張玉寧，周 麗

（南京財經(jīng)大學(xué)，南京210000）

據(jù)我國統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2014-2019 年中國社會消費品零售總額逐年增加，由2014 年的27.2 萬億元增加到41.2 萬億元。但近年來，伴隨著消費需求、消費渠道、消費方式的轉(zhuǎn)變以及電商紅利期的退潮，我國零售額迅猛增長的時代已經(jīng)過去，零售額增速放緩是明顯趨勢。在經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展的大背景下，不僅廣大群眾的生活水平得到了提高，而且消費觀念也有了潛移默化的轉(zhuǎn)變。商品的質(zhì)量和服務(wù)水平越來越引起消費者重視，并且他們對消費過程中的體驗需求也在不斷增加。在消費升級的背景下，“體驗經(jīng)濟(jì)”也隨之爆發(fā)，“體驗式消費”成為零售企業(yè)爭相標(biāo)榜的代名詞。日漸增長的消費者體驗需求，促使零售企業(yè)不得不致力于探索“新零售”路徑，以在各個方面優(yōu)化消費者體驗。

一、新零售下消費者體驗的內(nèi)涵及特征

（一）新零售下消費者體驗的內(nèi)涵

所謂“新零售”，就是以消費者（體驗）為核心，并依托大數(shù)據(jù)、人工智能等新技術(shù)驅(qū)動，將線上、線下及現(xiàn)代物流體系進(jìn)行全面打通與深度融合的零售新模式。[1]其旨在從零售企業(yè)端降低零售成本和提升零售效率，從消費者端提升消費體驗，并推動消費領(lǐng)域的進(jìn)一步升級。新零售下的消費者體驗，是指在零售全過程中圍繞消費者體驗這一核心，通過數(shù)據(jù)的驅(qū)動和技術(shù)的革新以及全渠道的運營方式，給消費者在購物過程中所帶來的全方位優(yōu)化提升的體驗感。

（二）新零售下消費者體驗的特征

便利化是其首要特征，也是影響消費者體驗的重要因素之一。一方面，通過智能軟件和硬件打造智能化的零售空間，為消費者提供便利化的智能購物體驗。目前，自主結(jié)算、虛擬助理、智能機(jī)器人、智能貨架、無人便利店等智能化形式已應(yīng)用于多種零售場景，為消費者提供了極具便利性的消費體驗。[2]另一方面，消費者的購買過程包括搜索信息、選擇購買、獲取商品或服務(wù)、售后評價等環(huán)節(jié)，每一個環(huán)節(jié)都依賴于各個不同的渠道，“新零售”的全渠道化打通了線上線下的渠道壁壘，通過實現(xiàn)多渠道的深度融合，為顧客在消費全過程中提供便利、流暢的消費體驗。消費者都希望在消費過程中獲得便利感，“新零售”模式可以為消費者提供更加便捷的消費體驗，有效滿足消費者對便利性的需求。

個性化是其重要特征，也符合消費者需求發(fā)展的新趨勢。談及個性消費的全面崛起，其根本原因莫過于隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費分級趨勢明顯，同質(zhì)化、千篇一律的大眾消費品難以引起新消費人群的關(guān)注，個性化甚至是符號化的商品，才能讓消費者獲得更好的體驗與自我滿足。在傳統(tǒng)零售模式下，顧客的消費往往是“一次性的”，沒有數(shù)據(jù)的記錄、跟蹤和反饋。在“新零售”模式中，依托大數(shù)據(jù)技術(shù)將消費者行為數(shù)據(jù)化，形成獨立的個性化消費檔案，有利于為消費者提供個性化、差異化以及定制化的消費體驗。

