徐 京

1 思考緣起:疫后復游該如何啟動?

2020年,突如其來的新冠肺炎疫情給世界旅游業(yè)帶來了前所未有的沖擊,當前,世界上大部分國家仍面臨疫情嚴峻的形勢,各個國家和地區(qū)的政府和企業(yè)也都在籌備及思索,希望盡快進入“新常態(tài)”下的旅游復蘇和振興。正如大多數(shù)業(yè)內人士認同的,在各國入境和出境游政策暫且沒有松綁之前,國內旅游將成為恢復旅游率先開啟的一種短平快產品,尤其是本地游、城市近郊游、城鎮(zhèn)周邊游、近距離鄉(xiāng)村游、小規(guī)模的商旅出差以及自駕跨省旅游活動,無疑會迅速減緩疫情沖擊所造成的巨大經濟壓力。這方面,中國的情況更具代表性。中國是全球主要經濟體中最早實現(xiàn)疫情有效控制的國家,在經歷了2020年年初3個月的停擺之后,在疫情常態(tài)化防控的前提下,各省各地的旅游設施,包括酒店、景點、餐廳,開始有序謹慎地向公眾開放,隨之帶動包括旅游供應鏈上的航空交通和地面運輸?shù)戎T多服務,開啟了中國疫后復游的進程。根據中國官方公布的數(shù)據,在中國旅游業(yè)重啟后的第一個長假“五一”勞動節(jié)假期,中國有70%的A級景區(qū)恢復對游客開放,2020年5月1日至5日,全國累計接待國內游客1.15億人次,累計實現(xiàn)國內旅游收入475.6億元,旅游市場基本恢復了同期的50%①;在第二個長假“十一”國慶假期,全國共接待國內游客6.37億人次,按可比口徑同比恢復79.0%,實現(xiàn)國內旅游收入4665.6億元,按可比口徑同比恢復69.9%②。

中國兩次長假的國內旅游數(shù)據表明,疫后的旅游復蘇計劃,在很大程度上會依賴于國內旅游這個板塊,只有迅速邁出國內旅游這一步,建立災后的信心并積極開展自救,把資金和人員流動起來,方能實現(xiàn)疫后的旅游復蘇。而事實上,疫情暴發(fā)以后,很多國家和地區(qū)也把國內旅游作為旅游重啟的優(yōu)先選擇,如澳大利亞旅游部門為了鼓勵國民在國內休假,推出了“還是澳大利亞好”(Thereis stillnothinglikeAustralia)以及“今年休假在國內”(Holidayherethisyear)的旅游復蘇宣傳活動③。中國香港旅游發(fā)展局出臺的旅游復蘇框架中,首先著眼于本地市場的“再發(fā)現(xiàn)”,通過鼓勵當?shù)厝酥匦掳l(fā)現(xiàn)不同的社區(qū)和文化,向本地人和游客傳遞積極的信息和氛圍④。日本政府旅游振興方案的第一步是全力支持國內旅游,拿出了120億美金的救助資金刺激國內旅游的啟動,用發(fā)放消費券和給企業(yè)提供補助的方式完成高達50%旅游產品的折扣⑤?；诖?作者結合多年來對世界旅游業(yè)發(fā)展的觀察,談談個人對國內旅游發(fā)展的思考。

2 國內旅游——基本思考

很久以來,我們很少思考國內旅游這一議題。這次疫情的發(fā)生提供了探討該主題的契機。反思可能是多層面的。首先,現(xiàn)階段考量國內旅游的角度是經濟的和現(xiàn)實的。中國正在做,各國也在逐步啟動。其次,反思國內旅游,也可以關聯(lián)情感因素。多年來,快節(jié)奏的現(xiàn)代化進程,已經讓人們忘記了家門口的美景。這次終于可以停下腳步,重溫那些久違的景色,也許是兒時的記憶,也許是青春的烙印,盼來了故地重游的機會。園林里的一杯茗茶,近郊的一次懷舊,為經濟復蘇帶來生機的同時,也弘揚了當?shù)氐奈幕z產和增強了居民的認同感。筆者真誠地希望,這種慢節(jié)奏的旅游形式能夠保持下去,讓“慢旅游”和陶冶情操的休閑作為返璞歸真的一部分扎根于游客的行為之中。

