許偉

因缺乏“硬核”產(chǎn)品失勢？

根據(jù)鹽津鋪?zhàn)忧叭径鹊臉I(yè)績報(bào)告，其利潤比上年同期下降40.22%-57.30%。而來自更早前的2021年半年度業(yè)績預(yù)告則顯示，其上半年凈利潤同比下降57.68%至65.38%，可見業(yè)績不佳的態(tài)勢已持續(xù)相當(dāng)長一段時(shí)間了。

對(duì)此，二級(jí)市場反應(yīng)劇烈。自2021年4月末以來，鹽津鋪?zhàn)拥墓蓛r(jià)一路下跌，甚至還在7月15日、16日、19日和20日的4個(gè)交易日，股價(jià)連續(xù)跌停。截至2021年10月22日，鹽津鋪?zhàn)优c7月中旬相比，股價(jià)最高跌幅已達(dá)48.5%。

鹽津鋪?zhàn)訉I(yè)績起伏歸結(jié)于對(duì)市場環(huán)境的誤判。

其坦言，由于低估了社區(qū)團(tuán)購等新零售渠道對(duì)傳統(tǒng)商超渠道的影響，鹽津鋪?zhàn)影阎匦姆旁诹松坛劳茝V上，投入了大量的人力和物力，導(dǎo)致市場費(fèi)用投入過多，但商超渠道銷售收入增長及渠道業(yè)績未達(dá)預(yù)期。

但按照鹽津鋪?zhàn)拥南嚓P(guān)解釋，這些舉措也帶來了新的問題。

首先就是轉(zhuǎn)型期間各方面成本高企，開始擠占盈利空間。

一方面，數(shù)據(jù)顯示，鹽津鋪?zhàn)釉?021年1-9月的整體研發(fā)費(fèi)用是4231.73萬元，同比2020年1～9月的3050.45萬元，增長了38.72%。且今年3月以來，大豆油、棕櫚油、奶粉、黃豆、鵪鶉蛋、生姜等部分原材料價(jià)格上漲幅度較大，增加了原材料采購成本，導(dǎo)致生產(chǎn)成本有所上升。

另一方面，由于商超渠道的“舒適區(qū)”被打破，其明確了后續(xù)對(duì)于社區(qū)團(tuán)購、流通渠道（便利系統(tǒng)）、線上電商等新零售渠道的布局。但其新舊產(chǎn)品均首次嘗試新零售渠道，市場拓展及培育期間規(guī)模效應(yīng)尚未體現(xiàn)，營銷成本較高。

鹽津鋪?zhàn)庸蓛r(jià)大幅下跌

然后是一些外部問題，短期內(nèi)難以得到有效解決。

根據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，除了絕味食品之外，在今年第二季度休閑食品行業(yè)的上市公司收入同比降低了2.9%，行業(yè)整體消費(fèi)疲軟;鹽津鋪?zhàn)用闇?zhǔn)的新銷售渠道社區(qū)團(tuán)購，從去年底開始，隨著政策監(jiān)管的持續(xù)收緊，已經(jīng)由“瘋狂擴(kuò)張”進(jìn)入“冷靜發(fā)展”期，各平臺(tái)的小程序用戶都有很大的衰減;加之在2021年9月中下旬，公司部分產(chǎn)能因限電原因未能及時(shí)供貨而影響了部分貨品銷售，對(duì)9月份業(yè)績及1-9月業(yè)績有所影響。

種種不利因素疊加，表現(xiàn)在第三季度的業(yè)績上，就是依舊不見多大起色的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)。

換句話說，鹽津鋪?zhàn)又詿o力應(yīng)對(duì)競爭態(tài)勢的轉(zhuǎn)變，根源還是在于其缺乏獨(dú)特的“硬核”產(chǎn)品，自然難以招架外界環(huán)境的變化和新老對(duì)手的沖擊。

萬億市場的紅海競爭還沒有贏家

值得包括鹽津鋪?zhàn)釉趦?nèi)，所有老牌零食巨頭們關(guān)注的市場現(xiàn)狀顯示，由于入行門檻低，通過社區(qū)團(tuán)購、短視頻直播等新零售渠道，大量新生代零食品牌的進(jìn)駐，讓萬億零食賽道的競爭變得更加白熱化。

企查查數(shù)據(jù)顯示，我國共有關(guān)鍵詞為“散裝食品”的現(xiàn)存企業(yè)651.93萬家。2011年以來的十年間散裝食品企業(yè)注冊量逐年增長，2020年注冊量超90萬家，同比增長30%。

與此同時(shí)，恰恰、桃李面包等深耕細(xì)分品牌的綜合類食品品牌，也看到了零食賽道的潛力，紛紛開發(fā)零食產(chǎn)品以分食原本被鹽津鋪?zhàn)?、三只松鼠等巨頭占據(jù)的市場。

零食賽道成為一片紅海，競爭自然不易。

2011年以來的十年間散裝食品企業(yè)注冊量逐年增長

此前，同處于第一梯隊(duì)的良品鋪?zhàn)雍腿凰墒笠苍庥龃蠊蓶|減持。據(jù)悉，高瓴系股東擬合計(jì)減持良品鋪?zhàn)硬怀^6%的股份;IDG旗下基金擬合計(jì)減持三只松鼠不超過6%的股份。兩大資本的退出在二級(jí)市場也產(chǎn)生了波瀾，國慶節(jié)后的第一個(gè)交易日10月8日開盤后，兩公司一度跌超8%。

