葉國慶

(中國鐵路廣州局集團(tuán)有限公司 廣州貨運(yùn)中心，廣東 廣州 510080)

鐵路保價(jià)運(yùn)輸增值服務(wù)始于1991年5月1日[1]，目前其辦理流程和理賠效率較之初有很大的簡(jiǎn)化和提高。在鐵路貨物運(yùn)輸市場(chǎng)中，大體可以分為辦理保價(jià)運(yùn)輸?shù)耐羞\(yùn)人和不辦理保價(jià)運(yùn)輸?shù)耐羞\(yùn)人，鐵路受理單位根據(jù)托運(yùn)人的選擇，在臺(tái)賬登記、貨損理賠服務(wù)上有所不同。目前鐵路允許運(yùn)輸?shù)呢浳锲访腥慷伎梢赃M(jìn)行保價(jià)，保價(jià)費(fèi)率在1‰ ~ 15‰范圍內(nèi)不等。另外，鐵路保價(jià)運(yùn)輸和運(yùn)輸保險(xiǎn)在收取費(fèi)用的主體、辦理程序和理賠對(duì)象等方面有著本質(zhì)的不同[2]，因此在鐵路保價(jià)運(yùn)輸市場(chǎng)開拓方面，既要區(qū)別于第三方保險(xiǎn)公司推出的保險(xiǎn)產(chǎn)品，又要起到切實(shí)保障客戶在貨損理賠方面將貨物損失降到最低的共性作用，從而使得客戶在選擇貨物保值方面更傾向于保價(jià)運(yùn)輸，甚至成為保價(jià)運(yùn)輸?shù)闹覍?shí)客戶。

1 鐵路保價(jià)運(yùn)輸市場(chǎng)營銷策略分析

根據(jù)《鐵路貨物運(yùn)輸規(guī)程》第13條“托運(yùn)人托運(yùn)的貨物，分為保價(jià)運(yùn)輸和不保價(jià)運(yùn)輸，按哪種方式運(yùn)輸，由托運(yùn)人在運(yùn)單中選擇確定”之規(guī)定，鐵路保價(jià)產(chǎn)品屬于買方市場(chǎng)。在買方市場(chǎng)條件下，任何企業(yè)都沒有能力也沒有必要滿足整體市場(chǎng)上顧客的所有需求，而應(yīng)集中有限的資源滿足市場(chǎng)上那些最切合企業(yè)自身?xiàng)l件的、能為企業(yè)帶來最大利益的某類顧客群體。因此，有必要對(duì)托運(yùn)人進(jìn)行細(xì)分，集中優(yōu)勢(shì)服務(wù)實(shí)現(xiàn)利益的最大化。

1956年Smith[3]首次提出市場(chǎng)細(xì)分的概念，經(jīng)過60多年的研究，主要演變成消費(fèi)者導(dǎo)向的市場(chǎng)細(xì)分和產(chǎn)品導(dǎo)向的市場(chǎng)細(xì)分。由于鐵路保價(jià)是鐵路貨運(yùn)提供的一項(xiàng)增值運(yùn)輸服務(wù)，其產(chǎn)品不能隨著消費(fèi)者的需求變化而靈活變動(dòng)，在消費(fèi)者選擇和作業(yè)流程方面均有統(tǒng)一的規(guī)章文電進(jìn)行指導(dǎo)和約束，因而產(chǎn)品本身存在固定性和穩(wěn)定性。綜上所述，鐵路保價(jià)運(yùn)輸市場(chǎng)主要從消費(fèi)者導(dǎo)向的角度來進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。

菲利浦 · 科特勒所提出的市場(chǎng)細(xì)分－目標(biāo)市場(chǎng)選擇－市場(chǎng)定位(Segmentation-Targeting-Positioning，STP)營銷戰(zhàn)略理論對(duì)鐵路保價(jià)運(yùn)輸市場(chǎng)而言，是指對(duì)鐵路保價(jià)運(yùn)輸市場(chǎng)按照托運(yùn)人所需的產(chǎn)品進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分之后，還需要對(duì)細(xì)分的市場(chǎng)進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)的選擇，選擇一個(gè)或幾個(gè)準(zhǔn)備進(jìn)入的細(xì)分市場(chǎng)，明確鐵路保價(jià)運(yùn)輸市場(chǎng)的定位[4]。

