黃 怡

（上海交通大學(xué)人文學(xué)院 上海 200030）

廣告語追求以最精簡的語句獲得最豐富的表意，“隸屬于應(yīng)用語言學(xué)的研究范疇”[1]?！半p關(guān)（pun）是利用一個詞語同時關(guān)顧兩個不同事物的修辭方式”[2]，通常表現(xiàn)為“言者利用音義條件同時激活兩個心理空間，并使二者相互聯(lián)通取得獨(dú)特的表達(dá)效果”[3]。使用雙關(guān)語能夠?yàn)閺V告增添色彩，廣告雙關(guān)語概念的產(chǎn)生和理解同人的認(rèn)知機(jī)制相關(guān)。

一、廣告雙關(guān)語的空間建構(gòu)與意象圖式

“物理空間概念是客觀存在的，不以人的意志為轉(zhuǎn)移”[4]。語言的空間概念基于物理的空間概念，且有靜態(tài)和動態(tài)之分。靜態(tài)概念標(biāo)示事物間的位置關(guān)系，動態(tài)概念體現(xiàn)認(rèn)知的加工過程和信息的傳播路徑。靜、動二態(tài)概念均表示信息在物理、認(rèn)知和語言域內(nèi)的投射，語言空間是三者互動產(chǎn)生的結(jié)果。

意象圖式是人將對外界的感知體驗(yàn)內(nèi)化為認(rèn)知經(jīng)驗(yàn)的所得產(chǎn)物，語言的編碼和解碼過程都涉及對意象圖式的應(yīng)用，其對語言空間中靜、動二態(tài)的概念也具有解釋力?！耙庀螅╥mage）是人對客觀事物的心理印象，圖式（schemata）是人在認(rèn)識事物過程中通過認(rèn)知加工形成的結(jié)構(gòu)模型”[5]。認(rèn)知過程包括交際中說話人的話語決策過程和聽話人的概念建構(gòu)過程，意象和圖式的結(jié)合體現(xiàn)了人對事物的認(rèn)識過程是一個由外部感知內(nèi)化為人的認(rèn)知范疇的過程。人的身體經(jīng)驗(yàn)是意象圖式的直接來源，因此，“圖式具有體驗(yàn)性（embodied）特點(diǎn)”[6]。

1.前景—背景圖式

“空間”概念表征事物間的位置關(guān)系，前景—背景圖式對應(yīng)空間的靜態(tài)概念，體現(xiàn)空間內(nèi)事物的前后位置關(guān)系，標(biāo)記事物所處的位置和地位，與凸顯程度相關(guān)聯(lián)?！扒熬笆挛镆话闶禽^小的物體，凸顯性和動態(tài)性強(qiáng)，一般處在人們不太熟悉的位置上；背景事物較前景事物大，凸顯性和動態(tài)性較弱，處于人們比較熟悉的位置上”[7]。“凸顯是一個程度問題”[8]275，凸顯的程度與注意力的分布正相關(guān)，注意力的分布是人以參照物為標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行主觀調(diào)控的結(jié)果。舊事物較新事物更為人所熟悉，通常被設(shè)定為理解概念時的參照背襯；新事物獲得的關(guān)注較多，凸顯的程度更深而成為前景。在廣告雙關(guān)語中，雙關(guān)部分的創(chuàng)新性強(qiáng)，受到的關(guān)注度大而作為前景事物被凸顯，其余部分及廣告的背景信息作為參照物，輔助理解雙關(guān)語的概念信息，例如：

