□許 多 福建師范大學(xué)

一、中國(guó)元素得到廣泛運(yùn)用的背景研究

（一）中國(guó)市場(chǎng)

從市場(chǎng)角度而言，中國(guó)是極具誘惑的市場(chǎng)之一。由麥肯錫公布的《2019 中國(guó)奢侈品報(bào)告》數(shù)據(jù)信息可知，中國(guó)消費(fèi)者一年在奢侈品上的花銷可以達(dá)到7700 億人民幣。從世界范圍而言，其占據(jù)了三分之一。所以，國(guó)際奢侈品品牌把關(guān)注點(diǎn)轉(zhuǎn)移到了中國(guó)市場(chǎng)上。麥肯錫咨詢公司數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)現(xiàn)在正與美國(guó)競(jìng)爭(zhēng)全球最大奢侈品市場(chǎng)的地位。2018 年，全世界奢侈品的出售數(shù)量中國(guó)占據(jù)了三分之一，存在奢侈品消費(fèi)的家庭平均消費(fèi)高達(dá)8 萬元。在購(gòu)買奢侈品的中國(guó)消費(fèi)者中，年齡范圍在20～30 歲的占據(jù)了四分之三。也就是說，在購(gòu)買奢侈品的消費(fèi)群體中，大部分為80 后、90 后?？梢姡胍紦?jù)市場(chǎng)就必須抓住中國(guó)年輕消費(fèi)者的心理。面對(duì)現(xiàn)如今思想開放、要求別具一格、與眾不同的年輕人，限量版的“中國(guó)設(shè)計(jì)”、高端定制逐漸增加?？梢钥闯?，本土化戰(zhàn)略的實(shí)施依賴中國(guó)元素的設(shè)計(jì)，國(guó)際品牌要想在市場(chǎng)上擁有核心競(jìng)爭(zhēng)力就必須將全球化與本土化巧妙結(jié)合，這樣才能在開拓中國(guó)市場(chǎng)的同時(shí)，提升自身品牌影響力。

（二）生肖限定

英國(guó)凱度咨詢公司的分析師kiko·wu 認(rèn)為，中國(guó)富人對(duì)本國(guó)文化的自信程度大幅度提升，也就是常說的“文化自信”提升了。因此，更多想要拓展中國(guó)市場(chǎng)的國(guó)外品牌對(duì)此加以利用，中國(guó)傳統(tǒng)的生肖文化在奢侈品中的大規(guī)模運(yùn)用就是顯著的表現(xiàn)。英國(guó)《泰晤士報(bào)》在2020 年1 月20 日發(fā)布聲明，生肖限定主題的奢侈品正在被全球品牌所關(guān)注。眾多奢侈品在中國(guó)春節(jié)時(shí)都會(huì)推出當(dāng)年的生肖限定，價(jià)格不菲但依舊被人搶購(gòu)一空?？梢哉f，生肖文化的運(yùn)用對(duì)于國(guó)外奢侈品開拓中國(guó)市場(chǎng)有著舉足輕重的作用[1]。

（三）研究目的

在東西方文化的不斷交融碰撞中，中國(guó)的生肖文化備受歐洲服飾奢侈品牌的青睞。關(guān)注并探索國(guó)際奢侈品牌生肖限定款在國(guó)內(nèi)、國(guó)際市場(chǎng)的發(fā)展現(xiàn)狀，結(jié)合民眾滿意度進(jìn)行分析，找到其在發(fā)展道路上的優(yōu)缺點(diǎn)，有助于國(guó)際奢侈品品牌商規(guī)避文化解讀誤區(qū)，了解中國(guó)消費(fèi)者內(nèi)心的真正需求[2]。對(duì)海外市場(chǎng)而言，其更有利于國(guó)外消費(fèi)者進(jìn)一步了解中國(guó)文化的內(nèi)涵，提高國(guó)際社會(huì)對(duì)中國(guó)文化的關(guān)注度，從而讓中國(guó)文化走向全世界。

二、視覺特征分析

歐洲奢侈品牌的產(chǎn)品設(shè)計(jì)不僅是在維護(hù)品牌的美學(xué)與藝術(shù)內(nèi)涵，更是在構(gòu)建品牌獨(dú)有的文化財(cái)產(chǎn)，維持自身的品牌形象，其所設(shè)計(jì)生產(chǎn)的產(chǎn)品及包含的信息以視覺傳達(dá)為主要途徑，為消費(fèi)者所感知。設(shè)計(jì)具有美感、信息的有效傳達(dá)均有利于奢侈品牌的產(chǎn)品設(shè)計(jì)與品牌構(gòu)建。一件設(shè)計(jì)作品一般包括三個(gè)維度：色彩、圖形、文字。奢侈品運(yùn)用中國(guó)生肖文化的視覺元素可通過以上三個(gè)維度進(jìn)行分析。

