楊菲菲，顏小燕

(安徽工程大學(xué) 體育學(xué)院， 安徽 蕪湖 241000)

一、青年女性體育消費(fèi)的現(xiàn)狀

(一)青年女性體育消費(fèi)的結(jié)構(gòu)和方式

隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展， 女性在社會(huì)分工合作中的參與度越來越高， 據(jù)不完全調(diào)查， 青年女性受教育程度和收入水平有了顯著提升，同時(shí)青年女性的經(jīng)濟(jì)獨(dú)立性也得到提高，這些因素提升了青年女性的購(gòu)買力，也有力促進(jìn)了青年女性體育消費(fèi)的增長(zhǎng)。

從消費(fèi)結(jié)構(gòu)上看，因?qū)ψ陨怼邦佒怠焙屯昝郎聿牡淖非螅嗄昱栽隗w育塑身消費(fèi)上的比重較大，并具有從實(shí)物型體育消費(fèi)向享受型體育消費(fèi)轉(zhuǎn)變的趨勢(shì)。享受型體育消費(fèi)又可細(xì)分為參與型體育消費(fèi)和觀賞型體育消費(fèi)。青年女性的體育消費(fèi)動(dòng)機(jī)、意識(shí)和需求具有明顯的分層特征，一般來說，體育消費(fèi)的基本動(dòng)機(jī)是個(gè)人提升或享受，如健身、健美和休閑娛樂等。而隨著女性社會(huì)地位的提高，其心理和社會(huì)認(rèn)同動(dòng)機(jī)也有所增加。黃麗妃的調(diào)查表明，目前，上海城市女性對(duì)體育消費(fèi)的需求進(jìn)一步增加，其中參與型體育消費(fèi)的需求最大，同時(shí)大部分受調(diào)查者有增加享受型體育消費(fèi)的想法。

從消費(fèi)方式上看，青年女性的體育消費(fèi)具有復(fù)雜多樣性。以健身服飾消費(fèi)為例，男性一般多追求舒適透氣、耐用、實(shí)用等功能，而青年女性更傾向于個(gè)性化、品牌化，除考慮功能性和實(shí)用性外，青年女性會(huì)更多的考慮審美需求，在綜合考慮款式、顏色、時(shí)尚潮流等附加元素的基礎(chǔ)上做出消費(fèi)決定。再如，在減脂或者增肌消費(fèi)領(lǐng)域，男性多以到健身房參加健身為主要體育消費(fèi)內(nèi)容，而青年女性則會(huì)選擇更多的體育運(yùn)動(dòng)形式豐富自己的健身生活，各式各樣面向青年女性開設(shè)的瑜伽館、街舞房等正因此而興起。

(二)青年女性體育消費(fèi)的內(nèi)在動(dòng)因

現(xiàn)代社會(huì)語境下，形體與自我認(rèn)同有著密切的關(guān)聯(lián)，人們?cè)絹碓疥P(guān)注自身形體的建構(gòu)和控制。青年女性通過體育消費(fèi)實(shí)現(xiàn)其自我認(rèn)同是其內(nèi)在動(dòng)因。青年女性以形體作為消費(fèi)載體，通過體育運(yùn)動(dòng)等方式對(duì)形體進(jìn)行改造，在一定程度上是青年女性群體自我意識(shí)的理性回歸，在促進(jìn)自我認(rèn)同方面扮演著極其重要的角色。體育消費(fèi)與其他消費(fèi)不同的是，體育消費(fèi)以“身體”為中心，不管是出于對(duì)健康體魄的需要還是對(duì)理想身形的追求，均是對(duì)自我“身體”的塑造，這是一種對(duì)自我認(rèn)同的表達(dá)與呈現(xiàn)。諸如購(gòu)買運(yùn)動(dòng)器材自行運(yùn)動(dòng)或去健身房健身，運(yùn)動(dòng)的結(jié)果是強(qiáng)健了體魄，改善了身形，在這個(gè)過程中也強(qiáng)化了對(duì)自我的認(rèn)同。