（1）我們的名聲是“吹”出來的。（某品牌風(fēng)扇廣告語）

（2）聰明的媽媽會用“鋅”。（葡萄糖酸鋅口服液廣告語）

例（1）是一個語義雙關(guān)句。當(dāng)受眾接觸到這句廣告語時，首先會將注意力集中在“吹”字上。廣告語通常旨在烘托產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)和宣傳內(nèi)容的真實(shí)性，而“吹”字常用作表“吹噓”之意，此時廣告語理解為“我們的名聲是靠吹噓得來的”。這與廣告語表真實(shí)性的目的相沖突，因此獲得更多關(guān)注度，成為廣告語的前景凸顯部分。當(dāng)受眾將廣告語同背景信息（風(fēng)扇的廣告）相連，方能理解商家所要表達(dá)的“風(fēng)扇擁有好名聲是由于產(chǎn)品具備優(yōu)秀的吹風(fēng)功能”之意。雙關(guān)詞“吹”的語義經(jīng)歷了兩次解析：“吹1”是受眾接觸到廣告語時聯(lián)想的“吹噓”之意，“吹2”包含兩層含義，風(fēng)扇真實(shí)的吹風(fēng)功能和因產(chǎn)品優(yōu)秀的功能而獲得的好名聲。例（2）為諧音雙關(guān)句。受眾因“鋅”和“心”同音而聯(lián)想到與“心”相關(guān)的語義，將詞替換后，新組建的句子“聰明的媽媽會用心”和原本的雙關(guān)句因語音一致而發(fā)生交疊。通過分析“鋅”與“心”語義上的聯(lián)系，受眾可理解廣告語意在表達(dá)“聰明的媽媽會用葡萄糖酸鋅口服液來體現(xiàn)自己的用心”。以上兩例廣告雙關(guān)句都利用作為前景的雙關(guān)部分與句子的語義沖突吸引受眾注意，再通過背襯信息消解沖突，最終取得幽默、出人意料的表達(dá)效果。前景—背景圖式是語言空間靜態(tài)概念的體現(xiàn)。

2.始源—路徑—目標(biāo)圖式

路徑圖式體現(xiàn)空間的動態(tài)概念，既表示雙關(guān)語的物理傳播過程，也是受眾理解雙關(guān)語時認(rèn)知建構(gòu)過程的隱喻化表現(xiàn)。認(rèn)知建構(gòu)過程表征人同事物的互動中所形成的感知體驗(yàn)，加工、內(nèi)化為人對世界的認(rèn)識。通過將認(rèn)知建構(gòu)的運(yùn)作流程隱喻化為從舊信息中提取新信息的系列操作過程，便能將這種無形的運(yùn)作流程有形地表現(xiàn)出來。概念的提取和傳遞也具有方向性，認(rèn)知加工過程中的“方向性”類似于物理域的“位移”運(yùn)動，而認(rèn)知上的位移運(yùn)動源自人的大腦對事件進(jìn)行的系列掃描動作。Langacker提出，“人對復(fù)雜場景的識解是一種掃描（scan），掃描分為共時性總體掃描和歷時性序列掃描”[8]148-150。對廣告雙關(guān)語的信息接收和概念提取通常同時發(fā)生，屬于總體掃描?？傮w掃描是對多項(xiàng)事件的同時掃描，在掃描過程中概念信息持續(xù)累加，最終獲得事件的完整信息。在理解廣告雙關(guān)語的前景部分時，受眾需同時激活作為背襯的語句信息和商品背景信息，總體掃描能夠滿足認(rèn)知機(jī)制共時處理任務(wù)的需求。例如：

（3）買保險，就是買“平安”。（平安保險廣告語）

廣告雙關(guān)語的總體掃描過程可表示為圖1。

圖1 “平安”保險廣告雙關(guān)語的總體掃描過程

其中，“平安”一詞是廣告語的前景雙關(guān)部分，雙關(guān)句的剩余部分和商品背景信息（“平安”保險）作為背襯輔助理解雙關(guān)詞。受眾通過對廣告語C的總體掃描完成相關(guān)概念的提取，同時激活關(guān)系結(jié)構(gòu)R，從R1到R3信息不斷累加。至R4時，雙關(guān)句中的“平安”與商品信息“平安保險公司”之間的聯(lián)系得到凸顯，受眾繼而理解廣告雙關(guān)語實(shí)為表達(dá)“買平安保險可以保平安”的宣傳概念。

二、廣告雙關(guān)語的空間拓?fù)?/h2>

“拓?fù)湫浴笔菐缀螆D形的結(jié)構(gòu)特點(diǎn)，指的是“在不破壞圖形整體結(jié)構(gòu)的情況下，可隨意將圖形作變形而保持圖形的拓?fù)湫再|(zhì)不變”[9]?！皥D式化”指的是將事物的具體特征概念化，圖式忽略事物的某些方面而著重突出認(rèn)知加工后的整體概念，被忽略的方面雖未在結(jié)構(gòu)中顯現(xiàn)，卻隱含在認(rèn)知建構(gòu)的圖式中輔助理解概念。這是因?yàn)椤叭说拇竽X有尋求和建構(gòu)事物間聯(lián)系的能力，一個概念的激活會同時激活其他相關(guān)概念”[10]。被激活的概念之間相互關(guān)聯(lián)，最終整合成一個完整的概念聚合體。雙關(guān)句的拓?fù)湫栽醋哉J(rèn)知機(jī)制在音、義兩個層面上對信息做出的包括關(guān)聯(lián)、補(bǔ)充和建構(gòu)等在內(nèi)的工序，這是一種由語言的空間概念衍生出來的屬性?！罢J(rèn)知拓?fù)涫钦Z言拓?fù)涞幕A(chǔ)，語言拓?fù)涫钦J(rèn)知拓?fù)涞木唧w表現(xiàn)形式，語言拓?fù)淇臻g不是物理空間，而是種心理空間”[11]。雙關(guān)語的語言拓?fù)湫酝ㄟ^音、義空間在加工過程中的認(rèn)知拓?fù)湫缘靡燥@現(xiàn)，音位空間與語義空間互聯(lián)，二者合作表達(dá)某一概念整體。在廣告雙關(guān)語中，音、義空間的變形不會改變最終概念的建構(gòu)與輸出，反映出雙關(guān)語在空間和認(rèn)知上的拓?fù)湫再|(zhì)。例如：