零售場景的體驗化是其顯著特征，也是未來消費領(lǐng)域升級的必然趨勢。隨著人們生活質(zhì)量的不斷提高，現(xiàn)在消費者的消費理念和消費訴求也在不斷發(fā)生變化。消費者現(xiàn)在更加注重享受整個服務(wù)的體驗過程。借助馬斯洛需求理論可以理解為，現(xiàn)如今消費者訴求已經(jīng)從最底層的生理和安全需求轉(zhuǎn)向了情感、尊重，甚至是自我實現(xiàn)需求，所以消費者在消費過程中會更加注重體驗感?！靶铝闶邸敝荚跒橄M者創(chuàng)造一個由商品本身延伸出來的多元化內(nèi)涵、多功能性的氛圍，使其身臨其境，獲得更為優(yōu)質(zhì)的消費體驗感。目前，多種形式的體驗店紛紛落地線下。其中VR 技術(shù)的廣泛應(yīng)用，通過感官維度直接有效地刺激消費者的癢點，大大提高了門店成交率。此外，體驗店還通過搭建與消費者情感關(guān)聯(lián)的零售場景，向消費者傳達(dá)品牌的文化、理念以及態(tài)度。顧客在場景式消費過程中，不自覺地引發(fā)情感共鳴和關(guān)聯(lián)思考，并自發(fā)地向朋友圈“安利”推薦該品牌。不僅有利于建立消費者對企業(yè)的認(rèn)同感和信任感，還有利于品牌形象和口碑的推廣，從而進(jìn)一步增強了消費者對品牌的喜愛度和忠誠度。

二、關(guān)注消費體驗的多個維度

感官類體驗，是最首要且最直接刺激和影響消費者的。新零售企業(yè)可以從消費者感官的角度出發(fā)，設(shè)計并制定一系列的方案，利用智能軟件與硬件，從視覺、聽覺、觸覺等方面打造具有吸引力的消費場景和零售空間、營造“駐足”氣氛，為消費者提供極致的感官感受。

浸入式體驗，就是消費者全身心投入到體驗過程中，成為其中的一部分。新零售企業(yè)可以通過營造主題氛圍、開展相關(guān)活動等形式吸引消費者親身體驗并“浸入”其中，并在此過程中給消費者留下深刻的、值得回憶的感受。

交互式體驗，就是讓消費者擁有交流、互動的體驗感。一方面，企業(yè)可以通過運行會員機(jī)制，讓消費者能夠及時關(guān)注到企業(yè)的新品發(fā)布、優(yōu)惠活動、即時動態(tài)等信息，使企業(yè)和商家直接的交流更為密切。另一方面，企業(yè)可以為客戶群建立一個交流平臺，供其進(jìn)行產(chǎn)品相關(guān)的交流與溝通，顧客可以在“圈子”里分享自己的使用感受、經(jīng)驗甚至經(jīng)歷。這樣的交互式體驗，使企業(yè)和消費者以及消費者之間緊密聯(lián)系起來。

功能性體驗，就是指在消費過程中獲得教育、社交等功能的體驗感。新零售企業(yè)可以搭建以品牌商品為核心的平臺空間供消費者在其中交流、學(xué)習(xí)，既滿足其結(jié)交擁有共同興趣愛好的朋友的社交需求，又滿足其在交流碰撞中學(xué)習(xí)新知的教育需求。

情感類體驗，是指消費者在消費過程中“感同身受”并觸發(fā)其相關(guān)思考的體驗。企業(yè)從消費者的情感需要出發(fā)，搭建起與消費者情感關(guān)聯(lián)的零售場景，誘導(dǎo)其產(chǎn)生心靈上的共鳴，對品牌產(chǎn)生認(rèn)同感和信任感，這有利于培養(yǎng)消費者對品牌的忠誠度。[3]

三、典型企業(yè)關(guān)于消費者體驗策略的現(xiàn)狀分析——以盒馬鮮生為例

（一）案例分析

1.感官類體驗。盒馬鮮生的空間布局很有特色，有些類似于“集市”，在門口可以清晰感受到各個不同的主題區(qū)域的劃分，顧客可以從鮮明的主干道和分支以及出入口了解各個區(qū)域，從而不會在里面暈頭轉(zhuǎn)向而找不到想要的商品。這種方式同時還在一定上分散人流，在一定程度上提升了體驗效果。還可以注意到，盒馬鮮生的產(chǎn)品擺放并不都是按照產(chǎn)品的所屬類型進(jìn)行分類的，它著偏向于場景分類，如商超和餐廳一體；在水產(chǎn)區(qū)不僅可以現(xiàn)場打撈，打撈完之后還可以代加工并享用現(xiàn)撈的海鮮等等，顧客可以擁有更好的用餐體驗。

