黎彩眉

(中共江門市委黨校，廣東 江門 529000 )

1 引言

黨的十九屆五中全會提出，要提高農(nóng)業(yè)質(zhì)量和競爭力，要推動農(nóng)村二二三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，豐富鄉(xiāng)村經(jīng)濟業(yè)態(tài)，拓展農(nóng)民增收空間。區(qū)域公用品牌建設是提升地方農(nóng)產(chǎn)品競爭力的重要抓手，是發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的內(nèi)在需要。

近年來，廣東省注重農(nóng)產(chǎn)品品牌建設，地理標志農(nóng)產(chǎn)品登記數(shù)量持續(xù)增加，依據(jù)國家發(fā)布的《農(nóng)產(chǎn)品地理標志登記公示》，廣東省具有影響力的地理標志農(nóng)產(chǎn)品為63項，近5年來年平均增長率22.5%。廣東農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌包括果品、糧食、茶葉、肉類等多個門類，體現(xiàn)了廣東省生態(tài)和資源優(yōu)勢，許多農(nóng)產(chǎn)品成為粵港澳大灣區(qū)“果盤子”“菜籃子”“米袋子”“魚簍子”高端品種的組成部分。以近幾年發(fā)展迅猛的江門市為例,通過發(fā)揮農(nóng)業(yè)標準化示范區(qū)的帶動作用，通過整合資源，強化農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量安全監(jiān)管，強化品牌宣傳，推動了品牌化的發(fā)展進程。廣東地方政府對區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展高度重視，從戰(zhàn)略高度出發(fā),強化品牌建設力度，培育出許多產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)于同類產(chǎn)品，消費者認可度高,具有較高市場美譽度的區(qū)域公用品牌，如英德紅茶、德慶貢柑、臺山大米等?？偟膩砜?，廣東農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設已取得了多方面的顯著成效,但結(jié)合經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展標準要求，仍存在品牌影響力不高,市場競爭力不強等問題，還需要進一步完善。

2 存在的主要問題

2.1 品牌影響力不強

廣東省許多地區(qū)擁有特殊的自然生態(tài)環(huán)境，因此許多農(nóng)產(chǎn)品的農(nóng)藥殘留量要低于全國平均水平，并且由于氣候上的優(yōu)勢，培育了許多中藥材、瓜果、蔬菜等優(yōu)良品種。但農(nóng)產(chǎn)品品牌建設滯后于農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化要求，農(nóng)產(chǎn)品品牌價值不高，影響力不足,市場占有率偏低。依據(jù)《2019年中國農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌排行榜》，廣東省僅有4項品牌入圍，位列第13位,與排名較前的陜西省、遼寧省相比，農(nóng)產(chǎn)品品牌綜合競爭力存在較大差距，與國內(nèi)家喻戶曉的品牌如洛川蘋果、五常大米等相比，明顯優(yōu)勢不足。

2.2 品牌維護力不足

“十三五”時期，廣東省農(nóng)業(yè)發(fā)展迅猛，形成了品類齊全的農(nóng)產(chǎn)品品牌，部分產(chǎn)品曾享譽全國，但同時存在“重創(chuàng)建、輕維護”現(xiàn)象，農(nóng)產(chǎn)品品牌建設必須的活動策劃、宣傳推廣、人才投入、資金擴容等關(guān)鍵工作沒有持續(xù)開展，品牌內(nèi)涵及外延不足，由于缺乏后續(xù)維護跟進，品牌影響力逐步弱化，甚至淡出市場。如陽山西洋菜、饒平獅頭鵝、新豐佛手等，曾暢銷國內(nèi)與東南亞市場,是廣東出口的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品之一,但是由于品牌后續(xù)拓展機制不完善,品牌影響力處于持續(xù)下降中。

2.3 品牌認識度不深

區(qū)域公用品牌作為一項特殊的知識產(chǎn)權(quán),在歷史發(fā)展中形成了較高的市場知名度,積淀了市場信譽。如缺乏有效市場運作,將會逐漸淡化。農(nóng)產(chǎn)品品牌中建設包括明確生產(chǎn)標準、品質(zhì)、質(zhì)量安全,還要注重品牌文化建設，品牌影響力提升等多方面內(nèi)容，是推動農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的關(guān)鍵之舉。當前,廣東省部分地方經(jīng)營主體對于農(nóng)產(chǎn)品品牌建設重視不足，簡單地以為商標就等于品牌,對品牌和商標不加以區(qū)別,且普遍存在“重生產(chǎn)、輕品牌”現(xiàn)象, 缺乏品牌創(chuàng)建與保護意識，缺少對品牌形象的塑造和文化內(nèi)涵的挖掘。如中藥材化州橘紅同質(zhì)化嚴重,由于品牌模糊,導致消費者甚至混淆八仙果與化州橘紅，體現(xiàn)不出化州橘紅應有的市場價值。