同時(shí)，運(yùn)動(dòng)過程是對(duì)自身極限的挑戰(zhàn)，這種挑戰(zhàn)不僅是對(duì)身體的挑戰(zhàn)，同時(shí)也是對(duì)心理的挑戰(zhàn)。對(duì)于許多青年女性來說，一次運(yùn)動(dòng)過程就是對(duì)自身身體和心靈的一次“折磨”歷程，且這種“折磨”需要長(zhǎng)期堅(jiān)持才能達(dá)到理想效果，所以其本身就是自我毅力、自我控制、自我負(fù)責(zé)的一種決心表達(dá)。在體育消費(fèi)的過程中，青年女性除了完成身形的改變，更重要的是還可達(dá)到心理的改變。比如現(xiàn)在瑜伽正變得越來越流行，正成為受到青年女性廣泛歡迎的運(yùn)動(dòng)方式之一。因?yàn)殍べこ四軌蛩茉焐硇?，還能通過冥想以達(dá)到身心統(tǒng)一。通過運(yùn)動(dòng)塑身強(qiáng)體的體育消費(fèi)，可在宣泄壓力、釋放情緒的同時(shí)，見證、體會(huì)和感受日益改善的自我身體，內(nèi)心的自我認(rèn)同油然而生，并由此激發(fā)對(duì)生活的信心。例如把運(yùn)動(dòng)塑身強(qiáng)體的體育消費(fèi)過程和日趨完善的形體改變，做成視頻或拍成照片，放到抖音或微信朋友圈等自媒體上贏得贊許和羨慕，亦會(huì)滿足自我存在感和自我榮譽(yù)感。

(三)青年女性體育消費(fèi)的外在動(dòng)機(jī)

被社會(huì)文化認(rèn)可是我們每個(gè)個(gè)體實(shí)現(xiàn)社會(huì)化進(jìn)而融入社會(huì)的重要路徑。社會(huì)文化的發(fā)展在不斷形塑著女性的審美意識(shí)，比如通過身材管理，塑造完美身形，以達(dá)到社會(huì)文化認(rèn)可的審美標(biāo)準(zhǔn)成為諸多青年女性的認(rèn)識(shí)。因此，圍繞形體進(jìn)行體育消費(fèi)，塑造格式化的身材，滿足社會(huì)文化期望，重構(gòu)女性形體話語，成為當(dāng)代青年女性體育消費(fèi)的重要外在動(dòng)機(jī)。例如有些青年女性如果認(rèn)為完美的身形在某種程度上可能關(guān)聯(lián)著擇偶、就業(yè)、職業(yè)流動(dòng)等，她們就會(huì)通過體育消費(fèi)，塑造完美身材，以增加擇偶、就業(yè)和職業(yè)流動(dòng)的機(jī)會(huì)。

二、青年女性體育消費(fèi)的異化

(一)青年女性體育消費(fèi)的雙重單一化

增加青年女性的體育消費(fèi)是很多企業(yè)的目標(biāo)，當(dāng)下有些企業(yè)推動(dòng)青年女性體育消費(fèi)的一個(gè)重要方法就是刺激青年女性對(duì)身材永不滿足的欲望和需求。簡(jiǎn)單來說，就是通過設(shè)置一些模板式的“標(biāo)準(zhǔn)身材”，引導(dǎo)青年女性以此為標(biāo)準(zhǔn)去審視自己和她人的身體形象，尋找自我身材的欠缺，利用青年女性對(duì)媒體中某個(gè)或某群體女性身材的羨慕以及對(duì)自身身材的不滿和焦慮，達(dá)到推銷體育健身產(chǎn)品或服務(wù)的目的。這種現(xiàn)象很容易使青年女性的體育消費(fèi)取向形成雙重“單一化”趨向，即體育消費(fèi)單一于身材塑造，而身材塑造又單一于統(tǒng)一的“標(biāo)本”，對(duì)“女性的身體進(jìn)行切割，把它分解成各個(gè)部分，并對(duì)這些部分進(jìn)行具體的格式化的規(guī)定”，諸如 “天鵝臂”“A4腰”“蜜桃臀”等。

