文/雷琳 王社剛(陜西龍門鋼鐵(集團(tuán))有限責(zé)任公司)
在“中國(guó)制造”浪潮中,多數(shù)工業(yè)品企業(yè)熱衷于代工,卻忽略了品牌建設(shè),工業(yè)品企業(yè)離“品牌強(qiáng)國(guó)”越來越遠(yuǎn)。工業(yè)品企業(yè)不應(yīng)該是只有產(chǎn)品無品牌局面,應(yīng)積極打造品牌,讓工業(yè)品企業(yè)走向品牌時(shí)代。
工業(yè)品品牌傳播是面向各種利益相關(guān)體,傳達(dá)企業(yè)品牌戰(zhàn)略、企業(yè)核心價(jià)值觀、產(chǎn)品、服務(wù)等一系列的窗口,是品牌發(fā)聲者,是與目標(biāo)客戶進(jìn)行對(duì)話和聯(lián)系的方式。品牌傳播有利于品牌資產(chǎn)的積累,在目標(biāo)客戶頭腦中產(chǎn)生強(qiáng)有力的和獨(dú)特品牌聯(lián)想,使目標(biāo)消費(fèi)群體形成對(duì)品牌正確的判斷或者感受。建立密切的顧客品牌關(guān)系和品牌共鳴,是品牌管理非常重要的一個(gè)環(huán)節(jié),對(duì)于工業(yè)品品牌而言更是如此,工業(yè)品購(gòu)買決策者通常是一個(gè)組織行為,品牌傳播就是促使形成品牌共鳴。
工業(yè)品品牌傳播直接關(guān)系到企業(yè)的盈利能力,隨著市場(chǎng)環(huán)境變化,工業(yè)品的競(jìng)爭(zhēng)由價(jià)格轉(zhuǎn)向價(jià)值,工業(yè)品價(jià)值依靠品牌來實(shí)現(xiàn),品牌傳播是客戶價(jià)值、情感價(jià)值和目標(biāo)客戶群體的橋梁,實(shí)現(xiàn)品牌溢價(jià),獲得與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相差別的認(rèn)知。
工業(yè)品采購(gòu)?fù)ǔJ菆F(tuán)隊(duì)、部門或者小組形式打造工業(yè)品品牌,有利于形成綜合影響力,在工業(yè)品競(jìng)爭(zhēng)中勝出。工業(yè)品品牌傳播就是使目標(biāo)客戶群體知道你的存在,以及價(jià)值吸引力,讓團(tuán)體產(chǎn)生一致品牌聯(lián)想。
工業(yè)品品牌整合營(yíng)銷傳播,強(qiáng)調(diào)以品牌與核心的價(jià)值營(yíng)銷,將服務(wù)、質(zhì)量、營(yíng)銷融為一體傳遞給目標(biāo)客戶群體,立足于目標(biāo)客戶群體,長(zhǎng)期與目標(biāo)客戶群體進(jìn)行溝通達(dá)到長(zhǎng)期擁有客戶,利用客戶打造核心競(jìng)爭(zhēng)力,提升可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
在品牌傳播方面,互聯(lián)網(wǎng)、金融、保險(xiǎn)、消費(fèi)品等占絕大部分,而工業(yè)品則很少,但是在實(shí)際中工業(yè)規(guī)模都是上千億元,品牌與其宣傳不成正比,這反映出工業(yè)品牌傳播或多或少存在以下問題:
由于工業(yè)品行業(yè)客戶數(shù)量少,完整的購(gòu)買決策大多是一種理性決策機(jī)制,認(rèn)為品牌難以產(chǎn)生較高溢價(jià)能力,企業(yè)決策者認(rèn)為品牌建設(shè)、品牌傳播是消費(fèi)品行業(yè)應(yīng)該做的事,并且認(rèn)為品牌傳播是某個(gè)部門的事,但是隨著工業(yè)品市場(chǎng)供給側(cè)結(jié)構(gòu)改革、產(chǎn)品差異化越來越小,因而品牌發(fā)揮引領(lǐng)作用就顯得十分重要。
由于工業(yè)品行業(yè)的特點(diǎn),品牌傳播渠道主要是展會(huì)、人員推廣、公關(guān)、廣告等傳統(tǒng)方式,品牌傳播渠道難以創(chuàng)新,但是“工業(yè)4.0”“互聯(lián)網(wǎng)+”的時(shí)代和數(shù)字化背景下,工業(yè)品牌傳播應(yīng)適應(yīng)時(shí)代特點(diǎn),創(chuàng)新傳播渠道,著重關(guān)注專業(yè)媒體的引領(lǐng)與互聯(lián)網(wǎng)融合。
