楊紅琳 葛榮榮 許靜

[摘 要]互聯(lián)網(wǎng)興起的環(huán)境下，當(dāng)今社會(huì)的傳播活動(dòng)已進(jìn)入“以視聽媒介為主導(dǎo)的讀圖時(shí)代”，動(dòng)漫作為一種個(gè)性突出的藝術(shù)形式逐漸進(jìn)入到了健康傳播領(lǐng)域。文章利用多模態(tài)話語(yǔ)分析研究方法與視覺語(yǔ)法理論中的多模態(tài)圖像分析框架分析動(dòng)漫類健康科普作品的多模態(tài)構(gòu)成、模態(tài)意義以及各模態(tài)之間的關(guān)系。在話語(yǔ)分析的基礎(chǔ)上，總結(jié)出動(dòng)漫科普的優(yōu)勢(shì)，以及這些優(yōu)勢(shì)特點(diǎn)使得動(dòng)漫在健康科學(xué)普及方面有著不可替代的作用。在探討動(dòng)漫應(yīng)用于健康科普所發(fā)揮的作用的基礎(chǔ)上進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)我國(guó)動(dòng)漫類健康科普的現(xiàn)存問題，并嘗試提出相應(yīng)的發(fā)展對(duì)策，以充分發(fā)揮動(dòng)漫在健康科普領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)作用，同時(shí)為促進(jìn)全民健康素養(yǎng)提升與健康文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展做出努力。

[關(guān)鍵詞] 融媒體 動(dòng)漫 健康科普 多模態(tài)話語(yǔ)分析

[中圖分類號(hào)] N4 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A [ DOI ] 10.19957/j.cnki.kpczpl.2021.02.007

一、概述

（一）研究背景與目的

動(dòng)漫類健康科普旨在通過動(dòng)漫形式科普健康知識(shí)，傳遞健康意識(shí)，促進(jìn)健康水平的提高。一方面，動(dòng)漫是健康科普的內(nèi)容呈現(xiàn)方式與載體，是健康科普內(nèi)容非語(yǔ)言符號(hào)化、視覺化表達(dá)的方式之一，用語(yǔ)言符號(hào)無法描述的疾病發(fā)生機(jī)制、人體器官與細(xì)胞運(yùn)作規(guī)則等內(nèi)容均可以訴諸動(dòng)漫表達(dá)；另一方面，健康科普傳播為動(dòng)漫提供了內(nèi)容與市場(chǎng)，為動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供了新契機(jī)，動(dòng)漫不僅僅再局限于為了娛樂功能而制作的、面向低幼年齡受眾的消遣產(chǎn)品，而是可以涉足教育醫(yī)療等領(lǐng)域、面向全年齡段受眾的產(chǎn)品。

融媒體語(yǔ)境下何種健康傳播內(nèi)容形式與傳播渠道可以更好地提高受眾對(duì)健康科學(xué)知識(shí)的知曉度，并真正學(xué)會(huì)采用健康的行為與生活方式，對(duì)于健康傳播媒體人、衛(wèi)生健康委員會(huì)與疾控中心等政府部門、醫(yī)院醫(yī)生與醫(yī)學(xué)教師等群體來說都是一個(gè)重要問題。因此本研究想探索動(dòng)漫形式的健康科普內(nèi)容是否有優(yōu)勢(shì)、具有哪些突出作用。此外，在市場(chǎng)與產(chǎn)業(yè)角度，本研究還想探索在實(shí)踐中動(dòng)漫健康科普具體存在哪些問題，并提出相應(yīng)解決對(duì)策，以便于更好地發(fā)揮動(dòng)漫在健康傳播中的優(yōu)勢(shì)作用，為提高動(dòng)漫健康科普的傳播效果與實(shí)際應(yīng)用價(jià)值提供參考和借鑒。

（二）研究對(duì)象與研究方法

本文研究范圍與對(duì)象界定于動(dòng)畫漫畫等視頻音頻模態(tài)占核心地位、文字語(yǔ)言模態(tài)占附屬地位的通過互聯(lián)網(wǎng)傳播的健康科普作品。典型案例有醫(yī)療科普動(dòng)畫欄目“深讀視頻”、微信公眾號(hào)“基因情報(bào)局”制作的漫畫作品、日本動(dòng)漫劇《工作細(xì)胞》等。

因動(dòng)漫是一種集合文字、圖片、視頻、音頻等多種模態(tài)的文本形式，因此選擇了話語(yǔ)分析法在多媒體時(shí)代的發(fā)展——多模態(tài)話語(yǔ)分析研究方法。主要的理論基礎(chǔ)是多模態(tài)話語(yǔ)分析下的視覺語(yǔ)法理論，并在分析過程中結(jié)合了受眾的選擇性心理理論。

（三）文獻(xiàn)回顧

目前研究互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)健康科普的以個(gè)案分析為多數(shù)，如Keep app、丁香醫(yī)生、抖音視頻等，針對(duì)整體動(dòng)漫類健康科普的研究幾乎沒有。