（一）圖案運(yùn)用

1.聯(lián)名圖案

聯(lián)名圖案，是指奢侈品牌與知名IP 進(jìn)行合作在生肖產(chǎn)品中運(yùn)用聯(lián)名IP 的圖案。出于順應(yīng)潮流時(shí)尚趨勢(shì)，吸引更多消費(fèi)者擴(kuò)充流量等因素的考慮，很多奢侈品牌選擇聯(lián)名策略。Gucci、Moschino、Longchamp 品牌近年均將與知名IP 跨界聯(lián)名的圖案運(yùn)用到生肖產(chǎn)品中。例如，ETRO 將大家耳熟能詳?shù)摹敦埡屠鲜蟆分械腏erry 運(yùn)用到了系列包款和服飾之中；而GUCCI 選擇在迪士尼Disney100 周年之際與其聯(lián)名，直接把迪士尼最具代表性的米奇融入了單品。

2.原創(chuàng)圖案

原創(chuàng)圖案，即奢侈品牌自主設(shè)計(jì)以繪制為主要?jiǎng)?chuàng)作手法的圖案。由藝術(shù)總監(jiān)結(jié)合生肖形象為奢侈品牌設(shè)計(jì)獨(dú)特的生肖圖案，是奢侈品牌寶貴的文化資產(chǎn)。在設(shè)計(jì)中國(guó)生肖文化相關(guān)產(chǎn)品時(shí)，選擇繪制品牌獨(dú)有的生肖圖案有助于豐富品牌無形資產(chǎn)，代表作品有Burberry 的“博博鼠”。

3.拼貼圖案

拼貼圖案是指以拼貼的手法解構(gòu)重組形成的圖案。在運(yùn)用中國(guó)生肖文化創(chuàng)作時(shí)，很多奢侈品牌選擇采用拼貼的藝術(shù)手法進(jìn)行圖案設(shè)計(jì)。路易威登在歷年生肖產(chǎn)品設(shè)計(jì)過程中多次運(yùn)用了拼貼手法，多見于皮質(zhì)鑰匙扣、絲巾、箱包中，而其經(jīng)典的Monogram 涂層帆布紋樣通過拼貼的形式與中國(guó)生肖文化中的經(jīng)典生肖形象融合，通過元素的對(duì)峙雜糅、物體的互相穿插，形成虛實(shí)與前后的比擬。

4.抽象圖案

抽象圖案是指奢侈品牌對(duì)生肖動(dòng)物的造型與特征以藝術(shù)的視角進(jìn)行抽象概括形成的圖案。抽象是具體形象象征體的表現(xiàn)形式，相對(duì)于將過于具象的圖案運(yùn)用于產(chǎn)品中，抽象的生肖具有較高的辨識(shí)度及凝練的美感，有著強(qiáng)烈的張力與表現(xiàn)力，能夠增強(qiáng)作品與消費(fèi)者在審美上的契合。中國(guó)審美強(qiáng)調(diào)氣韻、講究形與象相互呼應(yīng)、重視精神愉悅的特征，均與抽象的形式不謀而合。

（二）色彩運(yùn)用

奢侈品牌運(yùn)用中國(guó)生肖文化設(shè)計(jì)的作品均通過視覺的形式吸引消費(fèi)者。文字、圖形、色彩均可通過視覺傳達(dá)的編碼形成傳遞信息的媒介[3]。圖形與色彩密切相關(guān)，色彩的運(yùn)用與被賦予色彩的對(duì)象之間易形成一種固有關(guān)系，從而在人們的腦海中形成先入為主的印象。某種意象與某種色彩之間存在一種內(nèi)在的聯(lián)系，即慣用色或是形象色，比如，香奈兒品牌慣用黑白色，思考中國(guó)龍的意象時(shí)易于聯(lián)想到金色。這是基于人們對(duì)意象屬性判斷的經(jīng)驗(yàn)，是經(jīng)過長(zhǎng)期積累形成的潛意識(shí)。

通過查閱2017——2020年部分歐洲奢侈品牌運(yùn)用中國(guó)生肖文化所生產(chǎn)的產(chǎn)品文獻(xiàn)得出，色彩運(yùn)用分為生肖代表色和中國(guó)代表色。奢侈品牌運(yùn)用中國(guó)生肖文化設(shè)計(jì)產(chǎn)品，本質(zhì)仍是為品牌服務(wù)。

1.生肖代表色

生肖年年更替，故生肖代表色的運(yùn)用以固有色與中國(guó)代表色為主，在2018 戊戌狗年中，奢侈品牌多運(yùn)用黑、白、棕黃色等犬類毛發(fā)代表色作為設(shè)計(jì)生肖形象與圖案的色彩，以向消費(fèi)者點(diǎn)明該年生肖形象。在2020 年庚子鼠年中，奢侈品牌也多運(yùn)用黑、白、棕黃等鼠類毛發(fā)代表色。這樣的色彩運(yùn)用可以讓人產(chǎn)生強(qiáng)烈的第一印象。

