云南財(cái)經(jīng)大學(xué)國際工商學(xué)院 杜柯籽

云南財(cái)經(jīng)大學(xué)信息學(xué)院 馬一鳴

云南財(cái)經(jīng)大學(xué)信息學(xué)院 易宏(通訊作者)

2008年，我國首次提出“雙線會展”的概念，它是線上與線下會展的結(jié)合體。線上會展通過數(shù)字技術(shù)手段實(shí)現(xiàn)在網(wǎng)上舉辦展會，讓大眾通過互聯(lián)網(wǎng)就能達(dá)到參展體驗(yàn)。線下會展與線上會展都具有經(jīng)濟(jì)效應(yīng)、社會效應(yīng)等功能，為會展行業(yè)帶來了巨大的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的拉動效應(yīng)。雙線融合的形式促進(jìn)了會展多維空間的打造，滿足了大眾“云端暢游會展”的消費(fèi)需求。

2020年，習(xí)近平總書記在“脫貧攻堅(jiān)”取得重大成果的基礎(chǔ)上提出“要加大鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實(shí)施來鞏固脫貧攻堅(jiān)成果”。2021年中央一號文件提出全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興，體現(xiàn)對農(nóng)業(yè)農(nóng)村問題的高度重視。雙線會展可以充分利用網(wǎng)絡(luò)資源和信息技術(shù)等手段，形成雙線同步進(jìn)行的會展模式，這可以彌補(bǔ)傳統(tǒng)線下會展所存在的信息流通緩慢、成交效率低等問題。本文提出一種應(yīng)用于農(nóng)業(yè)會展的用戶畫像推薦系統(tǒng)設(shè)計(jì)方案，從用戶動態(tài)行為數(shù)據(jù)出發(fā)，分析用戶偏好，并以此為依據(jù)為參展方提供客戶引流，解決雙方商品交易過程中存在的產(chǎn)品質(zhì)量、種類、數(shù)量匹配度不高的困擾，一來既可以幫助農(nóng)戶解決農(nóng)產(chǎn)品滯銷的問題，即打開農(nóng)產(chǎn)品銷售的新模式；二來開辟了現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)建設(shè)的新途徑，進(jìn)而開拓農(nóng)業(yè)數(shù)字會展新空間。

1 文獻(xiàn)回溯

農(nóng)業(yè)發(fā)展需要新的動力，當(dāng)前雙線會展的構(gòu)建已經(jīng)成為推進(jìn)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化進(jìn)程的助推器。在農(nóng)業(yè)會展中應(yīng)用推薦系統(tǒng)，為了增加農(nóng)戶收入和促進(jìn)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，農(nóng)業(yè)會展的創(chuàng)新模式在一定程度上能夠解決農(nóng)業(yè)供需端的平衡。王希龍等(2021)總結(jié)了我國農(nóng)業(yè)會展發(fā)展呈現(xiàn)逐年下降的趨勢，即從2016 年的6.3%下降至2019年的5%左右。想要進(jìn)一步提高農(nóng)業(yè)會展的辦展效率，首先需先了解其自身缺陷：農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展緩慢、農(nóng)業(yè)市場信息不對稱及農(nóng)業(yè)會展參展商和觀眾需求匹配度不高等現(xiàn)象，最終導(dǎo)致農(nóng)業(yè)會展辦展效率低下，經(jīng)濟(jì)效益不顯著，減緩了鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略前進(jìn)的腳步。針對此類缺陷，現(xiàn)有學(xué)者提出的改進(jìn)思路有以下幾方面。

首先，從打通農(nóng)村經(jīng)濟(jì)上下游產(chǎn)業(yè)鏈角度出發(fā)，可以通過“農(nóng)村+旅游”的新型模式來帶動當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品的銷售，虞碧娜(2020)探索了舟山市農(nóng)業(yè)會展與美麗經(jīng)濟(jì)的融合，舟山市組團(tuán)參展呈現(xiàn)出比例越來越大、形式不斷創(chuàng)新，美麗經(jīng)濟(jì)與相關(guān)拓展產(chǎn)業(yè)得到相互融合。

其次，針對傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)管理模式，胡欣(2020)提出當(dāng)前農(nóng)業(yè)管理可以借助大數(shù)據(jù)分析的運(yùn)作模式，通過在數(shù)字會展上展示農(nóng)業(yè)發(fā)展成果的方式是推動縣域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的引擎，以此帶動相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展并完善農(nóng)業(yè)會展配套設(shè)施，才能鞏固國家“十三五”期間鄉(xiāng)村振興的成果。

