葛暢

[摘 要]文章以新媒體背景下電視健康傳播發(fā)展對(duì)策為研究對(duì)象，從新媒體的視角入手，分析討論了新媒體在健康傳播方面起到的作用價(jià)值。對(duì)新媒體背景下電視健康傳播存在的問(wèn)題進(jìn)行了分析，展現(xiàn)了電視健康傳播在新媒體的“威脅”之下所呈現(xiàn)的一些窘境，結(jié)合存在的問(wèn)題，提出了如何借助新媒體帶來(lái)信息技術(shù)優(yōu)勢(shì)，推動(dòng)電視健康傳播發(fā)展的對(duì)策，以供參考。

[關(guān)鍵詞]新媒體;電視健康傳播;健康咨詢服務(wù)

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2021.29.185

如今隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展，新媒體的強(qiáng)勢(shì)崛起，其在健康傳播方面的作用價(jià)值日益凸顯，這對(duì)電視健康傳播帶來(lái)了一定的威脅。因此為了進(jìn)一步推動(dòng)電視健康傳播的發(fā)展，需要立足新媒體背景，加強(qiáng)對(duì)電視健康傳播發(fā)展對(duì)策的研究探討，從中找出電視健康傳播發(fā)展的出路，不斷提高電視健康傳播效果，造福更多人民群眾。

1 新媒體在健康傳播方面起到的作用價(jià)值

1.1 高效遏制謠言擴(kuò)散

相較于傳統(tǒng)的電視健康傳播方式，新媒體在健康傳播方面效率更高，究其原因在于，如今隨著互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，智能手機(jī)得到了廣泛的普及，而在智能手機(jī)之上有著各種類型的新媒體軟件APP，比如以視頻為主的APP，如“抖音”“快手”等，以文字為主的APP，比如“騰訊新聞”“微博”等，這些新媒體APP在信息發(fā)布方面速度更快，還能夠以及時(shí)直播的形式存在。更為重要的是，這些新媒體APP如今已經(jīng)是人們?nèi)粘Ｉ願(yuàn)蕵分饕M成部分。上述這些特點(diǎn)都意味著健康信息能夠在短時(shí)間內(nèi)迅速得到普及，并能夠有效起到遏制破除謠言的作用。比如在疫情期間，一條“雙黃連能夠抑制新型冠狀病毒”的謠言出現(xiàn)，一時(shí)間各大電商平臺(tái)雙黃連藥物被一掃而光，藥店以及醫(yī)院門口也排起了購(gòu)買“雙黃連”藥物的長(zhǎng)隊(duì)，隨后央視以及一眾專家媒體在微博、新媒體網(wǎng)站上迅速澄清了該謠言，經(jīng)過(guò)網(wǎng)民大量地轉(zhuǎn)發(fā)，“雙黃連能夠抑制新型冠狀病毒”謠言不攻自破。

1.2 新媒體用戶間相互提供情感支持

新媒體的出現(xiàn)，讓人們開始慢慢習(xí)慣于從線下交流轉(zhuǎn)為線上交流，通過(guò)建立QQ微信群，或者依賴于一些交友類APP等，將志趣相同的用戶集中在同一個(gè)社區(qū)之中，彼此尋找歸屬感，還能夠互相進(jìn)行健康信息的交流，比如一些“×病友群”，便是患有同一種疾病的病人互相支持、互相鼓勵(lì)，并在這一過(guò)程中進(jìn)行健康信息的傳播。除了進(jìn)行線上健康信息交流傳播以外，還能夠從線上轉(zhuǎn)為線下，在線上進(jìn)行活動(dòng)發(fā)起，然后在線下進(jìn)行活動(dòng)開展。比如在艾滋病預(yù)防方面，重慶同性戀群體可以在網(wǎng)上咨詢當(dāng)?shù)厮{(lán)雨工作組，同時(shí)在線下為這一群體提供免費(fèi)的艾滋病宣教以及檢測(cè)服務(wù)。

1.3 提供健康咨詢服務(wù)

在互聯(lián)網(wǎng)新媒體時(shí)代背景下，電商行業(yè)迅速崛起，催生了一系列新行業(yè)，比如主播帶貨、外賣員、快遞員等，與此同時(shí)，如今電商不僅可以“送飯”“送貨”，還可以“送藥”。隨著生活質(zhì)量水平的提升，人們對(duì)自身健康問(wèn)題也越來(lái)越關(guān)注，因此在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上出現(xiàn)了很多醫(yī)療咨詢信息軟件，這些軟件不僅能夠送藥，還能夠?yàn)槿藗兲峁┮恍┟赓M(fèi)的健康咨詢服務(wù)，這有效地促進(jìn)了健康傳播的發(fā)展，使得健康傳播真正深入到每一家每一戶之中。與此同時(shí)，健康傳播也從以往的單方面?zhèn)鞑?，轉(zhuǎn)變?yōu)榱似降葘?duì)話交互式傳播，從根本上提升了健康傳播的效果[1]。

