜合能力，將專業(yè)知識和廣博知識完美結(jié)合。高校廣告學(xué)專業(yè)本科必須培養(yǎng)出能夠適應(yīng)未來廣告行業(yè)發(fā)展的綜合性人才，研究認(rèn)為必須具備以下幾方面要素，首先廣告學(xué)專業(yè)本科學(xué)生需要加強(qiáng)人文素養(yǎng)知識學(xué)習(xí)，比如藝術(shù)學(xué)、自然科學(xué)、文藝、社會學(xué)科等知識。其次必須具備廣告專業(yè)基礎(chǔ)知識，這是指廣告學(xué)專業(yè)本科學(xué)生必須熟練掌握廣告相關(guān)學(xué)科的知識內(nèi)容，例如經(jīng)濟(jì)學(xué)、心理學(xué)、社會學(xué)等學(xué)科內(nèi)容。然后，必須具備廣告專業(yè)技能知識。這是指廣告學(xué)專業(yè)本科學(xué)生必須掌握的廣告實(shí)務(wù)課程內(nèi)容，比如設(shè)計廣告、廣告文案、制作影視廣告等內(nèi)容。