李雅野

（惠州經(jīng)濟(jì)職業(yè)技術(shù)學(xué)院，廣東 惠州 516057）

0 引言

隨著農(nóng)產(chǎn)品電商行業(yè)的不斷發(fā)展，各大新媒體平臺(tái)上涌現(xiàn)出大量的農(nóng)產(chǎn)品電商，這些電商雖然有效地推動(dòng)了“互聯(lián)網(wǎng)＋”時(shí)代背景下農(nóng)業(yè)的發(fā)展，但是也給農(nóng)產(chǎn)品電商運(yùn)營(yíng)環(huán)境帶來(lái)了許多問(wèn)題。在農(nóng)產(chǎn)品自媒體電商中，經(jīng)常出現(xiàn)“以次充好”和“以假亂真”的現(xiàn)象，導(dǎo)致人們對(duì)線上銷(xiāo)售的農(nóng)產(chǎn)品的安全性缺失信任感。這種線上運(yùn)營(yíng)環(huán)境，嚴(yán)重制約了優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品電商的發(fā)展，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品電商品牌化運(yùn)營(yíng)和發(fā)展極為不利。針對(duì)這一情況，優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品電商必須要深入挖掘現(xiàn)階段品牌化運(yùn)營(yíng)面臨的問(wèn)題，結(jié)合電子商務(wù)宏觀環(huán)境，從品牌意識(shí)樹(shù)立、品牌形象塑造、品牌運(yùn)營(yíng)機(jī)制構(gòu)建、質(zhì)量監(jiān)管制度完善等層面進(jìn)行優(yōu)化，全面提升品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

1 現(xiàn)階段的農(nóng)產(chǎn)品電商品牌化運(yùn)營(yíng)問(wèn)題

1.1 缺乏品牌意識(shí)

在“互聯(lián)網(wǎng)＋”時(shí)代背景下，缺乏品牌意識(shí)是農(nóng)產(chǎn)品電商面臨的主要問(wèn)題。隨著人們互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)能力及意識(shí)的不斷提高，品牌形象逐漸成為消費(fèi)的重要參考指標(biāo)，因此品牌的社會(huì)信任度、價(jià)值度、影響度必將成為農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、銷(xiāo)售以及企業(yè)未來(lái)發(fā)展的市場(chǎng)核心競(jìng)爭(zhēng)力。但是，當(dāng)前很多農(nóng)產(chǎn)品電商并沒(méi)有意識(shí)到品牌的重要性，在運(yùn)營(yíng)的過(guò)程中，存在品牌定位不明確、輕視品牌策劃與營(yíng)銷(xiāo)、忽視品牌價(jià)值塑造等現(xiàn)象，導(dǎo)致產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力逐年降低，商品銷(xiāo)售量難以提升。造成這一問(wèn)題的主要原因是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的廣泛普及，使得農(nóng)產(chǎn)品種植戶(hù)的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用范圍及水平顯著提高，而當(dāng)前新媒體農(nóng)產(chǎn)品電商經(jīng)營(yíng)主體大多來(lái)自農(nóng)村地區(qū)，這一部分經(jīng)營(yíng)者文化水平有限，缺乏塑造品牌的意識(shí)和能力。

1.2 缺乏市場(chǎng)信任

近年來(lái)，新媒體背景下的農(nóng)產(chǎn)品電商行業(yè)取得了長(zhǎng)足的發(fā)展，但在農(nóng)產(chǎn)品電商品牌數(shù)量飛速增長(zhǎng)的同時(shí)也暴露出許多問(wèn)題。所售產(chǎn)品的質(zhì)量、安全性、營(yíng)養(yǎng)性不高，甚至存在以次充好、以假亂真的現(xiàn)象，導(dǎo)致消費(fèi)者難以精準(zhǔn)地把握農(nóng)產(chǎn)品的品牌標(biāo)識(shí)，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品電商品牌明顯缺乏市場(chǎng)信任度。造成這一問(wèn)題的原因有兩點(diǎn)：一是因?yàn)楝F(xiàn)階段新媒體電商行業(yè)監(jiān)管體系尚不健全，對(duì)電商及其銷(xiāo)售的農(nóng)產(chǎn)品缺乏嚴(yán)格、有效的市場(chǎng)監(jiān)管，導(dǎo)致一些不法商戶(hù)通過(guò)不道德的行為，擾亂互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售環(huán)境，降低消費(fèi)者的市場(chǎng)信任度；二是因?yàn)樾⌒偷膫€(gè)體農(nóng)戶(hù)是現(xiàn)階段新媒體電商的主要經(jīng)營(yíng)主體，這些農(nóng)戶(hù)的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)方式仍比較傳統(tǒng)和落后，主要表現(xiàn)在：生產(chǎn)技術(shù)相對(duì)落后、管理方式缺乏統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)、產(chǎn)品安全品質(zhì)意識(shí)淡薄，導(dǎo)致線上銷(xiāo)售的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊，安全性得不到有效保障，從而影響市場(chǎng)信任度。

