孫雪潔 上海大學(xué)新聞傳播學(xué)院

近幾年，賀歲微電影備受青睞，成為各大品牌與用戶建立情感鏈接的首選方式，名導(dǎo)掌鏡、戲骨出演、故事輸出、品牌引入，2021 年的春節(jié)檔微電影，品牌云集，與往年相比呈現(xiàn)出一些新的元素。至今微電影廣告已發(fā)展了十一年，在持續(xù)碎片化的短視頻時(shí)代，微電影廣告究竟為何能經(jīng)久不衰，頻頻成為各大節(jié)日霸屏的廣告類型？2021 年春節(jié)期間呈井噴式的微電影廣告又有何創(chuàng)新之處？本文將對此展開研究。

一、微電影廣告概念辨析

微電影廣告是“碎片化”時(shí)代背景下興起的一種廣告?zhèn)鞑バ问?，從目前的研究看，學(xué)界和業(yè)界均未對其形成統(tǒng)一的界定。

（一）微電影的概念

“微電影”（Micro film）即“微型電影”。它是“適合在移動狀態(tài)和短時(shí)休閑狀態(tài)下觀看”、“專門針對新媒體平臺量身定制，具有完整故事情節(jié)和專業(yè)電影制作團(tuán)隊(duì)，以網(wǎng)絡(luò)為核心傳播平臺，同時(shí)延伸到多種移動終端的影片”，[1]具有“微時(shí)放映”“微周期制作”和“微規(guī)模投資”的特點(diǎn)[2]。但隨著微電影的興起，投資規(guī)模、制作團(tuán)隊(duì)和演員陣容都發(fā)生了極大的變化。與早期微電影相比，周期和規(guī)模都有所擴(kuò)大，但與電影相比，仍停留在“微”的層面。

（二）微電影廣告的概念

微電影廣告是廣告的微電影化。從字面意思上看，它必須同時(shí)滿足兩個(gè)條件，一是擁有廣告的實(shí)質(zhì)，二是具備微電影的形式[3]。學(xué)者康初瑩描述到，“微電影廣告是伴隨微電影的廣泛傳播而催生的新型廣告形式，通常指播放時(shí)長在5至50 分鐘之間，采用電影的創(chuàng)作、拍攝和表現(xiàn)手法，具備電影情節(jié)和特征，直接或間接宣傳某個(gè)特定品牌或產(chǎn)品的短片?！盵4]有學(xué)者表示，受眾的“碎片時(shí)間”得到充分利用是微電影廣告產(chǎn)生的原因之一[5]。在短視頻的沖擊下，受眾的時(shí)間愈加碎片化，在微電影廣告的實(shí)際創(chuàng)作中，品牌方傾向于用更短的時(shí)間講好一個(gè)故事。也有學(xué)者表示，應(yīng)將30 秒的微電影納入范圍[6]。以本文選取的春節(jié)檔作品為例，時(shí)長最短為1 分鐘，基本上集中于6～10 分鐘，最長未超過15 分鐘（見表1）。

綜上，本文將微電影廣告定義為：由廣告主出資，以宣傳某一特定產(chǎn)品或品牌為目的，采用電影的拍攝手法和技巧，在新媒體平臺播出的、時(shí)長一般為1～30 分鐘、擁有完整故事情節(jié)和特定主題的廣告。

圖1 部分2021 春節(jié)檔微電影海報(bào)（來源：百度圖片）

二、2021 春節(jié)檔微電影廣告

本文選取的研究對象是2021 年春節(jié)期間于國內(nèi)發(fā)布的微電影廣告，并從數(shù)英數(shù)據(jù)庫篩選出16 例符合條件的作品（見表1），試圖從創(chuàng)作理念、廣告創(chuàng)意、營銷策略、傳播路徑這四個(gè)方面探究品牌“講故事”的新技巧。

表1 2021 春節(jié)期間微電影廣告信息匯總

（一）創(chuàng)作理念

2021 年的春節(jié)故事與以往有所不同，新冠肺炎疫情帶來的低迷氛圍，品牌方面臨著重新搭建受眾共情理念的挑戰(zhàn)：如何用撫慰人心的故事與大眾建立穩(wěn)定的情感紐帶？如何將品牌價(jià)值訴求轉(zhuǎn)化成精神助力，重新振作出發(fā)？

1.精準(zhǔn)洞察，在安穩(wěn)中尋找共情點(diǎn)

共情是個(gè)體感知或想象他人的情感，并部分體驗(yàn)到他人感受的心理過程[7]。幻想共情（Fantasy Empathy）是共情的四個(gè)維度之一，指個(gè)體將自己放在他人位置的傾向，這種形式的共情涉及的是特定的虛構(gòu)情節(jié)和境況。研究發(fā)現(xiàn)，在共情的四個(gè)維度中與人們觀看電影、小說等聯(lián)系最密切的是幻想共情[8]。有學(xué)者已證實(shí)，高幻想共情的微電影廣告效果要顯著高于低幻想共情，并且敘事傳輸程度更高，廣告效果更好[9]。

