摘要：2020年初，新冠肺炎疫情的爆發(fā)深刻地影響了我國社會(huì)的發(fā)展。作為各大高校新聞宣傳的官方發(fā)布陣地，以微博為代表的新媒體平臺(tái)成為本次重大公共衛(wèi)生事件統(tǒng)籌管理的重要組成部分，特別是新學(xué)期開學(xué)期間，校園人員密集且異地流動(dòng)性大，對(duì)高校疫情防控工作提出了更高的要求。研究選取15個(gè)一線（包括新一線）城市的18所高校，以官方認(rèn)證的微博賬號(hào)作為研究對(duì)象，采集28820條全文本，利用數(shù)據(jù)挖掘、自然語言處理等方法，分析高校官辦的微博在疫情期間的議題設(shè)置與定位。研究呈現(xiàn)了開學(xué)期間高校傳播活動(dòng)如傳播時(shí)間、內(nèi)容設(shè)置等數(shù)據(jù)分析結(jié)果，為高校疫情防控常態(tài)化的新聞傳播活動(dòng)提供建議。

關(guān)鍵詞：疫情;議程設(shè)置;數(shù)據(jù)挖掘;校園管理

2020年春學(xué)期，受到新冠肺炎疫情的影響，筆者上了一學(xué)期的網(wǎng)課，課后的互動(dòng)都是通過社交軟件進(jìn)行。學(xué)生在聽課之余，最關(guān)心的問題是，什么時(shí)候可以回到教室上課？寢室的床鋪有沒有長(zhǎng)蘑菇？事實(shí)上，在本次突發(fā)公共衛(wèi)生事件中，所有返校安排的相關(guān)信息都發(fā)布在了高校官方媒體，其中，點(diǎn)擊量最多的新媒體平臺(tái)是微博，但是依然存在達(dá)不到信息對(duì)稱的狀態(tài)。

高校官辦的微博賬號(hào)作為校園宣傳的導(dǎo)向者，有對(duì)突發(fā)公共危機(jī)事件進(jìn)行信息公開、輿情引導(dǎo)的職責(zé)。疫情防控期間師生思想動(dòng)態(tài)呈現(xiàn)三個(gè)特征：一是時(shí)間支配碎片化，二是內(nèi)容接受視覺化，三是社會(huì)交往趨于虛擬化。伴隨2020年秋學(xué)期到來，全國各大高校相繼恢復(fù)正常行課，校園人員較為密集且異地流動(dòng)性大，對(duì)高校后疫情時(shí)期的防控工作提出了更高的要求。

本文選取15個(gè)一線（包括新一線）城市的18所高校，以官方認(rèn)證的微博賬號(hào)作為研究對(duì)象，采集28820條全文本，利用數(shù)據(jù)挖掘、自然語言處理等方法，分析高校官辦的微博在疫情期間的時(shí)間節(jié)點(diǎn)、議程設(shè)置、引導(dǎo)關(guān)鍵詞等，為高校疫情防控常態(tài)化的新聞傳播活動(dòng)提供建議。

一、研究背景

從高校輿論宣傳角度看，如何在期刊和報(bào)紙上做輿論宣傳，學(xué)者們已經(jīng)有一定程度的探討。對(duì)2000年至2011年區(qū)間的資料查詢可知，涉及高校輿論宣傳的報(bào)紙類文章有2篇，主要是集中于意識(shí)形態(tài)的把控，強(qiáng)調(diào)宣傳工作的領(lǐng)導(dǎo)權(quán)、話語權(quán)。涉及高校輿論宣傳的期刊類文章有158條記錄，這些論文具備理論依據(jù)，有了理論與實(shí)踐結(jié)合的探討，已經(jīng)意識(shí)到高校的輿論宣傳工作要運(yùn)用傳播學(xué)理論為指導(dǎo)，但傳播學(xué)理論與高校宣傳兩者的拼接生硬，缺乏理論的深度、數(shù)據(jù)的支撐和系統(tǒng)的論述。從文章摘要分析來看，學(xué)者們的共性在于他們都意識(shí)到，在新媒體時(shí)代來臨的今天，高校宣傳工作不能不重視新媒體的作用，特別是微博。重要報(bào)紙上與“微博”相關(guān)的文章共有4751篇，與“微博”、“宣傳”共相關(guān)的有189篇文章，其中中國教育報(bào)2013年9月30日學(xué)者王鋒撰寫的《新媒體時(shí)代高校外宣工作路在何方》進(jìn)行了有益探討。期刊涉及微博或與微博宣傳相關(guān)的文章共有2403篇，大都也是探討新媒體技術(shù)（如微信、抖音、快手等平臺(tái)）的發(fā)展、對(duì)社會(huì)環(huán)境造成的影響等方面。