除了以上短期因素外,討論國內旅游更為重要的是長期考慮。這一議題被業(yè)界忽略太久了。自1980年通過《馬尼拉旅游宣言》以來,入境旅游和出境旅游兩大板塊一直占據全球旅游界的主導地位。盡管國內旅游業(yè)從數(shù)量上大致等于國際旅游業(yè)的四至五倍甚至更多,但多年來大部分國家都是任其自然發(fā)展,無論從資金投入、營銷推廣還是統(tǒng)計研究,都沒有引起足夠的重視。

那如何看待國內旅游呢?

首先看它的概念和定義。根據世界旅游組織和聯(lián)合國統(tǒng)計委員會聯(lián)合發(fā)布的《2008旅游統(tǒng)計建議》的定義,旅游是指人們出于休閑、商務和其他目的出行至其慣常環(huán)境以外而持續(xù)時間不超過一年的旅行活動。該概念可以應用于三種不同形式的旅游,即入境旅游 ——非本國居民抵達某國目的地,出境旅游——涉及從原籍國的角度出發(fā)前往另一個國家的居民以及國內旅游——涉及一個國家的居民在本國范圍內的旅行。

從國內旅游的界定上看,概念仍然比較模糊,除明確了是慣常環(huán)境以外的行為外,沒有說明出游的距離,沒有規(guī)定逗留的時間,也沒有消費水平的衡量。由于缺乏這些量化指標,各國在國內旅游統(tǒng)計上雜亂無章,中國多地也是縱橫雙向重復統(tǒng)計。有些學者用10公里尺度來界定,但過于單一的指標似乎也沒有引起國際共鳴。世界旅游組織若干次想把它納入研究的主流課題,但雷聲大雨點小,沒有實質性的突破。除了有少數(shù)國家如澳大利亞、加拿大、新西蘭、印度等利用旅游衛(wèi)星賬戶報表和家庭抽樣做過調查外,國內旅游數(shù)據的國際可比度還處在不成熟階段。

2013年,世界旅游組織出版了《亞太地區(qū)國內旅游》報告,礙于統(tǒng)計標準不一和原始數(shù)據貧乏,盡管闡述了16個成員國的案例,但值得記載的僅有以下兩個一般性結論:

經濟貢獻率:大部分發(fā)展中國家,國內旅游收入平均占旅游總收入的約60%;

人數(shù)占比:國際旅游和國內旅游人數(shù)的占比各國不盡相同,取決于國家人口、發(fā)展階段、統(tǒng)計口徑等諸多因素。以入境游為主業(yè)的目的地,國際旅游接待人數(shù)與國內旅游的比例一般為1∶5,如泰國和馬來西亞。但是,澳大利亞、新西蘭、印度等國的國內旅游的比例遠遠超出國際旅游人數(shù)很多倍⑥。

由于各國使用了不同的標準,有的是過夜數(shù)據,有的是當日游客,有的囊括所有人員流動,有的僅包含休閑客流,因此本文引用的各國國內旅游數(shù)據也缺乏可比性。

在沒有統(tǒng)一的國際定義下,筆者認為,國內旅游大致呈現(xiàn)以下特征和屬性:

(1)國內旅游的原始表現(xiàn)形式起源于各類宗教活動和文化習俗,如朝拜、廟會、節(jié)慶和探親訪友。

(2)國內旅游促進了住宿業(yè)的起步和發(fā)展,從古老的商貿活動如茶馬古道、絲綢之路與客棧和旅社的關系,到探親訪友、商務旅行與現(xiàn)代酒店的發(fā)展。

(3)國內旅游具有顯著的教育屬性,廣為流傳的“行千里路讀萬卷書”,文人墨客的游歷山水,以及現(xiàn)代日本的修學旅行和中國的紅色旅游,均反映了旅游和知識的關聯(lián)。