例如，麥當(dāng)勞與“哪吒”的聯(lián)手，正是一次傳遞愉悅情緒的嘗試。短片對于年輕人“嘴上不要，心里很想”的洞察很到位，其中“雞毀房塌”那一段，很容易讓觀者聯(lián)想到，小時(shí)候好心辦壞事闖禍的自己。

2.品牌向內(nèi)挖掘，兼具營銷與社會責(zé)任

社交領(lǐng)域APP 將關(guān)注點(diǎn)轉(zhuǎn)向用戶本身，走溫情向營銷?？焓譁嘏娪霸旱乃臈l微電影，分別為土豆、核桃、面條、鄉(xiāng)間小賣部注入不同的情感，鄉(xiāng)情、愛情、友情、親情，與大眾有了更深刻的情感互動。“溫暖電影院”的溫暖不止來自故事本身，更來自快手想要幫助用戶的平臺溫暖，以及快手搭橋讓全社會幫助她們的社會溫暖。將營銷與社會責(zé)任完美融合，因此快手也得到了用戶以及非用戶的肯定；此次抖音挖掘的是“關(guān)注”的力量。這正是抖音最想要為普羅大眾提供的展現(xiàn)自我的機(jī)會與被關(guān)注的可能；“有人煮一碗面，交換了時(shí)間”，倡議大家“為愛的人做頓飯”的小紅書，用精準(zhǔn)的洞察和細(xì)膩的文案，告訴我們是愛治愈生活中的難。

當(dāng)然這類微電影的誕生依仗于快手、抖音、小紅書的巨大數(shù)據(jù)庫，眾多的用戶原創(chuàng)故事提供了影視改編的可能性。

3.品牌影業(yè)成為趨勢，名導(dǎo)演、大制作、高配置

10 年時(shí)間，百事可樂將《把樂帶回家》打造為經(jīng)典IP；繼《三分鐘》《一只桶》《女兒》之后，蘋果在今年推出第四支賀歲片《阿年》。廣告主深耕微電影品牌，除華為影業(yè)、五芳影業(yè)外，春節(jié)檔的品牌影業(yè)也在漸漸成形。

電影人紛紛加入品牌微電影的創(chuàng)作中，如電影導(dǎo)演：王家衛(wèi)、賈樟柯、陸川、陳思誠等，潘粵明、宋佳、韓童生等實(shí)力派演員也加盟其中（見表1）。因此，品牌微電影還將電影的拍攝手法和態(tài)度融入其中，做到幀幀都是“大片”。在提升微電影品質(zhì)的同時(shí)，也給消費(fèi)者帶來了更多元化的“觀影”體驗(yàn)。

圖2 各品牌影業(yè)微電影海報(bào)（來源：百度圖片）

（二）廣告創(chuàng)意

微電影廣告從屬電影藝術(shù)，電影的敘事結(jié)構(gòu)包括線性敘事和非線性敘事結(jié)構(gòu)，前者的主要特點(diǎn)是按照故事的發(fā)生、發(fā)展、高潮、結(jié)局來組織故事情節(jié)。后者可理解為一種反傳統(tǒng)、多樣化的敘事模式，不僅指敘述時(shí)間的錯(cuò)亂，也指敘述空間的混亂，以及敘述層的交替轉(zhuǎn)換等[10]。碎片化時(shí)代的受眾只準(zhǔn)備了幾分鐘的觀影時(shí)間，跳躍的時(shí)空會讓理應(yīng)簡單的東西變得復(fù)雜化，導(dǎo)致觀眾失去繼續(xù)觀影的耐心[11]。因此，微電影廣告不輕易采用非線性敘事結(jié)構(gòu)，也不會做過多的鋪墊和情節(jié)發(fā)展，往往是放大高潮部分，在“微小”的時(shí)空中開掘出寬廣而深遠(yuǎn)的立意[12]。

今年春節(jié)檔微電影呈現(xiàn)出責(zé)任感高于新奇感的創(chuàng)意理念?！霸剡^年”和“不團(tuán)圓”是牛年春節(jié)最不尋常的地方?！缎履晷穆暋分械哪贻p群體沒有老一輩人的過年執(zhí)念，比起團(tuán)圓的幸福，他們體會到的多是習(xí)俗太瑣碎、春運(yùn)太顛簸以及爸媽太嘮叨……但正是這種吵鬧的“煩惱”，才是要找的年味。還有“不團(tuán)圓”的《望》和《最長的一盤棋》，是那難以跨越的距離才喚起的，期待重獲與親友相聚的小確幸。

