文/向欣榕 梅思宇 阮盈 伍斌（武漢工程大學(xué)）

一、社群營(yíng)銷的發(fā)展特征

從演化的角度看，1999-2009年這10年是互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷傳播的第一階段。本階段的核心關(guān)鍵詞是“流量”。2009年前后，社群營(yíng)銷時(shí)代正式來(lái)臨，基于社會(huì)關(guān)系的網(wǎng)絡(luò)信息流動(dòng)成為新的營(yíng)銷范式。從某種意義上說(shuō)，2009年之前出現(xiàn)的BBS論壇潮流是社群時(shí)代的前奏，而以微博、SNS、微信、直播、短視頻等為代表的社交平臺(tái)主體地位的確定，推動(dòng)了網(wǎng)絡(luò)社群的產(chǎn)生。網(wǎng)絡(luò)社群營(yíng)銷的實(shí)現(xiàn)就是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)，將有相同愛(ài)好的同類群體吸引到一起，可能是同一話題或是同一社區(qū)中，由KOL進(jìn)行實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷傳播，達(dá)到最終的營(yíng)銷目的，從而使個(gè)人或公司通過(guò)此路徑建立與目標(biāo)客戶長(zhǎng)期溝通的渠道。

在新媒體時(shí)代，社群營(yíng)銷對(duì)企業(yè)發(fā)展具有重要意義,企業(yè)做好社群營(yíng)銷，能夠幫助獲得更多的社群的高層次需求之一。劉平勝結(jié)合AISAS營(yíng)銷理論，認(rèn)為直播帶貨粉絲發(fā)生購(gòu)買行為的全過(guò)程可分為關(guān)注、興趣、搜尋、行動(dòng)、分享五個(gè)階段（見(jiàn)圖1）。

圖1 直播帶貨粉絲發(fā)生購(gòu)買行為的全過(guò)程

直播觀看者在購(gòu)買產(chǎn)品之前，需要先關(guān)注產(chǎn)品，了解基本信息；其次在直播間與主播進(jìn)行互動(dòng)，激發(fā)對(duì)產(chǎn)品的興趣；然后消費(fèi)者會(huì)通過(guò)網(wǎng)友評(píng)價(jià)等途徑進(jìn)一步收集了解產(chǎn)品口碑；最終做出購(gòu)買決策，并分享產(chǎn)品體驗(yàn)。在疫情發(fā)生后，線上社群社區(qū)交流時(shí)間增加。優(yōu)質(zhì)的直播內(nèi)容激發(fā)了粉絲持續(xù)觀看直播經(jīng)濟(jì)效益。

二、直播帶貨對(duì)社群營(yíng)銷的影響及作用機(jī)制

疫情改變了市民的消費(fèi)習(xí)慣，也為商家的運(yùn)營(yíng)模式帶來(lái)革新。線下實(shí)體的社交平臺(tái)功能受到限制，用戶購(gòu)買需求開(kāi)始轉(zhuǎn)向線上，加速了線下零售企業(yè)的線上進(jìn)程，也必然倒逼線上社群交流時(shí)間的增加，促使社群營(yíng)銷轉(zhuǎn)化率和直播帶貨變現(xiàn)率兩個(gè)指數(shù)上升。

人的社會(huì)性和群體性是社群營(yíng)銷的基礎(chǔ)。從馬斯洛的需求層次理論來(lái)看，社交和尊重需求是人類的欲望，而網(wǎng)紅的個(gè)人魅力與營(yíng)銷過(guò)程中的實(shí)時(shí)互動(dòng)，則成為強(qiáng)化購(gòu)物興趣的核心，最終促成消費(fèi)者購(gòu)買決策，同時(shí)在社群中分享自己購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)，為品牌贏得良好口碑，吸引更多粉絲進(jìn)行購(gòu)買，為企業(yè)創(chuàng)造延伸價(jià)值。在這樣的情況下，直播帶貨便和社群營(yíng)銷很好契合在一起，也從一定程度上改變了傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷的形態(tài)和模式。