最后，針對市場信息不對稱的情況，為農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易雙方營造信息透明的市場環(huán)境成為當(dāng)下迫在眉睫的痛點(diǎn)問題。近年來，“大數(shù)據(jù)”這一熱點(diǎn)詞匯家喻戶曉，楊路明(2017)在大數(shù)據(jù)背景下提出針對云南省農(nóng)產(chǎn)品的精準(zhǔn)營銷解決方案，提出應(yīng)建立可以提供網(wǎng)上交易渠道的云南農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)站，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品信息的完整與對稱。

本文的研究思路正是以農(nóng)業(yè)會展為契機(jī)，利用會展的影響力將農(nóng)業(yè)類資源進(jìn)行整合劃一，并借力大數(shù)據(jù)分析工具，將供給與需求一一對應(yīng)。本文的創(chuàng)新點(diǎn)在于提出“應(yīng)用于雙線會展的農(nóng)產(chǎn)品交易推薦系統(tǒng)”的構(gòu)建思路，不僅可將其應(yīng)用于國內(nèi)農(nóng)業(yè)會展中，同時可依托國際農(nóng)貿(mào)會展讓我國優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品“走出去”，國外優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品“引進(jìn)來”以此實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品國內(nèi)國際雙循環(huán)。本文研究方法是利用用戶畫像技術(shù)為農(nóng)業(yè)會展的參與方提供高效精準(zhǔn)的市場信息，錢小輪(2020)認(rèn)為新型農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)主體的形成是發(fā)展趨勢，同時區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品的品牌、地區(qū)經(jīng)濟(jì)等都可以通過大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)推薦來得以實(shí)現(xiàn)。

2 云南省農(nóng)業(yè)雙線會展精準(zhǔn)推薦系統(tǒng)的構(gòu)建邏輯

2.1 概念內(nèi)涵

本文提出的“雙線會展精準(zhǔn)推薦系統(tǒng)”，欲構(gòu)建云南省第一個雙線推薦的農(nóng)業(yè)會展平臺，該系統(tǒng)旨在通過C2B、O2O、C2C的線上展會以及具有B2B、B2C性質(zhì)的線下實(shí)體展會收集到的信息，為雙線會展參會方提供相匹配的會展增值服務(wù)，從而幫助云南省各地農(nóng)村優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)入市場，達(dá)到云南省各地優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品“被知曉，有需求，走出去”的新局面。

2.2 預(yù)期目標(biāo)

基于用戶畫像的雙線會展推薦系統(tǒng)致力于服務(wù)云南農(nóng)業(yè)會展參會各方，雙線會展的模式讓人們通過互聯(lián)網(wǎng)就能進(jìn)行參展，這讓線上會展平臺具有農(nóng)戶參展商信息發(fā)布、展會內(nèi)容實(shí)時同步等功能。通過線下實(shí)體展覽吸引專業(yè)觀眾和消費(fèi)者的注意力，以此來帶動農(nóng)民銷售收入。同時，線上展覽時間、空間包容度提升可以擴(kuò)大實(shí)體會展的品牌價(jià)值和影響力。本方案計(jì)劃在會展前中后期的過程中加入以用戶行為數(shù)據(jù)為依據(jù)的智能推薦，為農(nóng)業(yè)參展人員提供高效的會展服務(wù)。

2.3 功能價(jià)值

2.3.1 創(chuàng)建資源信息共享，增加農(nóng)戶信息空間

線上會展根據(jù)信息發(fā)布系統(tǒng)收集各農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者的參展信息和用戶的消費(fèi)傾向來建立數(shù)據(jù)庫；然后在線上平臺發(fā)布招商項(xiàng)目內(nèi)容。同時線上平臺還可以為線下會展活動做預(yù)熱鋪墊，例如發(fā)布線下會展的相關(guān)信息、開設(shè)線下會展活動實(shí)時播報(bào)專區(qū)，展示促成的會展交易信息；線下會展活動結(jié)束后，在線上平臺同步展會期間取得的成果，讓大眾及國內(nèi)外中大型采購商了解云南省農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)情況，為云南省農(nóng)村地區(qū)的產(chǎn)品及服務(wù)提供穩(wěn)定市場，更為云南省建立農(nóng)產(chǎn)品上下游產(chǎn)業(yè)鏈相關(guān)產(chǎn)業(yè)集群提供詳細(xì)信息與合作平臺。