(4)國內旅游具有顯著的文化屬性,增進了本地文化的認同和不同民族之間的相互了解。

(5)國內旅游彰顯經濟促進因素,它刺激當?shù)亟洕?振興停滯不前的產業(yè)和傳統(tǒng)工藝。

(6)國內旅游有重要的社會因素,它給偏遠地區(qū)和待開發(fā)的旅游目的地帶來重要的就業(yè)機會。鄉(xiāng)村游、農家樂和越來越受歡迎的康養(yǎng)旅游等為解決城市化過程中農村人口的流失提供有效幫助,也為社會的平衡發(fā)展作出貢獻。

(7)國內旅游曾經是社會旅游(職工福利療養(yǎng))的一部分,在社會主義國家曾經風靡一時。

(8)不同國家,發(fā)展國內旅游的出發(fā)點差異很大。日本和韓國是為了滿足日益增長的休閑和商務需求,國內旅游為入境游奠定了旅游設施的基礎。反之,中國的國內旅游作為國家戰(zhàn)略晚于入境旅游,更多是帶薪休假和促進內需的產物。

(9)國內旅游的現(xiàn)代特征使城市和鄉(xiāng)村互為客源地和目的地,城里人向農村走,鄉(xiāng)下人來城里玩,這一雙向流動促進了雙方的文化和經濟建設。

(10)國內旅游最為突出的現(xiàn)實特征就是危機打擊下的減震功能,它起到了在國際旅游受到重創(chuàng)之下的緩沖作用。美國學者JafarJafari早在1986年就在其《國內旅游》一文中指出,國內旅游除經濟文化和社會屬性外,更是應對當時石油危機的有效武器⑦。2008年金融危機以及此次新冠肺炎疫情再次證明了這一作用。

(11)從中國疫后復游的實踐看,得到強化或催生的國內旅游產品包括以休閑和康養(yǎng)為動機的本地游、城市近郊游、城鎮(zhèn)周邊游、近距離鄉(xiāng)村游以及以家庭為主體的自駕游。

(12)疫情同樣也弱化了一些傳統(tǒng)形式的國內旅游,如大眾密集型觀光旅游、大型會議、展覽、獎勵和商務旅行活動,但同時卻加速了科技和數(shù)字平臺在旅游交易和活動中的應用及升級。

毫無疑問,國內旅游越來越彰顯出它在經濟和社會發(fā)展中的作用,它是旅游三大板塊不可缺少的有機組成部分。筆者希望,通過這次疫情,國內旅游的發(fā)展、規(guī)劃、管理和研究能夠更為系統(tǒng)化,能夠納入各國國民經濟發(fā)展的大盤里,成為和諧和可持續(xù)發(fā)展的重要目標。

3 國內旅游——案例回顧

追溯亞太國內旅游的發(fā)展史,讓人看到一幅豐富多彩的畫面,每個國家的歷史、文化和經濟決定了國內旅游的興衰和發(fā)展,也取決于目的地決策者的重視程度。其中,有幾個國家值得一提。

日本的國內旅游得益于戰(zhàn)后的重建。20世紀60年代,隨著日本新干線的開通和日本交通公社觀光業(yè)務的強化,國內旅游應運而生并風生水起,這種交通促進旅游的例子,如同噴氣機催生了遠程旅行。那時,日本的國內旅游以休閑為主,大部分產品集中在溫泉以及與溫泉有關的延伸項目。但是到20世紀90年代,受出境游的擠壓,也因為政府鼓勵國人出國以平衡貿易順差,國內旅游的熱潮完成了它的初始使命?，F(xiàn)階段日本的國內旅游和入境旅游有很大的重疊性,政府的開發(fā)動機更趨于刺激當?shù)亟洕驼衽d傳統(tǒng)行業(yè),但是如何處理好本國居民和國際旅游者的資源共享,如京都、奈良、北海道等地的擁擠現(xiàn)象,將是長期挑戰(zhàn)。

韓國的國內旅游開發(fā)也頗有特色,如同日本,它先于國際入境游的發(fā)展。中產階級的財富膨脹,韓國人出游愛玩的特質,催生了類似濟州島這樣的熱門度假地。20世紀80年代末,濟州島作為一體化綜合旅游度假區(qū)的典范,連同墨西哥的坎昆、西班牙的加那利群島以及印尼的巴厘島等一起被記入史冊,但是和那些度假區(qū)的區(qū)別是這里以國內旅游為主。首爾往返于濟州島的航班每一刻鐘一班,據說是世界上點對點頻率最高的國內航線,濟州島很多年來都是國內旅客的最熱休養(yǎng)地,近些年中國旅游者也蜂擁而至。