關(guān)于動(dòng)漫在科普傳播領(lǐng)域的應(yīng)用，俞梁總結(jié)了我國(guó)動(dòng)漫科普創(chuàng)作數(shù)量不能滿足受眾的需求量[1]。江銳和黃道軍總結(jié)了動(dòng)漫在科技科普傳播中具有的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)和作用[2]。現(xiàn)有研究中針對(duì)動(dòng)漫與健康科普領(lǐng)域結(jié)合的研究幾乎沒有，大多是動(dòng)漫與廣義上的科普或科技科普傳播的結(jié)合。本文可彌補(bǔ)動(dòng)漫在健康科普領(lǐng)域的應(yīng)用研究。

關(guān)于動(dòng)漫與健康科普的交叉方面，研究集中在線下小范圍的健康教育與疾病治療，側(cè)重于對(duì)已患病患者的健康宣教和醫(yī)護(hù)人員治療、護(hù)理方式應(yīng)用。針對(duì)疾病預(yù)防階段的動(dòng)漫類健康科普內(nèi)容的研究幾乎沒有。

二、動(dòng)漫健康科普作品內(nèi)容的多模態(tài)話語(yǔ)分析

任何一種傳播話語(yǔ)能夠有效傳遞信息都基于該種話語(yǔ)本身的特性，動(dòng)漫應(yīng)用于健康科普的優(yōu)勢(shì)作用也是基于動(dòng)漫中各話語(yǔ)的特性與相互作用。了解動(dòng)漫科普內(nèi)容的模態(tài)構(gòu)成以及各模態(tài)之間的關(guān)系對(duì)于更好發(fā)現(xiàn)和理解動(dòng)漫健康科普作品的優(yōu)勢(shì)作用具有十分重要的意義。

（一）動(dòng)漫的模態(tài)構(gòu)成

動(dòng)漫健康科普作品的文本從大類上主要包括語(yǔ)言模態(tài)和非語(yǔ)言模態(tài)，非語(yǔ)言模態(tài)又包括視覺模態(tài)和聽覺模態(tài)，不同的作品中各模態(tài)之間的占有比例也不同。

1. 語(yǔ)言模態(tài)

動(dòng)漫應(yīng)用健康傳播作品的語(yǔ)言模態(tài)主要包括標(biāo)題、摘要、字幕和注釋等。標(biāo)題是受眾最先注意到的語(yǔ)言模態(tài)。標(biāo)題傳遞了一則動(dòng)畫視頻或漫畫作品的主題和內(nèi)容，甚至是風(fēng)格特征。摘要位置一般緊隨標(biāo)題之后、正文之前，對(duì)正文內(nèi)容進(jìn)行總結(jié)描述。字幕和注釋主要是將卡通人物、動(dòng)漫形象所說的話用文字表達(dá)出來，在漫畫中發(fā)揮釋義作用，可以對(duì)人體器官、醫(yī)療器械等專業(yè)圖畫、人物角色、場(chǎng)景進(jìn)行解釋。

2.視覺模態(tài)

動(dòng)漫健康科普作品中的視覺模態(tài)包括色彩、動(dòng)態(tài)與靜態(tài)圖像、動(dòng)作等。創(chuàng)作者利用不同的色彩和圖像表現(xiàn)卡通人物的形象和所處場(chǎng)景；同時(shí)通過動(dòng)作表現(xiàn)卡通人物的行為、肢體語(yǔ)言、表情和情緒。視覺模態(tài)在動(dòng)漫健康科普作品中占核心地位，是三大類別模態(tài)中傳遞最多信息的一類。

3.聽覺模態(tài)

聽覺模態(tài)只存在于動(dòng)態(tài)動(dòng)畫中。在動(dòng)畫中，音頻模態(tài)不僅包含卡通人物的說話聲音，也包含主題音樂和背景音樂（BGM）。作為動(dòng)漫不可缺少的元素之一，音樂能起到調(diào)節(jié)氣氛、增強(qiáng)表達(dá)、塑造角色性格、控制觀眾情緒、讓觀眾感到身臨其境和深化主題的作用。

（二）基于視覺語(yǔ)法理論的非語(yǔ)言模態(tài)話語(yǔ)分析

基于克瑞斯（Kress G）和凡里文（Van Leeuwen）針對(duì)圖像話語(yǔ)分析提出的視覺語(yǔ)法理論框架，動(dòng)漫健康科普內(nèi)容的非語(yǔ)言模態(tài)具有再現(xiàn)意義、互動(dòng)意義和構(gòu)圖意義。通過話語(yǔ)分析闡釋動(dòng)漫中各個(gè)模態(tài)對(duì)于表達(dá)、傳播健康科學(xué)知識(shí)的作用和功能，為進(jìn)一步明確動(dòng)漫健康科普作品的優(yōu)勢(shì)地位提供基礎(chǔ)。

