摘要：抖音作為一款集音樂短視頻為載體的社交軟件，在政府政務(wù)宣傳和輿論引導(dǎo)方面起著重要作用。本文通過研究抖音在政務(wù)發(fā)布中的作用，分析其在傳播內(nèi)容、方式等方面上的特殊性，探討抖音在引導(dǎo)輿論發(fā)展的優(yōu)化思路，這對(duì)于政府整合政務(wù)發(fā)布工具，提升輿論引導(dǎo)能力，及時(shí)處理社會(huì)矛盾，建設(shè)和諧社會(huì)具有重要意義。

關(guān)鍵詞：抖音 政務(wù) 作用

一、引言

抖音在近幾年來(lái)獲得快速發(fā)展，是一款以集音樂短視頻為載體的社交軟件，已逐漸成為短視頻領(lǐng)域的領(lǐng)頭羊，如今平臺(tái)上入駐大量政務(wù)號(hào)媒體號(hào)，發(fā)揮著政府政務(wù)宣傳和輿論引導(dǎo)的作用，在國(guó)家立足傳統(tǒng)媒體的基礎(chǔ)，著重發(fā)展媒體融合之路，有效推動(dòng)政務(wù)新媒體健康有序發(fā)展的背景下，提高政府輿情發(fā)布的效率。根據(jù) 2020 年抖音公布的大數(shù)據(jù)報(bào)告統(tǒng)計(jì)，抖音在2018年底的日活躍用戶可以達(dá)到6億，日均視頻搜索次數(shù)突破4億，抖音上的政務(wù)賬號(hào)共有5724個(gè)，從發(fā)展趨勢(shì)上看，抖音上的政務(wù)號(hào)建設(shè)將變得更加全面和系統(tǒng)，有不少政務(wù)號(hào)發(fā)展較快，效果較好，已經(jīng)成為抖音平臺(tái)的明星號(hào)。此類政務(wù)號(hào)及時(shí)更新相關(guān)短視頻進(jìn)行政務(wù)信息的傳播，并積極與受眾進(jìn)行溝通與交流，吸引了大量用戶的關(guān)注。抖音作為反映社情民意的一個(gè)窗口，是新時(shí)代政務(wù)宣傳的需要。

二、抖音在政務(wù)信息傳播中的特點(diǎn)及作用

（一）發(fā)布內(nèi)容多樣性

抖音作為一個(gè)短視頻平臺(tái)，在現(xiàn)場(chǎng)視頻發(fā)布的上具有天然的優(yōu)勢(shì)，無(wú)論是媒體還是個(gè)人都可以將我們所看到的熱點(diǎn)問題進(jìn)行發(fā)布，針對(duì)單一熱點(diǎn)新聞的持續(xù)報(bào)道中，抖音也可以通過熱搜榜單，推送相關(guān)熱點(diǎn)視頻內(nèi)容。與此同時(shí)抖音也聯(lián)合國(guó)家預(yù)警信息發(fā)布中心，通過積極引進(jìn)四級(jí)預(yù)警信息發(fā)布中心的數(shù)千家新媒體單位，并與之產(chǎn)生深度合作，通過最新的大數(shù)據(jù)處理技術(shù)和視頻制作技術(shù)，提高預(yù)警信息發(fā)布的效率，從而提高平臺(tái)自身整體的發(fā)布水準(zhǔn)。此外，抖音在平臺(tái)快速發(fā)展的幾年內(nèi)，積極帶動(dòng)用戶進(jìn)行正能量領(lǐng)域的創(chuàng)作，大量弘揚(yáng)中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的視頻內(nèi)容出現(xiàn)在抖音中。內(nèi)容的多樣性主要表現(xiàn)在能夠保證用戶可以通過各個(gè)角度及時(shí)了解政務(wù)信息，無(wú)論是單一事件的多個(gè)角度，還是多個(gè)事件，都能夠使得群眾對(duì)政府機(jī)構(gòu)有了更深入的了解，提高政府信息公開化程度，推動(dòng)透明政府的建設(shè)。