然而，體育消費(fèi)應(yīng)以提升身體素質(zhì)、滿足身體健康需求為初衷，身體健康遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是身材能夠度量的。而且，即便是為了塑造身材，單一的“馬甲線”并不能涵蓋每個(gè)個(gè)體多元差異的身材美感和魅力?，F(xiàn)代消費(fèi)社會(huì)通過各種方式將身體的審美框限于一種特定的標(biāo)準(zhǔn)，誤導(dǎo)片面追求這種審美標(biāo)準(zhǔn)的青年女性，使其體育消費(fèi)變成為“單一”地追求身材而且是他們所定義的“單一”的身材。現(xiàn)代技術(shù)的發(fā)展能夠快速實(shí)現(xiàn)身體的某部分成為標(biāo)準(zhǔn)或理想的模式，但是女性身體與其理想身體之間必然又存在一定的差距，于是片面追求這種審美標(biāo)準(zhǔn)的女性一直處于身體焦慮狀態(tài)。有關(guān)產(chǎn)業(yè)正是利用了這種焦慮心理，使女性陷入制造身體美的消費(fèi)中，以促進(jìn)自身行業(yè)的發(fā)展?！半p重單一化”正在使女性體育消費(fèi)產(chǎn)業(yè)逐漸異化為單一的“美麗產(chǎn)業(yè)”。

(二)青年女性體育消費(fèi)突出女性形體物化

塑造特定的身材、實(shí)現(xiàn)自我認(rèn)同、滿足社會(huì)文化期望，成為當(dāng)代青年女性體育消費(fèi)的重要?jiǎng)訖C(jī)，這些動(dòng)機(jī)的實(shí)現(xiàn)往往融入在女性形體被對(duì)象化的過程中，并在互進(jìn)互融的過程中強(qiáng)化女性形體的對(duì)象化。

為實(shí)現(xiàn)自我認(rèn)同和滿足社會(huì)文化期望等，青年女性通過體育消費(fèi)塑造社會(huì)需要的標(biāo)準(zhǔn)格式化身形，這也進(jìn)一步強(qiáng)化了女性的身體美，使女性身形客體化。比如有部分青年女性體育消費(fèi)的目的是為讓形體更好迎合社會(huì)審美標(biāo)準(zhǔn)，成為大眾更愿意觀看的客體。如蘇珊所言：“按照男人的觀點(diǎn)，真正的男人不需要用什么花招來取悅別人，而女人卻要靠伎倆和受罪來證明她們的女性氣質(zhì)，因?yàn)榘凑漳腥私o女人的定義，美本身就是目的”。她們按照男權(quán)目光通過體育消費(fèi)塑造身體的美，固化性別權(quán)力結(jié)構(gòu)，加重自身的“他者”身份，加深男權(quán)目光對(duì)女性身材標(biāo)準(zhǔn)的建構(gòu)，強(qiáng)化女性身體的被格式化。在此過程中，青年女性進(jìn)行的體育消費(fèi)及其文化建構(gòu)成為對(duì)象化女性形體的重要手段。