（4）“包”羅萬象。（某包子鋪廣告語）

例（4）是語義雙關(guān)句，其中“包”字作為被凸顯的前景雙關(guān)部分成為注意力焦點(diǎn)。經(jīng)語義分析得“包羅萬象”中“包1”的含義同源成語中的“包含”義相當(dāng)；“包2”則需聯(lián)系商品的背景信息（包子），意義延伸為“包子種類繁多”。例句的語義對雙關(guān)語的理解所提供的輔助作用較語音多，語義空間擴(kuò)張，擠壓音位空間，致使其發(fā)生變形。如圖2所示：

圖2 “包”羅萬象的音、義空間拓?fù)鋱D

同理，在諧音雙關(guān)句中，語音對雙關(guān)語的理解輔助作用大，語義提供的參照信息少，語義空間受到語音空間的擠壓而發(fā)生變形。廣告雙關(guān)語的音位空間和語義空間共同服務(wù)于整體概念的建構(gòu)與理解，兩個空間相互聯(lián)系、彼此補(bǔ)充，體現(xiàn)語言的空間拓?fù)湫浴?/p>

三、廣告雙關(guān)語的互動性

“在語言系統(tǒng)中，一個事物或現(xiàn)象的固化必須經(jīng)由人的互動體驗(yàn)和認(rèn)知加工”[12]。“話語是互動的媒介，包含言說視角、言說方式、言說態(tài)度和言說進(jìn)程”[13]。言說視角體現(xiàn)在雙關(guān)句對人稱代詞的選擇，選擇將直接影響話語的表達(dá)方式，體現(xiàn)言者的情感態(tài)度，不同的言說視角將在一定程度上促進(jìn)或阻礙信息的傳遞。

1.第一人稱代詞的廣告雙關(guān)語

“第一人稱作為敘事角度具有描述經(jīng)驗(yàn)者的自我體驗(yàn)和感知做出具體描述的功能”[14]，第一人稱視角是言者的具身性體驗(yàn)，其優(yōu)勢在于能夠增加廣告語的真實(shí)性和說服力，例如：

（5）穿什么“潮”我看。（森馬服飾廣告語）

（6）我就這一“套”。（Lee服飾廣告語）

兩則廣告雙關(guān)語皆以第一人稱視角對商品進(jìn)行宣傳。例（5）的諧音雙關(guān)部分“潮”在語音上同表示“朝向”之意的“朝”相關(guān)，“潮”作為前景得到凸顯。聯(lián)系商品的背景信息后得到雙關(guān)語的廣告義為“森馬服飾緊跟時尚潮流，穿上后我可以成為服飾搭配的領(lǐng)頭人”。例（6）的“套”是語義雙關(guān)部分，既用作服飾的量詞也關(guān)聯(lián)“一套模式”中的“套”表“固定樣式”之意。廣告語的意思是“Lee這一品牌服飾彰顯個性，穿上后讓我擁有獨(dú)特的風(fēng)格”。廣告雙關(guān)語運(yùn)用第一人稱視角，模擬了人際交往中的直接對話情境，拉近了和受眾的“交談”距離，通過對“我”自身體驗(yàn)的描述，受眾代入廣告預(yù)設(shè)的“我”的角色中，繼而產(chǎn)生強(qiáng)烈的真實(shí)感和情感共鳴?！暗谝蝗朔Q的使用目的是把聽話人的注意力引向預(yù)先設(shè)定的確定性實(shí)體”[15]。廣告語運(yùn)用第一人稱視角，描述了當(dāng)下時態(tài)中“我”的體驗(yàn)以預(yù)示將來時態(tài)中受眾的感受，以“我”代“你”、以“實(shí)”寫“虛”、以“現(xiàn)在”預(yù)示“未來”，增強(qiáng)廣告內(nèi)容的說服力。

