文/許倩夢 張勇 李曉晴（遼寧石油化工大學(xué)藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院）

故事與設(shè)計(jì)有共同的屬性，設(shè)計(jì)本身是一門跨學(xué)科的專業(yè)，而故事的講述也從不局限于一種形式、一種材料。從原始社會(huì)發(fā)展到今天，人類講故事運(yùn)用的媒介、表達(dá)形式在不斷更新變化，但這都不妨礙人類講出屬于自己時(shí)代的故事，人們系統(tǒng)地研究“講故事”，即敘事學(xué)理論，進(jìn)一步明確了故事自身所帶有的跨學(xué)科屬性。后經(jīng)典敘事學(xué)讓故事與各學(xué)科的知識不再獨(dú)立單一，和其他學(xué)科產(chǎn)生了交叉融合，這些都為故事性表現(xiàn)手法與設(shè)計(jì)的融合奠定了基礎(chǔ)[1]。

一、故事在人類生存發(fā)展中扮演重要角色

哲學(xué)時(shí)代，人類通過神話故事達(dá)成的合作建立起了大規(guī)模且穩(wěn)定群體，并辛勤勞作，讓物質(zhì)條件變得不再緊缺。人們也不再滿足于用神話故事來解釋世界，開始了對神學(xué)的追問，出現(xiàn)了有神論、無神論的對立，以希臘三賢為代表的哲學(xué)家們開始有邏輯地探索人、自然、宇宙的規(guī)律，這時(shí)故事的豐富性開始增加，故事有更強(qiáng)的邏輯性，更具有說服力。

哲學(xué)極大地推動(dòng)了人類的思維發(fā)展，在對事物有邏輯地探索、推導(dǎo)后，人類又通過計(jì)算去驗(yàn)證，科學(xué)時(shí)代到來。邏輯與數(shù)學(xué)的力量讓人類在短短幾百年內(nèi)就超越了數(shù)千年前財(cái)富積累的總和。根據(jù)“馬斯洛需求理論”的觀點(diǎn)，人類在一個(gè)層次的需求相對滿足了，就會(huì)向更高一層次發(fā)展[4]。在這樣物質(zhì)生活極度滿足的情況下，我們要追求的是精神層面的滿足，我們的五感需要得到更強(qiáng)烈的愉悅，故事的內(nèi)容和形式也越來越豐富，3D影片、imax、狼人殺、劇本殺等種種生活?yuàn)蕵贩绞綉?yīng)運(yùn)而生。這些形式多樣的故事，符合現(xiàn)代人類的社交需求，能夠給人們的精神帶來愉悅。由此可見，故事貫穿于人類的發(fā)展和每個(gè)人的生命歷程中，滿足人不同階段的生存需求，這正符合設(shè)計(jì)中倡導(dǎo)的以人為本的理念。運(yùn)用故事性表現(xiàn)手法進(jìn)行設(shè)計(jì)表達(dá)更易于傳播品牌價(jià)值、形象與文化。

二、故事性表現(xiàn)手法案例分析

北京芬格時(shí)代文化傳播有限公司為小米品牌制作的智能門鎖廣告以更具形式化、儀式感的內(nèi)容放大產(chǎn)品的功能，簡約的情節(jié)設(shè)計(jì)與小米品牌調(diào)性一致，創(chuàng)意的表達(dá)方式使這個(gè)廣告在IAI國際廣告獎(jiǎng)中獲獎(jiǎng)，因此我們選擇這樣一個(gè)優(yōu)秀的案例來分析故事性表現(xiàn)手法在設(shè)計(jì)中是怎樣應(yīng)用的。

（一）小米智能門鎖廣告簡述

以概念化純色空間的住宅走廊場景為開端，廣告高潮為6個(gè)人物代表的6種人群交錯(cuò)依次出場。人物A穿著西裝拿著公文包開門，有可能是工作回來，通過指紋一步開鎖；緊接著人物B拎著購物袋開門，可能是購物回來，通過NFC設(shè)備開鎖；隨后人物C手中拿著玩具開門，可能是玩?；貋?，輸入密碼開鎖后家人的手機(jī)收到提示消息；人物D拄著拐杖出門，沒有關(guān)好門，門鎖發(fā)出嘀嘀聲，人物D聽到提示音后將門鎖好；隨即人物E背著登山包、穿著登山鞋，有可能是來旅游的，通過手機(jī)顯示的臨時(shí)密碼開鎖；最后人物F抱著一只貓通過指紋開鎖進(jìn)門，有可能是遛貓回來，進(jìn)屋后窗簾自動(dòng)關(guān)閉，空氣凈化器和吸塵器開始工作。緊接著鏡頭落在門鎖上，承接接下來的內(nèi)容。結(jié)尾為特寫門鎖鏡頭，展示門鎖外觀、材質(zhì)、結(jié)構(gòu)，并闡明此款門鎖的亮點(diǎn)為一體化活體指紋識別，擁有多種開鎖方式。

