李占紅

摘要：SWOT是企業(yè)戰(zhàn)略分析的一種常用工具。借用SWOT分析工具對地方網(wǎng)絡對外傳播的優(yōu)劣勢進行客觀分析，并在分析研判的基礎上，加強和改進新時期地方網(wǎng)絡對外傳播應做到強化認識;加強管理;培養(yǎng)人才;提高質量。

關鍵詞：? SWOT，網(wǎng)絡，對外傳播

我黨歷來高度重視加強對外宣傳、重視國際傳播能力建設。早在延安時期，毛澤東同志就巧妙利用接受埃德加·斯諾、史沫特萊等外國記者采訪的機會，生動講好“延安故事”;建國后，毛澤東同志明確要求新華社要“把地球管起來，讓全世界都能聽到我們的聲音”。1986年11月，鄧小平同志接受美國哥倫比亞廣播公司名牌欄目“60分鐘”記者華萊士的專訪，獲得了國際輿論的廣泛關注。這一時期，各類民間渠道的對外文化交流活動也開始恢復，全民參與的大外宣格局初具雛形。習近平總書記高度重視國際在黨的十九大報告中指出：“推進國際傳播能力建設，講好中國故事，展現(xiàn)真實、立體、全面的中國，提高國家文化軟實力?！?[1]習近平總書記還強調，要精心做好對外宣傳工作，創(chuàng)新對外傳播方式，著力打造融通中外的新概念新范疇新表述，講好中國故事，傳播好中國聲音。[2]習近平總書記的重要指示，為做好新形勢下國際傳播能力建設工作指明了前進方向，提供了重要遵循，提出了更高要求。對外宣傳工作是黨和國家一項具有全局性、戰(zhàn)略性的工作，作為大眾傳播的一種新形態(tài)，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為對外傳播的重要載體和自我展示的窗口。[3]互聯(lián)網(wǎng)是傳播人類優(yōu)秀文化、弘揚正能量的重要載體，[4]牢牢掌握這一網(wǎng)上輿論陣地的主動權，加強地方網(wǎng)絡對外傳播能力建設，成為擺在各級黨委政府面前的一項緊迫任務。由于種種原因，目前對網(wǎng)絡對外傳播的研究和分析往往偏向宏觀分析或就事論事、以理論分析理論，較少量化分析，更缺乏用管理分析工具進行量化分析和研究的成果。SWOT是企業(yè)戰(zhàn)略分析的一種常用工具，本文擬借用SWOT分析工具對地方網(wǎng)絡對外傳播進行分析，并在分析判斷的基礎上，對加強和改進地方網(wǎng)絡對外傳播提出政策建議。

一、關于SWOT分析工具

SWOT是企業(yè)戰(zhàn)略分析的一種常用工具。SWOT是英文strengths、weaknesses、opportunities和threats四個單詞的首字母縮寫，其中S（strengths）是優(yōu)勢，W（weaknesses）是劣勢，O（opportunities）是機會，T（threats）是威脅。所謂SWOT分析，即基于內外部競爭環(huán)境和競爭條件下的態(tài)勢分析，就是將與研究對象密切相關的各種主要內部優(yōu)勢、劣勢和外部的機會和威脅等，通過調查列舉出來，并依照矩陣形式排列，然后用系統(tǒng)分析的思想，把各種因素相互匹配起來加以分析，從中得出一系列相應的結論，而結論通常帶有一定的決策性。運用這種方法，可以對研究對象所處的情景進行全面、系統(tǒng)、準確的研究，從而根據(jù)研究結果制定相應的發(fā)展戰(zhàn)略、計劃以及對策等。[5]

SWOT分析的主要目的在于對地方網(wǎng)絡對外傳播的綜合情況進行客觀評價，以識別其內部優(yōu)勢（Strength）、弱勢（Weakness），外部環(huán)境的機遇（Opportunities）和挑戰(zhàn)（Threats），在此基礎上，對加強和改善地方網(wǎng)絡對外傳播和對外宣傳提出政策建議。SWTO分析提供了四個方面的對策思路，即SO、WO、ST、WT，如圖1所示。