1.1 市場(chǎng)細(xì)分

社會(huì)物流的方式主要有公路、鐵路、水路、航空和管道運(yùn)輸，而鐵路運(yùn)輸具有運(yùn)送量大、速度快、成本較低、一般不受氣候條件限制的優(yōu)勢(shì)，而且隨著鐵路貨運(yùn)不斷以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，深入實(shí)施供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，持續(xù)提升服務(wù)品質(zhì)和運(yùn)輸效率，在既有煤炭、石油等傳統(tǒng)“黑貨”運(yùn)輸?shù)幕A(chǔ)上，小汽車、冷鏈等高附加值“白貨”運(yùn)輸方面占比正逐步增大，相對(duì)應(yīng)在接取送達(dá)、保價(jià)理賠、倉儲(chǔ)搬運(yùn)等增值服務(wù)方面要求提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，才能吸引更多的貨源回流或轉(zhuǎn)移至鐵路運(yùn)輸，提高市場(chǎng)占比。

鐵路辦理的主要產(chǎn)品組織形式包括整車、零擔(dān)和集裝箱，基本滿足社會(huì)物流運(yùn)輸?shù)男枨?，?duì)于未在鐵路辦理貨運(yùn)業(yè)務(wù)的潛在托運(yùn)人，將其細(xì)分為潛在保價(jià)運(yùn)輸托運(yùn)人和潛在不保價(jià)運(yùn)輸托運(yùn)人。因此，鐵路保價(jià)運(yùn)輸市場(chǎng)按照消費(fèi)者導(dǎo)向的市場(chǎng)細(xì)分為保價(jià)運(yùn)輸托運(yùn)人、不保價(jià)運(yùn)輸托運(yùn)人、潛在保價(jià)運(yùn)輸托運(yùn)人和潛在不保價(jià)運(yùn)輸托運(yùn)人。

1.2 目標(biāo)市場(chǎng)選擇

針對(duì)物流運(yùn)輸市場(chǎng)特點(diǎn)，目標(biāo)市場(chǎng)選擇主要包括無差異性目標(biāo)市場(chǎng)策略、差異性目標(biāo)市場(chǎng)策略和集中性目標(biāo)市場(chǎng)策略3種策略[5]。

（1）無差異性目標(biāo)市場(chǎng)策略是指將物流市場(chǎng)當(dāng)作一個(gè)整體，使用單一的產(chǎn)品運(yùn)作模式。目前與公路和海運(yùn)相比，鐵路貨運(yùn)市場(chǎng)占整個(gè)社會(huì)物流運(yùn)輸市場(chǎng)的比率較低，而且實(shí)施無差異性目標(biāo)市場(chǎng)策略容易造成人力、物力的浪費(fèi)。

（2）差異性目標(biāo)市場(chǎng)策略是針對(duì)每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)制定一個(gè)營銷策略方案，但該種策略需要技術(shù)實(shí)力強(qiáng)大的研發(fā)團(tuán)隊(duì)和業(yè)務(wù)素質(zhì)較高的營銷團(tuán)隊(duì)，對(duì)于營業(yè)貨運(yùn)站點(diǎn)分散、人員素質(zhì)不一的鐵路貨運(yùn)現(xiàn)狀，可操作性和可執(zhí)行性的難度相對(duì)較大。

（3）集中性目標(biāo)市場(chǎng)策略是指集中力量進(jìn)入一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，結(jié)合目前鐵路貨運(yùn)占全社會(huì)物流市場(chǎng)的比率和既有鐵路保價(jià)產(chǎn)品的執(zhí)行情況，選擇此項(xiàng)策略有利于鐵路保價(jià)運(yùn)輸市場(chǎng)的快速開拓。

1.3 市場(chǎng)定位

SWOT分析法是20世紀(jì)80年代初海因茨 · 韋里克教授提出的，經(jīng)常應(yīng)用于企業(yè)戰(zhàn)略制定、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析等方面。鐵路作為國民經(jīng)濟(jì)運(yùn)輸?shù)拇髣?dòng)脈，在市場(chǎng)開發(fā)方面既有外部的客觀環(huán)境影響又有內(nèi)部的主觀機(jī)制約束，使得鐵路和其他運(yùn)輸方式在保價(jià)產(chǎn)品貨損理賠方面既有同質(zhì)性又有差異性。SWOT分析法作為內(nèi)外部競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)條件下態(tài)勢(shì)分析的常用方法，適合當(dāng)前階段鐵路保價(jià)產(chǎn)品在豐富產(chǎn)品類型、拓寬客戶群體等方面的改進(jìn)與創(chuàng)新。