同樣是發(fā)達國家,澳大利亞鼓勵國內旅游頗具自身的挑戰(zhàn)性。當?shù)貏趧映杀靖?餐飲住宿費昂貴,點到點距離遙遠,使得澳大利亞人更愿意選擇既便宜又可享受高端酒店設施和服務的巴厘島等東南亞旅游目的地。澳政府曾經用“不休假等于沒有生活”(No LeaveNoLife)這樣的極端口號來宣傳國內旅游,但似乎效果平平,反而是戶外活動和體育賽事迎合了澳大利亞人國內旅游的口味。

印度尼西亞發(fā)展國內旅游的政策卻展現(xiàn)了不同的層面。在2015-2019年的中期旅游規(guī)劃中,印尼政府提出在巴厘島旅游開發(fā)模式的基礎上,再建設10個重點旅游目的地。在此多元化建設中,國內旅游成為重要的第一步,規(guī)劃希望2019年達到國內旅游接待人次2.75億(2014年為2.5億)⑧。發(fā)展國內旅游也是印尼政府為了應對恐襲對國際旅游多年干擾的結果。近年來低成本航空的迅猛發(fā)展,使得這個群島之國的跨地區(qū)旅游成為可能,印尼國家人口趨于年輕,為國內旅游提供了更為有利的條件。

馬來西亞發(fā)展國內旅游很早就提到了國家戰(zhàn)略的高度。該國雖然是以入境旅游為主,但是早在1996-2000年第7個國家五年發(fā)展計劃中就提出了發(fā)展國內旅游的戰(zhàn)略,尤其是制定了在廣大的農村開展旅游寄宿鄉(xiāng)村計劃(HomestayProgramme)。該計劃旨在刺激“甘榜”村莊的經濟發(fā)展,以傳統(tǒng)馬來人的生活方式和建筑作為吸引物,參與旅游活動。這一計劃類似于英國和愛爾蘭的Bed&Breakfast家庭旅館,是民宿的原始版,但是就馬來西亞而言,這一國家計劃,考慮的是大都市人群對農村生活的興趣以及促進多民族的融合,旨在鼓勵國內旅游的全面展開。

泰國旅游和體育部在2010年的統(tǒng)計顯示,國內旅游人數(shù)為6850萬,當年的入境游人數(shù)為1 590萬。到2019年,泰國入境游人數(shù)為3 980萬,而國內旅游人數(shù)已經飆升到1.66億⑨。就泰國而言,一個精彩的國內旅游產物叫OTOP,意即一鄉(xiāng)一品。泰國政府為了經濟發(fā)展的平衡,為了解決農村大量的剩余勞動力,靠政府鼓勵和發(fā)放啟動資金,在每個鄉(xiāng)鎮(zhèn)結合當?shù)靥厣?生產具有區(qū)域特色的手工或食品特產。為了保證質量,政府專門成立OTOP認證中心,同時通過航空公司、免稅店以及專門的展銷會把商品推向旅游者和市場,是一個比較成功的農村國內旅游刺激計劃。

南亞的伊朗,把國內旅游作為國家發(fā)展旅游的主要經濟手段。該國長期陷入兩伊戰(zhàn)爭帶來的痛苦,更受美國全球制裁的困擾,發(fā)展國際入境旅游幾十年來是走一步退兩步的狀態(tài),歐洲旅游者的客流量也日趨稀少。為此,國內游成為發(fā)展旅游的重要選項。伊朗節(jié)慶繁多,文化遺產豐富,人口中年輕人占比很高,為國內旅游奠定了良好的基礎。

