梁笑然 高賀勝

摘要：目前，媒介環(huán)境快速變化，傳統(tǒng)主流媒體融合發(fā)展速度加快。省級新型主流媒體在建設(shè)中面對新的環(huán)境：一是受眾再聚合的過程仍在進行，二是互聯(lián)網(wǎng)“脫域化”導(dǎo)致的“降維競爭”。河北省級黨媒新型主流媒體建設(shè)從三方面入手，已經(jīng)取得了一定發(fā)展成效。但在今后的發(fā)展中仍需升級融合理念，加速完成受眾再聚合過程，同時要進行差異化發(fā)展，力爭從“降維競爭”中脫穎而出。

關(guān)鍵詞：新型主流媒體；媒體融合；省級黨媒；發(fā)展路徑

中圖分類號：G206.3 文獻標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-8883（2021）17-0031-03

課題項目：本論文為河北省社會科學(xué)發(fā)展研究課題（民生專項）“新媒體跨區(qū)域競爭環(huán)境下的河北省主流媒體融合發(fā)展現(xiàn)狀及構(gòu)建新型主流媒體路徑研究”成果，項目編號：201803050302

2014年8月18日，中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會議審議通過了《關(guān)于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》。習(xí)近平總書記在會上強調(diào)，要著力打造一批形態(tài)多樣、手段先進、具有競爭力的新型主流媒體。經(jīng)過多年發(fā)展，新型主流媒體的融合發(fā)展已進入深水區(qū)，部分地方主流媒體的媒體融合產(chǎn)品已形成全國影響力，地方媒體之間的競爭已經(jīng)從衛(wèi)視頻道轉(zhuǎn)移到了新媒體，并且從娛樂內(nèi)容的競爭轉(zhuǎn)向了包含新聞資訊內(nèi)容的競爭。

一、當(dāng)下省級新型主流媒體在媒體融合環(huán)境下的發(fā)展環(huán)境

建設(shè)新型主流媒體是中央在充分考慮媒介技術(shù)發(fā)展和媒介環(huán)境新變化的基礎(chǔ)上提出的，目的是使主流媒體更加適應(yīng)媒體格局的深刻變化，從而提升自身的傳播力、引導(dǎo)力、影響力和公信力。經(jīng)過多年的媒體融合發(fā)展建設(shè)，人民日報等新型主流媒體建設(shè)成績斐然，但省級新型主流媒體建設(shè)出現(xiàn)了參差，有些省級媒體已經(jīng)形成了跨行政區(qū)域的影響力，有些省級媒體還仍在尋找發(fā)展定位，面臨著新的發(fā)展環(huán)境。

（一）媒體融合背景下傳播渠道變化導(dǎo)致的受眾再聚合過程仍在進行

有學(xué)者認(rèn)為，主流媒體就是報道了主流信息，擁有了主流用戶，占據(jù)了主流市場，吸引了主流廣告，形成了主流品牌的媒體[1]。毫無疑問，傳統(tǒng)意義上的省級黨媒當(dāng)之無愧是主流媒體，經(jīng)過多年的積累形成了龐大的受眾群體，并在本地形成了較為顯著的輿論引導(dǎo)力。但隨著新媒體的出現(xiàn)，商業(yè)型聚合性資訊平臺快速發(fā)展，新渠道、新平臺帶走了很多主流媒體的受眾，導(dǎo)致傳統(tǒng)主流媒體一度面臨殘酷的受眾流失情況。

隨著媒體融合發(fā)展成國家戰(zhàn)略，傳統(tǒng)媒體的融合轉(zhuǎn)型、建設(shè)新型主流媒體成了省級黨媒的發(fā)展主旋律，將失去的受眾重新聚合起來成為發(fā)展的重要一環(huán)。這個受眾再聚合的過程是漫長而艱難的，目前這個過程仍在進行。

（二）媒體融合背景下互聯(lián)網(wǎng)“脫域化”導(dǎo)致的“降維競爭”

互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，打破了信息傳播的時空限制。因地理距離和技術(shù)水平限制而形成的行政區(qū)域內(nèi)信息壟斷已經(jīng)被打破。傳統(tǒng)省級主流媒體依靠地理上的區(qū)位優(yōu)勢壟斷信息資源而形成的信息傳播優(yōu)勢在無形中喪失了。

互聯(lián)網(wǎng)“脫域化”特征[2]，直接導(dǎo)致省級新型主流媒體發(fā)展面臨著更為殘酷的競爭。一是部分省級新型主流媒體發(fā)展較快，已經(jīng)搶占了先機，形成了跨區(qū)域的影響力。例如，澎湃新聞（依托上海報業(yè)集團）、四川觀察（依托四川廣播電視臺）已經(jīng)發(fā)展成了具有全國影響力的聚合性新聞資訊平臺，報道內(nèi)容和影響力觸達全國，導(dǎo)致其他省級媒體不得不面臨更為復(fù)雜的外部競爭。二是本省內(nèi)按照傳統(tǒng)媒體類型各自發(fā)展的報紙、廣播、電視在媒體融合環(huán)境下，也被強制拉入同一賽道向互聯(lián)網(wǎng)進軍，省內(nèi)主流媒體間也形成了一定的競爭壓力。