2.浸入式體驗。眾所周知，生鮮產(chǎn)品對于時效性的要求非常高，顧客都希望買到新鮮的產(chǎn)品，而盒馬鮮生在這一方面就給了顧客在新鮮度上的新體驗。顧客可以直接在水產(chǎn)區(qū)中親自打撈而后購買，讓其“浸入”其中，對此留下深刻的印象。

3.交互式體驗。盒馬鮮生運用數(shù)字化技術(shù)讓顧客擁有更好的交互式體驗。通過盒馬鮮生APP，消費者可以及時關(guān)注到它的新品發(fā)布、優(yōu)惠活動、即時動態(tài)等信息，使其和商家直接的交流更為密切。每個商品都有獨有的條形碼，可以掃碼添加購物車，如果消費者想購買某件商品卻因有事帶不走，可以打開APP 掃描商品上的條形碼下單，30 分鐘就可以送到家。除此之外相隔不遠(yuǎn)就有自助收銀臺；取餐叫號會同步收到手機(jī)提醒等等。

4.情感類體驗。盒馬鮮生致力于打造一個河馬形象的IP，希望以此來提高消費者對于這個品牌的忠誠度和信任度。它將品牌人格化，在每家盒馬鮮生的店門口都有身著憨厚河馬衣服的巨型玩偶和進(jìn)店的消費者進(jìn)行互動。河馬憨厚可愛，容易吸引消費者的注意力，同時還能較為輕松地得到消費者的喜愛。這可以使消費者保持輕松愉悅的心情開始購物?；蛟S在別的地方還要排隊等待，但在盒馬鮮生卻沒有這方面的煩惱，消費者隨處可見自助結(jié)賬機(jī)和自動售賣裝置，即使在操作上存在困難，隨時會有工作人員來幫助。所以可能很多人在提及盒馬鮮生這四個字的時候，可能第一反應(yīng)就是“溫暖細(xì)致的服務(wù)，極具人文關(guān)懷”。

（二）現(xiàn)狀分析

1.以消費者價值和體驗為驅(qū)動的線上線下高度一體化的零售模式。通過數(shù)字化技術(shù)使線上線下更好融合，讓消費者體驗“連續(xù)”起來，不再有線上和線下的斷層。同時利用人工智能技術(shù)，對消費者的購物習(xí)慣有著更加清晰的認(rèn)識，更能從消費者的角度出發(fā)，為消費者創(chuàng)造一個舒適的用戶體驗。

2.以服務(wù)體驗為核心。購物主要環(huán)節(jié)的用戶體驗優(yōu)化和細(xì)化。新穎的、高品質(zhì)的產(chǎn)品組合，打造差異化體驗。盒馬鮮生的產(chǎn)品組合的出發(fā)點是消費者的特定需求，在滿足了消費者的即時購買需求的同時，也始終提供給消費者良好的“內(nèi)容”，注重產(chǎn)品質(zhì)量，并提供高質(zhì)量的產(chǎn)品組合供消費者選擇。同時在消費者體驗過程中增添新鮮元素，圍繞不同產(chǎn)品主題進(jìn)行設(shè)計，打造沉浸式場景，給消費者帶來差異化的體驗的同時提升浸入式體驗，為消費注入新的活力。

3.以品牌為亮點。通過建立品牌獨特的體驗，增強消費者對品牌的認(rèn)可、信任、忠誠等正面情感，減少消費者對品牌的抗拒、反感、拒絕等負(fù)面感受，從而增強消費者對品牌的喜愛度。[6]

四、新零售業(yè)態(tài)中關(guān)于消費者體驗存在的問題

（一）線上線下融合度不夠，售后服務(wù)存在一定問題

新零售企業(yè)的一個典型新特征是體驗式和場景式零售，專注于為消費者營造一個良好的購物體驗環(huán)境，但由于新零售企業(yè)正處于起步階段，不能很好的對線上和線下進(jìn)行統(tǒng)一有效的整理規(guī)劃，同時在售后服務(wù)上也存在或多或少的問題。例如在線上商品的價格、折扣等信息與線下門店商品的相關(guān)信息不統(tǒng)一，或者消費者在線上購買的商品被拒絕在線下門店進(jìn)行退換等等問題。這不僅會給消費者帶來不便利的購物體驗，還會挫傷顧客對于購買這個品牌產(chǎn)品的積極性甚至折損顧客對該品牌的信任度。新零售企業(yè)致力于推進(jìn)線上線下渠道的深度一體化，在商業(yè)方面完成電子商務(wù)平臺和實體零售商店的優(yōu)化和升級，從而改變傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)。因此，深入探索用戶的潛在需求，打破原有的傳統(tǒng)零售業(yè)，改善消費者體驗是最重要的一步，也是新零售企業(yè)在新的零售戰(zhàn)場上站穩(wěn)腳跟獲得優(yōu)勢的關(guān)鍵。