1.非語(yǔ)言模態(tài)的再現(xiàn)意義

再現(xiàn)意義指圖像和語(yǔ)言發(fā)揮的作用一樣，能夠如實(shí)還原現(xiàn)實(shí)事物和事物發(fā)展規(guī)律?？巳鹚购头怖镂膶⒎钦Z(yǔ)言模態(tài)的再現(xiàn)意義分為敘事和概念兩類，其中敘事再現(xiàn)方面，動(dòng)漫類健康科普的圖像與視頻可以通過虛擬繪畫一幀一幀再現(xiàn)體內(nèi)各種各樣復(fù)雜的生理活動(dòng)和角色的行為、言語(yǔ)和心理過程，如“深讀視頻”中《精神分裂癥》一集通過人物圖像表情再現(xiàn)精神分裂患者出現(xiàn)幻覺、聽到不存在的聲音等癥狀表現(xiàn)與恐懼情緒（如組圖1）；概念的再現(xiàn)包括關(guān)系過程和存在過程，動(dòng)漫可以將專業(yè)的醫(yī)學(xué)健康詞匯和術(shù)語(yǔ)視覺化、形象化，如“深讀視頻”《多囊卵巢綜合征》利用簡(jiǎn)單的彩色二維圖形再現(xiàn)卵巢與卵子細(xì)胞的存在與位置關(guān)系（如圖1）。

動(dòng)漫再現(xiàn)不受內(nèi)容限制，很多通過真實(shí)實(shí)物難以傳播的內(nèi)容（比如有關(guān)性的內(nèi)容）以及微觀的肉眼看不到的內(nèi)容（比如細(xì)胞以及細(xì)胞之間的運(yùn)轉(zhuǎn)）都可以通過虛擬圖像呈現(xiàn)出來；動(dòng)漫再現(xiàn)表現(xiàn)形式多樣，可以是二維平面的也可以是三維立體的，可以是簡(jiǎn)單線條也可以是豐滿具體的圖像，且動(dòng)畫的藝術(shù)風(fēng)格、創(chuàng)作手法、材料和制作工藝都可靈活多變。

2.非語(yǔ)言模態(tài)的互動(dòng)意義

互動(dòng)意義是關(guān)于畫面中出現(xiàn)的事、物、人，以及畫面的觀看者和制作者之間的關(guān)系?；?dòng)意義一般由社會(huì)距離、接觸、視角和情態(tài)四部分組成[3]。

根據(jù)畫面中的角色是否與觀看者建立目光接觸，具體行為可以分為“索取”與“提供”?！八魅　笔侵府嬅嬷械慕巧币曈^看者，好像在向受眾索取什么，而“提供”是指沒有產(chǎn)生目光接觸的畫面行為[4]。在動(dòng)漫類健康科普作品中，大部分圖像中的角色參與者和圖像外的觀看者之間不存在目光的“接觸”，不構(gòu)成想象中的人際關(guān)系，因此是提供信息類的圖像，也符合健康科普作品“通過傳播符號(hào)客觀真實(shí)地呈現(xiàn)健康信息、醫(yī)學(xué)知識(shí)，再現(xiàn)事物的本來面貌”的交際目的。

“社會(huì)距離”一般和鏡頭取景的框架尺寸有關(guān)系。圖像的框架尺寸決定了觀看者與參與者之間的社會(huì)親密關(guān)系。在動(dòng)漫科普傳播作品中，既有遠(yuǎn)距離取景的整體畫面，又有近距離取景的特寫畫面，遠(yuǎn)距離取景的方式體現(xiàn)了健康科普中的角色參與者與受眾之間疏遠(yuǎn)的社會(huì)人際關(guān)系，觀眾能夠客觀、整體地獲取信息；近距離取景的特寫方式體現(xiàn)了健康科普中參與者與觀眾之間親密的人際關(guān)系，觀眾能夠細(xì)致觀察到參與者人物的表情、動(dòng)作、形象，易于對(duì)參與角色產(chǎn)生情感共鳴。比如《工作細(xì)胞》中有體現(xiàn)整個(gè)器官內(nèi)各種細(xì)胞集體工作的畫面（如圖2），也有單獨(dú)細(xì)胞工作或兩個(gè)細(xì)胞之間互動(dòng)的特寫鏡頭（如圖3）。

“視角”指圖像創(chuàng)作者設(shè)計(jì)圖像中參與者的角度，若讓觀者從高角度俯視角色參與者，意味著觀者權(quán)利高于再現(xiàn)參與者；若讓觀者從低角度仰視角色參與者，意味著參與者地位高于觀者。如圖2和圖3中即是一個(gè)高角度再現(xiàn)體內(nèi)細(xì)胞工作的場(chǎng)景，每個(gè)細(xì)胞顯得都比較小，也因此能同時(shí)展現(xiàn)更多細(xì)胞。如圖4中即是一個(gè)低角度再現(xiàn)肺炎鏈球菌的視角，顯得肺炎鏈球菌非常高大，也因此渲染了有害病菌可怕、兇惡的特點(diǎn)。

“情態(tài)”指畫面表達(dá)手段的使用程度，如色彩、色調(diào)、深度及細(xì)節(jié)的再現(xiàn)等[5]。動(dòng)漫可以利用豐富的色彩色調(diào)來渲染不同的場(chǎng)景、體現(xiàn)不同人物角色的形象特質(zhì)，比如當(dāng)病毒、細(xì)菌等有害物質(zhì)出場(chǎng)時(shí)，色調(diào)經(jīng)常使用深色暗色，來表達(dá)這些物質(zhì)對(duì)人體的有害作用（如圖4）；當(dāng)再現(xiàn)某疾病下患者出現(xiàn)的一些不良癥狀時(shí)，畫面背景可能會(huì)變得灰暗，渲染其患病后痛苦、悲傷的情緒。