資本的快進(jìn)快出，顯示出其看待此類零食巨頭未來的曖昧態(tài)度。雖然從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來看，被減持的良品鋪?zhàn)雍腿凰墒?，在業(yè)績上仍處于上升趨勢，不過據(jù)相關(guān)業(yè)內(nèi)分析，三只松鼠業(yè)績呈現(xiàn)增利不增收主要來源于提價(jià)。而聚焦于高端零食的良品鋪?zhàn)樱瑯I(yè)績尚可但營銷成本高企。

消費(fèi)者更愛網(wǎng)紅產(chǎn)品的低價(jià)“平替”

頗為遺憾的是，產(chǎn)品同質(zhì)化問題已經(jīng)將整個(gè)行業(yè)都拖向了低效率的貼身戰(zhàn)與白刃戰(zhàn)的深淵之中。

一切皆因被零食企業(yè)廣泛采用的代工模式。

根據(jù)三只松鼠招股書披露，“公司上游為原材料供應(yīng)商、加工廠商、產(chǎn)品研發(fā)機(jī)構(gòu)，下游為倉儲(chǔ)物流服務(wù)商等?！睆漠a(chǎn)品整個(gè)生產(chǎn)交易環(huán)節(jié)來看，產(chǎn)品的生產(chǎn)加工是交由代工廠做，而三只松鼠負(fù)責(zé)包裝與銷售。

而良品鋪?zhàn)拥慕?jīng)營模式為“向上游供應(yīng)商采購產(chǎn)品，完成嚴(yán)格的產(chǎn)品質(zhì)量檢驗(yàn)后進(jìn)行收貨、倉儲(chǔ)、發(fā)貨等動(dòng)作，最終通過完善的全渠道網(wǎng)絡(luò)將產(chǎn)品銷售給用戶”，即意味著，其產(chǎn)品同樣源自代加工工廠。

在代工模式下，食品企業(yè)不必承擔(dān)建設(shè)工廠帶來的重資產(chǎn)壓力，還可以讓自家全渠道產(chǎn)品種類得到輕松擴(kuò)展，從而滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求，并建立起更完整的產(chǎn)品矩陣。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，從注冊資本上來看，散裝食品企業(yè)的注冊資本普遍不高，多集中在100萬元以內(nèi)，占比達(dá)44%。注冊資本在100萬-500萬元和500萬-1000萬元的僅占比35%和10%。也就是說，輕裝上陣的代工廠模式更加契合業(yè)內(nèi)大多數(shù)企業(yè)的現(xiàn)實(shí)情況。

不過代加工也帶來了質(zhì)量問題的不可控。電腦報(bào)在黑貓投訴上看到，三只松鼠、良品鋪?zhàn)拥葐⒂么つＪ降钠放?，均有不少關(guān)于產(chǎn)品質(zhì)量的投訴。對(duì)此，曾有業(yè)內(nèi)人士爆料稱，網(wǎng)紅品牌質(zhì)量問題頻發(fā)，與其質(zhì)量內(nèi)控體系有很大關(guān)系，“對(duì)代工廠的質(zhì)量以及產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)等監(jiān)管力度不足，是出現(xiàn)上述問題的核心?！?/p>

且在業(yè)內(nèi)看來，零食品牌大量依靠貼牌代加工生產(chǎn)，盡管可以實(shí)現(xiàn)全品類覆蓋與快速迭代，卻無法樹立起獨(dú)家的產(chǎn)品優(yōu)勢，往往一次成功的創(chuàng)新嘗試，都會(huì)在短時(shí)間內(nèi)被同行業(yè)復(fù)制風(fēng)潮。甚至當(dāng)代工廠從幕后走到臺(tái)前，憑借與網(wǎng)紅產(chǎn)品價(jià)格懸殊的“平替”，無需花錢做營銷就能被用戶接受。

零食愛好者敏琪告訴電腦報(bào)，以王小鹵的網(wǎng)紅鳳爪產(chǎn)品為例，算起來一個(gè)鳳爪就要五塊多，而她找到的代工廠品牌驥洋，其鳳爪平均下來一個(gè)才兩塊多，“直接找代工廠真的便宜太多了，反正都是同一家的貨，口味基本沒差別?！?p>

無需花錢做營銷就能被消費(fèi)者接受的“平替”產(chǎn)品

“都是同一個(gè)工廠、同一個(gè)流水線生產(chǎn)出來的貨，這么大的價(jià)差說明我們都是在給網(wǎng)紅品牌的營銷付費(fèi)?！币灾劣谙衩翮鬟@樣的消費(fèi)者，還養(yǎng)成了根據(jù)網(wǎng)紅產(chǎn)品找代工廠的新消費(fèi)習(xí)慣，“一個(gè)零食火了，先買一包試試口味，可以接受就根據(jù)包裝袋上面的地址去找生產(chǎn)工廠，總能扒出來這個(gè)品牌的代工廠產(chǎn)品。”

敏琪的反應(yīng)，恰好說明消費(fèi)者從來都是靠產(chǎn)品來選擇品牌。正如北京商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)常務(wù)副會(huì)長賴陽所說，“國內(nèi)零食行業(yè)存在相互模仿新模式的情況，但是企業(yè)之間的競爭向來是靠品牌獨(dú)有的特色突圍，僅靠模仿、跟風(fēng)將為品牌發(fā)展埋下隱患?！?/p>

或許開始加大產(chǎn)品研發(fā)力度的鹽津鋪?zhàn)右呀?jīng)意識(shí)到了這一點(diǎn)，但其花錢費(fèi)力開發(fā)的新產(chǎn)品能否打動(dòng)消費(fèi)者，其新產(chǎn)品能否抵御住代工模式下的仿品沖擊，仍是未知之?dāng)?shù)。