（二）配送成本高，且配送范圍有限

由于消費者的分布相對分散，而正常情況下單筆訂單量不大，因此新零售企業(yè)難以通過大規(guī)模運營來降低單位分銷成本。有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，目前每單的配送成本在20 元左右，物流成本平均在15%-20%之間，有的甚至達(dá)到30%-40%?？紤]到物流配送以及擴(kuò)建配送范圍體系的成本問題，新零售企業(yè)在即時配送服務(wù)方面還存在一定的提升空間。例如目前“盒馬鮮生”交付范圍限制在三公里以內(nèi)，這意味著超過三公里的客戶將無法享受配送服務(wù)，這必然給消費者體驗帶來負(fù)面影響。

（三）支付形式單一，某些消費群體購物體驗差

單一的支付渠道容易引起消費者的不滿以及導(dǎo)致用戶的流失，這對于企業(yè)來說是一種應(yīng)該避免并且能夠避免的損失。例如盒馬鮮生無論是在線上付款還是在線下門店付款，都只能使用支付寶進(jìn)行支付，這對年輕消費群體影響不大，但可能給老年消費群體的支付帶來不便。另外，單一的支付方式不能滿足市場經(jīng)濟(jì)競爭的要求，抑制了盒馬的多元化發(fā)展，不符合新零售所倡導(dǎo)的便捷、高效、精準(zhǔn)的發(fā)展理念，也有悖于新零售的發(fā)展方向。

五、提升消費者體驗解決方法及建議

（一）提高線上線下的融合度，完善售后服務(wù)

保持線上線下商品信息的一致性，深度發(fā)掘用戶的潛在需求，打破傳統(tǒng)零售模式，提高線上與線下的優(yōu)質(zhì)售后服務(wù)，從而整體提升消費者體驗。新零售企業(yè)應(yīng)加快打通線上線下渠道壁壘，實現(xiàn)線下門店和線上商城共享用戶賬號和商品庫存，保證顧客在線下購物和在線上下單都能共享積分、充值余額、優(yōu)惠券、促銷活動。在完善售后服務(wù)方面，新零售企業(yè)應(yīng)加快發(fā)貨速度并為顧客提供準(zhǔn)確的物流信息。除此之外，還可以對商品進(jìn)行適當(dāng)?shù)陌鼱I銷來提高顧客的體驗度，例如保證包裹的完整性，同時可以夾帶一些小贈品；產(chǎn)品說明書要有詳細(xì)的使用說明以及顧客在使用過程中的注意事項、可能出現(xiàn)的問題以及應(yīng)對措施；加大回訪力度，與顧客進(jìn)行更加深入的溝通，了解顧客的實時需求和體驗效果來做出對應(yīng)售后服務(wù)方面的調(diào)整。

（二）使用人工智能優(yōu)化分配計劃并降低分配成本，提高配送速度

新零售企業(yè)可以考慮擴(kuò)大配送范圍，或者增大線下門店的密度。在大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)的基礎(chǔ)上，精確匹配訂單的完成與配送可以在提高效率的同時降低成本。以盒馬鮮生為例，可以改進(jìn)其商品傳送帶技術(shù)，縮短配送員收取訂單的時間。此外，還可以在無人機(jī)配送技術(shù)上加大研發(fā)力度，提高無人機(jī)可承載物重、擴(kuò)大無人機(jī)配送半徑。讓顧客享受到更好的物流配送服務(wù)，更好地滿足顧客對便利化的需求。

（三）采用多渠道支付

在互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和大數(shù)據(jù)技術(shù)的大環(huán)境下，移動支付憑借自身快捷方便的優(yōu)點儼然成為支付手段的新潮流。單一的支付方式雖然便于資金管理，但是給顧客提供不了優(yōu)質(zhì)的消費者體驗。通過多種不同的支付方式，滿足不同人群的消費需求，從而提升消費者體驗。