夏爽

摘要：2020年是特殊的一年，對(duì)于傳統(tǒng)圖書(shū)出版行業(yè)，這一年可謂時(shí)行業(yè)拐點(diǎn)，格局和布局悄然發(fā)生了轉(zhuǎn)變，關(guān)注點(diǎn)和著力點(diǎn)也與以往不同，承前啟后，2020年的書(shū)業(yè)變局變?cè)谀睦?？有哪些新的希望和挑?zhàn)？

關(guān)鍵詞：圖書(shū)出版 直播帶貨 營(yíng)銷(xiāo) 銷(xiāo)售渠道

2020年對(duì)于全人類(lèi)是特殊的一年，生活被按下了暫停鍵，全行業(yè)陷入停滯、轉(zhuǎn)型、創(chuàng)新的漩渦中，尋求特殊時(shí)期下的變局和突破，2020年是許多行業(yè)發(fā)展中的拐點(diǎn)年，圖書(shū)出版業(yè)也不例外。2020年給圖書(shū)出版業(yè)帶來(lái)了哪些變化？拐點(diǎn)后的圖書(shū)出版業(yè)又將迎來(lái)哪些變局和挑戰(zhàn)？

一、2020年中國(guó)圖書(shū)零售市場(chǎng)數(shù)據(jù)

2020年北京開(kāi)卷發(fā)布中國(guó)圖書(shū)零售市場(chǎng)報(bào)告，報(bào)告顯示，2020年的中國(guó)圖書(shū)零售市場(chǎng)碼洋規(guī)模為970.8億元，同比下降5.08%。2015-2019年，中國(guó)圖書(shū)零售市場(chǎng)一直保持10%以上的增速，而2020年的中國(guó)圖書(shū)零售市場(chǎng)碼洋規(guī)模首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，其中，網(wǎng)店渠道和實(shí)體渠道表現(xiàn)不同，網(wǎng)店渠道依舊保持了正增長(zhǎng)，但增速有所放緩。具體是網(wǎng)店渠道碼洋規(guī)模為767.2億元，同比增長(zhǎng)7.27%;實(shí)體渠道碼洋規(guī)模為203.6億元，同比下降33.8%，下降幅度進(jìn)一步擴(kuò)大，表明受到2020年特殊時(shí)期的影響明顯。

從上述數(shù)據(jù)可以看出，網(wǎng)店渠道相比實(shí)體渠道受到2020年特殊時(shí)期的影響相對(duì)較小，但還是受到了一定影響，其中，一季度受到倉(cāng)儲(chǔ)物流停滯、開(kāi)學(xué)開(kāi)工推后的影響最為明顯，銷(xiāo)售低迷，最終第一季度網(wǎng)店渠道銷(xiāo)售呈現(xiàn)小幅微增，同比上升僅3.02%;二季度因?yàn)橐患径鹊匿N(xiāo)售低迷壓力，二季度網(wǎng)店渠道的銷(xiāo)售壓力增大，業(yè)績(jī)上拉需求非常緊迫，最終憑借4.23世界讀書(shū)日和6.18年中大促這兩個(gè)年度營(yíng)銷(xiāo)重頭戲發(fā)力，第二季度出現(xiàn)較高增幅，同比上漲10.23%;第三季度受到全國(guó)各地開(kāi)學(xué)逐步有序恢復(fù)的影響，網(wǎng)店渠道雖然增速有所回落，但依舊保持了銷(xiāo)售正增長(zhǎng)，同比增長(zhǎng)6.94%;第四季度隨著雙11、雙12大型促銷(xiāo)以及直播、短視頻、社群等新渠道的業(yè)績(jī)拉動(dòng)，網(wǎng)店渠道同比上漲8.49%。數(shù)據(jù)顯示，經(jīng)過(guò)了2020年，中國(guó)圖書(shū)零售市場(chǎng)中網(wǎng)店渠道和實(shí)體渠道的規(guī)模占比從2019年的3∶7變?yōu)?020年的2∶8，可以說(shuō)，經(jīng)過(guò)了2020年的特殊時(shí)期，網(wǎng)店渠道在整個(gè)圖書(shū)行業(yè)的發(fā)行和零售領(lǐng)域權(quán)重進(jìn)一步增加，占據(jù)了強(qiáng)勢(shì)話語(yǔ)權(quán)。