2.4 品牌聚合力不不夠

廣東省農(nóng)業(yè)品牌的特點是多、雜、小,許多農(nóng)產(chǎn)品缺少較大影響力,體現(xiàn)為大產(chǎn)業(yè)小合力、有市場無影響力，有口碑無品牌，知名品牌、馳名商標占比過低。如佛山三水黑皮冬瓜采用了散戶種植的方式,冬瓜干雖然得到了市場的認可，但由于沒有形成行業(yè)合力，深加工不足，種植標準不統(tǒng)一，形象包裝不統(tǒng)一，產(chǎn)品質(zhì)量缺乏穩(wěn)定性，最終產(chǎn)品利潤難以保證。無獨有偶，鶴山紅茶采用了分散種植的方式，以小茶園、散戶經(jīng)營為主,缺乏規(guī)范化生產(chǎn)，缺少品牌化運營。整體看，廣東省農(nóng)產(chǎn)品品牌建設仍然不足，亟待整合資源做大做強。

3 制約因素分析

3.1 品牌管理體系有待完善

當前,廣東省具有“三品一標”的農(nóng)產(chǎn)品數(shù)量已達近3000件,但是對于農(nóng)產(chǎn)品品牌缺少科學有效的管理制度，部分品牌的市場形象存在很大差距,區(qū)域公用品牌建設缺少統(tǒng)籌,導致同類品牌間存在惡性競爭,品牌價值提升受到了很大的影響。地方政府部門多借助注冊商標與“三品一標”認證來評價農(nóng)產(chǎn)品品牌建設的效果,缺少專業(yè)科學的品牌培育、評價、維護、創(chuàng)新管理體系。

3.2 農(nóng)產(chǎn)品品牌標準有待健全

廣東省擁有許多具有特色的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品,但存在的問題是標準化程度多低，缺少新技術(shù)支撐,導致本地優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品在進軍國際中高端市場中屢受打壓。農(nóng)產(chǎn)品進入市場流通前，生產(chǎn)、質(zhì)檢、包裝等環(huán)節(jié)缺少標準規(guī)范，致使農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)不穩(wěn),質(zhì)量控制與安全監(jiān)管缺少規(guī)范化程序?，F(xiàn)有農(nóng)產(chǎn)品標準一部分內(nèi)容落后，修訂完善滯后于市場要求；一部分農(nóng)產(chǎn)品可操作性差, 標準推廣應用受到制約；還有一部分標準推廣力度不夠,農(nóng)產(chǎn)品標準化覆蓋范圍不廣。

3.3 農(nóng)產(chǎn)品營銷體系有待創(chuàng)新

廣東省農(nóng)產(chǎn)品在市場營銷中對于核心價值與文化內(nèi)涵缺少深入挖掘,品牌推廣缺少有效的方式,許多農(nóng)產(chǎn)品的市場推廣還僅依靠展覽、發(fā)布會等傳統(tǒng)方式，由于形式單一,同質(zhì)化嚴重,缺乏廣告策劃，品牌影響力不足，如“英德紅茶”蘊含的茶文化缺少宣傳，挖掘不夠,難以有效吸引消費者，在省外的市場影響力不及祁門紅茶。推進農(nóng)產(chǎn)品品牌建設需要構(gòu)建新的營銷推廣體系，如“線上與線下相結(jié)合”“品牌塑造與渠道營銷相結(jié)合”等新模式,以推動廣東農(nóng)產(chǎn)品不斷擴大國內(nèi)外市場占有率。

3.4 品牌運營體系有待建立

當前,廣東省農(nóng)產(chǎn)品尚未形成系統(tǒng)運營觀念，導致品牌核心價值的挖掘深度普遍不夠，停留在初級品牌創(chuàng)建階段。品牌核心價值是品牌的本質(zhì)體現(xiàn)，是品牌最重要的價值來源，是消費者清晰區(qū)分該品牌產(chǎn)品與其他產(chǎn)品之間的差別，這就要求農(nóng)產(chǎn)品推廣者不斷創(chuàng)新品牌特色，深挖品牌潛在價值，緊跟產(chǎn)品發(fā)展步伐，推陳出新，根據(jù)消費者的需求變化調(diào)整品牌運營戰(zhàn)略。然而，不少農(nóng)產(chǎn)品運營只片面認為品牌僅僅是一個標志或者圖案，忽略了標志背后體現(xiàn)的品牌理念、文化淵源。