1.3 宣傳力度不足

在新媒體背景下，網(wǎng)絡(luò)流量逐漸成為農(nóng)產(chǎn)品電商市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的重要基礎(chǔ)，因此，加大宣傳力度，提升網(wǎng)絡(luò)流量是農(nóng)產(chǎn)品電商提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的最重要手段。但是，目前很多農(nóng)產(chǎn)品電商明顯表現(xiàn)出宣傳力度不足的問(wèn)題。造成這一問(wèn)題的原因有以下幾點(diǎn)：首先，對(duì)于“抖音”“快手”“火山”等主流新媒體平臺(tái)，雖然其宣傳力度最好、用戶(hù)使用量最多，但是提升流量的成本投入也比較高，對(duì)小型農(nóng)戶(hù)來(lái)說(shuō)比較困難；其次，小型農(nóng)戶(hù)的產(chǎn)品比較單一、沒(méi)有明確的品牌定位，受文化水平限制，盲目采用跟風(fēng)形式的產(chǎn)品宣傳，難以切實(shí)、有效地提升產(chǎn)品的影響力；最后，大多數(shù)小農(nóng)戶(hù)認(rèn)為“質(zhì)量上去了，銷(xiāo)量自然就上去了”，將大部分精力用于提升產(chǎn)品質(zhì)量上，忽視產(chǎn)品的宣傳工作。這種做法固然沒(méi)錯(cuò)，但在互聯(lián)網(wǎng)背景下，此方法作用周期過(guò)于漫長(zhǎng)，并不適應(yīng)瞬息萬(wàn)變的電商銷(xiāo)售環(huán)境。

1.4 市場(chǎng)定位不精準(zhǔn)

市場(chǎng)定位不精準(zhǔn)是目前制約農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展的一個(gè)主要因素，其表現(xiàn)在產(chǎn)品市場(chǎng)定位不精準(zhǔn)和目標(biāo)客戶(hù)群體定位不精準(zhǔn)兩個(gè)方面。產(chǎn)品市場(chǎng)定位不精準(zhǔn)具體表現(xiàn)在農(nóng)戶(hù)不能明確自身產(chǎn)品的特點(diǎn)、優(yōu)勢(shì)以及在同類(lèi)商品市場(chǎng)中的準(zhǔn)確位置。市場(chǎng)定位不精準(zhǔn)直接導(dǎo)致商戶(hù)不能做出有效的銷(xiāo)售和宣傳策略，不能找出準(zhǔn)確的消費(fèi)群體，不能通過(guò)差異化銷(xiāo)售提升農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)量。目標(biāo)客戶(hù)群體定位不精準(zhǔn)具體體現(xiàn)在農(nóng)戶(hù)沒(méi)有掌握線上消費(fèi)者的消費(fèi)心理與消費(fèi)需求，導(dǎo)致銷(xiāo)售缺乏針對(duì)性，影響實(shí)際銷(xiāo)量。以生鮮類(lèi)農(nóng)產(chǎn)品電商為例，大部分電商僅將互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售作為一種時(shí)代性的分銷(xiāo)渠道，并沒(méi)有將線上與線下消費(fèi)群體區(qū)別對(duì)待。但事實(shí)上，兩種消費(fèi)群體的消費(fèi)心理和消費(fèi)需求是截然不同的，線上消費(fèi)者多為年輕高知人群，相對(duì)于價(jià)格，其更注重產(chǎn)品的品質(zhì)。

2 新媒體下的農(nóng)產(chǎn)品電商品牌化運(yùn)營(yíng)對(duì)策

2.1 把握宏觀發(fā)展趨勢(shì)，樹(shù)立良好品牌意識(shí)