從突發(fā)公共衛(wèi)生事件角度看，2003年爆發(fā)的“非典”疫情給我國政府、民眾、媒體都上了生動(dòng)的一課，其中，趙士林從滿足民眾知情權(quán)、改進(jìn)報(bào)道模式等方面，對(duì)媒體信息傳播的社會(huì)責(zé)任、功能和報(bào)道行為的都進(jìn)行了反思。然而，當(dāng)時(shí)社交媒體發(fā)展不足，新媒體還處于成長(zhǎng)階段，諸多研究的視野被定格在“危機(jī)管理”或“危機(jī)公關(guān)”中，研究的問題也往往局限于在管理的具體措施、行動(dòng)。另外，國外還遭遇MERS、H1N1、Ebola等公共衛(wèi)生事件，累積了大量研究成果。其中一項(xiàng)研究認(rèn)為，即便關(guān)注度很高，但實(shí)際上美國部分州衛(wèi)生部門官方開設(shè)的社交賬號(hào)傳播效果是有限的，且在定位上基本只做信息發(fā)布，缺少互動(dòng)和交流。2020年爆發(fā)新冠肺炎疫情，各大高校采用網(wǎng)課形式“不停課不停學(xué)”，但國內(nèi)中低風(fēng)險(xiǎn)區(qū)高校的學(xué)生秋學(xué)期才紛紛返校，恢復(fù)正常的教學(xué)秩序。中國已進(jìn)入后疫情時(shí)期，對(duì)如何進(jìn)行高校開學(xué)后疫情常態(tài)化防控的宣傳和引導(dǎo)，大家還停留在摸索的階段。

二、研究設(shè)計(jì)

（一）研究對(duì)象

抗擊新冠疫情這個(gè)特殊時(shí)期，傳統(tǒng)媒體的觀眾有所回流，但是，社交媒體對(duì)于人們來說是最不可或缺的信息渠道。社交媒體帶來了以人為媒的傳播模式，各大高校也積極利用社交平臺(tái)為自己的宣傳報(bào)道做足文章。從技術(shù)提供的可能看，今天人與人之間、集體與個(gè)人之前的確到達(dá)了前所未有的連接程度。

在疫情期間，微博的月活用戶量的增長(zhǎng)顯著。

2020年5月18日，微博發(fā)布2020年第一季度財(cái)報(bào)。截至第一季度末，微博7萬家政府和媒體發(fā)布近600萬條微博，閱讀量超過4000億，月活躍用戶達(dá)到5.5億，單季增長(zhǎng)創(chuàng)下歷史新高，移動(dòng)端月活躍用戶突破5億，用戶占比達(dá)到94%。疫情期間，平臺(tái)流量增長(zhǎng)顯著，日均信息流刷新次數(shù)同比增長(zhǎng)50%。4月，核心垂直流域流量恢復(fù)到疫情前水平。

本文選取全國15個(gè)一線（包括新一線）城市的18所高校的微博號(hào)，存在一些高校團(tuán)體的微博，例如清華大學(xué)微博協(xié)會(huì)、武漢大學(xué)研究生院等，它們都比其所在學(xué)校的官微影響力還大，但本文只選取高校官方微博，并要求賬號(hào)完成認(rèn)證。數(shù)據(jù)時(shí)間區(qū)間為2020年1月21日——2020年9月17日，著重關(guān)注新生開學(xué)時(shí)段2020年8月20日——2020年9月16日。為保證數(shù)據(jù)全面，也考慮到數(shù)據(jù)沉淀需要時(shí)間，采集的對(duì)象為采集期間內(nèi)未刪除的文本數(shù)據(jù)。

（二）研究方法

①數(shù)據(jù)采集。研究使用python3.7版本，自寫爬蟲腳本對(duì)18個(gè)微博進(jìn)行自動(dòng)化爬取，篩選出2020年1月21日至2020年9月17日的內(nèi)容，獲得28820篇全文本。主要抓取的字段數(shù)據(jù)包括：正文、發(fā)布時(shí)間、超話、閱讀量等。

②數(shù)據(jù)挖掘。研究對(duì)高校官方運(yùn)營的微博賬號(hào)進(jìn)行分詞統(tǒng)計(jì)，并進(jìn)行數(shù)據(jù)清洗，包括同義詞合并、無實(shí)義詞清洗等，篩選關(guān)鍵詞。對(duì)高頻詞匯進(jìn)行共現(xiàn)矩陣轉(zhuǎn)化，借助Gephi等工具完成語義網(wǎng)絡(luò)的繪制。

三、研究結(jié)果

（一）高校針對(duì)開學(xué)疫情防控常態(tài)化的微博響應(yīng)

