胡旻昱

（上?？聦W(xué)文化傳播有限公司，上海 200000）

在經(jīng)濟(jì)全球化時代，各個國家、企業(yè)都需要緊跟時代發(fā)展的步伐，積極開展跨國發(fā)展。而企業(yè)在跨國經(jīng)營發(fā)展中必須高度重視跨國品牌戰(zhàn)略的構(gòu)建，也就是結(jié)合他國的政治、經(jīng)濟(jì)、文化等特點(diǎn)，打造先進(jìn)的跨國品牌管理理念，科學(xué)塑造跨國品牌本土化形象，基于不同層面創(chuàng)新與完善跨國品牌本土化的經(jīng)營管理模式，以此促進(jìn)自身的本土化長遠(yuǎn)發(fā)展［1］。在本質(zhì)上，跨國品牌本土化是跨國企業(yè)以消費(fèi)者為著眼點(diǎn)，圍繞著消費(fèi)者的觀念和市場發(fā)展情況，有機(jī)融合自身品牌發(fā)展理念與本地社會文化，從而讓本地消費(fèi)者和商家能夠更容易地接受和認(rèn)可外來品牌，以此獲得更大的市場利益，促進(jìn)自身在本地社會的良好發(fā)展。

一、跨國品牌本土化的發(fā)展方式

（一）品牌直營

品牌直營，主要指跨國企業(yè)在中國市場直接投放國際統(tǒng)一的產(chǎn)品、服務(wù)，憑借自身品牌對國際消費(fèi)者群體產(chǎn)生的品牌效益，立足于當(dāng)?shù)厥袌鱿M(fèi)者的特點(diǎn)，開展一系列產(chǎn)品與服務(wù)的推廣宣傳工作，以此讓當(dāng)?shù)叵M(fèi)者能夠更快地接受和認(rèn)可自身的產(chǎn)品和服務(wù)，提高產(chǎn)品在當(dāng)?shù)厥袌龅恼加新?，最終全面發(fā)揮跨國企業(yè)在當(dāng)?shù)氐钠放苾?yōu)勢［2］。以可口可樂為例，該品牌在國際上運(yùn)用統(tǒng)一的品牌名標(biāo)識與管理模式，為了更好地適應(yīng)我國市場發(fā)展的需求，完成跨國品牌本土化，其有效地融合了中國文化，對商標(biāo)進(jìn)行創(chuàng)新設(shè)計。這一發(fā)展方式的優(yōu)勢在于有助于跨國企業(yè)集中自身的力量做好品牌的經(jīng)營管理，還能夠降低其在他國的推廣成本；不足之處在于容易因?yàn)槠放票姸?、管理不到位等因素造成跨國企業(yè)操作不當(dāng)出現(xiàn)水土不服的情況，大大阻礙了自身在他國的順利發(fā)展，很難獲得當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的認(rèn)可和青睞。

（二）品牌特許經(jīng)營

品牌特許經(jīng)營，是跨國企業(yè)在本土國家找到加盟者，為其提供統(tǒng)一的品牌、管理模式及技術(shù)等，而這位加盟者需要向跨國企業(yè)支付一定的費(fèi)用，然后依據(jù)自身的經(jīng)營發(fā)展理念對該品牌進(jìn)行經(jīng)營管理，從而達(dá)到跨國品牌本土化發(fā)展的目的［3］。當(dāng)前，很多大型跨國企業(yè)都會選擇這一方式實(shí)現(xiàn)自身品牌在他國的發(fā)展，這一方式能夠降低跨國企業(yè)的成本費(fèi)用，減少跨國經(jīng)營風(fēng)險，并能夠借用他人之手開展品牌的全球化宣傳，從而提高品牌在國際上的影響力。然而品牌特許經(jīng)營發(fā)展方式也存在一些不足，若跨國企業(yè)沒有科學(xué)管控本土企業(yè)的品牌操作方式，容易在很大程度上降低自身品牌的價值，阻礙自身在他國的本土化發(fā)展，難以獲得理想的經(jīng)濟(jì)效益。