4 對策與建議

4.1 品牌創(chuàng)建與源頭生產(chǎn)相結(jié)合

建設農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌首先要抓產(chǎn)品品質(zhì)建設。廣東省加強農(nóng)產(chǎn)品品牌培育要突出源頭管理，實現(xiàn)種子優(yōu)質(zhì)化、種植標準化、加大產(chǎn)地環(huán)境保護，同時要大力提升農(nóng)產(chǎn)品的科技含量，以保障農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全。要加強污染源防控,引導清潔生產(chǎn)技術(shù)以綠色、有機農(nóng)產(chǎn)品為目標，積極打造綠色環(huán)保無公害農(nóng)產(chǎn)品，以提升品牌形象、標準化是品牌建設的基礎(chǔ),建議廣東要針對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量要構(gòu)建“從田間到舌尖”全過程標準體系。要打造一批農(nóng)產(chǎn)品標準化示范基地,以“先進”帶動“后進”，推動地域品牌標準化建設；要結(jié)合區(qū)域公用品牌自身特點，積極推廣“三品一標”產(chǎn)品質(zhì)量認證，完善特色農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量檢測；要推廣基于新媒體的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量追溯體系,以提升品牌在市場中的認可率。

4.2 品牌建設與行業(yè)整合相結(jié)合

進一步推動品牌整合發(fā)展，積極發(fā)揮政府主導作用,打造一批優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品,以提升“粵”字產(chǎn)品品質(zhì)。針對農(nóng)產(chǎn)品整體品牌形象塑造，廣東省要強化區(qū)域獨特性與品質(zhì)共性,著力打造“粵”字號公用品牌。可采用“龍頭帶動”模式, 選擇具有規(guī)模、知名度高的企業(yè)培育產(chǎn)品品牌,打造出具有市場優(yōu)勢的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，借力優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品創(chuàng)建地區(qū)公共品牌,推進地區(qū)公共品牌的發(fā)展,以提高品牌建設效率。可進一步探索拓展品牌孵化工程優(yōu)勢，重點培育一批新品牌,以提升地域品牌的外延，在此基礎(chǔ)上開展農(nóng)產(chǎn)品地理標志商標注冊。

4.3 品牌建設與營銷推廣相結(jié)合

開展農(nóng)產(chǎn)品品牌建設，要充分挖掘“粵字號”農(nóng)產(chǎn)品獨有特性,策劃能體現(xiàn)廣東農(nóng)產(chǎn)品品牌形象、具有市場號召力的活動、展銷，優(yōu)先突出省級農(nóng)產(chǎn)品的整體形象?？山梃b五常大米、嘉興粽子的成功經(jīng)驗，著力挖掘農(nóng)產(chǎn)品品牌背后蘊涵的區(qū)域特色文化、農(nóng)耕文化，強調(diào)嶺南元素，將人文文化與產(chǎn)地自然條件相結(jié)合,拓展產(chǎn)品認知。鼓勵并支持農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)、專業(yè)合作社等確立差異化品牌形象,打造立體全面、高識別度的品牌矩陣。品牌推介要充分利用新媒體、網(wǎng)絡大V的傳播優(yōu)勢，如西安曾與抖音合作,對優(yōu)創(chuàng)作者給予獎勵，利用名人效應,為本地品牌代言。

4.4 品牌建設與政策扶持相結(jié)合

各級相關(guān)部門要加快建立農(nóng)產(chǎn)品品牌目錄制度，研究出臺農(nóng)產(chǎn)品品牌管理辦法,要進一步完善誠信體系,構(gòu)建全產(chǎn)業(yè)鏈、全流程監(jiān)督機制。探索農(nóng)業(yè)品牌星級管理制度,為農(nóng)產(chǎn)品品牌創(chuàng)建工作開拓上升渠道和專業(yè)指導。要進一步加強農(nóng)產(chǎn)品商標管理,防止侵權(quán)行為，要特別提高跨市、跨省，甚至跨國等跨域品牌侵權(quán)查處力度，倡導行業(yè)自律，提高各經(jīng)營主體自查自糾的積極性和主動性。品牌建設要發(fā)揮政策合力，加強部門合力，各地方政府要組織農(nóng)辦、質(zhì)監(jiān)、科技等部門參與品牌建設的“大合唱”,建立長效投入機制,推動規(guī)模化經(jīng)營，實現(xiàn)精細化管理。

5 結(jié)語

推進農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設是實現(xiàn)農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的重要抓手，是新階段農(nóng)業(yè)現(xiàn)代建設的重要內(nèi)容，是實現(xiàn)農(nóng)業(yè)增效和農(nóng)民增收的關(guān)鍵之舉。廣東農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設在全國具有典型性與代表性，研究廣東省農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設存在的問題，深入分析問題背后的深層次原因，對各地農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌研究具有參考價值。