突發(fā)公共衛(wèi)生事件需要政府傳播機(jī)制能夠迅速響應(yīng)，這也是政府部門應(yīng)急能力的體現(xiàn)。對(duì)于高校來說，什么時(shí)間響應(yīng)政府部門發(fā)布的信息、響應(yīng)的內(nèi)容編繪均可影響其微博的傳播效果。選取的18所高校，開學(xué)時(shí)間集中在八月下旬——九月中旬，面對(duì)疫情常態(tài)化的防控，高校在響應(yīng)時(shí)間、響應(yīng)內(nèi)容上都做了相應(yīng)的布置。

1.重大突發(fā)公共衛(wèi)生事件的響應(yīng)時(shí)間

截止2020年9月12日，選取的18所高校的微博賬號(hào)都表示出對(duì)開學(xué)防控“新冠肺炎”的關(guān)注，并發(fā)表了與突發(fā)公共衛(wèi)生事件有關(guān)的內(nèi)容。

2.高校微博的議程設(shè)置

從我國衛(wèi)健委政務(wù)新媒體賬號(hào)看出，由日常運(yùn)轉(zhuǎn)的狀態(tài)進(jìn)入重大突發(fā)公共事件應(yīng)急狀態(tài)的時(shí)間節(jié)點(diǎn)集中在2020年1月19日。1月19日之前，多數(shù)認(rèn)證微博還在按照往常設(shè)置發(fā)布消息，1月19日之后，各個(gè)政務(wù)新媒體開始呈現(xiàn)超常規(guī)運(yùn)轉(zhuǎn)狀態(tài)，無論是發(fā)文量、點(diǎn)擊量都有顯著增長(zhǎng)。隨著武漢確診人數(shù)突增以及海外出現(xiàn)新增確診，受眾對(duì)相關(guān)信息的關(guān)注水平快速提升，在讀大學(xué)生也格外關(guān)注所在學(xué)校的狀態(tài)發(fā)布。

截至9月17日，針對(duì)15個(gè)城市的18所高校微博平賬號(hào)傳播活動(dòng)的文本分析，它們?cè)?月21日至9月17日這一時(shí)限內(nèi)的內(nèi)容進(jìn)行了不同程度的議程設(shè)置。

借鑒共詞分析的思路，“冠狀病毒”“感染”“肺炎”等高頻詞在文章內(nèi)容中經(jīng)常組合出現(xiàn)，區(qū)分度不高，故選擇分析的是以上3詞之外高頻詞的共現(xiàn)情況。顯現(xiàn)出諸多關(guān)系緊密的高頻詞團(tuán)，如“疫情”“國家”“校園”“未來”“高校”“教育”“防控”“開學(xué)”“一起”等，它們對(duì)應(yīng)內(nèi)容大致分為三方面，一是幫助廣大師生正確認(rèn)識(shí)新冠病毒的傳播途徑、感染癥狀和防護(hù)方法，對(duì)疑似患者進(jìn)行“早發(fā)現(xiàn)、早隔離”，從源頭上阻斷新冠疫情的進(jìn)一步擴(kuò)散;二是宣傳我國“抗疫”工作中涌現(xiàn)出的英雄人物和典型事例，對(duì)廣大師生開展愛國主義、理想信念教育，推動(dòng)戰(zhàn)“疫”精神深入人心;三是分享本校的“防疫”舉措、重大事務(wù)及學(xué)術(shù)成果。疫情防控工作的通知與報(bào)道、應(yīng)急健康傳播等。共詞分析中存在多對(duì)毫無關(guān)聯(lián)的兩詞，數(shù)據(jù)間離散程度較大，適合進(jìn)一步的詞團(tuán)探測(cè)與話題聚類。

四、研究結(jié)論

在確保信息準(zhǔn)確的前提下，壓縮傳播環(huán)節(jié)，提高傳播效果是高校新媒體傳播的目標(biāo)之一。高校的微博賬號(hào)是隸屬于教育機(jī)構(gòu)的新媒體賬號(hào)，兼具媒體屬性與機(jī)構(gòu)屬性。傳遞有效信息的功能，體現(xiàn)其媒體屬性;在時(shí)間、議程設(shè)置、內(nèi)容定位等方面受到機(jī)構(gòu)的要求制約，體現(xiàn)其機(jī)構(gòu)屬性。在開學(xué)期間，15個(gè)城市的18所高校微博平賬號(hào)整體上協(xié)調(diào)好了兩種屬性。在議程設(shè)置方面，受眾最關(guān)注“開學(xué)”“錄取”，而“援鄂”與“新型”雖在發(fā)布數(shù)量較大，卻未取得好的傳播效果。部分微博賬號(hào)出現(xiàn)“量效倒掛”，雖然發(fā)布數(shù)量逐漸增加，但是傳播效果持續(xù)向下。這主要是因?yàn)樵趹?yīng)急突發(fā)環(huán)境下，受眾的信息需求受各類因素影響，從校園信息迅速向更廣泛的社會(huì)議題延伸，注意力變動(dòng)快。而由于針對(duì)性較強(qiáng)，高校信息的議程設(shè)置，面對(duì)社會(huì)議題時(shí)，存在競(jìng)爭(zhēng)力不足的問題，受眾的注意力被各類社會(huì)議題分散。所以，在高校疫情防控常態(tài)化的當(dāng)下，微博的新聞傳播活動(dòng)可在以下幾個(gè)方面繼續(xù)提升：