（二）以故事的方法分析案例

故事的創(chuàng)作需要運(yùn)用到形象思維和邏輯思維，而設(shè)計(jì)是有目的的造物活動(dòng)，這就更需要我們注重邏輯思維的運(yùn)用，進(jìn)行嚴(yán)謹(jǐn)?shù)脑O(shè)計(jì)表達(dá)，因此，我們將著重探討邏輯思維層面的方法[5]。接下來本文基于邏輯推理中的四種方式，即演繹推理、歸納推理、類比推理和溯因推理，并根據(jù)其中的原理總結(jié)出案例中運(yùn)用到的方法，并分析這些方法如何參與設(shè)計(jì)并促進(jìn)設(shè)計(jì)表達(dá)的有效性。

表1 小米智能門鎖廣告人物分析表格

1.情境法

情境法是基于演繹推理的設(shè)計(jì)方法，是指人們以反映客觀規(guī)律的理論知識為依據(jù)，從該認(rèn)識的已知部分推理事物未知部分的思維方法。是從一般到個(gè)別的認(rèn)識方法，是認(rèn)識“隱性”知識的方法[6]。

在小米智能門鎖廣告中，6個(gè)人物在1分25秒的時(shí)長里依次登場，人物之間沒有對話，通過人物的使用行為展開6個(gè)情景去幫助客戶更好地理解功能。而廣告?zhèn)鬟_(dá)出的隱性信息是用戶在日常生活中都會(huì)遇到的問題，具體表現(xiàn)為當(dāng)客戶A下班回家時(shí)用指紋可以非常方便地解鎖，這比傳統(tǒng)的鑰匙開鎖方式效率高很多；當(dāng)客戶B手上有東西不方便時(shí)，用手機(jī)也可以解開門鎖；當(dāng)未成年人客戶C回家時(shí)，能給監(jiān)護(hù)人一個(gè)手機(jī)提示消息，確保未成年人的安全；當(dāng)客戶D沒有關(guān)好門時(shí)，發(fā)出提示音；在客戶E把房子外租的情況下，通過設(shè)置臨時(shí)密碼也可以讓租戶進(jìn)門；用戶F購買了小米品牌其他電器，使用門鎖也可以與其他產(chǎn)品智能聯(lián)動(dòng)。門鎖解決了用戶生活中普遍遇到的問題，方便了他們的生活方式，使客戶能夠產(chǎn)生共鳴。在設(shè)計(jì)中我們應(yīng)傳遞一種隱性的信息，構(gòu)建出一種情境，向消費(fèi)者傳達(dá)出一種生活方式，使客戶產(chǎn)生向往并將自身帶入這種情境，認(rèn)同該產(chǎn)品會(huì)優(yōu)化自己的生活方式。

2.歸納法

歸納法是基于歸納推理的設(shè)計(jì)方法，即人們認(rèn)識事物時(shí)，總是先通過觀察、實(shí)驗(yàn)或者社會(huì)調(diào)查等途徑搜集有關(guān)事物的資料，對它們進(jìn)行整理和加工，最終得到一些個(gè)別性或特殊性的信息。當(dāng)認(rèn)識的事物太復(fù)雜時(shí)，歸納法可以簡化考察的難度?；虍?dāng)我們沒必要考慮認(rèn)識對象的每一種情況時(shí)，也可以運(yùn)用歸納法提高效率。

圖1 人物A

圖2 人物B

圖3 人物C

圖4 人物D

圖5 人物E

圖6 人物F

小米通過廣告中的人物指代目標(biāo)人群，進(jìn)行歸納。如不同職業(yè)、不同年齡段的客戶，以及和客戶有不同社會(huì)關(guān)系的用戶等，通過分析他們的需求，解決他們的問題。比如上班族群體很忙碌辛苦，指紋一步解鎖方式省時(shí)省力；女性群體喜歡購物，一手拿著東西一手拿著手機(jī)不方便的時(shí)候也可以用手機(jī)解鎖，多種解鎖方式能適應(yīng)更多情況；兒童群體的監(jiān)護(hù)人往往需要確認(rèn)他們的安全，有了解未成年人進(jìn)出家門信息的需求，所以設(shè)計(jì)App遠(yuǎn)程提醒功能是非常有必要的；老年人群體普遍健忘，門鎖虛掩報(bào)警能提醒老人關(guān)門以確保家庭財(cái)產(chǎn)安全；租主群體經(jīng)常需要與租戶交易非常耗時(shí)耗力，而租主通過設(shè)置臨時(shí)密碼可以方便租戶的入住，也讓整個(gè)過程更加簡潔高效。在設(shè)計(jì)中我們可以通過歸納法收集、整理、分類出有意義的信息，并且在輸出時(shí)我們可以設(shè)置線索。在具體運(yùn)用中還可以細(xì)分為求同法（尋找相同因素間的因果聯(lián)系）、求異法（尋找不同因素間的因果聯(lián)系）、共變法（尋找相互影響的因素間的因果聯(lián)系）。