3.非語(yǔ)言模態(tài)的構(gòu)圖意義

構(gòu)圖意義指整個(gè)語(yǔ)篇的結(jié)構(gòu)、布局和框架等。克瑞斯和凡里文提出，構(gòu)圖意義包括“信息值、取景、顯著性”三種資源[6]。

信息值的含義是畫面中各部分在整體圖像中因位置不同而傳達(dá)出不同的信息。內(nèi)容為左右結(jié)構(gòu)的構(gòu)圖，左邊是已知信息，右邊是新信息；內(nèi)容為上下結(jié)構(gòu)的構(gòu)圖，上方是理想信息，下方是現(xiàn)實(shí)信息。例如“深讀視頻”中“深讀君”每次開始講解健康知識(shí)時(shí)，就會(huì)呈現(xiàn)從左到右的構(gòu)圖，“深讀君”站位在左邊，右邊一般是新信息，傳達(dá)著最大的信息值（如圖5）。顯著性指各個(gè)圖像元素通過位于前景或背景中的位置不同、尺寸大小不同和不同色彩對(duì)比、重合等途徑，吸引受眾不同的注意力[7]。

（三）各模態(tài)之間的關(guān)系

傳播者選擇多模態(tài)話語(yǔ)進(jìn)行傳播主要是因?yàn)閱我坏哪B(tài)不能充分表達(dá)傳播者想傳達(dá)的內(nèi)容，所以利用其他的話語(yǔ)模態(tài)來補(bǔ)充、協(xié)同、強(qiáng)化和調(diào)節(jié)，讓傳播者的話語(yǔ)意義得到完整表現(xiàn)和傳遞，讓受眾完全理解傳播內(nèi)容。在動(dòng)漫健康科普作品中也是如此，很多模態(tài)之間存在互補(bǔ)關(guān)系，多種模態(tài)共同傳遞整體意義。筆者根據(jù)張德祿在《多模態(tài)話語(yǔ)分析綜合理論框架探索》一文中提出的各模態(tài)之間的關(guān)系總結(jié)[8]，簡(jiǎn)單分析動(dòng)漫健康科普作品中的語(yǔ)言模態(tài)、視覺與聽覺模態(tài)之間主要存在的互補(bǔ)強(qiáng)化關(guān)系與非互補(bǔ)交疊關(guān)系。

首先，視覺圖像與聽覺之間存在相互強(qiáng)化補(bǔ)充。在動(dòng)漫“深讀視頻”作品中，當(dāng)卡通主角“深讀君”用聲音語(yǔ)言講解出疾病發(fā)生機(jī)制、預(yù)防與治療對(duì)策時(shí)，視覺圖像就會(huì)再現(xiàn)聲音內(nèi)容中的專業(yè)性科學(xué)性信息，讓觀眾更具體形象地理解聲音內(nèi)容。音頻中的背景音樂也起到了傳遞態(tài)度情感、渲染氣氛的作用，是對(duì)單純視覺動(dòng)態(tài)的重要補(bǔ)充，比如在表現(xiàn)人物角色患病時(shí)，背景音樂選擇低沉的具有哀傷基調(diào)的旋律，而在表現(xiàn)人物角色開心、激動(dòng)興奮時(shí)，背景音樂選擇歡快、輕松的引人愉悅的旋律。

其次，視覺圖像與文字語(yǔ)言模態(tài)之間存在相互強(qiáng)化補(bǔ)充。在動(dòng)漫作品中，語(yǔ)言模態(tài)只表達(dá)了健康科學(xué)知識(shí)基本的概念意義和角色的話語(yǔ)，圖像模態(tài)卻不僅將概念意義具象化、視覺化，也同時(shí)表達(dá)了包括態(tài)度、情感、目的等人際意義，故視覺圖像對(duì)語(yǔ)言模態(tài)起到了補(bǔ)充與豐富作用。如“基因情報(bào)局”賬號(hào)中解釋“老年牙齒為什么會(huì)掉光”的漫畫作品[9]，描述口腔細(xì)菌導(dǎo)致牙周炎，并配圖將牙齒和細(xì)菌擬人化為不同的角色形象，把細(xì)菌侵蝕牙齒的過程畫成細(xì)菌在給牙齒施工（如圖6），語(yǔ)言模態(tài)和視覺圖像模態(tài)配合強(qiáng)化展現(xiàn)了牙周炎生成的原因。