二、河北省級黨媒新型主流媒體融合發(fā)展路徑

河北省級黨媒主流媒體包括河北日報報業(yè)集團、河北廣播電視臺及長城新媒體集團，近年來都致力于加快推進新型主流媒體建設(shè)，從渠道、平臺、技術(shù)、內(nèi)容、機制等方面全面促進媒體融合發(fā)展，提升媒體傳播力、引導(dǎo)力、影響力和公信力。

（一）建設(shè)新平臺，拓展新渠道，全面進入新媒體賽道

河北省級主流媒體以新的媒體技術(shù)賦能傳統(tǒng)媒體，將新技術(shù)與傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容優(yōu)勢相結(jié)合，加快融合發(fā)展，在媒體內(nèi)部建立起中央廚房和智媒中心（河北日報報業(yè)集團）、“冀時”移動媒體云平臺（河北廣播電視臺）和冀云融媒體平臺（長城新媒體集團），整合內(nèi)容資源，再造新聞生產(chǎn)流程，重塑傳播運營體系，實現(xiàn)了資源優(yōu)化配置和傳播效果的提升。

同時，積極拓展新媒體渠道，建設(shè)了包括網(wǎng)站、客戶端和官方微博號、微信公眾號、抖音號、快手號、企鵝號等在內(nèi)的新媒體矩陣，在不同平臺與受眾建立了密切聯(lián)系。在人民網(wǎng)研究院公布的《2020全國黨報融合傳播指數(shù)報告》中，河北日報在報紙、網(wǎng)站、微博、微信、自有APP、入駐APP、入駐抖音方面分列全國黨報排名第20、12、14、12、20、15、13名，最終在2020年全國黨報融合傳播力居于第10位[3]。河北廣播電視臺除了不斷升級冀時客戶端外，還積極入駐其他互聯(lián)網(wǎng)平臺，建立傳播矩陣。以抖音平臺為例，河北廣播電視臺的主要頻道和優(yōu)勢節(jié)目都開設(shè)了官方抖音賬號，其中河北衛(wèi)視、河北農(nóng)民頻道、河北衛(wèi)視家政女皇等多個賬號粉絲在百萬以上。長城新媒體集團通過冀云融媒體平臺接入省內(nèi)147個縣級融媒體中心，極大地豐富了冀云客戶端的資訊內(nèi)容[4]。

（二）強化內(nèi)容優(yōu)勢，突出區(qū)域優(yōu)勢，在新媒體平臺發(fā)揮主流媒體引導(dǎo)作用

主流媒體具有獨特的地位和資源優(yōu)勢，與其他媒體機構(gòu)相比具有顯著的內(nèi)容優(yōu)勢，盡管在新媒體的沖擊下流失了部分受眾，但其核心競爭力依然十分突出。喻國明認(rèn)為，新型主流媒體必須有兩個方面的判斷指標(biāo)：一是有別于傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容生產(chǎn)與傳播模式；二是關(guān)注社會發(fā)展的關(guān)鍵問題單，并為社會主流受眾提供資訊和設(shè)置議題[5]。前者需要媒體隨著媒介技術(shù)的發(fā)展不斷進行動態(tài)調(diào)整，而后者則需要媒體在關(guān)鍵時刻、重大事件中的持續(xù)發(fā)聲。對于主流媒體來說，如何在互聯(lián)網(wǎng)背景下繼續(xù)發(fā)揮內(nèi)容優(yōu)勢、實現(xiàn)輿論引導(dǎo)作用，是必須要面對的問題。