目前,工業(yè)品品牌傳播浮于表面主要是傳播內(nèi)容和品牌傳播有效性不足。品牌傳播內(nèi)容缺乏清晰的定位,品牌傳播在目標(biāo)客戶大腦中難以形成有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的形象和特征,目前傳播僅僅涉及企業(yè)信息、企業(yè)動(dòng)態(tài)等方面內(nèi)容,沒有進(jìn)行統(tǒng)一整體的策劃,沒有識(shí)別對(duì)目標(biāo)客戶有價(jià)值的東西;品牌傳播有效性主要是對(duì)目前工業(yè)品品牌傳播沒有充分調(diào)研、分析自己的目標(biāo)客戶群體,何種情況下以何種方式傳遞給受眾,只是進(jìn)行簡(jiǎn)單粗曠式內(nèi)容覆蓋。
工業(yè)品品牌傳播注重銷售人員的推廣以及分銷渠道、價(jià)格政策等的銷售激勵(lì),卻忽視了其他傳播渠道推廣,如政府、專業(yè)第三方媒體、攻關(guān)等“拉力”,認(rèn)為工業(yè)品品牌傳播強(qiáng)調(diào)大客戶的開發(fā),銷售人員直接展開銷售,卻忽略品牌對(duì)客戶吸引力。
工業(yè)品品牌傳播有別于消費(fèi)品品牌傳播,在探討品牌傳播過程中除了傳統(tǒng)品牌傳播原則之外,更應(yīng)關(guān)注工業(yè)品牌傳播特殊性,主要是價(jià)值性原則、整合營(yíng)銷傳播原則、長(zhǎng)期性原則。
強(qiáng)勢(shì)的品牌可以帶來品牌溢價(jià)、資源匯聚(政府、媒體、人才、機(jī)會(huì))、兼并收購(gòu)、資本市場(chǎng)表現(xiàn)、擴(kuò)大銷量、更加積極的內(nèi)部活力等價(jià)值。堅(jiān)持為客戶創(chuàng)造增效價(jià)值是品牌建設(shè)核心點(diǎn)。品牌傳播更應(yīng)該遵循價(jià)值性原則,主要是傳播內(nèi)容價(jià)值性、傳播渠道價(jià)值性、傳播方式價(jià)值性、目標(biāo)客戶價(jià)值。
整合營(yíng)銷傳播是針對(duì)目標(biāo)客戶群體,企業(yè)通過協(xié)調(diào)與發(fā)展傳播活動(dòng),借助傳播工具或其他方式與顧客、員工、利益相關(guān)者(產(chǎn)業(yè)鏈)、行業(yè)權(quán)威媒體、政府以及公眾建立良好關(guān)系的過程。整合營(yíng)銷傳播原則就是使品牌與目標(biāo)市場(chǎng)有效對(duì)接,為品牌及產(chǎn)品進(jìn)占市場(chǎng)、拓展市場(chǎng)奠定目標(biāo)消費(fèi)者的心理基礎(chǔ),針對(duì)不同的利益相關(guān)體制定不同的品牌傳播戰(zhàn)略。
工業(yè)品有別于消費(fèi)品,不能看短期利益。企業(yè)核心價(jià)值、企業(yè)客戶價(jià)值呈現(xiàn)是需要品牌傳播長(zhǎng)期積累而形成的,品牌傳播戰(zhàn)略化,管理機(jī)構(gòu)常設(shè)化,堅(jiān)持長(zhǎng)期資源投入等。通過每一次的營(yíng)銷所累加的,是長(zhǎng)期效應(yīng)所疊加的,才能達(dá)到目標(biāo)消費(fèi)者(通常是組織)認(rèn)同。
品牌傳播目的是使目標(biāo)客戶群體中形成自己獨(dú)特的品牌認(rèn)知,促使目標(biāo)客戶群體達(dá)成決策行為,因此,每次品牌傳播活動(dòng)中必須與客戶進(jìn)行相應(yīng)溝通,而不是簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的品牌傳播,以客戶為中心是品牌傳播必須緊緊抓住的原則。
工業(yè)品品牌傳播是由品牌因子構(gòu)成,企業(yè)、員工、產(chǎn)品、管理、服務(wù)、技術(shù),是具有多維角度。對(duì)于工業(yè)品品牌傳播應(yīng)遵循工業(yè)品市場(chǎng)特點(diǎn)以及工業(yè)品牌傳播原則,構(gòu)建工業(yè)品牌傳播體系,主要從品牌傳播價(jià)值機(jī)制、品牌傳播管理機(jī)制、品牌傳播矩陣、品牌傳播內(nèi)容四部分展開。
工業(yè)品品牌傳播構(gòu)建品牌價(jià)值傳播機(jī)制,主要是從價(jià)值原點(diǎn)、溝通渠道、目標(biāo)受眾三個(gè)要素展開。