印度國內旅游始于宗教習俗產生的人員流動,南亞次大陸的大部分國家如巴基斯坦、孟加拉、尼泊爾、不丹和斯里蘭卡,也遵循了這一歷史軌跡。這類活動歷史悠久,不計其數(shù)的朝圣者,在沒有基本住宿的條件下,走遍天下,也造就了原始版的國內旅行?；谶@樣的習俗,當代印度的國內旅游通過節(jié)慶、廟會、探親訪友等形式促成了以大眾型為主的國內旅游產品。然而,隨著印度經濟的進一步自由化,隨著強大的中產階級的出現(xiàn),以休閑為主體的國內旅游中高端產品應運而生。加上古老的宗教旅行和探親訪友(VFR),印度目前的國內旅游規(guī)模已經很大。根據德國Statista數(shù)據,2018年印度國內旅游人次為18.54億,而當年的國際入境旅游人數(shù)只有1700萬左右⑩。

中國的國內旅游更是風生水起,熱鬧非凡。無論是學者的研究,還是政府的開發(fā),都已經做了大量工作,這里不再贅述。僅有兩點值得記錄。第一,中國的國內旅游改變了很多目的地的命運。張家界,因旅游而興市。海南島,建起了世界上最大的高端酒店群?？{斯,因旅游把內陸最偏遠的地方和中心城市連接在了一起。湖州的鄉(xiāng)村旅游,作為國內高捧的產品,把整個地區(qū)推向了新的經濟平臺。這類例子,舉不勝舉。第二,中國的國內旅游,一定要解決過度開發(fā)和過度擁擠的問題,讓產品升級,讓品質提高。只有擯棄觀光游和門票經濟的舊觀念,漫游和康養(yǎng)休閑才能深入人心。

4 結語

國內旅游是一個既古老又現(xiàn)代的現(xiàn)象。隨著人員的流動,國內旅游增加了社會的融合,促進了文化認同和城鄉(xiāng)發(fā)展的平衡。國內旅游更是民生改善的重要手段,為振興當?shù)厥止に嚭偷胤教禺a,為城鄉(xiāng)居民就業(yè)作出了貢獻。在提供休閑和娛樂的同時,國內旅游助推了主客關系的互動。當今新冠病毒蔓延全球的時候,國內旅游承擔了減震、緩沖危機的作用。更宏觀和長遠地看,國內旅游定會為全球氣象變化和環(huán)境保護提供有益的選項,為聯(lián)合國積極倡導的可持續(xù)發(fā)展目標的實現(xiàn)作出貢獻。

注釋:

①搜狐網.文旅部:5月1日至5日國內旅游收入475.6億元[EB/OL].(2020-05-08).https://www.sohu.com/a/393706229_115362.

②搜狐網.文旅部:國慶長假期間全國共接待國內游客6.37億人次[EB/OL].(2020-10-09).https://www.sohu.com/a/423362641_436021.

③澳大利亞旅游局官網英文版(2020-3-12).https://www.tourism.australia.com/en/about/our-campaigns/theres-still-nothing-like-australia.html.

④環(huán)球旅訊網.(2020-5-25).https://www.traveldaily.cn/article/138007.

⑤日本Go To Travel官網.(2020-7-27).https://goto.jatanet.or.jp/about/.

⑥世界旅游組織.World Tourism Organization(2013),Domestic Tourism in Asia and the Pacific,UNWTO,Madrid.ISBN 978-92-844-1482-6.

⑦Annals of Tourism Research,1986,Vol.13.pp.491-496.

⑧世界銀行.Indonesia Tourism Development Programme pp.2.World Bank 2016.https://ewsdata.rightsindevelopment.org/files/documents/99/WB-P157599_MdQqQ2z.pdf.

⑨1.世界旅游組織.World Tourism Organization(2013),Domestic Tourism in Asia and the Pacific,pp.46 UNWTO,Madrid.ISBN 978-92-844-1482-6;2.泰國Bangkok Post網.(2019-12-28).https://www.bangkokpost.com/business/1825404/tourist-arrivals-hit-record-of-39m;3.德國Statista網.https://www.statista.com/statistics/1140514/thailand-number-of-domestic-tourists/.

⑩1.德國Statista網.https://www.statista.com/statistics/207012/number-of-domestic-tourist-visits-in-indiasince-2000/;2.世界旅游組織網.Interntional Tourism Highlights,2019 Edition,UNWTO.https://www.eunwto.org/doi/pdf/10.18111/9789284421152.