經(jīng)過準(zhǔn)確的市場(chǎng)細(xì)分和集中優(yōu)勢(shì)資源重點(diǎn)“攻關(guān)”一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，通過SWOT分析法找到自身的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)遇和威脅，制定合理可行的策略，以進(jìn)一步提高鐵路保價(jià)產(chǎn)品的投保率、保價(jià)收入占貨運(yùn)總收入的比重。

2 案例分析

A物流車間位于廣東省湛江市，成立于2018年2月，該車間管轄B和C 2個(gè)貨運(yùn)站點(diǎn)，通過提前介入，實(shí)行市場(chǎng)細(xì)分、集中性目標(biāo)市場(chǎng)策略、找準(zhǔn)市場(chǎng)定位，實(shí)現(xiàn)保價(jià)收入從無到有且增勢(shì)明顯。

2.1 車間輻射區(qū)域市場(chǎng)細(xì)分

湛江地區(qū)擁有通暢的公路、海運(yùn)和鐵路運(yùn)輸體系，在公路方面，沈海、汕湛和玉湛高速公路將湛江和全國各地聯(lián)通；在海運(yùn)方面，具有天然深水良港的湛江港能夠滿足10萬噸級(jí)的船舶?？?，集裝箱航線基本覆蓋我國主要港口；在鐵路方面，湛江地區(qū)共有2個(gè)鐵路局集團(tuán)公司、3個(gè)貨運(yùn)站段提供鐵路貨物運(yùn)輸服務(wù)，通過東海島鐵路(黃略—寶鋼湛江鋼鐵廠)、湛海鐵路(塘口—叉河)和黎湛鐵路(黎塘—湛江)將貨物送達(dá)目的地。A物流車間快速找到對(duì)口消費(fèi)需求是首要關(guān)鍵任務(wù)，因此首先從湛江地區(qū)的支柱企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，定位鐵路吸引貨源的方向和保價(jià)市場(chǎng)的開拓目標(biāo)。湛江工業(yè)企業(yè)10強(qiáng)及市場(chǎng)細(xì)分如表1所示。

表1 湛江工業(yè)企業(yè)10強(qiáng)及市場(chǎng)細(xì)分Tab.1 Market segmentation of the top 10 industrial enterprises in Zhanjiang

2.2 目標(biāo)市場(chǎng)SWOT分析選擇

2.2.1 車間保價(jià)產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì) (S)

（1）大額保價(jià)“定制”服務(wù)。根據(jù)《鐵路保價(jià)運(yùn)輸管理辦法》的規(guī)定并結(jié)合市場(chǎng)細(xì)分的實(shí)際，托運(yùn)人托運(yùn)的貨物均以每車或成組的形式組織托運(yùn)。對(duì)于一批保價(jià)金額在50萬元及以上的整車、集裝箱貨物，車站除了登記臺(tái)賬外，還需要在貨物運(yùn)單“承運(yùn)人記事”欄中選擇同時(shí)組織監(jiān)裝、及時(shí)掛運(yùn)，運(yùn)送途中采取有效的安全防范措施和嚴(yán)格的交接檢查，沿途各編組站、區(qū)段站對(duì)裝有貨物的車輛應(yīng)及時(shí)掛運(yùn)，發(fā)現(xiàn)問題及時(shí)處理。對(duì)保留列車中裝有貨物的車輛，車站負(fù)責(zé)組織人員重點(diǎn)看護(hù)。貨物運(yùn)抵到站后，到站需及時(shí)組織卸車并通知收貨人領(lǐng)取。對(duì)于裝有貨物的整車，還可以根據(jù)需要組織押運(yùn)護(hù)送，并在貨物運(yùn)單“承運(yùn)人記事”欄內(nèi)注明“鐵路保價(jià)押運(yùn)”，押運(yùn)人乘車費(fèi)不再核收[6]。