（二）發(fā)布渠道的多元化

從發(fā)布模式上來(lái)講，抖音與微博近似，都是以生人社交為主的社交平臺(tái)，單一發(fā)布內(nèi)容在全平臺(tái)內(nèi)進(jìn)行傳播，近似于公共媒體平臺(tái)，每一個(gè)用戶都可以通過抖音發(fā)布自己的所看到的信息以及相關(guān)的評(píng)論，抖音以高贊評(píng)論的排序?qū)嶋H上把評(píng)論的點(diǎn)贊功能加以活化，讓點(diǎn)贊由靜態(tài)轉(zhuǎn)化為動(dòng)態(tài)，這樣的交互性導(dǎo)致評(píng)論者和圍觀者都會(huì)無(wú)意識(shí)地參與到作品傳播當(dāng)中。且所有內(nèi)容以面向全平臺(tái)為主，通過轉(zhuǎn)發(fā)點(diǎn)贊或者相關(guān)話題的選擇，得到大幅度的傳播[1]。渠道的開放性能夠有效提高信息的發(fā)布速度，通過一對(duì)多的發(fā)布模式在短時(shí)間內(nèi)達(dá)到信息的高效傳播，從而掌握輿論引導(dǎo)的先機(jī)。

（三）精準(zhǔn)匹配用戶愛好

抖音在視頻內(nèi)容的分享中，會(huì)根據(jù)用戶的瀏覽習(xí)慣分析用戶對(duì)視頻的喜愛類別，加之對(duì)用戶所在地和年齡進(jìn)行大數(shù)據(jù)分析，計(jì)算出用戶在多個(gè)垂直領(lǐng)域的喜好，而后在視頻內(nèi)容的投放中精準(zhǔn)匹配到用戶的喜好，從將視頻推送到用戶的面前，極大的提高了推送的效率。受眾的精準(zhǔn)性就不向開放性的渠道那般大開大合，這需要借助平臺(tái)大數(shù)據(jù)的分析，將政務(wù)內(nèi)容進(jìn)行鑒別推送到更加適合接收的用戶面前，提高了政務(wù)發(fā)布的效率。

三、抖音在政務(wù)信息發(fā)布中功能優(yōu)化路徑

（一）抖音功能優(yōu)化升級(jí)

用戶參與轉(zhuǎn)發(fā)與分享環(huán)節(jié)數(shù)量多少影響著媒體平臺(tái)的傳播效率，這也是抖音對(duì)比微博平臺(tái)中略顯不足之處，這就需要抖音通過更新界面設(shè)計(jì)，將轉(zhuǎn)發(fā)功能的界面放在更為突出的地位，在全平臺(tái)中讓用戶能夠更輕易地接收到他人所轉(zhuǎn)發(fā)出來(lái)的內(nèi)容[2]。另外積極加快與其他新媒體平臺(tái)的合作，建立有效的分享互通功能，提高平臺(tái)自身傳播水平和影響力的同時(shí)，也提高政府政務(wù)發(fā)布和輿論引導(dǎo)的綜合效率。抖音在運(yùn)營(yíng)中最重要的就是其互動(dòng)性，因此，抖音在運(yùn)營(yíng)中的目標(biāo)就是構(gòu)建一個(gè)政府和民眾之間的開放包容的交流平臺(tái)。盡管這些交流平臺(tái)中不可避免的會(huì)存在不理性的聲音和負(fù)面的情緒，但是政務(wù)抖音所需要做的正是以一個(gè)創(chuàng)新包容的對(duì)話方式，實(shí)現(xiàn)政府和群眾之間的信息溝通交流，真正將政務(wù)抖音打造成一個(gè)以引導(dǎo)社會(huì)輿論、展現(xiàn)政府形象、實(shí)現(xiàn)社會(huì)溝通交流和緩解社會(huì)矛盾的網(wǎng)上交流平臺(tái)。