2.3.2 提供參展商銷量預(yù)測，提升農(nóng)業(yè)會展服務(wù)質(zhì)量

會展主辦方可以通過近年區(qū)域農(nóng)業(yè)會展數(shù)據(jù)，經(jīng)該系統(tǒng)進(jìn)行有效地?cái)?shù)據(jù)分析，然后將市場需求、產(chǎn)品進(jìn)行不同等級劃分，根據(jù)所需產(chǎn)品價(jià)值的大小，對線上線下會展場館的劃分、參展商的名單確定、產(chǎn)品質(zhì)量的前期了解、采購商的邀請、物流運(yùn)輸方式等進(jìn)行方案的整理及規(guī)劃。在線下會展籌備期間，舉辦方可以通過本方案的線上會展平臺收集有意向參展的用戶報(bào)名信息，通過對用戶的年齡層級、工作領(lǐng)域、社會角色、意向產(chǎn)品等靜態(tài)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，得出該次展會的參展人員特征及其消費(fèi)需求，據(jù)此為展銷方科學(xué)備展提供依據(jù)。最終為云南省農(nóng)產(chǎn)品走出去提供高效、有序的會展平臺。不僅幫助農(nóng)民穩(wěn)定和擴(kuò)大銷售渠道，且解決會展客戶流失率高的困境。

2.3.3 用數(shù)據(jù)描繪用戶畫像，實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)會展精準(zhǔn)引流

對于線下會展用戶行為數(shù)據(jù)的獲取，通過展中對參展人員的入場身份牌添加高頻RFID標(biāo)簽，借助展會場館內(nèi)的信號接收裝備來獲取參展用戶的室內(nèi)移動軌跡；通過將行動路線、停留時長等展中動態(tài)數(shù)據(jù)與報(bào)名時展前的靜態(tài)數(shù)據(jù)相結(jié)合來精確化用戶的行為偏好。對于線上展會用戶行為數(shù)據(jù)的獲取，通過使用WEB挖掘技術(shù)來獲取用戶在網(wǎng)頁端瀏覽的內(nèi)容數(shù)據(jù)，并根據(jù)其在各個頁面的停留時長來確定用戶的需求，以此得出用戶的消費(fèi)偏好。此外，在展中通過實(shí)時向展會參與者推送展會相關(guān)信息與相關(guān)農(nóng)業(yè)優(yōu)惠政策，通過最短的時間、最便捷的方式促成農(nóng)產(chǎn)品交易的達(dá)成。

3 云南省農(nóng)業(yè)雙線會展精準(zhǔn)推薦系統(tǒng)架構(gòu)

本方案的設(shè)計(jì)出發(fā)點(diǎn)為“應(yīng)用于農(nóng)業(yè)雙線會展的精準(zhǔn)推薦系統(tǒng)”，創(chuàng)新性的提出了從線上、線下兩方面用戶數(shù)據(jù)來相互補(bǔ)充，從而構(gòu)建完善的用戶畫像模型，并借助神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)預(yù)測模型實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)推薦。本方案的整體設(shè)計(jì)如圖1所示。

圖1 應(yīng)用于農(nóng)業(yè)雙線會展的推薦系統(tǒng)整體設(shè)計(jì)架構(gòu)圖

4 基于用戶畫像的農(nóng)業(yè)雙線會展精準(zhǔn)推薦系統(tǒng)構(gòu)建思路

4.1 用戶靜態(tài)屬性畫像

在會展的籌備階段，舉辦方需要通過線上平臺來收集用戶的參展報(bào)名信息，目前廣泛使用的線上報(bào)名方式為H5頁面填寫相應(yīng)個人信息，進(jìn)行表單的提交，后臺管理人員導(dǎo)出報(bào)名用戶的信息匯總表，進(jìn)行參展人員分類。在對靜態(tài)數(shù)據(jù)進(jìn)行分類處理時，本方案設(shè)計(jì)使用決策樹模型，將用戶基本信息中的性別、年齡、職業(yè)領(lǐng)域、所在位置、意向產(chǎn)品等特征作為決策樹模型剪枝的重要指標(biāo)，對有意向的參展人員進(jìn)行分類統(tǒng)計(jì)，并據(jù)此得出參展人員的群體性特征，為展銷方的備展提供指導(dǎo)依據(jù)。