二、網(wǎng)絡對外傳播的環(huán)境分析

（一） 機遇

1.覆蓋地域全球化?；ヂ?lián)網(wǎng)是一個超越地域和國界的信息傳播交互交往交流空間，網(wǎng)上信息可以到達世界上任何一個能夠上網(wǎng)的受眾眼前，互聯(lián)網(wǎng)使地方對外傳播的地域全球化、傳播的方式便捷化。

2.形式多樣化。網(wǎng)絡信息傳輸幾乎綜合了其他傳輸手段的所有優(yōu)點。它不僅可以傳輸文字和圖片，而且可以傳輸聲音和動態(tài)畫面（視頻），使宣傳效果更加形象、生動、逼真。

3.效果經(jīng)濟化。網(wǎng)上快速傳播、信息檢索等功能的廣泛運用，使對外傳播能夠以較少的經(jīng)濟投入來達到傳播目的。同時，功能強大的網(wǎng)上搜索引擎和網(wǎng)上社交平臺能將信息需求者自動地引向地方的互聯(lián)網(wǎng)站。適當而準確地使用超級鏈接，能為受眾提供全面、準確的信息服務。

4.互動性、針對性更強。利用網(wǎng)絡的雙向傳播特性，建立起暢通的與受眾進行即時交流平臺，可以及時客觀地獲取反饋信息。地方可以根據(jù)來自受眾的各類信息，隨時調整宣傳內容與重點，最大程度地提升對外傳播的針對性。如對點擊率和頁面瀏覽量及停留時間的分析，可以大致看出目標讀者（網(wǎng)民）對某一欄目、專題，甚至單篇信息的興趣。[5]

（二）挑戰(zhàn)

1.對外傳播質量要求高。在浩瀚的互聯(lián)網(wǎng)世界，在被海量信息充滿的虛擬世界中，只有受眾真正需要的信息才能吸引他們的眼球。網(wǎng)絡對外傳播的對象的界定比較模糊，這對對外傳播和對外宣傳內容的選題、撰稿、設計等方面提出了較高的要求。網(wǎng)絡傳播的內容更新快，網(wǎng)絡語言和話語自成體系，吸引人打動人的標題、簡潔而精湛的語言幾乎是網(wǎng)絡新聞的生命，這對對外傳播內容編寫水平提出了挑戰(zhàn)。網(wǎng)上信息在國際上產(chǎn)生的影響需要用國際化話語體系來表述，需要從全球的視角進行評估，加重了信息編輯把關的責任。

2.輿論監(jiān)管難度增大?；ヂ?lián)網(wǎng)擴大了受眾接收信息的自主權，增強了受眾對信息的發(fā)布能力，微信、微博、抖音以及推特、臉書等社交平臺使得不同國籍、不同地域、不同意識形態(tài)網(wǎng)民能夠實現(xiàn)匿名在線交流互動，呈現(xiàn)出相當?shù)男畔碗s性和管理難度，使得輿論導向的控制和管理難度增大，特別是擴展現(xiàn)實（XR）、虛擬現(xiàn)實（VR）、云計算、數(shù)字孿生、區(qū)塊鏈技術和元宇宙（Metaverse）的概念和應用場景的提出，帶來了新的問題和挑戰(zhàn)。此外，目前各地在當?shù)厣鐣绊懥Φ拈T戶網(wǎng)站多設有跟帖區(qū)或虛擬社區(qū)等供網(wǎng)民表達言論的平臺，對這些平臺的監(jiān)管需要完善的制度和投入相應的人力和財力。

三、網(wǎng)絡對外傳播現(xiàn)有資源與能力評估

（一）優(yōu)勢

1.對網(wǎng)絡對外傳播的重要性有了新的認識。對互聯(lián)網(wǎng)在對外傳播中的作用，從中央到地方已形成共識。特別是習近平總書記對利用互聯(lián)網(wǎng)開展對外傳播作出了一系列重要指示批示和論述，省市通過出臺文件、下發(fā)指導意見、出臺扶持政策、組織培訓等，進一步強化了網(wǎng)絡對外傳播的作用，客觀上也大大提升了網(wǎng)絡傳播在輿論宣傳中的地位。地方宣傳部門特別是網(wǎng)信部門結合自身情況，大膽開展卓有成效的探索，積累了較為豐富的網(wǎng)上傳播經(jīng)驗，同時使網(wǎng)絡對外傳播和網(wǎng)絡外宣的意識在實踐工作中得到了強化。