（二）明確政務(wù)抖音的定位

在政務(wù)信息發(fā)布的過程中，要合理運(yùn)用抖音運(yùn)行特點(diǎn)，用戶的喜愛程度影響著政務(wù)發(fā)布和輿論引導(dǎo)的效果，但不能盲目的從用戶的角度出發(fā)，應(yīng)堅(jiān)持立足自身的原則，探尋最適合的傳播模式。政務(wù)傳播的根本出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)在于政務(wù)信息的宣傳 ，過分注重形式而忽略受眾對(duì)內(nèi)容的接受程度往往會(huì)造成反效果 ，因此政府部門在進(jìn)行新形式政務(wù)傳播的過程中要切忌流于形式。政務(wù)抖音號(hào)必須把公共利益放在首位 ，嚴(yán)格恪守新聞專業(yè)主義精神。數(shù)字時(shí)代新聞專業(yè)主義的體現(xiàn)在新聞前期策劃、采訪寫作、社論分析、新聞形式選擇等多方面 。這就要求政務(wù)宣傳部門在內(nèi)容策劃、形式選擇和輿情分析等多方面既要準(zhǔn)確定位又要符合抖音號(hào)的媒介性質(zhì)[3]。

（三）優(yōu)化運(yùn)營(yíng)管理

第一，繼續(xù)與政府政務(wù)號(hào)運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)進(jìn)行大范圍深層次的合作，抖音官方應(yīng)積極與政務(wù)號(hào)運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)展開合作，通過專業(yè)培訓(xùn)，制作升級(jí)，借助專家，資深媒體行業(yè)從業(yè)者，優(yōu)質(zhì)短視頻創(chuàng)作者以線上線下的方式對(duì)政務(wù)號(hào)進(jìn)行多種形式的培訓(xùn)，加之推動(dòng)專業(yè)的視頻制作機(jī)構(gòu)與政務(wù)號(hào)進(jìn)行對(duì)接，幫助政務(wù)號(hào)進(jìn)行拍攝和剪輯，幫助政務(wù)號(hào)進(jìn)行內(nèi)容升級(jí)，提高內(nèi)容質(zhì)量，從而獲得更加有效的傳播。第二，政府必須組建一個(gè)足夠強(qiáng)大的政務(wù)抖音運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)。這個(gè)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)需要有一定的溝通交流能力、輿情收集分析技術(shù)以及一定的法律素養(yǎng)和較強(qiáng)的責(zé)任意識(shí)。為此政府可以選聘一些自媒體行業(yè)的從業(yè)者，將那些有媒介素養(yǎng)和技術(shù)水平的人才納入到抖音運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)之中，提升團(tuán)隊(duì)整體水平;另一方面，我國(guó)政府也應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)管理人員的培訓(xùn)，培訓(xùn)內(nèi)容應(yīng)該囊括了互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)的教育、相關(guān)法律知識(shí)的教育以及溝通交流的培訓(xùn)。為了保證培訓(xùn)的效果，我國(guó)政府也可以建立一個(gè)考評(píng)制度，考察工作人員在培訓(xùn)和實(shí)踐工作中的表現(xiàn)給出考評(píng)成績(jī)，同時(shí)給予相應(yīng)的獎(jiǎng)懲，不斷提高抖音運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的工作能力，進(jìn)而提升政務(wù)抖音的輿情引導(dǎo)能力。

參考文獻(xiàn)：

[1]杜樂韻.“5W模式”下政務(wù)抖音的傳播現(xiàn)狀研究[J].新媒體研究，2018，4（19）：33-34.

[2]張東，趙紅艷.政務(wù)抖音號(hào)傳播模式分析[J].新媒體研究，2019，5（05）：33-34.

[3]俞英姿.基于5W理論視角下的抖音APP傳播分析[J].傳播力研究，2018，2（16）：9-10.

作者簡(jiǎn)介：鞠秀玉，南京工業(yè)大學(xué)行政管理專業(yè)碩士研究生在讀，研究方向：公共部門人力資源管理。