最后，語(yǔ)言模態(tài)和聽覺模態(tài)之間既有非互補(bǔ)交疊關(guān)系，也有互補(bǔ)強(qiáng)化關(guān)系。出現(xiàn)在動(dòng)畫圖像上的臺(tái)詞、注釋大部分都會(huì)通過參與者角色用聲音講出來，這時(shí)可以看到的語(yǔ)言和可以聽到的語(yǔ)言就相互重疊，存在非互補(bǔ)交疊關(guān)系。而除了語(yǔ)音之外的聲音，還有大量背景音樂，這一部分聽覺模態(tài)就和語(yǔ)言模態(tài)之間有互補(bǔ)強(qiáng)化作用，語(yǔ)言模態(tài)講述的病理生理基礎(chǔ)知識(shí)、疾病癥狀等信息刺激受眾認(rèn)知系統(tǒng)中的“理性處理系統(tǒng)”，讓受眾知曉、理解、認(rèn)同其中的健康信息；不同旋律、風(fēng)格、節(jié)奏的背景音樂就在無意識(shí)下刺激受眾認(rèn)知系統(tǒng)中的“直覺處理系統(tǒng)”，讓受眾和參與者角色產(chǎn)生情緒共鳴，傳播者也就同時(shí)運(yùn)用了“理性訴求”和“感性訴求”達(dá)到了說服目的。

三、動(dòng)漫應(yīng)用于健康科普創(chuàng)作中的優(yōu)勢(shì)和價(jià)值

（一）多模態(tài)配合直觀展現(xiàn)再現(xiàn)意義

1.化抽象為形象

動(dòng)漫可以將普通人肉眼看不到的身體細(xì)胞、器官、神經(jīng)的運(yùn)行過程通過虛擬想象的繪畫再現(xiàn)出來，能夠讓抽象概念視覺化。動(dòng)漫可描述展現(xiàn)的事物范圍廣泛，可以將生活、工作和生活中常見但容易被忽視的事物進(jìn)行直觀化呈現(xiàn)，把原本抽象的概念變得具體、形象和生動(dòng)，易于人們理解。

2.化微觀為宏觀

健康科普的內(nèi)容往往都是和細(xì)胞、器官、微生物、體內(nèi)生理反應(yīng)有關(guān)的，這些元素和動(dòng)態(tài)往往只能在顯微鏡、醫(yī)用檢查器械下才能看到。動(dòng)漫不僅可以化微觀細(xì)胞、器官為宏觀事物，也可以化微觀的動(dòng)態(tài)生理反應(yīng)過程為宏觀的貼近人類社會(huì)生活的活動(dòng)。

3.化表面為深刻

動(dòng)漫利用各種符號(hào)、圖形、動(dòng)態(tài)再現(xiàn)真實(shí)的人體內(nèi)部構(gòu)造和運(yùn)行規(guī)律，不僅能還原其真實(shí)性與嚴(yán)謹(jǐn)性，還可以達(dá)到深刻的理解。例如日本動(dòng)漫《工作細(xì)胞》，將體內(nèi)細(xì)胞再現(xiàn)為一個(gè)個(gè)人物形象且賦予了細(xì)胞以情感、情緒、思想，這很容易讓觀者產(chǎn)生深刻的情感共鳴和代入感。

（二）非語(yǔ)言模態(tài)增強(qiáng)傳播吸引力

1.信息承載能力強(qiáng)、傳遞效率高

人接受并處理數(shù)字文字信息和圖像信息的能力、效率不同。比較來說，前者的接受能力較差，所花費(fèi)時(shí)間是計(jì)算機(jī)的十幾倍甚至幾十倍，而后者的接受能力很強(qiáng)，因?yàn)槿四X中有一半神經(jīng)元都是為視覺系統(tǒng)服務(wù)的。有研究表明，人們所感知到的信息60%以上來自視覺圖像的刺激?；诖?，動(dòng)漫兼具靜態(tài)圖像與動(dòng)態(tài)圖像，在健康傳播中具備天然的傳播優(yōu)勢(shì)。所以，利用動(dòng)漫這種能夠充分調(diào)動(dòng)受眾視覺和聽覺的傳播方式，可以讓受眾相同時(shí)間內(nèi)獲取更多健康信息，且保持更長(zhǎng)久的記憶[10]。

2.提高受眾選擇或然率

傳播學(xué)中受眾的選擇性心理理論提出，傳播內(nèi)容的媒介呈現(xiàn)形式與傳播符號(hào)的選擇是除了傳播內(nèi)容之外影響受眾成功接受內(nèi)容、達(dá)到預(yù)期傳播效果的重要因素。傳播學(xué)奠基人施拉姆總結(jié)了“信息選擇的或然率”公式：

選擇的或然率=報(bào)償?shù)谋ＷC/費(fèi)力的程度[11]

該公式表明，受眾接受傳播內(nèi)容之后的收獲越多、受眾接受時(shí)付出的時(shí)間精力越少，受眾選擇該種傳播內(nèi)容和方式的或然率就越大。因此，受眾對(duì)健康信息的選擇在絕大程度上取決于是否能花費(fèi)最少的時(shí)間、精力獲取到最多的信息。而動(dòng)漫這一方式通過生動(dòng)形象的圖像符號(hào)能使得專業(yè)健康知識(shí)視覺化、簡(jiǎn)單化，能夠在更短時(shí)間內(nèi)表達(dá)更多的信息，無疑是受眾在選擇健康信息時(shí)或然率較大的一種方式。