二、2020年后圖書(shū)銷(xiāo)售渠道和營(yíng)銷(xiāo)方式轉(zhuǎn)變

在中國(guó)圖書(shū)行業(yè)經(jīng)歷了2020年特殊時(shí)期的影響后，線下銷(xiāo)售渠道頹勢(shì)加劇，線下銷(xiāo)售停滯，推動(dòng)中國(guó)圖書(shū)零售全行業(yè)向線上轉(zhuǎn)型，所以2021年圖書(shū)零售進(jìn)入營(yíng)銷(xiāo)新時(shí)代，與線上的結(jié)合更加緊密，圖書(shū)的銷(xiāo)售模式（渠道）和營(yíng)銷(xiāo)方式在經(jīng)歷了2020年的沖擊后得到轉(zhuǎn)型和重塑。

首先，全行業(yè)向線上傾斜，線上銷(xiāo)售的比重進(jìn)一步增加，線上營(yíng)銷(xiāo)力度再加強(qiáng)。

2020年的特殊時(shí)期，線下銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)全面受阻，書(shū)店不開(kāi)門(mén)、開(kāi)門(mén)無(wú)客流的現(xiàn)實(shí)情況，線下書(shū)店的銷(xiāo)售出口基本關(guān)閉，使出版社和線下實(shí)體圖書(shū)經(jīng)銷(xiāo)商不得不采取多種組合措施，向線上發(fā)力，降低疫情對(duì)圖書(shū)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)和業(yè)績(jī)的影響。同時(shí)，線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)也全面向線上轉(zhuǎn)移，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式被打破，有聲、視頻、直播等動(dòng)態(tài)營(yíng)銷(xiāo)方式取代傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式，圖書(shū)跟其他商品一樣，回到了吆喝賣(mài)貨的方式。圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)方式從依靠傳統(tǒng)圖書(shū)銷(xiāo)售渠道（新華書(shū)店、民營(yíng)書(shū)店、傳統(tǒng)電商等），轉(zhuǎn)移到依靠有粉絲、用戶(hù)粘性的網(wǎng)紅、達(dá)人、社群等。2020年抖音快手等視頻網(wǎng)站風(fēng)風(fēng)火火，成為流量集中聚集的流量高地，視頻成為疫情下生活中的調(diào)劑并滲透到生活的習(xí)慣之中，由此在視頻平臺(tái)衍生出的直播帶貨、視頻帶貨成為營(yíng)銷(xiāo)新寵，抖音、快手、視頻號(hào)等視頻平臺(tái)流量大V、粉絲大戶(hù)成營(yíng)銷(xiāo)高光點(diǎn)。出版社順勢(shì)而為，在這些平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)的力度和投入進(jìn)一步加強(qiáng)。

其次，直播帶貨、視頻帶貨、社群帶貨等新興的小微銷(xiāo)售渠道的蓬勃發(fā)展，形成一個(gè)新的消費(fèi)市場(chǎng)，KOL＼KOC的粉絲粘性加速變現(xiàn)。

直播帶貨、視頻帶貨、社群帶貨在2020年形成一股新的消費(fèi)市場(chǎng)，由于2020年所有線下活動(dòng)受阻，直播一度成為觸達(dá)用戶(hù)唯一可行的營(yíng)銷(xiāo)手段，因此“直播帶貨”當(dāng)仁不讓成為2020年度圖書(shū)出版行業(yè)的第一熱詞。出版機(jī)構(gòu)紛紛將營(yíng)銷(xiāo)陣地轉(zhuǎn)移到抖音、快手、B站、小紅書(shū)，網(wǎng)紅主播、知名作家、出版社社長(zhǎng)、編輯、營(yíng)銷(xiāo)到發(fā)行，紛紛變身圖書(shū)帶貨主播。一時(shí)間，圖書(shū)行業(yè)掀起一波直播潮，全員直播成為營(yíng)銷(xiāo)新風(fēng)向。