(三)青年女性體育消費(fèi)的被操控化

表面上，青年女性進(jìn)行體育消費(fèi)是自由的，是自主選擇和自主決策，但透過表面我們可以發(fā)現(xiàn)青年女性的體育消費(fèi)實(shí)則是被社會(huì)權(quán)力網(wǎng)絡(luò)所控制的，前述“雙重單一化”和“女性形體的被對(duì)象化”實(shí)際上就是青年女性體育消費(fèi)被操控的結(jié)果。社會(huì)權(quán)力網(wǎng)絡(luò)制造出青年女性對(duì)身材永不滿足的欲望和需求，利用青年女性對(duì)身材的焦慮，推銷自己的體育塑身產(chǎn)品或服務(wù)，最終達(dá)成消費(fèi)目的，使青年女性在集體無意識(shí)中按格式化的身材標(biāo)準(zhǔn)“被消費(fèi)”了體育產(chǎn)品和服務(wù)?，F(xiàn)代媒體和性別結(jié)構(gòu)均是社會(huì)權(quán)力網(wǎng)絡(luò)中的一種。?？抡J(rèn)為：“現(xiàn)代媒體已經(jīng)成為社會(huì)權(quán)力網(wǎng)絡(luò)的一個(gè)重要組成部分，它本身就是一種權(quán)力系統(tǒng)”。今天的現(xiàn)代自媒體、社交媒體發(fā)展迅猛，在微博、直播、短視頻等各類平臺(tái)，各類博主、主播、網(wǎng)絡(luò)紅人等向其龐大的粉絲資源宣傳格式化的身材標(biāo)準(zhǔn)，其背后是心照不宣的商業(yè)目的。打開各類自媒體，不經(jīng)意躍入眼簾的經(jīng)常是高桃性感的青年女性。而這種標(biāo)準(zhǔn)身材的宣稱又契合了男權(quán)目光，得到社會(huì)的廣泛響應(yīng)與推波助瀾。以男權(quán)性別結(jié)構(gòu)作為社會(huì)文化鋪墊，“網(wǎng)紅”作為身材代言人，商家和媒體不斷創(chuàng)造和刺激體育和身體消費(fèi)欲望，誘導(dǎo)和控制青年女性體育和塑身消費(fèi)。

三、重塑青年女性體育消費(fèi)文化

(一)回歸健康旨向的體育消費(fèi)信仰

重塑青年女性體育消費(fèi)文化，首先要回歸健康旨向的體育消費(fèi)信仰。從醫(yī)學(xué)角度看，腰瘦如A4紙、譬如天鵝、臀如蜜桃、形如S等并非一定是健康，而其對(duì)立面亦未必是不健康或疾病。消費(fèi)文化宣稱的身材完美程度并不等于真實(shí)的健康水平。體育消費(fèi)應(yīng)以提升身體素質(zhì)、滿足身體健康需求為信仰，身體健康是體育消費(fèi)的主要目的，而身材的塑造如果與身體的健康相抵觸則違背了體育消費(fèi)的原有信仰。青年女性在體育消費(fèi)過程中，如果過度注重身材的塑造，忽略體育消費(fèi)對(duì)身體健康的本真意義，就會(huì)導(dǎo)致體育消費(fèi)的主旨偏離?！芭韵M(fèi)者在對(duì)健康美麗的功能符碼的追求過程中強(qiáng)化自我認(rèn)同與快感體驗(yàn)，但功能符碼在不斷增殖的同時(shí)也消解了自身的重要性。個(gè)體在對(duì)符號(hào)進(jìn)行編碼時(shí)，往往容易導(dǎo)致自身與符號(hào)之間關(guān)系的失衡，而被迫處于‘被消費(fèi)’的地位”?，F(xiàn)代媒體與性別結(jié)構(gòu)等社會(huì)權(quán)力網(wǎng)絡(luò)在操控青年女性體育消費(fèi)的同時(shí)，消解了青年女性體育消費(fèi)的主體意識(shí)。青年女性應(yīng)回歸體育消費(fèi)原有信仰，將注意力集中在身體健康，摒棄違背健康的體育塑身消費(fèi)。即使是利于身體健康的體育塑身消費(fèi)，其目的也應(yīng)是合理的，對(duì)社會(huì)有機(jī)體也應(yīng)是“健康”的，符合社會(huì)良性發(fā)展的。