4.2 用戶動態(tài)屬性畫像

在展會舉辦期間，通過Web挖掘技術(shù)和場館內(nèi)的定位識別技術(shù)獲取用戶動態(tài)行為數(shù)據(jù)對用戶進(jìn)行精準(zhǔn)推薦，Web端的用戶數(shù)據(jù)獲取通過使用JS頁面捕捉技術(shù)來獲取用戶的瀏覽記錄時長與瀏覽路徑；通過會場內(nèi)的信號接收裝置定時對場館內(nèi)的高頻FRID芯片進(jìn)行掃描捕獲來獲取用戶的位置信息。

4.3 基于用戶畫像的精準(zhǔn)推薦實(shí)現(xiàn)

本方案提出的基于用戶畫像的會展信息精準(zhǔn)推薦，本方案的一大亮點(diǎn)就是借助了GCN神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)推薦系統(tǒng)，通過用戶數(shù)據(jù)刻畫用戶畫像，并據(jù)此分析潛用戶的偏好與潛在需求，通過預(yù)測結(jié)果對資源進(jìn)行篩選匹配，為用戶推送其可能會感興趣的會展產(chǎn)品等信息，其基本服務(wù)流程如圖2所示。

圖2 基本服務(wù)流程圖

4.3.1 基于GCN神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)的推薦系統(tǒng)方案

推薦系統(tǒng)可視為圖信號的鏈接預(yù)測問題,圖卷積網(wǎng)絡(luò)是一種針對圖信號的深度學(xué)習(xí)模型,由于其具有強(qiáng)大的特征表征能力，因此近年來人們提出用其來解決推薦問題。推薦系統(tǒng)中存在用戶與商品間的異質(zhì)頂點(diǎn)交互和用戶(或商品)內(nèi)部的同質(zhì)頂點(diǎn)交互，葛堯(2020)等提出了一種新的GCN模型能夠使異質(zhì)頂點(diǎn)與同質(zhì)頂點(diǎn)相互交互，從而提高推薦系統(tǒng)的性能。通過兩類頂點(diǎn)之間同步進(jìn)行的卷積操作，同時挖掘展出商品之間的關(guān)聯(lián)與用戶之間的關(guān)聯(lián)，得到針對于不同類別用戶的特定需求方案，從而為其提供精準(zhǔn)有效的推薦。

4.3.2 參展雙方用戶需求報(bào)告設(shè)計(jì)

展銷方需求報(bào)告主要是為了在會展活動開始前了解參展人員的構(gòu)成比例、消費(fèi)意向、消費(fèi)能力等方面的內(nèi)容，這為其在會展活動的準(zhǔn)備階段進(jìn)行科學(xué)指導(dǎo)；展銷方需求報(bào)告模板設(shè)計(jì)如圖3(a)所示。參展用戶需求報(bào)告主要是指推薦系統(tǒng)根據(jù)擬合計(jì)算的結(jié)果得到的用戶可能進(jìn)行消費(fèi)的預(yù)測推薦清單，其報(bào)告模板如圖3(b)所示。

圖3(a) 展銷商需求報(bào)告

圖3(b) 用戶需求報(bào)告

5 結(jié)語

本文提出的精準(zhǔn)推薦系統(tǒng)設(shè)計(jì)方案在雙線會展的新模式中能夠發(fā)揮重要作用。借助于用戶畫像技術(shù)，能夠?qū)崿F(xiàn)對用戶群體消費(fèi)行為的精準(zhǔn)識別與分析，對不同群體屬性、地域?qū)傩缘膮⒄褂脩暨M(jìn)行綜合分析，并結(jié)合用戶行為信息中的個性化偏好，選擇出最符合用戶需求的會展信息。提升會展參與雙方的體驗(yàn)感，同時，針對當(dāng)前受疫情影響的傳統(tǒng)會展現(xiàn)狀，使用了精準(zhǔn)推薦系統(tǒng)的“雙線會展”將能夠大大激發(fā)用戶參展興趣，實(shí)現(xiàn)跨地域足不出戶的云上逛展；精準(zhǔn)推薦的技術(shù)支持能節(jié)約參與方找到目標(biāo)商品的成本，為開辟農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道、鞏固我國脫貧攻堅(jiān)成果、為全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興提供了一個新的思路。