2 新媒體背景下電視健康傳播存在的問(wèn)題

2.1 電視健康傳播受眾以及內(nèi)容定位模糊

從當(dāng)下我國(guó)電視健康傳播發(fā)展現(xiàn)狀來(lái)看，針對(duì)傳播受眾以及傳播內(nèi)容，很多電視健康傳播節(jié)目依然缺乏清晰明確的定位。健康話題是一個(gè)涉獵非常廣泛的話題，需要面對(duì)不同的受眾，提供針對(duì)性內(nèi)容，才能起到更好的宣傳效果。但很多電視健康傳播節(jié)目尚未做到這一點(diǎn)，沒有認(rèn)真對(duì)自身受眾進(jìn)行分析，針對(duì)受眾需求了解不充分，導(dǎo)致節(jié)目定位不明確，限制了自身健康宣傳效果發(fā)揮。另外，在電視健康傳播內(nèi)容方面，內(nèi)容產(chǎn)出同質(zhì)化嚴(yán)重，且缺乏健康傳播重點(diǎn)。

以北京衛(wèi)視的電視健康傳播節(jié)目《我是大醫(yī)生》為例，在一期名為《如何讓腰圍快速變小》節(jié)目中，在健康內(nèi)容傳播上便缺乏針對(duì)性，導(dǎo)致整個(gè)節(jié)目如同流水賬一般，先介紹了關(guān)于“脂肪”相關(guān)健康知識(shí);后續(xù)又轉(zhuǎn)到了“猝死”這一話題，最后又向人們普及了“醫(yī)用3D打印”這一新技術(shù)，不同模塊的健康傳播內(nèi)容缺乏有效關(guān)聯(lián)，很容易讓電視機(jī)前的觀眾感到“混亂”，難以理清其中要點(diǎn)，嚴(yán)重削弱了電視健康傳播效果。

2.2 電視健康傳播渠道單一

當(dāng)下電視健康傳播渠道依然比較單一，主要以電視節(jié)目這一傳統(tǒng)媒體傳播渠道為主。而單一的傳播渠道意味著難以獲得更多受眾的關(guān)注，這勢(shì)必會(huì)對(duì)電視健康傳播效果帶來(lái)一定不利影響。另外，伴隨著新媒體的強(qiáng)勢(shì)崛起，電視媒體市場(chǎng)份額一再被壓縮，電視媒體相較于新媒體而言，在傳播渠道、傳播時(shí)效、傳播范圍方面本就存在明顯的劣勢(shì)，因此電視健康傳播想要取得更進(jìn)一步發(fā)展，必須要主動(dòng)創(chuàng)設(shè)多種傳播渠道，做好整合傳播。唯有如此，才能夠與當(dāng)下新媒體進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，提高健康信息的傳播效率與曝光頻率[2]。

2.3 電視健康傳播缺乏有效互動(dòng)

電視健康傳播是面向受眾的一種傳播活動(dòng)，因此只有獲得受眾的青睞與支持，才能真正體現(xiàn)出健康傳播的作用價(jià)值。為了達(dá)到上述目的，做好與受眾互動(dòng)非常重要。只有通過(guò)與受眾積極進(jìn)行互動(dòng)，獲得受眾的反饋，才能彰顯電視健康傳播的效果，并且能夠使得電視健康傳播不斷吸取建議，進(jìn)一步優(yōu)化自身健康信息傳播的效果。但當(dāng)下我國(guó)電視健康在傳播方面依然缺乏有效的互動(dòng)性，雖然很多電視健康節(jié)目設(shè)置了受眾互動(dòng)方式，但這些方式比較落后，比如健康熱線、短信平臺(tái)等，實(shí)際受眾信息反饋效果不佳，最終對(duì)電視健康傳播效果提升帶來(lái)了嚴(yán)重影響。

3 新媒體背景下電視健康傳播發(fā)展對(duì)策

3.1 明確電視健康傳播受眾及內(nèi)容

如今隨著人們生活質(zhì)量水平的提升，針對(duì)自身健康也愈發(fā)重視。因此不僅病人希望通過(guò)電視健康節(jié)目了解相應(yīng)健康信息，健康人群也希望能夠從中了解一些健康信息，來(lái)預(yù)防疾病的發(fā)生。除此之外，還有一些群體觀看健康節(jié)目?jī)H僅是為了“好看”。在這一背景下，電視健康節(jié)目受眾范圍自然在不斷地?cái)U(kuò)大，因此在電視健康傳播方面做好受眾定位也顯得愈發(fā)重要。但對(duì)某一個(gè)電視健康傳播節(jié)目而言，很難將上述所有受眾全都囊括其中，因此需要做好受眾細(xì)分，針對(duì)不同受眾，提供針對(duì)性的健康傳播信息。在《健康傳播：個(gè)人、文化與政治的綜合視角》一書中，筆者從健康傳播視角入手，將人的健康大致分為以下四個(gè)階段：生命初始階段、成人階段、生命維系階段、生命終結(jié)階段。上述不同階段各種的健康傳播受眾均有所不同。除此之外，還可以從年齡、性別、職業(yè)等角度進(jìn)行受眾群體區(qū)分。顯而言之，在當(dāng)下的電視傳播受眾群體方面，中老年人是其中非常重要的組成部分，不僅是因?yàn)樗麄兡挲g增加更易出現(xiàn)健康問(wèn)題，同時(shí)他們也有著充足的時(shí)間在家觀看電視節(jié)目[3]。因此在電視健康傳播受眾群體定位方面，應(yīng)以中老年受眾為主。而在內(nèi)容定位方面，則以中老年人健康知識(shí)科普為主，并注意電視健康傳播內(nèi)容要清晰明確，健康知識(shí)科普內(nèi)容要通俗易懂，才能從根本上提升電視健康傳播效果。