(二)重構(gòu)青年女性身體主體價(jià)值

重構(gòu)青年女性身體主體價(jià)值是重塑青年女性體育消費(fèi)文化的根本途徑。青年女性體育消費(fèi)動(dòng)機(jī)的異化導(dǎo)致其體育消費(fèi)的雙重單一化和身形的被對(duì)象化。只有重構(gòu)其身形的主體價(jià)值，才能消解其體育消費(fèi)動(dòng)機(jī)的偏離與異化?！皭勖乐?人皆有之”。然而，現(xiàn)代社會(huì)女性身材的塑造得到極大重視和過度關(guān)注，推動(dòng)著以塑造格式化身材為單一目標(biāo)的體育消費(fèi)及其偏離。“標(biāo)準(zhǔn)身材”通過體育消費(fèi)獲得,又可以通過他人的注視而被消費(fèi)。青年女性的這類消費(fèi)動(dòng)機(jī)和內(nèi)容將難以擺脫被審視的客體地位。然而身材總歸只是外在,頭腦才是根本。因此,青年女性體育消費(fèi)再尊重自身身體的主體價(jià)值的基礎(chǔ)上，不斷拓展主體的深度與廣度，明確區(qū)分對(duì)自我-主體與對(duì)象-客體，追求身心的統(tǒng)一，避免在視覺主導(dǎo)與媒介規(guī)訓(xùn)下盲從。要強(qiáng)化多元化的身體形態(tài)認(rèn)同認(rèn)同，建立對(duì)自身身體的獨(dú)立話語權(quán)。不僅如此，社會(huì)權(quán)力網(wǎng)絡(luò)還應(yīng)進(jìn)行反思與文化重構(gòu)，破除“囚禁”青年女性形體的權(quán)力“鐵籠”，讓青年女性按著主體價(jià)值進(jìn)行體育消費(fèi)。

(三)培育青年女性多元身形審美觀

采取簡(jiǎn)單化、符號(hào)化、單一化的身體形象將女性的身材標(biāo)準(zhǔn)格式化，塑造女性形體的刻板形象，她們“擁有漂亮的臉蛋,高挑的身材,纖細(xì)的手臂,修長(zhǎng)的雙腿,豐滿的胸部,性感的雙唇,高挺得鼻梁,雪白的肌膚”。然而，青年女性身材的美是多元的、個(gè)性化的、創(chuàng)造性的、富有生命感的，而不是單一的、同質(zhì)的、不變的、格式化的。女性身形美可以“是嬌嫩稚氣的純真美；或是生機(jī)勃勃的青春美；或是成熟沉淀的韻味美”。諸如，一些微胖的青年女性展示出其一種“肉肉”的可愛美被逐漸得到認(rèn)可。只有培育青年女性多元身形審美觀，方可使其在進(jìn)行體育消費(fèi)時(shí)遵循和堅(jiān)定身體健康旨向的消費(fèi)信仰，從而忠實(shí)于自身形體形象的真實(shí)性和自然性，責(zé)無旁貸、無所顧忌地投入到身體健康的追求中，并把身材的塑造作為一種意外的積極改變，信任“只要是健康的就是美的”身體審美觀，將身體的健康與身材的審美統(tǒng)一起來，回歸體育消費(fèi)的本身意義。

四、結(jié)語

現(xiàn)代社會(huì)女性對(duì)身形的要求越來越高，隨之而來的是青年女性的體育消費(fèi)的快速發(fā)展。減肥塑身成為女性塑身符號(hào)化進(jìn)程的一部分，也慢慢變成了女性體育和塑身消費(fèi)的重點(diǎn)。青年女性有建構(gòu)自己身體形象的需求，但在這個(gè)過程中似乎出現(xiàn)了異化。本來通過體育消費(fèi)滿足身體需求，是一種實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值和提升身體健康的手段，但由于部分女性為迎合社會(huì)文化的期望、男性的凝視、他人的認(rèn)同，忽視了自身的真正需求。這警惕我們，青年女性在體育消費(fèi)的過程中，權(quán)力系統(tǒng)要進(jìn)行反思與文化重建，建立多元的身體審美，回歸青年女性體育消費(fèi)的本真意義和原有信仰。