2.網(wǎng)絡對外傳播有了較好的工作基礎。在全國網(wǎng)絡信息、對外傳播和信息化技術大發(fā)展的大背景下，各級黨委政府及其部門的網(wǎng)上信息平臺特別是各類地方發(fā)布APP、微博、微信和抖音公眾號建設的勢頭尤其迅猛，為地方開展網(wǎng)絡對外傳播和對外宣傳打下了較好的工作基礎。

3.有基本經(jīng)驗可供借鑒。網(wǎng)絡對外傳播是地方宣傳思想工作以及對外宣傳工作的重要組織部分，地方多年來積累的對外宣傳經(jīng)驗同樣適用網(wǎng)絡對外傳播和網(wǎng)絡對外宣傳，包括外宣指導思想、外宣原則、外宣管理制度等（如黨管媒體原則、正面宣傳為主方針），都可以直接運用于網(wǎng)絡對外傳播和對外宣傳中。

（二）弱勢

1.信息資源分散。由于多種原因，地方網(wǎng)上傳播能力建設存在一定的盲目性。地方政府門戶網(wǎng)站、部門網(wǎng)站和轄區(qū)內企業(yè)網(wǎng)站以及各級部門和單位自建的徽博、微信公號和抖音號還沒有形成有效的協(xié)同機制，信息資源無法得到有效整合，無法做到統(tǒng)一發(fā)布，信息混亂甚至自相矛盾的情況時有發(fā)生，信息孤島現(xiàn)象嚴重，不利于實現(xiàn)信息資源效益的最大化和最優(yōu)化，也容易造成信息不對稱甚至流言、謠言通過網(wǎng)上平臺隨意發(fā)布的情況發(fā)生。

2.隊伍素質不能適應需要。網(wǎng)絡對外傳播對較高教育背景的復合性人才依賴性特別高，網(wǎng)絡對外傳播從業(yè)人員要求政治素質高、懂外語、懂網(wǎng)絡技術，還要掌握傳播知識。整體而言，地方網(wǎng)絡對外傳播隊伍素質與上述人才的剛性要求存在一定的差距。

3.管理是薄弱環(huán)節(jié)。由于我國網(wǎng)絡技術發(fā)展在前，社會管理在后，在一定時間內網(wǎng)上信息傳播放任自流，使人們產(chǎn)生了辦網(wǎng)站、推公號無須報批的潛在意識。地方黨委宣傳部門和網(wǎng)信部門是本地網(wǎng)絡外宣的主管部門，但其工作機構、人員、資金、物質保障都不到位，實踐中又缺乏必要的管理設備和技術手段，致使管理效果不理想?，F(xiàn)有管理法律法規(guī)的不完善，使管理工作缺乏可操作性，網(wǎng)站的多頭管理、職責不清，造成管理盲點較多。

四、加強和改進地方網(wǎng)絡對外傳播的對策建議

根據(jù)上述分析和SWOT 提供的對策思路，加強和改進地方網(wǎng)絡對外傳播工作，需要依靠網(wǎng)絡基礎好、網(wǎng)絡傳播成本低等優(yōu)勢，努力克服觀念滯后、信息資源分散等不利因素，積極應對監(jiān)管難度增大、編寫質量要求高等挑戰(zhàn)。具體有以下幾個方面。

（一）提高站位

要牢固樹立網(wǎng)上傳播無小事、時刻都在做對外傳播和對外宣傳工作的意識，以習近平新時代中國特色社會主義思想為引領，認真學習領會中央關于進一步加強國際傳播能力建設的一系列重要方針和政策特別是習近平有關重要講話精神，刻苦鉆研、敏銳把握國際最新網(wǎng)絡傳播趨勢和特點，在此基礎上進一步加大網(wǎng)絡外宣工作力度，牢牢掌握網(wǎng)上輿論引導和對外傳播工作的領導權，形成網(wǎng)上正面輿論強勢，充分發(fā)揮地方網(wǎng)絡在國際上樹立地區(qū)和我國良好形象的作用。[6]