3.巧用修辭加深印象

動(dòng)漫可以設(shè)計(jì)巧妙的卡通人物角色、對(duì)話、場(chǎng)景等，可通過貼近讀者日常生活的故事情節(jié)展現(xiàn)健康知識(shí)，同時(shí)利用夸張、擬人、想象、隱喻的手法激發(fā)讀者的閱讀興趣，增強(qiáng)讀者的認(rèn)知，讓讀者看一遍即產(chǎn)生深刻印象?？鋸?、擬人、隱喻的手法很多時(shí)候會(huì)同時(shí)運(yùn)用于同一畫面中，其作用相輔相成、互相疊加。例如“深讀視頻”系列動(dòng)漫健康科普作品中就利用虛擬卡通形象“深讀君”作為健康知識(shí)講解的主角，向受眾傳遞疾病的癥狀、機(jī)制、治療與預(yù)防知識(shí)?！豆ぷ骷?xì)胞》也是典型的巧用修辭的健康科普動(dòng)漫，將人體細(xì)胞和病菌進(jìn)行擬人、隱喻處理，為受眾呈現(xiàn)出細(xì)胞具體的運(yùn)轉(zhuǎn)和職能，可使沒學(xué)過專業(yè)醫(yī)學(xué)知識(shí)的受眾輕松理解抽象概念。

（三）娛樂敘事增強(qiáng)傳播趣味性

媒介趣味是趣味傳播時(shí)代的產(chǎn)物與表征，它通過“共感化、符號(hào)化、感官化”的趣味生成機(jī)制分別進(jìn)行實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)、顯現(xiàn)與接受[12]。在動(dòng)漫類健康科普作品中，這種媒介趣味也非常明顯且豐富。首先，動(dòng)漫通過敘事再現(xiàn)與概念再現(xiàn)，生成與人們?nèi)粘Ｉ罹o密相關(guān)的共感化健康信息；之后，將隱晦的醫(yī)學(xué)知識(shí)利用圖文音頻視頻等多模態(tài)進(jìn)行符號(hào)化表達(dá)；最后，視覺圖像與音頻刺激受眾聽覺、視覺的感官化接受，媒介趣味得到放大和強(qiáng)化。例如在“基因情報(bào)局”微信公眾號(hào)中講解“老年人為什么掉牙齒”的知識(shí)時(shí)，漫畫創(chuàng)作者利用了熱門電影《復(fù)仇者聯(lián)盟》中角色“滅霸”打一個(gè)響指消滅一半人類的梗，比喻口腔細(xì)菌毀壞牙齒，增添了閱讀趣味性，讓讀者在了解嚴(yán)肅醫(yī)學(xué)知識(shí)時(shí)也忍俊不禁。

四、動(dòng)漫類健康科普創(chuàng)作的不足與對(duì)策

既然動(dòng)漫應(yīng)用于健康科普具有十分明顯的優(yōu)勢(shì)作用，我們應(yīng)該充分發(fā)揮這些優(yōu)勢(shì)特點(diǎn)，大力發(fā)展利用動(dòng)漫進(jìn)行的健康科普活動(dòng)。但是由于健康傳播傳入我國(guó)較晚，且移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)與新媒體發(fā)展剛步入繁盛期，動(dòng)漫應(yīng)用于健康科普也是近年才興起，因此目前我國(guó)動(dòng)漫類健康科普活動(dòng)尚存在很多不足[13]。知曉這些問題并進(jìn)一步思考解決路徑對(duì)更好推進(jìn)動(dòng)漫科普傳播具有重要意義。

（一）我國(guó)動(dòng)漫類健康科普創(chuàng)作的不足

1.專業(yè)傳播者欠缺，內(nèi)容總量少

隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，人們生活水平的提高，“健康中國(guó)2030戰(zhàn)略”的實(shí)施，越來越多的媒體、自媒體、醫(yī)療機(jī)構(gòu)和大眾開始關(guān)注、涉足健康科普領(lǐng)域，如各地區(qū)衛(wèi)健委、疾控中心下屬官方賬號(hào)，公立醫(yī)院官方賬號(hào)，丁香醫(yī)生、騰訊醫(yī)典等私有企業(yè)賬號(hào)，“三甲傳真”“健康不是鬧著玩兒”等自媒體賬號(hào)，但目前為止大多是以文字為主形式傳播。以動(dòng)漫為主的內(nèi)容最早從紙質(zhì)科普?qǐng)D書開始，大多是以傳統(tǒng)線下渠道傳播，通過移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)傳播的動(dòng)漫健康內(nèi)容很少。目前以組織形式在移動(dòng)傳播平臺(tái)上進(jìn)行健康科普的省市級(jí)醫(yī)院類、各地衛(wèi)生政府機(jī)構(gòu)類、健康行業(yè)專業(yè)主流媒體類、互聯(lián)網(wǎng)健康醫(yī)療機(jī)構(gòu)類賬號(hào)并不多。這些機(jī)構(gòu)和組織大多擁有專業(yè)的醫(yī)學(xué)知識(shí)或豐富的醫(yī)學(xué)資源，且擁有較高的權(quán)威性，具備發(fā)布專業(yè)健康信息的能力，但這些機(jī)構(gòu)對(duì)于通過動(dòng)漫進(jìn)行健康傳播和醫(yī)療科普的重視程度不太高。