“兩個(gè)安全、一個(gè)保障”是未來(lái)我國(guó)農(nóng)業(yè)在宏觀層面的必然發(fā)展趨勢(shì)，其具體指的是糧食安全、食品安全以及保障農(nóng)戶(hù)經(jīng)濟(jì)利益。基于對(duì)上述宏觀發(fā)展趨勢(shì)的把握，新媒體背景下農(nóng)產(chǎn)品電商應(yīng)積極轉(zhuǎn)變銷(xiāo)售觀念、樹(shù)立良好的品牌意識(shí)，使自身經(jīng)營(yíng)方式更順應(yīng)時(shí)代和社會(huì)的發(fā)展需求，從而提升產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和產(chǎn)品銷(xiāo)售量。在國(guó)家農(nóng)業(yè)宏觀發(fā)展趨勢(shì)的指引下，當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品電商應(yīng)由“數(shù)量型農(nóng)業(yè)”向“質(zhì)量型農(nóng)業(yè)”積極轉(zhuǎn)變，在滿(mǎn)足農(nóng)戶(hù)經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)，盡可能提升農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)，樹(shù)立良好的品牌意識(shí)。

在具體應(yīng)用過(guò)程中，農(nóng)產(chǎn)品電商應(yīng)對(duì)運(yùn)營(yíng)模式進(jìn)行如下優(yōu)化：首先，針對(duì)所售農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)地和特點(diǎn)，創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌，如“煙臺(tái)蘋(píng)果”“阿克蘇蘋(píng)果”“富平柿餅”等；其次，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的種植范圍、種植品種、種植技術(shù)、產(chǎn)品品質(zhì)、品牌行銷(xiāo)、宣傳方式以及品牌使用許可進(jìn)行明確規(guī)定和統(tǒng)一管理；最后，聯(lián)合農(nóng)戶(hù)、種植地區(qū)政府機(jī)構(gòu)及企業(yè)，共同打造農(nóng)產(chǎn)品品牌形象，使農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)更符合當(dāng)前消費(fèi)者的需求，使農(nóng)產(chǎn)品品牌深入消費(fèi)者內(nèi)心，從而切實(shí)提升農(nóng)產(chǎn)品品牌的市場(chǎng)價(jià)值度、信任度及競(jìng)爭(zhēng)力。

2.2 關(guān)注消費(fèi)者需求，塑造健康農(nóng)產(chǎn)品品牌

消費(fèi)者的需求始終是農(nóng)產(chǎn)品品牌塑造的“風(fēng)向標(biāo)”。不同時(shí)期消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品價(jià)值的關(guān)注點(diǎn)也不同，到目前為止，農(nóng)產(chǎn)品價(jià)值關(guān)注點(diǎn)經(jīng)歷了以下三個(gè)階段：一是“物美價(jià)廉”，即通過(guò)最少的資金購(gòu)買(mǎi)最多的產(chǎn)品；二是“吃得安全”，即優(yōu)先選擇知名企業(yè)生產(chǎn)的有食品安全保障的商品；三是“吃得健康”，即在安全的基礎(chǔ)上，優(yōu)先選擇營(yíng)養(yǎng)價(jià)值高、品質(zhì)優(yōu)越的商品?！俺缘媒】怠闭切旅襟w背景下農(nóng)產(chǎn)品電商需要重點(diǎn)關(guān)注的問(wèn)題。

農(nóng)產(chǎn)品電商想要使自己的商品滿(mǎn)足消費(fèi)者“吃得健康”這一標(biāo)準(zhǔn)，需要做到“口感好”“營(yíng)養(yǎng)好”“包裝好”這三點(diǎn)。農(nóng)產(chǎn)品多為食物，良好的口感能夠有效提升消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)的認(rèn)同感，是塑造健康農(nóng)產(chǎn)品品牌的重要基礎(chǔ)。營(yíng)養(yǎng)好主要體現(xiàn)在優(yōu)良品種選育、農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)養(yǎng)價(jià)值宣傳、安全科學(xué)種植技術(shù)運(yùn)用三個(gè)層面，要在嚴(yán)格遵守上述農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)的基礎(chǔ)上，將這些內(nèi)容充分融入品牌塑造過(guò)程中，將其全面展示給消費(fèi)者，從而有效提升消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品營(yíng)養(yǎng)層面的認(rèn)可度。包裝是商品營(yíng)銷(xiāo)的重要手段，其不僅能夠使農(nóng)產(chǎn)品滿(mǎn)足不同層次消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)需求，還能夠有效提升農(nóng)產(chǎn)品的附加價(jià)值。精美的包裝更能凸顯農(nóng)產(chǎn)品的高品質(zhì)性，更有利于產(chǎn)品的品牌塑造。