（二）加強管理

借鑒傳統(tǒng)媒體對外傳播的管理經(jīng)驗，探索建立強有力的網(wǎng)絡對外傳播管理協(xié)調機制。加強組織建設，建立地方網(wǎng)絡外宣領導小組，對政府門戶網(wǎng)站、部門網(wǎng)站、下屬地方網(wǎng)站以及各類官方微博、微信公號（APP）、抖音號等進行統(tǒng)一管理和規(guī)范。加強制度建設，建立健全地方網(wǎng)絡信息外宣管理制度。加強網(wǎng)絡信息的監(jiān)控和分析，定期對網(wǎng)絡外宣狀況進行評定，增強宣傳效果。開展普及互聯(lián)網(wǎng)法律的宣傳教育工作，提高網(wǎng)民的網(wǎng)絡法律意識，確保網(wǎng)上信息導向正確。

（三）培養(yǎng)人才

進一步更新用人觀念，放寬選人視野，拓展用人渠道，大膽引進網(wǎng)絡技術精、外語基礎好、具備對外傳播意識和外宣知識積淀、具有國際視野的復合型年經(jīng)人才。制定對外傳播人才培養(yǎng)和發(fā)展戰(zhàn)略，按照政治強、業(yè)務精、紀律嚴、作風正的要求，加強相關隊伍的培養(yǎng)和建設。建立和完善網(wǎng)絡對外宣傳干部考核制度和評價制度體系，努力創(chuàng)造人才輩出、人盡其才、才盡其用的良好發(fā)展環(huán)境。

（四）提高傳播質量

1.加強對互聯(lián)網(wǎng)前沿技術的理論研究，提高對互聯(lián)網(wǎng)這一載體本身，它所承載的功能，以及它所蘊藏的巨大潛力等方面的理性認識，不斷創(chuàng)新地方網(wǎng)絡外宣形式和手法。

2.積極創(chuàng)造條件，努力開發(fā)多語種版本。優(yōu)化技術資源和編輯資源，按照“內外有別”“外外有別”原則，精心設計制作多語種網(wǎng)上內容，提供內容豐富、體現(xiàn)特色、瀏覽便捷的信息服務，并通過抖音（Tiktok）、推特（Twitter）、臉譜（Facebook/Meta）、照片墻（Instagram）等國際社交平臺及時推出。[7]

3.打通信息孤島，整合地方網(wǎng)絡資源，使黨委政府部門、融媒體和官方機構線上宣傳傳播的信息互通互聯(lián)，避免信息分散甚至互相矛盾，提供系統(tǒng)規(guī)范但又生動活潑、具有中國特色和文化印記的“接地氣”的地方傳播信息。[8]

4.堅持貼近地方發(fā)展的實際、貼近受眾對中國信息的需求、貼近受眾的思維習慣，提高針對性和親和力，同時要應用大數(shù)據(jù)分析技術，在海量的外國網(wǎng)絡媒體涉我信息中搜索并提取出高頻出現(xiàn)的人物、主題、城市等關鍵詞，進而分析和研究國外媒體對中國的興趣點所在，從而做到有的放矢。此外，在對外宣傳信息創(chuàng)作和編輯上要堅持嚴謹?shù)木庉嫅B(tài)度和準確的語言表達，提高信息權威性和內容的鮮活性;要堅持用事實說話，全面客觀地介紹地方的真實情況，提高說服力。[8]

參考文獻

[1]史安斌，聯(lián)接中外、溝通世界：改革開放40年外宣事業(yè)發(fā)展述評 [J]對外傳播2019（4）

[2]習近平.在中國共產(chǎn)黨第十九次全國代表大會上的報告[R].2017-10-18

[3]習近平.在全國宣傳思想工作會議上的講話[R].2013-08-19

[4]習近平.在全國網(wǎng)絡安全和信息化工作座談會上的講話[R].2016-04-19

[5]習近平.在第二屆世界互聯(lián)網(wǎng)大會開幕式上的講話[R].2016-12-16

[6]E， P.M.， 1998. In Competitive Strategy： Techniques for Analyzing Industries and Competitors. Free Press.

[7]文建.把握國際話語權 有效傳播中國聲音——習近平外宣工作思路理念探析[J].中國記者，2016（4）

[8]沈正賦.新媒體時代對外傳播中國形象的問題與對策[J].對外傳播，2017（9）

[9]匡文波，張晗煜.大數(shù)據(jù)視角下的對外傳播[J].對外傳播，2017

[10]習近平，論黨的宣傳思想工作，中央文獻出版社，2020