（2）保價(jià)金額透明公開。鐵路的收費(fèi)項(xiàng)目公開透明，有且只有貨物運(yùn)單和運(yùn)雜費(fèi)收據(jù)2種形式收取費(fèi)用，不存在“隱形”收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。同時(shí)，鐵路基本沒有委托代理的形式，全部為“直營店”，收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一，嚴(yán)格按照既定的費(fèi)率收取保價(jià)費(fèi)。

2.2.2 車間保價(jià)產(chǎn)品的劣勢(shì) (W)

（1）青年職工經(jīng)驗(yàn)不足。A物流車間青年職工約占車間職工總數(shù)的75%，處理貨損理賠經(jīng)驗(yàn)不足，缺乏系統(tǒng)培訓(xùn)和現(xiàn)場(chǎng)處理經(jīng)驗(yàn)，處理問題效率不高。

（2）保價(jià)產(chǎn)品類型單一。由于企業(yè)特性以及保價(jià)運(yùn)輸規(guī)范要求，在業(yè)務(wù)辦理的靈活性、個(gè)性化需求等方面[7]，與保險(xiǎn)產(chǎn)品的多樣性選擇相比，保價(jià)產(chǎn)品的類型較為單一，大、小客戶均執(zhí)行統(tǒng)一的保價(jià)政策，沒有與鐵路大客戶戰(zhàn)略相匹配的政策支持。

2.2.3 車間保價(jià)產(chǎn)品的機(jī)遇 (O)

（1）客戶對(duì)保價(jià)產(chǎn)品具有較高的認(rèn)同感。隨著相關(guān)政策和保險(xiǎn)業(yè)務(wù)體系的成熟，客戶對(duì)“小支出、高保障”互利政策具有較高認(rèn)同感，而且客戶對(duì)鐵路企業(yè)具有較高信任感，對(duì)鐵路推出的保價(jià)產(chǎn)品比較支持。

（2）鐵路運(yùn)價(jià)項(xiàng)目和保價(jià)產(chǎn)品協(xié)同營銷。為了保障客戶運(yùn)輸效益，鐵路針對(duì)大客戶實(shí)行“量?jī)r(jià)互保戰(zhàn)略”，通過簽訂合作協(xié)議，實(shí)現(xiàn)運(yùn)輸保證。針對(duì)客戶選擇“站到站”“站到門”“門到站”和“門到門”的鐵路運(yùn)輸服務(wù)，有針對(duì)性地實(shí)現(xiàn)全方位產(chǎn)品運(yùn)輸質(zhì)量保證，減少由于鐵路責(zé)任造成客戶利益損失，深化路企之間合作，實(shí)現(xiàn)互惠互利和風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)。

2.2.4 車間保價(jià)產(chǎn)品的威脅 (T)

（1）第三方委托物流商的成本支出卡控。部分企業(yè)沒有專門的鐵路物流歸口部門和專管人員，因而大多采取委外辦理托運(yùn)模式，如C貨運(yùn)站點(diǎn)托運(yùn)湛江晨鳴漿紙有限公司的集裝箱紙制品運(yùn)輸就是由2家第三方物流供應(yīng)商來辦理鐵路發(fā)運(yùn)業(yè)務(wù)，而第三方物流供應(yīng)商在成本卡控和資金使用上對(duì)鐵路的附加產(chǎn)品購買不主動(dòng)，給保價(jià)產(chǎn)品的推介帶來一定的阻力。

（2）保價(jià)產(chǎn)品和運(yùn)輸保險(xiǎn)競(jìng)合關(guān)系加劇。貨物運(yùn)輸保險(xiǎn)按照運(yùn)輸方式主要分為海運(yùn)、航空和內(nèi)河內(nèi)陸貨物運(yùn)輸保險(xiǎn)3個(gè)類別[8]，而鐵路運(yùn)輸屬于內(nèi)陸貨物保險(xiǎn)的范疇。保價(jià)產(chǎn)品和保險(xiǎn)產(chǎn)品在理賠主體、服務(wù)方面均有不同，但初衷都是保障客戶的利益最大化和損失最小化，因而雙方具有競(jìng)合關(guān)系。隨著保險(xiǎn)產(chǎn)品的不斷優(yōu)化，客戶對(duì)于鐵路運(yùn)輸保障服務(wù)的選擇也存在很大的不穩(wěn)定性和不確定性。