3.懸念法

懸念法是以溯因推理為基礎(chǔ)的設(shè)計(jì)方法，即我們知道了一件事情的結(jié)果，想知道引起這件事情的原因，我們需要給結(jié)論找一個(gè)合理的解釋。

以小米門鎖廣告為例，我們透過現(xiàn)象看本質(zhì)，從情節(jié)中剝離出背后的真正問題，設(shè)計(jì)時(shí)根據(jù)每個(gè)客戶的不便之處，如容易忘帶鑰匙、手上拿東西不方便開門、父母上班沒辦法確認(rèn)孩子的行蹤、容易忘記關(guān)門、租主不方便與租戶當(dāng)面交易等情況來反推出，設(shè)計(jì)時(shí)需要注重這些方面，需要設(shè)計(jì)指紋解鎖、NFC解鎖、App提醒、門鎖虛掩報(bào)警、臨時(shí)密碼等功能。我們在設(shè)計(jì)中運(yùn)用懸念法時(shí)可以大膽假設(shè)、小心求證，根據(jù)現(xiàn)象找尋解釋，通過反推發(fā)現(xiàn)我們要解決的痛點(diǎn)。

4.比喻法

比喻法是基于類比推理的設(shè)計(jì)方法，這個(gè)方法需要2個(gè)事物，一個(gè)原有的事物、一個(gè)用于類比推理的事物。

除這兩個(gè)事物外，還需要它們具有一定的相似性，通過兩者之間的相似性進(jìn)行比較。具體包括明喻法、提喻法、隱喻法。明喻法主要表現(xiàn)在產(chǎn)品外觀的相似，提喻法是指某部分特質(zhì)的相似，而隱喻法通常是兩者之間精神內(nèi)涵的相似。

小米智能門鎖廣告中使用了隱喻法，門鎖使用情景是模擬生活中常見的情景，如下班回來、購物回來、玩耍回來、遛彎回來、旅游租房、抱著寵物回家等，都再現(xiàn)了人的真實(shí)生活情景，使觀看者產(chǎn)生一種熟悉的心理體驗(yàn)，觀看過程中更具代入感。并通過人物的著裝、神情狀態(tài)，加上輕松的背景音樂，全面細(xì)致地迎合著人們對生活品質(zhì)的追求。人物的穿著打扮時(shí)尚大方，顏色多為清新的色彩，刻畫出的人物形象符合我們當(dāng)代的審美品位，起到烘托出美好氛圍的作用。特別是抱著貓的人物F，她擁有姣好的面容，以非常女性化的扭動(dòng)姿勢走路，人物行為輕松優(yōu)雅，而她微笑的表情，傳達(dá)出愉悅的情緒，正暗含著產(chǎn)品良好的使用感受。通過描繪出一個(gè)理想化的生活情景隱喻產(chǎn)品提升生活品質(zhì)，提升幸福感的理念。應(yīng)用在設(shè)計(jì)中，需要我們首先識別事物特征，隨后尋找相似事物，通過比較獲得答案。

三、結(jié)語

本文從設(shè)計(jì)策略創(chuàng)新的角度出發(fā)，對故事性的發(fā)展、作用、特點(diǎn)進(jìn)行研究，并通過對小米品牌智能門鎖案例的分析，歸納出故事性表現(xiàn)手法的四種方式，分別是情境法、歸納法、懸念法、比喻法。在產(chǎn)品文化價(jià)值表達(dá)中，四種方式分別引導(dǎo)一種生活方式，針對不同的受眾人群進(jìn)行歸納分類，根據(jù)存在的現(xiàn)象反推需求，通過隱喻彰顯產(chǎn)品的內(nèi)涵。

這些方法參與整個(gè)設(shè)計(jì)表達(dá)過程中，充分帶動(dòng)用戶建立品牌共鳴，多角度地滿足消費(fèi)者的精神需求并引領(lǐng)消費(fèi)。設(shè)計(jì)思維與設(shè)計(jì)表達(dá)是企業(yè)運(yùn)用設(shè)計(jì)策略傳播品牌價(jià)值、形象、文化的方法和手段，既體現(xiàn)產(chǎn)品功能的實(shí)用性，又能通過故事引領(lǐng)人們的生活方式，提升產(chǎn)品文化價(jià)值，增強(qiáng)消費(fèi)者使用產(chǎn)品的幸福感。