目標(biāo)受眾就是明確目標(biāo)客戶群體,以客戶為中心,不必要形成無效溝通。目標(biāo)客戶群體的特質(zhì)是什么?工業(yè)品牌品牌營(yíng)銷目標(biāo)客戶群體包括企業(yè)員工、產(chǎn)業(yè)鏈上下游、服務(wù)或產(chǎn)品的接收者、社會(huì)關(guān)系等,因此每一次品牌傳播活動(dòng)明確此次目標(biāo)群體,針對(duì)性展開品牌傳播活動(dòng)。
價(jià)值原點(diǎn)是由品牌核心價(jià)值和傳播活動(dòng)目標(biāo)組成,消費(fèi)品品牌傳播主要通過產(chǎn)品的特性或者服務(wù)進(jìn)行傳播活動(dòng)目標(biāo)確定,而工業(yè)品品牌傳播主要通過品牌核心價(jià)值來與目標(biāo)客戶群體進(jìn)行溝通,通過每一次品牌營(yíng)銷活動(dòng)傳達(dá)品牌核心內(nèi)容,不斷強(qiáng)化,不斷形成品牌磁吸效應(yīng)。
溝通渠道,溝通渠道包括廣告、微電影、內(nèi)容營(yíng)銷、出版物、移動(dòng)應(yīng)用、搭建品牌社群、制造IP等多種方式,消費(fèi)品品牌傳播可以任意選擇方式去組合傳播渠道,但是對(duì)于工業(yè)品而言,由于目標(biāo)客戶特殊性,更應(yīng)該選擇有效溝通渠道,整合營(yíng)銷傳播。
工業(yè)品牌傳播要有明確的管理架構(gòu),需要戰(zhàn)略層面、監(jiān)督層面、執(zhí)行層面三個(gè)角度構(gòu)建品牌管理機(jī)制,達(dá)到有效品牌傳播。
品牌戰(zhàn)略層面:需要整合營(yíng)銷傳播,確定目標(biāo)消費(fèi)者、品牌傳播目標(biāo),制定中長(zhǎng)期計(jì)劃,指導(dǎo)全局品牌傳播工作,制定品牌傳播管理規(guī)定等戰(zhàn)略層面開展品牌傳播。如根據(jù)工業(yè)品特點(diǎn),采取“推”與“拉”的品牌傳播戰(zhàn)略,“拉式策略”是指要素供應(yīng)商越過成品制造商直接在消費(fèi)者市場(chǎng)進(jìn)行宣傳促銷、傳遞品牌價(jià)值并創(chuàng)造需求的營(yíng)銷策略?!巴剖讲呗浴眲t是通過與制造商建立品牌合作的方式,以制造商的產(chǎn)品或品牌為載體,與制造商一同在消費(fèi)者市場(chǎng)中進(jìn)行品牌推廣的策略。
品牌監(jiān)督層面:品牌傳播需要有效性,品牌宣傳監(jiān)督體系的存在必不可少,建立品牌傳播管理評(píng)價(jià)體系,品牌傳播應(yīng)從四個(gè)維度出發(fā):傳播主題、傳播內(nèi)容、傳播渠道、傳播費(fèi)用進(jìn)行監(jiān)督管理,確保品牌傳播的有效性與價(jià)值性。
品牌執(zhí)行層面:明確價(jià)值主張,細(xì)分目標(biāo)確定和定位品牌傳播具體工作方案。前端負(fù)責(zé)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌傳播信息收集、線索挖掘、素材相關(guān)整理,中端負(fù)責(zé)品牌傳播方案設(shè)計(jì)、溝通渠道設(shè)計(jì)等執(zhí)行方面細(xì)節(jié),后端做好品牌傳播的效果報(bào)告,形成品牌傳播日志。
構(gòu)建品牌傳播矩陣必須依據(jù)品牌傳播目標(biāo)客戶群體來確定,工業(yè)品品牌傳播客戶群體有顧客、員工、利益相關(guān)者(產(chǎn)業(yè)鏈)、行業(yè)權(quán)威媒體、政府以及公眾。
員工是品牌傳播矩陣基礎(chǔ)因素,以員工為核心的品牌內(nèi)化,構(gòu)建品牌內(nèi)化結(jié)構(gòu),主要是品牌識(shí)別、品牌內(nèi)部營(yíng)銷、品牌內(nèi)化員工參與。品牌識(shí)別包括品牌理念與品牌承諾,通過品牌內(nèi)部營(yíng)銷(品牌培訓(xùn)、品牌溝通、品牌貢獻(xiàn)激勵(lì))達(dá)到員工參與(員工參與意識(shí)與員工參與行為),讓員工支持以及了解品牌以及品牌背后的價(jià)值,將品牌承諾植入員工意識(shí)中。