動(dòng)漫在健康科普中應(yīng)用的內(nèi)容總量少的原因，一方面在于動(dòng)畫制作成本高，市場(chǎng)化推廣受阻；另一方面在于目前從事健康科普的人對(duì)動(dòng)漫健康作品的受眾定位狹窄。認(rèn)為漫畫只是兒童專享的刻板定位，直接決定了國(guó)內(nèi)科普動(dòng)漫的創(chuàng)作者受眾定位狹窄，進(jìn)而導(dǎo)致很多創(chuàng)作者對(duì)科普動(dòng)漫創(chuàng)作情緒不高，原創(chuàng)科普動(dòng)漫較少[14]。

2.內(nèi)容呈現(xiàn)相對(duì)粗放，無法長(zhǎng)期留住受眾

目前我國(guó)的動(dòng)漫健康科普停留在粗放式傳播階段，有一些賬號(hào)是專門針對(duì)某些群體或某類健康問題等進(jìn)行的健康科普，比如由第一能力與秒知百科聯(lián)合出品的原創(chuàng)親子動(dòng)畫視頻欄目《一能健康說》，專門講述兒童從出生到成長(zhǎng)的身高、體重、智力發(fā)育，傳遞專業(yè)健康的養(yǎng)娃常識(shí)；抖音賬號(hào)“口腔小博士”則專門用三維動(dòng)畫講述口腔牙科方面的常識(shí)、疾病知識(shí)。但是大部分賬號(hào)的健康科普缺乏針對(duì)性和精準(zhǔn)感，內(nèi)容質(zhì)量也魚龍混雜，無法長(zhǎng)期有效吸引用戶關(guān)注。

目前動(dòng)漫類健康科普作品內(nèi)容呈現(xiàn)粗放，原因之一在于市場(chǎng)上利用動(dòng)漫制作健康科普作品尚處于近4年左右剛興起的階段，很多傳播者初期致力于推廣自己的賬號(hào)品牌、積累粉絲，還沒有到達(dá)制作精細(xì)化傳播內(nèi)容的階段；原因之二在于既掌握專業(yè)知識(shí)又掌握動(dòng)漫制作技術(shù)的人才非常少，有動(dòng)漫繪畫能力且在醫(yī)院工作的全職醫(yī)生沒有太多精力致力于內(nèi)容制作，只能抽空、間歇性制作內(nèi)容，不能大量、連續(xù)、系統(tǒng)性產(chǎn)出；而專業(yè)制作動(dòng)漫的技術(shù)人員又不懂醫(yī)學(xué)知識(shí)，只能通過編輯、中間人拿到醫(yī)生寫好的稿件素材來繪制成動(dòng)漫作品，也無法保證自由、大量地產(chǎn)出內(nèi)容。

3.產(chǎn)業(yè)化不足，盈利模式單一

目前國(guó)內(nèi)現(xiàn)有的動(dòng)漫健康傳播活動(dòng)中，呈現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化不足、盈利模式單一、產(chǎn)業(yè)鏈未完全開發(fā)的特征。作為剛剛興起幾年的動(dòng)漫科普產(chǎn)業(yè)，也同樣面臨這樣的問題。例如已經(jīng)開號(hào)5年的“小大夫漫畫”目前主要是靠投資人投資運(yùn)營(yíng)，尚未有明確、固定的盈利方式，旗下“熊貓商城”中售賣的周邊產(chǎn)品也沒有帶來太多的利潤(rùn)。目前我國(guó)健康產(chǎn)業(yè)僅占我國(guó)GDP的4%—5%，而美國(guó)的健康產(chǎn)業(yè)占GDP比重超過15%，與發(fā)達(dá)國(guó)家相比有明顯差距。這也說明我國(guó)健康產(chǎn)業(yè)有非常大的發(fā)展空間。

（二）發(fā)展建議

1.推廣新技術(shù)應(yīng)用于動(dòng)漫健康內(nèi)容創(chuàng)作

2019年6月6日，工信部正式發(fā)放5G商用牌照，中國(guó)正式進(jìn)入5G商用元年。這將大大變革4G基礎(chǔ)上的信息傳播格局，很多之前無法實(shí)現(xiàn)的傳播功能和情景都將通過5G實(shí)現(xiàn)，例如VR、AR、AI技術(shù)的廣泛應(yīng)用便指日可待，人們可以摒棄屏幕這一介質(zhì)，通過“虛擬現(xiàn)實(shí)”觀看立體的動(dòng)漫，并可以實(shí)現(xiàn)人和動(dòng)漫形象之間的互動(dòng)。屆時(shí)，動(dòng)漫健康科普應(yīng)用不僅局限于在大眾健康科普領(lǐng)域制作類似“深讀視頻”、《工作細(xì)胞》這樣的動(dòng)畫視頻，還可以拓展應(yīng)用于更廣泛的空間，比如通過VR暢游人體世界等。