直播與社群的結(jié)合，能夠突破傳播界限，提升觸碰客戶的機(jī)遇。社群營(yíng)銷是去中心的營(yíng)銷模式，它與直播進(jìn)行全場(chǎng)景結(jié)合，可以更好地實(shí)現(xiàn)場(chǎng)景賦能，達(dá)成消費(fèi)裂變。但這個(gè)過(guò)程中還需要其他的方式輔助進(jìn)行，如分銷、短視頻等：一方面，分銷能夠幫助商家更快地?cái)U(kuò)大社群規(guī)模，讓原社群成員主動(dòng)幫助商家進(jìn)行推廣；另一方面，短視頻的作用也不能忽視，在直播前，短視頻能夠更生動(dòng)地展示和宣傳，為后續(xù)直播打下良好的基礎(chǔ)，吸引更多的消費(fèi)者持續(xù)觀看直播。

同時(shí)，由于消費(fèi)者的需求越發(fā)全面及多樣化，商家要形成一體化的服務(wù)以適應(yīng)用戶需求。帶貨主播們借助平臺(tái)后臺(tái)數(shù)據(jù)分析功能，根據(jù)消費(fèi)者行為獲取消費(fèi)者多變的需求，敏捷適配多種活動(dòng)模式以及溝通方式，并設(shè)計(jì)多元優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容在多樣場(chǎng)景中立體化溝通，加速讓用戶共鳴，達(dá)成粉絲轉(zhuǎn)化。

在社群營(yíng)銷+直播帶貨的模式中，重點(diǎn)是社群+，而非直播+。當(dāng)今，是內(nèi)容為王的時(shí)代，觀眾的眼光越來(lái)越刁鉆，無(wú)論是社群營(yíng)銷還是直播帶貨，高質(zhì)量的作品、策劃、商品以及高質(zhì)量的解說(shuō)才是王道。

在這個(gè)大融合的時(shí)代，企業(yè)或者個(gè)人要想更好地經(jīng)營(yíng)，需做到數(shù)據(jù)、內(nèi)容、場(chǎng)景等核心營(yíng)銷元素全面打通，直播帶貨與社群營(yíng)銷結(jié)合讓布局更全面，并將豐富的營(yíng)銷元素賦予更多樣的場(chǎng)景。

三、企業(yè)如何利用社群，從把握顧客交易到用戶交互

以往營(yíng)銷專注于說(shuō)服消費(fèi)者，用最合適的價(jià)格、最好的產(chǎn)品得到消費(fèi)者的青睞。而現(xiàn)在企業(yè)注意到，消費(fèi)者是有感情的，如果能夠打動(dòng)他們，他們會(huì)主動(dòng)分享自己的購(gòu)物體驗(yàn)，間接影響所在社群；同時(shí)，消費(fèi)者越來(lái)越看重他人的建議，如果企業(yè)能夠贏得用戶的青睞，進(jìn)而能夠通過(guò)口碑吸引整個(gè)社群。

（一）社群營(yíng)銷基礎(chǔ)：建立私域流量池

改造原有的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)。公域流量平臺(tái)，用戶是流量，需要花錢購(gòu)買。而私域流量池，用戶是自己的，可以反復(fù)利用且免費(fèi)，可以直接觸達(dá)用戶。企業(yè)如何將公域流量平臺(tái)的流量導(dǎo)入私域流量池，是把握好用戶交互到交易的第一步。

（二）產(chǎn)品矩陣：讓產(chǎn)品社交起來(lái)

讓消費(fèi)者“社交”起來(lái)，通過(guò)聊天、互動(dòng)、玩游戲等方法讓消費(fèi)者成為口碑傳播者，讓品牌更加鮮活。企業(yè)的產(chǎn)品、自身形態(tài)也要社交互動(dòng)起來(lái)。例如字節(jié)跳動(dòng)公司旗下抖音、今日頭條等公司，對(duì)每一類產(chǎn)品都會(huì)有多個(gè)細(xì)分的產(chǎn)品進(jìn)行重疊，產(chǎn)品之間會(huì)相互推薦，形成一個(gè)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)。社群矩陣建立的必要性就在于用戶需求的差異性和多樣性。