顧客是品牌傳播核心元素,根據(jù)顧客特性分析,選擇可以與顧客達(dá)到連接點(diǎn)的傳播工具。主要有人員銷售、直復(fù)營(yíng)銷、展覽展銷等。其中人員銷售是傳統(tǒng)必要方式,工業(yè)品顧客通常是個(gè)集體,并且具有相關(guān)專業(yè)和市場(chǎng)知識(shí),因此對(duì)銷售人員要求非常高;直復(fù)營(yíng)銷通過互聯(lián)網(wǎng)、電話、電子郵件、新媒體等傳播工具維護(hù)客戶關(guān)系。利益相關(guān)體(產(chǎn)業(yè)鏈)、行業(yè)權(quán)威媒體、政府以及公眾是品牌傳播重要影響因素。
品牌與渠道密不可分,渠道建設(shè)是品牌建設(shè)的最佳平臺(tái),也是企業(yè)品牌形象的重要組成部分,打破渠道信息壁壘,建立合理的信息結(jié)構(gòu),力爭(zhēng)能與最終消費(fèi)者取得更順暢的聯(lián)系,及時(shí)調(diào)整品牌宣傳和驅(qū)動(dòng)運(yùn)營(yíng)策略。同時(shí)通過建立良好政府以及社會(huì)公眾關(guān)系,在公共關(guān)系中強(qiáng)化品牌形象,擔(dān)當(dāng)社會(huì)責(zé)任,實(shí)現(xiàn)社會(huì)與經(jīng)濟(jì)雙贏。
聯(lián)盟傳播互動(dòng)打造工業(yè)品品牌,通過產(chǎn)業(yè)鏈上下游結(jié)盟捆綁,共同打造品牌傳播。由于產(chǎn)業(yè)鏈上下游利益是一致的,采取品牌要素戰(zhàn)略,找準(zhǔn)核心利益點(diǎn),讓單個(gè)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)成為群體競(jìng)爭(zhēng),打造品牌合力。
公關(guān)傳播是社會(huì)焦點(diǎn)事件與社會(huì)責(zé)任傳播。其中社會(huì)焦點(diǎn)事件借助社會(huì)重大事件或者與行業(yè)相關(guān)具有社會(huì)營(yíng)銷力的事件,實(shí)現(xiàn)品牌有效傳播,如發(fā)布行業(yè)規(guī)范性政策,找出企業(yè)與政策結(jié)合點(diǎn),有效傳達(dá)企業(yè)責(zé)任感;社會(huì)責(zé)任傳播主要是積極履行社會(huì)責(zé)任,彰顯企業(yè)擔(dān)當(dāng),工業(yè)品牌傳播營(yíng)造品牌屬性、市場(chǎng)、社會(huì)形象,與企業(yè)責(zé)任密切相關(guān),向大眾展示多元化的形象。
工業(yè)品品牌傳播內(nèi)容主要由企業(yè)文化、品牌核心價(jià)值、產(chǎn)品與服務(wù)三大主要傳播內(nèi)容。
企業(yè)文化反映的是企業(yè)底蘊(yùn)與內(nèi)涵,品牌核心價(jià)值是通過清晰的品牌定位區(qū)別于其他競(jìng)爭(zhēng)者的差異化競(jìng)爭(zhēng)主張,是以企業(yè)文化為基礎(chǔ)結(jié)合企業(yè)愿景提出來的,企業(yè)傳播應(yīng)將兩者相結(jié)合,共同促進(jìn),而不是分裂開來的。打造與客戶傳播的內(nèi)容群,如基礎(chǔ)內(nèi)容:企業(yè)視覺體系、標(biāo)準(zhǔn)物料;溝通內(nèi)容:企業(yè)手冊(cè)、產(chǎn)品手冊(cè)、服務(wù)承諾等。
產(chǎn)品與服務(wù)是品牌傳播核心內(nèi)容,顧客想了解企業(yè)服務(wù)與產(chǎn)品深層次帶給其的利益,因此傳播內(nèi)容應(yīng)聚焦產(chǎn)品所帶來的價(jià)值點(diǎn),企業(yè)應(yīng)根據(jù)顧客需求點(diǎn)打造各種產(chǎn)品所延伸出來的服務(wù),滿足顧客需求。對(duì)于工業(yè)品服務(wù)而言,提供系統(tǒng)化、集成化服務(wù),打造解決方案,成就大服務(wù)產(chǎn)品,導(dǎo)入形象識(shí)別系統(tǒng),整合服務(wù)品牌推廣,而不是簡(jiǎn)單的單一產(chǎn)品或者服務(wù)割裂。
對(duì)于工業(yè)品而言,品牌管理是建立核心競(jìng)爭(zhēng)力的有效手段,是企業(yè)可持續(xù)的無形資產(chǎn),對(duì)于企業(yè)而言,品牌傳播是建立品牌資產(chǎn)的重要環(huán)節(jié),也是有效到達(dá)客戶群體的渠道。