可以看到，直播確實(shí)因?yàn)榉劢z效應(yīng)、用戶(hù)粘性和新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式的風(fēng)向作用，在打造頭部產(chǎn)品和去長(zhǎng)尾庫(kù)存方面，在特殊時(shí)期彌補(bǔ)了出版社的銷(xiāo)售損失，但是在直播熱潮的背后，我們更需要重新認(rèn)識(shí)這件事情的價(jià)值——直播和短視頻帶貨隨著話語(yǔ)權(quán)的逐步加重，正在集結(jié)成為圖書(shū)銷(xiāo)售的一股線上新渠道，改變傳統(tǒng)圖書(shū)電商當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、京東商城、天貓平臺(tái)三足鼎立的傳統(tǒng)線上銷(xiāo)售格局，風(fēng)口下的直播和短視頻帶貨背后，是各路達(dá)人們加速粉絲粘性變現(xiàn)的利益驅(qū)動(dòng)。

再次，價(jià)格杠桿被過(guò)度使用，引發(fā)一連串產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈條反應(yīng)。

目前的線上圖書(shū)銷(xiāo)售渠道打折促銷(xiāo)蔚然成風(fēng)，2020年以前，傳統(tǒng)電商京東商城、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、天貓平臺(tái)上各種類(lèi)型的圖書(shū)促銷(xiāo)就已經(jīng)層出不窮，打折促銷(xiāo)已然成為電商銷(xiāo)售的常態(tài)，打破一年中僅固定在423讀書(shū)節(jié)、618、雙11、雙12等幾次大型促銷(xiāo)走一波的慣例。開(kāi)卷數(shù)據(jù)顯示，不含滿減等活動(dòng)優(yōu)惠，2018年網(wǎng)店渠道售折為62折，2019年進(jìn)一步降低到59折，2020年網(wǎng)店渠道售折為60折;時(shí)至今日，網(wǎng)店渠道的促銷(xiāo)活動(dòng)僅兩種形式：滿減100-50和直降5折，均為攔腰半價(jià)的力度，并且全年無(wú)休，更無(wú)奈的是沒(méi)有較高的打折力度和促銷(xiāo)活動(dòng)支撐，傳統(tǒng)電商平臺(tái)的整體銷(xiāo)量增長(zhǎng)已經(jīng)乏力。

2020年特殊時(shí)期興起的直播帶貨、短視頻帶貨等新興渠道，低價(jià)促銷(xiāo)再一次被當(dāng)作手段，銷(xiāo)售價(jià)格再一次被拉低，抖音、快手、小紅書(shū)等短視頻平臺(tái)上，達(dá)人帶貨動(dòng)輒要收取30%的傭金，幾萬(wàn)元的坑位費(fèi)，加上直播間打出的全網(wǎng)最低的價(jià)格力，直播帶貨、短視頻帶貨的售書(shū)折扣甚至降到30-35折之間，這已經(jīng)逼近正常出版社圖書(shū)產(chǎn)品的硬性成本，更有甚的是直播間銷(xiāo)售最熱的產(chǎn)品9.9元一本，圖書(shū)售價(jià)又一次嚴(yán)重突破價(jià)格底線?？梢哉f(shuō)，2020年興起的以直播帶貨、視頻帶貨為典型代表的新興渠道，救出版業(yè)于水火，也把出版業(yè)推向另一個(gè)價(jià)格的水深火熱。除了能夠去庫(kù)存，直播帶貨、短視頻帶貨最直觀的作用是現(xiàn)金流的快速回流，與之相對(duì)應(yīng)的，出版機(jī)構(gòu)必須承受更低的折扣，讓原本已經(jīng)被傳統(tǒng)電商打折促銷(xiāo)破壞的圖書(shū)價(jià)格體系雪上加霜。