第一，加強(qiáng)協(xié)同機(jī)構(gòu)建設(shè)及外部協(xié)作。在排名靠前、與高校相關(guān)的微博中，不乏一些團(tuán)體的微博，如武漢大學(xué)研究生院，都比其所在學(xué)校的官方微博影響力要大。雖然本文只選取了18所院校的官微，但是也關(guān)注到高校團(tuán)體機(jī)構(gòu)的微博的影響力也逐漸加強(qiáng)。各微博賬號(hào)的發(fā)布形式、發(fā)布頻率、發(fā)布基調(diào)差異較大，賬號(hào)之間互動(dòng)不多，缺乏整體的信息協(xié)同，可探索建立校級(jí)的信息發(fā)布領(lǐng)導(dǎo)機(jī)構(gòu)，進(jìn)一步優(yōu)化各賬號(hào)之間的協(xié)調(diào)機(jī)制，讓高校官方微博與團(tuán)體微博共同發(fā)展。另外，擴(kuò)大高校新媒體間的橫向聯(lián)合，可以將高校所在地具有影響力的傳播機(jī)構(gòu)納入疫情防控常態(tài)化的基本框架中，形成傳播合力，產(chǎn)生裂變式傳播效果。

第二，持續(xù)加強(qiáng)專業(yè)團(tuán)隊(duì)建設(shè)，調(diào)整傳播理念。目前高校新媒體的運(yùn)營及負(fù)責(zé)，學(xué)生通過“納新”途徑加入由老師帶領(lǐng)的團(tuán)隊(duì)或部門，真正技術(shù)嫻熟的學(xué)生占的比例極少，大多數(shù)學(xué)生沒有專業(yè)培訓(xùn)經(jīng)歷，運(yùn)營技術(shù)不成熟，信息發(fā)布模式固化，內(nèi)容、形式創(chuàng)新難度大。高校疫情防控常態(tài)化背景下的信息傳播，是健康傳播與公共傳播的交集。一方面需要具有衛(wèi)生科學(xué)知識(shí)的人對(duì)微博內(nèi)容進(jìn)行研判與評(píng)估，加強(qiáng)信息傳播效果的測(cè)量與總結(jié)。另一方面也需要熟悉傳播知識(shí)的師生參與傳播。另外，從議程設(shè)置的數(shù)據(jù)來看，目前高校微博運(yùn)營團(tuán)隊(duì)的傳播理念要進(jìn)行優(yōu)化。針對(duì)“量效倒掛”的問題，高校宣傳部門應(yīng)處理好重大公共衛(wèi)生事件期間校園話題與社會(huì)話題的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，謹(jǐn)慎與社會(huì)話題“共舞”，應(yīng)根據(jù)自身的信息、數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)來選擇符合社會(huì)語境的傳播策略，設(shè)置受學(xué)生歡迎的學(xué)術(shù)性、專業(yè)性議題。

第三，適應(yīng)多元文化，加強(qiáng)網(wǎng)上輿論引導(dǎo)。高校微博在新聞宣傳中要尊重差異、包容多樣，但涉及到原則性的政治問題，要在第一時(shí)間對(duì)輿情進(jìn)行分析和判斷，掌握一手信息且堅(jiān)持正確的輿論導(dǎo)向，用社會(huì)主義核心價(jià)值觀引導(dǎo)高校師生的思想，確保高校在和諧、穩(wěn)定、積極向上的輿論環(huán)境中傳播信息，傳播思想。堅(jiān)持團(tuán)結(jié)穩(wěn)定鼓勁、正面宣傳為主，加強(qiáng)思想理論教育和價(jià)值引領(lǐng)。

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作者簡(jiǎn)介

孫思（1989-），女，漢族，四川成都市人，講師，傳播學(xué)碩士，單位：四川傳媒學(xué)院傳播與經(jīng)管學(xué)院，研究方向：廣告文化、新媒體傳播。