2.2.5 SWOT 分析矩陣目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略選擇

根據(jù)對(duì)A物流車間保價(jià)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)遇和威脅的分析，整理出SWOT分析矩陣，SWOT分析矩陣目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略選擇如表2所示。

表2 SWOT分析矩陣目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略選擇Tab.2 SWOT analysis matrix of the strategic target market selection

2.3 車間保價(jià)產(chǎn)品市場(chǎng)定位

結(jié)合A物流車間B和C貨運(yùn)站點(diǎn)地理位置、業(yè)務(wù)辦理特色和人員配置形成不同的市場(chǎng)定位。

B貨運(yùn)站點(diǎn)位于湛江東海島，其輻射的支柱型企業(yè)主要包括寶鋼湛江鋼鐵有限公司、中國石化湛江東興石油化工有限公司和廣東冠豪高新技術(shù)股份有限公司等實(shí)力雄厚的企業(yè)，中科(廣東)煉化有限公司、巴斯夫股份公司(中國)等一大批工業(yè)企業(yè)將齊聚該島投資設(shè)廠，但由于該貨運(yùn)站點(diǎn)人員較少，保價(jià)基礎(chǔ)薄弱，且各廠與保險(xiǎn)公司均有合作協(xié)議，因而采取ST戰(zhàn)略來瞄準(zhǔn)市場(chǎng)定位。雖然該戰(zhàn)略容易受鐵路發(fā)送批數(shù)的影響，但實(shí)現(xiàn)了優(yōu)勢(shì)資源的高度集中使用，節(jié)省了人力和物力的成本，2020年保價(jià)收入與2018年相比增幅達(dá)到261%，但2021年由于受湛江鋼鐵鐵路發(fā)運(yùn)量小幅下跌的影響，2021年1—4月的保價(jià)收入較2020年同期下跌6.8%。

C貨運(yùn)站點(diǎn)位于湛江麻章區(qū)，其輻射的支柱型企業(yè)主要包括湛江晨鳴漿紙有限公司、湛江渤海農(nóng)業(yè)發(fā)展有限公司和湛江海大飼料有限公司等。該貨運(yùn)站點(diǎn)人員保價(jià)基礎(chǔ)薄弱，且辦理托運(yùn)業(yè)務(wù)的客戶基本為第三方委托物流商，因而采取WT戰(zhàn)略，精準(zhǔn)定位第三方委托物流商的運(yùn)輸專長(zhǎng)，借助外在力量宣傳推廣保價(jià)產(chǎn)品，吸引鐵路貨源。該貨運(yùn)站點(diǎn)2020年保價(jià)收入與2018年相比增幅達(dá)到1 082%，增幅逾10倍且通過和第三方委托物流商協(xié)力爭(zhēng)取，2021年C貨運(yùn)站點(diǎn)新增2家生產(chǎn)制造企業(yè)委托第三方委托物流商辦理鐵路發(fā)運(yùn)業(yè)務(wù)，2021年1—4月的保價(jià)收入較2020年同期上升258%。

3 結(jié)束語

通過對(duì)物流市場(chǎng)各種運(yùn)輸方式相互博弈的實(shí)際情況進(jìn)行細(xì)分，選擇比較策略決定目標(biāo)市場(chǎng)的區(qū)域與范圍，最后運(yùn)用SWOT分析法對(duì)鐵路保價(jià)產(chǎn)品進(jìn)行精準(zhǔn)定位，實(shí)現(xiàn)路企雙方在鐵路保價(jià)產(chǎn)品選擇上的共贏，促進(jìn)鐵路保價(jià)運(yùn)輸收入的可持續(xù)性增長(zhǎng)。雖然選擇從鐵路營業(yè)貨運(yùn)站點(diǎn)的內(nèi)部能力和外部環(huán)境的角度來分析保價(jià)產(chǎn)品在推廣過程中所面臨的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)遇和威脅具有一定的可操作性，但是由于全國鐵路所面對(duì)的實(shí)際情況不盡相同，需要具體環(huán)境具體分析。另外，在對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分時(shí)，沒有考慮其他大型企業(yè)、中小型企業(yè)和在建企業(yè)對(duì)市場(chǎng)細(xì)分的影響，存在一定的局限性，因而后續(xù)還需要進(jìn)一步研究市場(chǎng)細(xì)分的方法。