2.加強(qiáng)動(dòng)漫健康科普作品內(nèi)容多元精準(zhǔn)化

在內(nèi)容方面，如何滿足公眾的動(dòng)漫健康信息需求是關(guān)鍵問題，從“供給側(cè)改革”角度來說，創(chuàng)建一種利于動(dòng)漫健康科普作品產(chǎn)生和傳播的環(huán)境應(yīng)當(dāng)被首先考慮。針對(duì)不同的需求層次創(chuàng)造出不同的健康科普作品，進(jìn)而能讓公眾在需要時(shí)能獲得無所不在的健康信息。內(nèi)容與形式多元化，需要傳播者樹立“大健康”觀念，可以增加心理健康知識(shí)、健康觀念與文化、社會(huì)適應(yīng)健康知識(shí)等，而不僅局限在生理健康科普層面，在“大健康”的整體理念下將身體、心理、社會(huì)健康都包含在內(nèi)，延伸到健康生活方式的傳播、健康的生命觀與健康觀層次的觀念傳播、健康文化的傳播。

3.促進(jìn)動(dòng)漫健康科普產(chǎn)業(yè)化與全產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)

“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代是動(dòng)漫健康科普產(chǎn)業(yè)化的好時(shí)機(jī)，互聯(lián)網(wǎng)激發(fā)了文化消費(fèi)需求。將健康科普融入動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展，是健康科普產(chǎn)業(yè)化的有效途徑。在產(chǎn)業(yè)化之后，就可以繼續(xù)促進(jìn)全產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)。促進(jìn)動(dòng)漫健康傳播產(chǎn)業(yè)化，可以通過打造內(nèi)容IP，通過自身吸引力掙脫單一平臺(tái)的束縛，促進(jìn)健康科普內(nèi)容在多平臺(tái)獲得流量、進(jìn)行分發(fā)。政府部門應(yīng)該發(fā)揮宏觀調(diào)控的作用，積極改變動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈上、下游資金配置比例失衡的狀況，加大對(duì)動(dòng)漫衍生品產(chǎn)業(yè)的資金扶持，引導(dǎo)民間創(chuàng)業(yè)投資機(jī)構(gòu)、科技擔(dān)保機(jī)構(gòu)等社會(huì)資金加大對(duì)動(dòng)漫衍生品產(chǎn)業(yè)的資金投入[15]。

五、結(jié)語(yǔ)

在融媒體時(shí)代，我國(guó)動(dòng)漫類健康科普作品不僅有發(fā)展前景，也對(duì)提升全民健康素養(yǎng)十分重要。作為突破傳統(tǒng)科普模式的動(dòng)漫，在內(nèi)容和形式上均對(duì)健康傳播活動(dòng)產(chǎn)生重要影響。本文從多模態(tài)話語(yǔ)分析的視角出發(fā)，在結(jié)合相關(guān)理論基礎(chǔ)上，對(duì)動(dòng)漫類健康科普作品進(jìn)行了模態(tài)分析，并進(jìn)一步明確動(dòng)漫科普的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，為探索多元融合的科普創(chuàng)作傳播提供了思路。同時(shí)，尚處于起步發(fā)展階段的動(dòng)漫科普產(chǎn)業(yè)還存在傳播者較少、傳播內(nèi)容缺乏精致化定位以及相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展不足、盈利模式單一等問題?；诖耍疚奶岢隹蓢L試從加強(qiáng)人才培養(yǎng)、推廣技術(shù)應(yīng)用、推動(dòng)內(nèi)容多元精準(zhǔn)化以及促進(jìn)產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)與發(fā)展等方面進(jìn)行完善。當(dāng)然，本文尚存在一定的不足之處：主要使用話語(yǔ)分析、案例分析等定性方法，沒有通過定量法獲取量化資料，可能導(dǎo)致實(shí)證研究不足。因此，筆者認(rèn)為下一步可在動(dòng)漫科普的傳播效果方面加深定量研究，在媒介經(jīng)營(yíng)管理角度加深動(dòng)漫科普的產(chǎn)業(yè)與市場(chǎng)研究，為開辟動(dòng)漫科普研究、推動(dòng)健康科普發(fā)展做出貢獻(xiàn)。

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Multimodal Discourse Analysis of Animation Popularizing Health Science

Yang Honglin Ge Rongrong Xu Jing

（School of Journalism and Communication，Peking University，Beijing 100871）

Abstract： With the rise of the Internet，the contemporary communication activities have entered “the era of audiovisual-oriented image-reading”，and animation，as a form of art with prominent personality，has gradually entered the field of health communication. This paper analyzes the multi-modal composition，meanings and relationships of various modes in animation works popularizing health science by using the multi-modal discourse analysis method and the multi-modal image analysis framework in the theory of visual grammar. On the basis of discourse analysis，this paper summarizes the advantages of animation science popularization，which make animation irreplaceable in the popularization of health science. At the same time，this paper discusses the existing problems of health science animation in our country，and tries to put forward corresponding development countermeasures，in order to give full play to the advantages of animation in the field of health science popularization，and promote the health literacy and the development of health cultural industry.

Keywords： Convergence media；Animation；Health science popularization；Multimodal discourse analysis

CLC Numbers：N4 Document Code：A DOI：10.19957/j.cnki.kpczpl.2021.02.007