（三）兼并中國本土知名品牌

兼并中國本土知名品牌是當(dāng)前跨國企業(yè)普遍運(yùn)用的一種跨國品牌本土化發(fā)展方式。由于在本土國家塑造一個新的知名品牌形象需要投入巨大的時間和金錢成本，故而有的跨國企業(yè)在實(shí)施品牌本土化發(fā)展時，會采用兼并本土知名品牌的方式讓自身品牌在更短的時間內(nèi)搶占市場，并順利消滅本土市場中的關(guān)鍵競爭對手［4］。同時，跨國企業(yè)可借助自身品牌在國際上的影響力優(yōu)勢，在他國選擇已具有較高商標(biāo)知名度、較強(qiáng)綜合實(shí)力的本土企業(yè)進(jìn)行合作，再通過自身的國際品牌與聲譽(yù)等開展并購或是合資，最后借助本土知名品牌大力宣傳自身品牌，確保能夠盡快進(jìn)入他國市場，待到時機(jī)成熟后，讓自身品牌夠徹底取代本土知名品牌，或是盡量保留兼并購買的本土知名品牌，并在自身本土化戰(zhàn)略發(fā)展體系中引入這一品牌，讓本土消費(fèi)者更加容易接受和認(rèn)可自身品牌。

（四）品牌擴(kuò)張

品牌擴(kuò)張具體指跨國企業(yè)對具備一定市場影響力的成功品牌進(jìn)行科學(xué)合理的擴(kuò)展，使之成為新產(chǎn)品。該發(fā)展方式需要跨國企業(yè)在本土市場中選擇知名企業(yè)進(jìn)行合作，然后發(fā)揮知名跨國品牌的優(yōu)勢，結(jié)合本土市場環(huán)境和社會環(huán)境有效塑造本土化品牌，再結(jié)合中國市場消費(fèi)者的具體訴求，大力開展品牌推廣宣傳工作，以此打響自身品牌在當(dāng)?shù)厥袌龅闹龋?］。該發(fā)展方式最為顯著的優(yōu)勢在于其有非常強(qiáng)的針對性與適應(yīng)性，跨國企業(yè)在品牌本土化擴(kuò)張過程中，充分有效地利用本土知名企業(yè)已具備的營銷推廣體系，最大限度地滿足本土消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣與需求。以寶潔公司為例，其在我國本土市場中創(chuàng)立了海飛絲、沙宣、潘婷、飄柔等著名品牌，不同品牌可滿足不同消費(fèi)人群的需求：潘婷主要是符合追求健康品質(zhì)的消費(fèi)者需求，沙宣主要是符合追求個性化的消費(fèi)者需求。正是這一發(fā)展方式促使寶潔公司占據(jù)了我國洗發(fā)水市場近一半的份額。