2.第二人稱代詞的廣告雙關(guān)語

“第二人稱視角通常用代詞‘你’來指代聽話對象，包括任指、泛指和旁指三種用法”[16]。廣告雙關(guān)語中的第二人稱代詞一般為“任指”，指代的對象為任意虛擬聽話人。廣告語使用第二人稱代詞的優(yōu)勢與使用第一人稱有相似之處，即模擬日常交際中的直接對話。由于第二人稱代詞關(guān)涉聽話人本身，將其使用于廣告語中也體現(xiàn)廣告商為消費(fèi)者的切身利益考慮的真誠態(tài)度，增強(qiáng)廣告宣傳的說服力。例如：

（7）讓你心跳，不如“尖叫”。（尖叫飲料廣告語）

（8）您的健康是“天大”的事。（天大藥業(yè)廣告語）

例（7）中的雙關(guān)部分“尖叫”作為廣告雙關(guān)語的前景得到凸顯，含有動詞義“發(fā)出尖銳的叫聲”和商品名稱雙重表意，廣告語利用夸張手法來描寫喝完飲料后“尖叫”的反應(yīng)凸顯飲料的美味程度之高。例（11）中的雙關(guān)部分“天大”，既包含“重要”之意也同商品的背景信息（天大藥業(yè)）相關(guān)。廣告語表面上在強(qiáng)調(diào)健康的重要性，實(shí)為表達(dá)“顧客的健康是天大藥業(yè)在意的事”之意。以上兩則廣告語都運(yùn)用第二人稱代詞直接與受眾“對話”，拉近言聽雙方距離的同時也增強(qiáng)了廣告宣傳的說服力。

3.無人稱代詞的廣告雙關(guān)語

無人稱代詞出現(xiàn)的廣告語從表面看談?wù)摰膶ο笫茄月犽p方以外的第三者，但實(shí)際上廣告語涉及的第三者與言聽雙方都有密切聯(lián)系。由于未出現(xiàn)人稱代詞，廣告語對事物所做出的評價或提出的建議更客觀，表述也更有說服力。當(dāng)受眾在理解無人稱代詞出現(xiàn)的廣告雙關(guān)語時，需要主動補(bǔ)足人稱代詞。代詞的選擇范圍更靈活，例如：

（9）給電腦一顆“奔騰”的“芯”。（奔騰處理器廣告）

在例（9）中，雙關(guān)部分為“奔騰”和“芯”，“奔騰”是語義雙關(guān)部分，既表示“快速奔跑”的意思，又與商品名稱“奔騰”有關(guān)?！靶尽笔侵C音雙關(guān)部分，和“心”字同音，廣告語將電腦芯片比作人的心，凸顯芯片對電腦的重要性。同時，用“奔騰”來形容“芯片”，突出了芯片強(qiáng)大的運(yùn)作能力，展現(xiàn)商品優(yōu)秀的性能。在理解廣告語時，除了第三人稱“它”代處理器，受眾也可將第一或第二人稱代詞代入廣告語中，分別獲得“體驗(yàn)性”和“涉身性”的特點(diǎn)。人稱代詞的選擇賦予受眾廣闊的想象空間，體現(xiàn)了廣告雙關(guān)語、廣告商和受眾間的互動與聯(lián)系。

四、結(jié)語

廣告雙關(guān)語的空間概念是物理空間、認(rèn)知機(jī)制和語言空間三者互動下的產(chǎn)物?！扒熬啊尘啊眻D式解釋了空間中的靜態(tài)概念，雙關(guān)語的雙關(guān)部分是被凸顯的前景，語句的剩余部分和背景信息聯(lián)合作為背襯起輔助理解語義信息的作用?！笆荚础窂健繕?biāo)”圖式作為語言空間中的動態(tài)概念，既解釋了雙關(guān)語的物理傳播過程，也是受眾認(rèn)知建構(gòu)過程的隱喻化表現(xiàn)。廣告雙關(guān)語具有拓?fù)湫?，語言的拓?fù)湫允且粑豢臻g和語義空間相互拓?fù)溆绊懴碌慕Y(jié)果。人稱代詞的使用體現(xiàn)了廣告雙關(guān)語、廣告商和受眾之間的互動性，第一人稱代詞的廣告雙關(guān)語具有體驗(yàn)性；第二人稱代詞的廣告雙關(guān)語具有涉身性；無人稱代詞出現(xiàn)的廣告雙關(guān)語客觀性最強(qiáng)、表意最靈活，受眾可憑借自身的想象補(bǔ)足人稱代詞對雙關(guān)語進(jìn)行理解。