2.中國(guó)代表色

金色與紅色通常被認(rèn)為是中國(guó)的代表色，金色與紅色的使用也容易讓人們聯(lián)想到中國(guó)。品牌設(shè)計(jì)在運(yùn)用中國(guó)生肖文化時(shí)也會(huì)通過紅色、金色等色彩來彰顯設(shè)計(jì)作品與中國(guó)文化的聯(lián)系。例如，Dior 在2020 年十分出彩地直接將“鳳凰來儀”的中國(guó)元素運(yùn)用于其中，設(shè)計(jì)中將代表性的紅色淡化，而將橙色、灰色、玫紅色等交錯(cuò)運(yùn)用。這雖然沒有直接點(diǎn)題鼠年，但蘊(yùn)含了吉祥如意的喜氣。其中象征著高貴優(yōu)雅的鳳凰呈現(xiàn)一種展翅的翩翩狀態(tài)，是集美麗、高貴與優(yōu)雅為一體的完美之作，融合詩(shī)意設(shè)計(jì)與高級(jí)訂制的精髓，是一個(gè)結(jié)合東西方審美的絕佳案例。

三、實(shí)際運(yùn)用分析

（一）減少審美沖突

在不同的時(shí)代背下，民族文化具有明顯的差異性，但隨著信息媒體傳播的即時(shí)性的逐漸增強(qiáng)，全球化的趨勢(shì)日益明顯。傳統(tǒng)審美與文化呈現(xiàn)明顯的地域化特征，而當(dāng)代的流行文化具有廣泛傳播與全球化的特點(diǎn)，即對(duì)審美的認(rèn)知與選擇具有共通性。當(dāng)下，以中國(guó)生肖文化為主題所創(chuàng)作的產(chǎn)品屬于當(dāng)代文化的范疇，是蘊(yùn)含著傳統(tǒng)文化與當(dāng)代流行文化的設(shè)計(jì)。與中國(guó)傳統(tǒng)文化結(jié)合、與品牌文化結(jié)合或是選擇與聯(lián)名形象結(jié)合都在一定程度上跳脫出東方主義的禁錮，避免了審美沖突的產(chǎn)生。

（二）避免品牌公關(guān)危機(jī)

品牌需要有意識(shí)地將所傳達(dá)的信息簡(jiǎn)化，讓產(chǎn)品本身不具有導(dǎo)向性，這賦予了消費(fèi)者自由理解作品的權(quán)力，精減了品牌方的產(chǎn)品所傳達(dá)的信息。品牌在運(yùn)用中國(guó)文化時(shí)，要堅(jiān)決避免文化侮辱、地域歧視等不良因素，要符合中國(guó)當(dāng)今時(shí)代背景下的現(xiàn)實(shí)國(guó)情。

（三）滿足不同文化背景消費(fèi)者的需求

奢侈品牌的生肖文化產(chǎn)品不僅面對(duì)著以中國(guó)為主的消費(fèi)者群體，還需要滿足不同國(guó)家及不同文化背景的消費(fèi)者的審美需求。受中國(guó)文化輻射的日本同樣受到中國(guó)生肖文化的影響，2020 鼠年GUCCI 選擇了迪士尼的米奇作為生肖動(dòng)物形象。對(duì)于選擇與知名動(dòng)物IP 進(jìn)行聯(lián)名的奢侈品牌而言，選擇運(yùn)用IP 動(dòng)物形象不僅僅滿足了中國(guó)消費(fèi)者對(duì)生肖動(dòng)物形象的認(rèn)知需求，更滿足了不同文化背景消費(fèi)者的認(rèn)知需求。不將對(duì)于生肖動(dòng)物形象的設(shè)計(jì)局限于中國(guó)傳統(tǒng)形象，有助于奢侈品牌吸引更多的消費(fèi)者。

結(jié)語(yǔ)

國(guó)際品牌要想擴(kuò)大在中國(guó)市場(chǎng)的比例，最佳策略就是本土化。從品牌設(shè)計(jì)角度而言，對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)元素的使用需要以中國(guó)的實(shí)際情況為依據(jù)，才能在中國(guó)發(fā)揮出最大的影響力。國(guó)際品牌在采用中國(guó)傳統(tǒng)元素時(shí)不應(yīng)堅(jiān)持簡(jiǎn)單的拿來主義，也不能只是對(duì)傳統(tǒng)元素進(jìn)行機(jī)械化的復(fù)制或者引用，而應(yīng)注重情感、思想與文化的表達(dá)，關(guān)注中國(guó)傳統(tǒng)文化，對(duì)符號(hào)、顏色、工藝、材料、精神進(jìn)行靈活的運(yùn)用，從而豐富品牌的文化內(nèi)涵。除此之外，設(shè)計(jì)師應(yīng)從獨(dú)到的創(chuàng)意角度出發(fā)，重新解讀傳統(tǒng)文化的內(nèi)涵，通過一種新的形態(tài)，讓中國(guó)的傳統(tǒng)元素?zé)òl(fā)出新的活力。