（三）營銷策略

1.品牌聯(lián)動：院線電影深度合作

聯(lián)動賀歲檔已經(jīng)成為品牌營銷的另一個(gè)方向。不少品牌與院線電影牽手，最強(qiáng)蝸牛×唐探3，巨量引擎解鎖了“影游聯(lián)動”的新思路；麥當(dāng)勞×哪吒，深化品牌的本土化屬性。

今年春節(jié)，唐人街探案與最強(qiáng)蝸牛，兩個(gè)從來不按常理出牌的產(chǎn)品IP 發(fā)起了一場跨界聯(lián)動，強(qiáng)敵環(huán)繞下脫穎而出。2021 年初，《最強(qiáng)蝸牛》從最初的Top10 滑落至游戲暢銷榜的50 名左右。1 月29 日微電影推出當(dāng)天，《最強(qiáng)蝸牛》一舉拿下中國IOS 游戲暢銷榜第15 名，隨后又在2 月5 日當(dāng)天拿下第14 名，與此前在IOS 游戲暢銷榜TOP 30 名左右徘徊形成了鮮明對比[13]。

圖3 最強(qiáng)蝸牛2021.1.1—2021.2.22 排名趨勢（來源：七麥數(shù)據(jù)）

牛年春節(jié)前夕，京東年貨節(jié)還攜手《唐人街探案3》拍了部番外篇，解開“臘八密碼”。其實(shí)，這種品牌微電影作為院線電影故事延續(xù)的內(nèi)容生態(tài)，早在2019 年便已初現(xiàn)端倪，《我和我的祖國》上映的同時(shí)，海爾便拍攝了電影番外篇《藏在冰箱里的約定》。

2.微電影檔期常態(tài)化

“檔期”概念的發(fā)端可以追溯到20 世紀(jì)70 年代的好萊塢，部分頭腦靈活的商人在長期追蹤觀眾的過程中得出結(jié)論：在特殊的時(shí)間段里以受眾為中心推出特定類型的影片更能夠獲得票房成功[14]。這些“觀眾至上”的商業(yè)精神，對微電影“檔期”意識的成形發(fā)揮了重要作用。諸如號稱每個(gè)傳統(tǒng)節(jié)日都不會缺席的五芳齋，連續(xù)四年輸出了《走進(jìn)科學(xué)，走進(jìn)月餅》《招待所》等風(fēng)格各異的10 多部微電影。近兩年春節(jié)檔微電影廣告的井噴，便是檔期常態(tài)化的體現(xiàn)。

（四）傳播路徑

目前各大品牌方都采取整合傳播路徑，借助媒介融合趨勢，充分發(fā)揮多媒體、多形式的傳播優(yōu)勢。2013 年，微電影最主要的播放渠道為優(yōu)酷、愛奇藝等專業(yè)視頻網(wǎng)站，新浪、騰訊等門戶網(wǎng)站，“V 電影”“南方小鎮(zhèn)微電影”等專業(yè)的微電影網(wǎng)站[15]。隨著微博、嗶哩嗶哩等新型媒體的崛起，廣告主將投放主體轉(zhuǎn)移到以社交媒體為主的傳播陣地上，并收獲巨大反響。抖音、快手等短視頻平臺在允許發(fā)布長視頻后，也成為品牌借助官方賬號宣傳的途徑之一。當(dāng)然傳統(tǒng)媒體也未真正沒落，電視也是微電影的傳播渠道之一，麥當(dāng)勞攜國漫IP 打造的《哪吒之我不過年》短視頻版本登上衛(wèi)視頻道，向全國人民傳遞新春喜悅。

另外，微電影廣告通常是作為春節(jié)營銷的某一環(huán)節(jié)而存在的?？煽诳蓸吩诎l(fā)布《新年心聲》微電影后，在線下配合視頻，品牌方還推出了在可樂罐身填寫心聲的H5，也引發(fā)了互動浪潮，加強(qiáng)了核心內(nèi)容的傳播。（見圖4）

圖4 可口可樂H5 內(nèi)容（來源：百度圖片）

三、結(jié)語

每一個(gè)堅(jiān)持著微電影創(chuàng)作的品牌，都在用一個(gè)個(gè)故事，拉近和消費(fèi)者的對話距離。微電影廣告的出現(xiàn)，讓許多消費(fèi)者建立起與品牌之間的情感連接，這也是微電影廣告在11 年中一直受到品牌和消費(fèi)者歡迎的原因。畢竟無論營銷形式、載體如何變化，品牌所面對的始終是個(gè)性鮮明、情感豐富的“人”，后者一定更愿意和有溫度有情感的品牌打交道。這亙古不變的道理，是品牌自我價(jià)值塑造的著力點(diǎn)，也是在營銷數(shù)字化、信息碎片化的時(shí)代中與用戶進(jìn)行有效溝通的立身之道。