2.3 建立品牌運(yùn)營(yíng)機(jī)制，精準(zhǔn)把握電商機(jī)遇

隨著“互聯(lián)網(wǎng)＋”模式的不斷發(fā)展，新媒體背景下電商的銷(xiāo)售渠道和運(yùn)營(yíng)機(jī)制更加多樣化，作為農(nóng)產(chǎn)品電商應(yīng)精準(zhǔn)把握這一時(shí)代發(fā)展機(jī)遇，全面建立農(nóng)產(chǎn)品品牌運(yùn)營(yíng)機(jī)制，提升新媒體背景下的品牌效應(yīng)和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力?！拔锪髑馈焙汀半娚唐脚_(tái)”是電商運(yùn)營(yíng)結(jié)構(gòu)的重要組成部分，為了更好地順應(yīng)時(shí)代發(fā)展需求，提升品牌市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，農(nóng)產(chǎn)品電商應(yīng)重點(diǎn)對(duì)這兩個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行優(yōu)化。

從“物流渠道”角度出發(fā)，電商應(yīng)進(jìn)行以下優(yōu)化：第一，優(yōu)先選擇主流物流服務(wù)企業(yè)進(jìn)行合作。“三通一達(dá)”和“順豐”是現(xiàn)階段我國(guó)主流的物流服務(wù)企業(yè)，其具有投遞范圍廣、時(shí)間精準(zhǔn)可靠、員工服務(wù)意識(shí)強(qiáng)等優(yōu)點(diǎn)，與這樣的物流企業(yè)建立合作關(guān)系，既能夠提升消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)，又能夠提升商品的附加價(jià)值。第二，尋求政府支持，與農(nóng)產(chǎn)品種植戶(hù)、地區(qū)運(yùn)管部門(mén)、區(qū)域物流企業(yè)，共同構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品“采摘、儲(chǔ)存、運(yùn)輸”標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營(yíng)體系，一方面能夠簡(jiǎn)化農(nóng)產(chǎn)品儲(chǔ)存運(yùn)輸環(huán)節(jié)，降低運(yùn)營(yíng)成本，另一方面能夠更好地滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的品質(zhì)需求。第三，提升農(nóng)戶(hù)和電商運(yùn)營(yíng)者的物流服務(wù)意識(shí)，即農(nóng)產(chǎn)品采摘完成后，農(nóng)戶(hù)進(jìn)行精細(xì)打包，避免物流過(guò)程中出現(xiàn)產(chǎn)品破損，電商應(yīng)提升售后服務(wù)意識(shí)，一旦因?yàn)槲锪髟虺霈F(xiàn)商品破損，能夠及時(shí)進(jìn)行售后處理。

從“電商平臺(tái)”角度出發(fā)，新媒體背景下的電商平臺(tái)更加豐富，不僅包含“淘寶”“京東”等傳統(tǒng)電商平臺(tái)，還包含“抖音”“快手”“火山”“微博”“微信公眾號(hào)”等娛樂(lè)社交平臺(tái)。因此，當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品電商要將不同形式的電商平臺(tái)組合運(yùn)用，構(gòu)建多元化電商平臺(tái)共同運(yùn)營(yíng)的新模式，充分利用不同電商平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，展示商品的特點(diǎn)與價(jià)值，從而提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。例如：“抖音”“快手”等短視頻社交軟件深受當(dāng)代年輕人的追捧，農(nóng)產(chǎn)品電商可以利用其短視頻錄制和在線視頻直播功能，形象生動(dòng)地展示農(nóng)產(chǎn)品種植環(huán)境、采摘過(guò)程、種植技術(shù)，使消費(fèi)者更真實(shí)地感受到商品的品質(zhì)安全性、食用健康性以及品牌價(jià)值性，從而提升產(chǎn)品信任度。對(duì)喜愛(ài)看“微信公眾號(hào)”的中老年人，電商可以利用微信公眾號(hào)向這部分人群推送品牌介紹、產(chǎn)品價(jià)值介紹、食用方法推薦等信息，側(cè)面提升品牌影響力。

3 結(jié)語(yǔ)

綜上所述，品牌化運(yùn)營(yíng)是農(nóng)產(chǎn)品電商未來(lái)發(fā)展的必然趨勢(shì)，雖然現(xiàn)階段整體運(yùn)營(yíng)環(huán)境還有明顯的監(jiān)管缺失，但只要農(nóng)產(chǎn)品電商把握好宏觀發(fā)展趨勢(shì)，樹(shù)立良好的品牌意識(shí)，關(guān)注消費(fèi)者需求，塑造健康農(nóng)產(chǎn)品品牌，建立品牌運(yùn)營(yíng)機(jī)制，精準(zhǔn)把握電商機(jī)遇，就能夠有效提升品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，推動(dòng)自身品牌化發(fā)展。