為更好地發(fā)揮輿論引導(dǎo)的作用，河北省級主流媒體根據(jù)宣傳工作重點和群眾關(guān)心問題，主動發(fā)聲，發(fā)揮內(nèi)容優(yōu)勢，突出區(qū)域特色，形成了融媒體內(nèi)容的持續(xù)供給系統(tǒng)。以新冠肺炎疫情報道為例，河北省級主流媒體在新媒體平臺持續(xù)發(fā)聲，在發(fā)布數(shù)量和內(nèi)容質(zhì)量上都表現(xiàn)突出。僅2020年初疫情暴發(fā)到同年6月，河北日報報業(yè)集團發(fā)布的疫情防控相關(guān)新媒體新聞報道點擊量超過1000萬次的就有230多篇，點擊量超過1億次的有10篇[6]。河北廣播電視臺在疫情發(fā)生后，利用各種新媒體平臺發(fā)布消息，微信公眾號中有52篇推文閱讀量突破了10萬+，“冀時”“992”等各新媒體平臺推送相關(guān)文章2900余篇，單篇最高閱讀量超過87萬；此外，在短視頻平臺進行了38場網(wǎng)絡(luò)直播，加強了與受眾的互動[7]。長城新媒體集團在冀云融媒體平臺研發(fā)了應(yīng)用程序《河北疫情實時動態(tài)》，實時更新疫情信息，點擊量突破了5400萬次[4]。此外，在日常的輿論引導(dǎo)工作中，河北省級主流媒體也主動設(shè)置議題，發(fā)揮輿論引導(dǎo)作用。例如，河北日報原創(chuàng)的系列短視頻《值班老總讀報》每天選取一個話題結(jié)合河北省情進行深度分析，在河北日報客戶端和抖音等短視頻平臺上線，成了河北日報代表性的新媒體新聞產(chǎn)品，形成了一定的品牌效應(yīng)。

（三）調(diào)整組織機制，探索多元經(jīng)營，全面融入媒體融合新環(huán)境

新媒體的出現(xiàn)打破了傳統(tǒng)媒體的信息傳遞方式，傳統(tǒng)信息生產(chǎn)的流程被不斷改造，傳統(tǒng)主流媒體在媒體融合的政策要求下，也必然要根據(jù)新的媒介環(huán)境的發(fā)展要求對組織機制進行調(diào)整，從而真正融入媒體融合環(huán)境。河北日報報業(yè)集團為增強新媒體端的重要性，專門設(shè)立了客戶端頻道總監(jiān)，并在員工考核中將新媒體領(lǐng)域的網(wǎng)站、客戶端、微博官方號和微信公眾號等創(chuàng)作同等納入了員工工作考核范疇，要求采編人員重視互聯(lián)網(wǎng)平臺內(nèi)容創(chuàng)作。長城新媒體集團作為專業(yè)的省級新媒體集團，通過調(diào)整人力資源，運行五級謀劃體制，重大主題策劃和日常報道策劃都具體落實到了各級負責(zé)人，同時強化了新媒體記者原創(chuàng)能力。

面對受眾分流帶來的廣告收入下行壓力，主流媒體主動進行自我調(diào)適，積極把握媒體融合發(fā)展帶來的新的發(fā)展契機，探索多元經(jīng)營道路。河北廣電MCN機構(gòu)與華北最大的商貿(mào)園區(qū)——石家莊樂城國際貿(mào)易城合作，成立“河北廣電電商產(chǎn)業(yè)基地”，于2020年6月23日啟動“2020河北直播購物粉絲季”，7天時間就吸引300多個電商賬號參與活動，并通過直播帶貨完成河北特色產(chǎn)品銷售一億元[8]。此事件作為案例入選了《2020年廣電MCN調(diào)研報告》。河北日報報業(yè)集團充分整合其宣傳矩陣，運營線上文創(chuàng)平臺——河北文創(chuàng)產(chǎn)品智慧營銷服務(wù)平臺，已經(jīng)簽約金玉滿堂、海晏堂等近百家文創(chuàng)品牌，建立起了新的線上消費場景[9]。

三、河北省級新型主流媒體融合發(fā)展展望與建議

主流媒體在媒體融合政策引領(lǐng)下，經(jīng)過多年的調(diào)整和發(fā)展，已經(jīng)取得了豐碩的成果，但仍需要進一步激發(fā)創(chuàng)新活力，實現(xiàn)提質(zhì)轉(zhuǎn)型。

（一）升級融合理念，加速完成受眾再聚合過程

習(xí)近平總書記就媒體融合發(fā)展指出：“人在哪兒，宣傳思想工作的重點就在哪兒，網(wǎng)絡(luò)空間已經(jīng)成為人們生產(chǎn)生活的新空間，那就也應(yīng)該成為我們黨凝聚共識的新空間?！盵10]正如上文所述，主流媒體在遭遇受眾流失后，通過融合發(fā)展、建設(shè)新型主流媒體的過程，實現(xiàn)受眾再聚合的過程仍在繼續(xù)。為了盡快實現(xiàn)和受眾的對接，主流媒體積極入駐各個流行的互聯(lián)網(wǎng)平臺，如微博、微信、抖音、快手等，利用這些受眾聚集的商業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺將新聞輿論信息傳遞出去。但這種方式從本質(zhì)上來說，依然遵循的是一種將互聯(lián)網(wǎng)看作渠道的web1.0思路，并沒能更多地和受眾建立起切實的“關(guān)系”，因而難免將用戶拱手讓人。因此，有必要繼續(xù)升級融合理念，在新型主流媒體建設(shè)中，拓展信息傳遞渠道，形成自己的用戶關(guān)系平臺，是亟須解決的問題。