被2020年特殊時(shí)期沖擊重塑后的圖書(shū)出版行業(yè)，隨著讀者的消費(fèi)習(xí)慣被加速改變，實(shí)體書(shū)店的復(fù)蘇還有待時(shí)日。疫情加速了讀者購(gòu)物向線上轉(zhuǎn)移的購(gòu)物和休閑習(xí)慣。出版行業(yè)在經(jīng)過(guò)了2020年疫情期間的自救，看似特殊時(shí)期的自救式營(yíng)銷(xiāo)方式在之后逐漸變?yōu)槌B(tài)化，也引發(fā)了出版人對(duì)出版業(yè)自此之后發(fā)展的思考：

1、直播電商“直播帶貨”、“短視頻售書(shū)”是機(jī)遇還是挑戰(zhàn)？

直播帶貨、短視頻帶貨興起于2020年的特殊時(shí)期，是一個(gè)嶄新的出版業(yè)態(tài)，并正在逐漸成長(zhǎng)壯大。2020年圖書(shū)出版業(yè)的線下售賣(mài)渠道遭遇沉重打擊，圖書(shū)銷(xiāo)量呈現(xiàn)斷崖式下跌，直播業(yè)態(tài)應(yīng)運(yùn)而生。直播電商興起于特殊時(shí)期傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)壓力較大的時(shí)候，其興盛本身有其特殊時(shí)期的背景，伴隨著低價(jià)的刺激，依托著私域流量的粘性，那么直播電商對(duì)于書(shū)業(yè)來(lái)說(shuō)，是機(jī)遇還是挑戰(zhàn)？我認(rèn)為一定是就機(jī)遇與挑戰(zhàn)并

存的，且機(jī)遇和挑戰(zhàn)都是正向的，直播電商形成的新的消費(fèi)場(chǎng)景，是順應(yīng)讀者消費(fèi)習(xí)慣轉(zhuǎn)移而產(chǎn)生的，新興渠道的產(chǎn)生有其時(shí)代背景和合理性，對(duì)于圖書(shū)出版業(yè)只需要在這個(gè)消費(fèi)場(chǎng)景中鉆研、挖掘銷(xiāo)售機(jī)會(huì)，本質(zhì)上跟現(xiàn)有傳統(tǒng)電商平臺(tái)這些年的運(yùn)營(yíng)本質(zhì)是一樣的。擁抱新的消費(fèi)市場(chǎng)，才能身在其中，有所作為。

2、價(jià)格困局怎么解？

無(wú)論是短視頻、直播還是傳統(tǒng)的電商，現(xiàn)階段低價(jià)依然是平臺(tái)占領(lǐng)市場(chǎng)以及刺激消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的重要因素。隨著線上銷(xiāo)售比例的擴(kuò)大，線上銷(xiāo)售的惡性?xún)r(jià)格戰(zhàn)，又再一次在社交媒體的銷(xiāo)售渠道上面上演。網(wǎng)紅達(dá)人索要的超低折扣一再探底價(jià)格下限，出版社很多是賠本賺吆喝，面對(duì)短時(shí)間內(nèi)銷(xiāo)售的增長(zhǎng)需求，不得不擠壓利潤(rùn)空間。另一方面，線上銷(xiāo)售價(jià)格的一再降低進(jìn)一步蠶食實(shí)體書(shū)店的生存空間，長(zhǎng)期來(lái)看，書(shū)賤傷書(shū)將會(huì)引發(fā)圖書(shū)出版行業(yè)一連串的異常鏈條反應(yīng)，這是行業(yè)所不愿意看到的。市場(chǎng)份額終究不等于利潤(rùn)，要銷(xiāo)量和市場(chǎng)份額不要利潤(rùn)的時(shí)代終不會(huì)長(zhǎng)久。利潤(rùn)的把控最終要促使出版社由粗放型向精細(xì)化轉(zhuǎn)型，核算到產(chǎn)品的全鏈條各個(gè)環(huán)節(jié)，合理分配營(yíng)銷(xiāo)支出占比，算一筆明白賬，這是作為傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的圖書(shū)出版業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)擁抱多年應(yīng)該也是必須做到的。

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