崔文靜 陳瑩 陳斌

隨著群眾精神文化需求的日益提高，公共文化服務(wù)機構(gòu)如何適應(yīng)時代新形勢，突破保守與傳統(tǒng)觀念的局限，成為迫切需要解決的問題。文章就公共文化服務(wù)機構(gòu)中群眾文化活動網(wǎng)絡(luò)直播漸成常態(tài)這一現(xiàn)象進行研究與分析，梳理和總結(jié)群文活動在網(wǎng)絡(luò)推廣過程中存在的問題，提出了群文活動利用網(wǎng)絡(luò)直播的推廣思路。

一、群眾文化活動網(wǎng)絡(luò)直播推廣的現(xiàn)狀及特點

1.網(wǎng)絡(luò)直播發(fā)展現(xiàn)狀

網(wǎng)絡(luò)直播在2015-2016年進入爆發(fā)期，各行業(yè)開始青睞網(wǎng)絡(luò)直播的形式[1]。截至2020年3月，我國直播用戶達5.6億，直播平臺保守估計已有300余個，直播的內(nèi)容和形式得到了極大的豐富，網(wǎng)絡(luò)直播快速發(fā)展，促使其已經(jīng)成為群眾獲取文化內(nèi)容、豐富文化生活的重要渠道。

2.網(wǎng)絡(luò)直播中群文活動推廣現(xiàn)狀及特點

如今，全國各級文化服務(wù)機構(gòu)已經(jīng)開始普遍應(yīng)用數(shù)字化建設(shè)手段，網(wǎng)絡(luò)直播的形式已經(jīng)逐漸推廣應(yīng)用，越來越多的群眾文化活動由單純的線下轉(zhuǎn)移到了線上。2016年浙江麗水青田縣的“山口村晚”通過中國網(wǎng)絡(luò)文化電視、微信直播平臺向全國人民及海外游子進行直播;同年，全國公共文化發(fā)展中心等單位主辦的“歡躍四季”全國廣場舞優(yōu)秀作品展演活動等，這些公共文化服務(wù)通過網(wǎng)絡(luò)進行直播，也標志著在全國正式拉開公共文化服務(wù)試水網(wǎng)絡(luò)直播的帷幕。

相比于傳統(tǒng)文化推廣渠道，網(wǎng)絡(luò)直播主要有以下特點：

（1）同步共享，實時互動。網(wǎng)絡(luò)直播的出現(xiàn)為公共文化的同步共享提供了條件，利用電腦或手機等移動終端，群眾即可實時獲取和分享公共文化資源和服務(wù)，參加線上的公共文化活動、文化培訓，在直播間直接進行交流互動、發(fā)表意見和進行網(wǎng)絡(luò)投票，滿足了“即時體驗”的文化需求。

（2）提高效能，操作簡易。與傳統(tǒng)傳播媒介相比，網(wǎng)絡(luò)直播設(shè)備簡單、易操作、門檻低，專業(yè)技術(shù)人員在簡單掌握網(wǎng)絡(luò)直播技巧的前提下，甚至一部手機就可以滿足網(wǎng)絡(luò)直播的需要[2]。

（3）豐富資源，積累人氣。因直播需各級文化部門要錄制了許多文化活動和文化培訓的視頻資料，這些視頻資料在公共文化服務(wù)機構(gòu)后期數(shù)字化建設(shè)中可作為豐富的文化資源添加到其中，不僅可以豐富公共文化服務(wù)機構(gòu)的平臺內(nèi)容，還可以方便群眾學習分享，提高其關(guān)注度和知名度[3]。

二、群眾文化活動網(wǎng)絡(luò)直播推廣存在的主要問題

網(wǎng)絡(luò)直播在公共文化服務(wù)機構(gòu)的應(yīng)用優(yōu)勢明顯，漸成常態(tài)，技術(shù)也越來越成熟，但是普遍存在的問題也比較多。

一是宣傳不到位，宣傳形式較為單一。宣傳的方式大多是“官宣”，普遍沒有廣泛發(fā)動群眾進行宣傳的有效方式方法，宣傳方式過于被動。二是覆蓋面不足，受眾群體偏老齡化。對直播服務(wù)對象定位不夠，針對年輕人的直播不多，年輕人參與度不高。三是監(jiān)督體制不夠完善。目前，多個行政部門都有權(quán)對網(wǎng)絡(luò)直播平臺進行監(jiān)督，比如公安、文化、市場監(jiān)管以及工信等部門都有監(jiān)管權(quán)，這種多主體的監(jiān)管體制在履職過程中容易產(chǎn)生監(jiān)管效率低下等問題。四是群眾粘性不強、持續(xù)性不足。許多公共文化服務(wù)機構(gòu)前期直播平臺推廣中對粉絲的要求是“多”，而后期如何把“多粉”變“黏粉”的措施不足、重視程度不夠。