（三）建立用戶經(jīng)營(yíng)思維，激發(fā)利用社群的交叉社會(huì)性

以往的營(yíng)銷模式下，企業(yè)注重與顧客之間的交易關(guān)系和營(yíng)銷結(jié)果，以顧客與金錢為績(jī)效目標(biāo)，而現(xiàn)在的用戶交互模式，更強(qiáng)調(diào)經(jīng)營(yíng)過(guò)程、顧客情感與體驗(yàn)，以顧客滿意度為考核指標(biāo)，思維模式更感性，決策導(dǎo)向更長(zhǎng)遠(yuǎn)。

社群的關(guān)鍵不是企業(yè)與顧客的互動(dòng)，而是在企業(yè)的支持下，讓用戶之間互動(dòng)，將資源互為利用。社群的營(yíng)銷和交流本質(zhì)上是建立用戶的交互，直播帶貨的本質(zhì)就是互動(dòng)，引起共鳴。用戶如果對(duì)企業(yè)擁有共同的認(rèn)同度、契合度、支持度，則能夠形成圈子，成為企業(yè)寶貴的資源。

四、直播帶貨發(fā)展的相關(guān)建議

（一）建立過(guò)硬的技術(shù)基礎(chǔ)

企業(yè)直播必須是立體生動(dòng)的，才能拉近品牌與用戶之間的距離，增強(qiáng)互動(dòng)性。那么，直播的畫(huà)面質(zhì)量和播放流暢程度，就是第一個(gè)需要克服的難題。從現(xiàn)狀來(lái)看，各直播平臺(tái)直播的流暢與否完全依賴于外部網(wǎng)絡(luò)，一旦室內(nèi)活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)擁擠，直播就會(huì)卡到使用戶難以忍受。直播帶貨本質(zhì)上是將線下銷售的場(chǎng)景轉(zhuǎn)移到線上，用戶的體驗(yàn)感很重要，如果不能提供一個(gè)穩(wěn)定的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，場(chǎng)景就很難做到身臨其境的效果，更不用談主播與用戶之間的互動(dòng)性。

（二）確保產(chǎn)品質(zhì)量，贏得顧客信任

依托于KOL存在的“電商+直播”的營(yíng)銷模式成為現(xiàn)階段商家在營(yíng)銷策略上的主力軍?，F(xiàn)如今，KOL在品牌營(yíng)銷的過(guò)程中已經(jīng)是帶動(dòng)消費(fèi)，影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿的重要一環(huán)。

在泛娛樂(lè)化的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)下，流量、KOL、品牌營(yíng)銷相互交織，消費(fèi)意見(jiàn)領(lǐng)袖密切影響著品牌營(yíng)銷的價(jià)值，而用戶愿意進(jìn)行消費(fèi)是建立在對(duì)意見(jiàn)領(lǐng)袖信任的基礎(chǔ)之上，因此，直播在具有專業(yè)知識(shí)的同時(shí)，也要堅(jiān)守銷售的原則，杜絕虛假營(yíng)銷，才是直播帶貨可持續(xù)發(fā)展的必經(jīng)道路。

（三）擇選意見(jiàn)領(lǐng)袖，營(yíng)造品牌形象

商家在品牌營(yíng)銷的過(guò)程中應(yīng)選取符合品牌氣質(zhì)的KOL。有研究表明，KOL直播“帶貨”這一模式可以很有效地影響消費(fèi)者的購(gòu)買意愿，帶來(lái)極高的商品轉(zhuǎn)化率。同時(shí)消費(fèi)意見(jiàn)領(lǐng)袖直播“帶貨”也是一個(gè)極好的讓消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品乃至品牌產(chǎn)生認(rèn)知的機(jī)會(huì)。符合產(chǎn)品氣質(zhì)的消費(fèi)意見(jiàn)領(lǐng)袖在直播過(guò)程中，可以讓消費(fèi)者對(duì)品牌的第一印象建立在KOL較好的氣質(zhì)之上，給消費(fèi)者營(yíng)造一個(gè)良好的品牌形象。