二、中國開展品牌本土化的啟示

（一）注重品牌質(zhì)量，提高消費(fèi)者的忠誠度

品牌質(zhì)量并不僅僅是品牌在市場上的知名度和影響力，盡管有的品牌具有很高的知名度和影響力，然而若其產(chǎn)品質(zhì)量有問題，也無法實(shí)現(xiàn)長足發(fā)展。以三鹿奶粉為例，一旦出現(xiàn)質(zhì)量問題，勢必就會被市場淘汰，被消費(fèi)者唾棄。有的跨國企業(yè)在品牌經(jīng)營中過度追求提高消費(fèi)者對自身品牌的忠誠度，而忽視產(chǎn)品是否滿足了本土消費(fèi)者的消費(fèi)需求和消費(fèi)習(xí)慣，這會嚴(yán)重影響品牌的信譽(yù)度。針對這一情況，我國企業(yè)在開展品牌本土化發(fā)展時，既要注重提升品牌在本地市場的知名度與影響力，還應(yīng)注重品牌的質(zhì)量與信譽(yù)，不斷完善自身品牌的內(nèi)涵，優(yōu)化改進(jìn)不同產(chǎn)品質(zhì)量，有效融合本土消費(fèi)者的消費(fèi)需求和消費(fèi)習(xí)慣，研發(fā)出讓消費(fèi)者滿意的品牌產(chǎn)品，切實(shí)提高消費(fèi)者的忠誠度［6］。以華為公司為例，其作為我國實(shí)力較強(qiáng)的跨國企業(yè)，在全球經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域中占據(jù)關(guān)鍵地位，其在品牌本土化發(fā)展過程中，推出了華為手機(jī)與榮耀手機(jī)兩個子品牌，各品牌涉及了不同系列的產(chǎn)品，而不同產(chǎn)品聚焦不同的消費(fèi)群體，從而很好地滿足了本土市場不同消費(fèi)者的需求，獲得了本土消費(fèi)者的廣泛認(rèn)可和支持。

（二）結(jié)合消費(fèi)訴求與本土文化，強(qiáng)化品牌認(rèn)同度

在實(shí)際的跨國品牌本土化發(fā)展中，所有企業(yè)都應(yīng)充分把握本土消費(fèi)群體的實(shí)際消費(fèi)訴求與文化，這也是我國企業(yè)在本土化發(fā)展中必須重視的關(guān)鍵內(nèi)容。我國絕大多數(shù)企業(yè)長期扎根于國內(nèi)市場，理應(yīng)更加充分了解國內(nèi)市場消費(fèi)群體的消費(fèi)訴求與文化，將自身在本土市場中的優(yōu)勢加以全面發(fā)揮，積極培育出更加優(yōu)秀的本土消費(fèi)者認(rèn)同與信賴的品牌。我國的知名企業(yè)和中小企業(yè)在自身經(jīng)營發(fā)展中，都應(yīng)切實(shí)做好了解本土市場消費(fèi)群體真實(shí)需求的工作，基于消費(fèi)者與本土文化，打造獨(dú)具特色的品牌文化形象，并不斷提高自身品牌的產(chǎn)品質(zhì)量與服務(wù)水平。

同時，我國企業(yè)還應(yīng)注重打造良好的信譽(yù)形象，塑造品牌聯(lián)想效應(yīng)，讓消費(fèi)者在看到品牌時，能夠馬上聯(lián)想到相關(guān)企業(yè)或是企業(yè)所具備的各項(xiàng)產(chǎn)品等?；诖?，我國企業(yè)在本土化發(fā)展中，必須不斷優(yōu)化和改善自身品牌產(chǎn)品質(zhì)量與服務(wù)，從而提高自身的信譽(yù)形象水平。以華為公司為例，該公司產(chǎn)品為消費(fèi)者提供了完備的服務(wù)，并始終堅(jiān)持自主創(chuàng)新研發(fā)，為消費(fèi)者打造更多優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，其所研發(fā)的5G折疊屏手機(jī)華為MateX、新一代頂級人工智能手機(jī)芯片等均獲得了非常顯著的成果，進(jìn)一步提升了華為的品牌信譽(yù)形象。

三、結(jié)語

對于企業(yè)而言，要想在激烈的市場競爭中屹立不倒，必須不斷提高自身的品牌競爭水平，尤其是當(dāng)前更多的跨國企業(yè)進(jìn)入我國市場，加劇了我國市場的競爭激烈程度，這給我國本土企業(yè)帶來了極大的挑戰(zhàn)?；诖?，我國企業(yè)需要積極學(xué)習(xí)和借鑒優(yōu)秀跨國企業(yè)在我國的經(jīng)營發(fā)展理念，科學(xué)構(gòu)建屬于自身的品牌戰(zhàn)略，提升企業(yè)的市場競爭力。