公共文化服務(wù)機構(gòu)要全面客觀地認識網(wǎng)絡(luò)直播這一現(xiàn)象的兩面性，發(fā)揮好網(wǎng)絡(luò)直播的積極作用，加強對網(wǎng)絡(luò)直播的正確引導，利用網(wǎng)絡(luò)直播積極促進群文活動的推廣。

三、“網(wǎng)絡(luò)直播”視閾下群文活動推廣思路

群文活動直播推廣的具體建設(shè)思路如下圖所示：

運用網(wǎng)絡(luò)直播推廣群文活動的總體思路：以中國特色社會主義文化觀為指導思想，以公共文化服務(wù)機構(gòu)為牽頭單位，負責線上線下群眾文化的組織、指導和監(jiān)督，其他政府機構(gòu)、社會團體和個人在組織好本部門、本單位和自身開展線上線下文化活動的同時，協(xié)助、補充公共文化服務(wù)機構(gòu)線上線下的群文活動，群眾作為公共文化的受眾群體對公共文化服務(wù)機構(gòu)、其他政府機構(gòu)和社會團體和個人有監(jiān)督、舉報的權(quán)利[3]。

“網(wǎng)絡(luò)直播”視閾下，群文活動推廣可按照點線面體的發(fā)展布局逐步開展?！包c”指的是網(wǎng)絡(luò)直播中具有影響力的個人或者群體組織，一般具有較高的人氣，能迅速擴大群文活動影響力的個體（如網(wǎng)絡(luò)紅人）;“線”指的是在點帶動下形成的小規(guī)模社團和小組;“面”指的是具有相對規(guī)模的民間協(xié)會、行業(yè)組織等;“體”指的是由公共文化服務(wù)機構(gòu)組織開展的大型群眾文化品牌活動、群眾文化節(jié)等。通過“點線面體”的帶動，逐步形成影響規(guī)模，提高群文活動網(wǎng)絡(luò)直播時的參與度和影響力，增加用戶粘性，保證群文活動的直播質(zhì)量。

四、“網(wǎng)絡(luò)直播”視閾下群文活動推廣的措施及注意事項

1、前期宣傳要充分利用有創(chuàng)意有亮點的文字、圖片、聲音、視頻等宣傳媒介和載體，有效宣傳推廣直播活動，可對群眾適當增加“轉(zhuǎn)發(fā)免領(lǐng)”環(huán)節(jié)，發(fā)動群眾對直播活動進行宣傳，增加直播宣傳力度。

2、網(wǎng)絡(luò)直播要對受眾精準定位，針對不同群眾量身打造不同的直播節(jié)目，定期直播。直播推廣推的不僅僅是“量”的放大，更需要有“質(zhì)”的優(yōu)化。要重視“內(nèi)容”直播，而不是“形式”直播。

3、網(wǎng)絡(luò)直播不能脫離線下群文活動的交流與互動，線下選拔、線上展播，做到線上線下相輔相成、相互促進。

4、網(wǎng)絡(luò)直播下的群文活動持續(xù)健康發(fā)展，不能單純靠政府支持，也需要文化資本市場的融入。網(wǎng)絡(luò)直播下的群文活動需要持續(xù)健康發(fā)展，應(yīng)遵循文化思想為指導，文化消費為動力，群眾文化為內(nèi)容的發(fā)展模式，需要文化資本市場的積極參與。例如：“直播+非遺”、“直播+旅游”、“直播+文創(chuàng)”等形式，在直播有獎互動活動時，可利用發(fā)放當?shù)氐奶厣a(chǎn)品等形式，吸引文化企業(yè)的資本加入，滿足群眾的文化需求，增加公共文化服務(wù)機構(gòu)直播平臺的用戶粘性，讓網(wǎng)絡(luò)直播下的群文活動影響力持續(xù)發(fā)力。

五、結(jié)語

利用好線上平臺宣傳推廣優(yōu)秀群眾文化，提高公共文化設(shè)施和文化資源利用率，讓優(yōu)秀文化服務(wù)人民，是公共文化服務(wù)機構(gòu)應(yīng)盡的義務(wù)和責任?！熬W(wǎng)絡(luò)直播”下群文活動推廣需要政府、公共文化服務(wù)機構(gòu)、群眾共同的努力，組織監(jiān)督好線上群眾文化活動的開展與傳播。公共文化服務(wù)機構(gòu)要緊密團結(jié)在以習近平總書記為核心的黨中央周圍，擔負起新的文化使命，扎實推進群文活動的推廣，讓全社會共享科技和文化碰撞結(jié)出的豐碩成果。

參考文獻：

[1]曾一昕，何帆.我國網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)的特點分析與規(guī)范治理[J].圖書館學研究，2017（06）：57-60.

[2]曲濤，臧海平.當前網(wǎng)絡(luò)直播存在的問題及監(jiān)管建議[J].青年記者，2016（26）：15-17.

[3] 韋楠華，吳高.公共數(shù)字文化服務(wù)營銷推廣現(xiàn)狀、問題及對策研究[J].圖書館學研究，2018（17）：61-67.