從國內(nèi)外已有的一些成功經(jīng)驗來看，要想和用戶建立起密切關(guān)系，主要可以通過實現(xiàn)定制、提供服務(wù)、社交互動等方式實現(xiàn)。實現(xiàn)定制，就是通過提供定制化信息將大眾傳播變?yōu)楠毤叶ㄖ?，充分滿足用戶的需求。比如今日頭條運用了算法推薦功能，用戶使用時間越長，就越能夠方便快捷地獲取自己需要的信息，這能夠增強用戶黏性。提供服務(wù)，就是通過將市政服務(wù)、購物電商等服務(wù)，特別是滿足本地域用戶需求的服務(wù)功能，并將其整合進平臺，從而增強用戶的黏性。如福建日報報業(yè)集團旗下的“海都公眾U我”利用平臺為本地用戶提供家電清洗與維修、鐘點工等生活信息與服務(wù)，很好地通過滿足用戶服務(wù)需求建立了與用戶的聯(lián)系。社交互動，就是通過提供平臺為用戶之間建立社交關(guān)系，或者是通過平臺功能在媒體與用戶之間建立情感關(guān)系的方式，實現(xiàn)用戶對媒體的情感羈絆。比如央視頻客戶端多次開通深受網(wǎng)友喜愛的主持人在線視頻直播，實時與網(wǎng)友互動，拉近了用戶與媒體的心靈距離。

目前，河北省級新型主流媒體都很好地適應(yīng)了新媒體環(huán)境的多渠道信息傳播。進一步提升融合理念，建設(shè)起能夠切實建立與受眾聯(lián)系且有一定影響力的新媒體平臺，是其未來繼續(xù)努力的方向，旨在真正成為群眾信息獲取的第一渠道，成為群眾生產(chǎn)生活的新空間，成為我們黨凝聚共識的新平臺。

（二）差異化發(fā)展，力爭從“降維競爭”中脫穎而出

習(xí)近平總書記指出，推動媒體融合發(fā)展，要統(tǒng)籌處理好傳統(tǒng)媒體和新興媒體、中央媒體和地方媒體、主流媒體和商業(yè)平臺、大眾化媒體和專業(yè)性媒體的關(guān)系，形成資源集約、結(jié)構(gòu)合理、差異發(fā)展、協(xié)同高效的全媒體傳播體系[10]。

正如上文所述，當(dāng)下媒體的競爭因為互聯(lián)網(wǎng)“脫域化”的特征，實際上媒體面臨著更為復(fù)雜的競爭環(huán)境。因此，如何在競爭中實現(xiàn)差異化發(fā)展，形成媒體自身特色，也是亟須解決的問題。當(dāng)下河北省級新型主流媒體在平臺建設(shè)中已經(jīng)初步形成了一定的自身特色。河北日報客戶端突出“實時、深度、觀點”的特色，在新聞報道、深度報道、新聞評論方面發(fā)力明顯，新聞特色突出。河北廣播電視臺冀時客戶端發(fā)揮媒體制作音視頻內(nèi)容特長，設(shè)有視頻報道專欄、直播專欄及廣播專欄和電視專欄，以用戶喜聞樂見的音視頻方式提供新聞服務(wù)。長城新媒體集團的冀云客戶端以“冀資訊，云生活”為特色，突出服務(wù)功能和區(qū)域特色，在服務(wù)專欄設(shè)置了教育服務(wù)、疫情服務(wù)、生活繳費、我要辦事、政務(wù)服務(wù)、醫(yī)療健康等服務(wù)功能，涉及高考信息查詢、電費繳費、醫(yī)院掛號、停車場查詢等各種生活服務(wù)。此外，借助冀云融媒體平臺完成的縣級融媒體中心接入，還構(gòu)建了河北省內(nèi)市縣級頻道的內(nèi)容覆蓋。當(dāng)然，在今后的發(fā)展中，還需要進一步強化和突出差異化建設(shè)，進而實現(xiàn)協(xié)同發(fā)展。

四、結(jié)語

主流媒體的融合發(fā)展之路已經(jīng)開啟多年，新型主流媒體的建設(shè)也已經(jīng)取得了階段性的成果，但從“相加”到“相融”再到構(gòu)成一體化生態(tài)系統(tǒng)，仍有一段路要走。省級新型主流媒體將面對更為復(fù)雜的競爭環(huán)境，也需要盡快找到適合其定位和特色的發(fā)展之路，以成為群眾的信息入口，以及國家治理體系中的重要一環(huán)。

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作者簡介：梁笑然（1985—），女，河北石家莊人，碩士，副教授，研究方向：影視新媒體傳播。

高賀勝（1983—），男，河北唐山人，博士在讀，副教授，研究方向：影視教育。