摘要：短視頻社交媒體平臺(tái)在融媒體環(huán)境下火速發(fā)展，其中離不開短視頻博主的主持傳播特色。筆者以抖音短視頻為例，從平臺(tái)發(fā)展現(xiàn)狀和主要內(nèi)容類型著手，對(duì)短視頻主持傳播特色、目前存在問題進(jìn)行分析，并提出應(yīng)以內(nèi)容為王、強(qiáng)化主流思想引導(dǎo)、加強(qiáng)平臺(tái)自律建設(shè)、建立健全監(jiān)管機(jī)制等對(duì)策，讓短視頻平臺(tái)成為健康的信息傳播載體，推動(dòng)我國科技、文化、教育的發(fā)展。

關(guān)鍵詞：短視頻；抖音；主持傳播特色

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2021）17-0017-03

一、短視頻APP蓬勃發(fā)展的宏觀原因

（一）良好的融媒體環(huán)境

融媒體的概念由學(xué)者從媒介融合的概念提出，即多種媒介平臺(tái)（報(bào)紙、電臺(tái)、電視臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)新媒體平臺(tái)）的融合，多種呈現(xiàn)形式（文字、音頻、視頻）的融合，以及將人力、內(nèi)容、宣傳等方面進(jìn)行全面整合，實(shí)現(xiàn)資源通融、內(nèi)容兼融、宣傳互融、利益共融[1]。在融媒體環(huán)境下，傳播方式的時(shí)效性更強(qiáng)；傳播內(nèi)容的范圍更廣；內(nèi)容呈現(xiàn)更簡潔明了；題材和呈現(xiàn)更具有趣味性。因此在融媒體環(huán)境的下，短視頻APP迅速發(fā)展，成為信息傳播的重要載體。隨著新聞聯(lián)播官方賬號(hào)的入駐，進(jìn)一步彰顯了短視頻APP在傳播中的重要作用。

（二）受眾的心理偏好

第一，好奇心理。好奇心是受眾探索信息的重要原因，人們對(duì)于短視頻APP本身的好奇和對(duì)APP中內(nèi)容的好奇，促使人們下載APP，并在APP中翻閱新鮮有趣的視頻。

第二，從眾心理。從眾心理在傳播過程中主要表現(xiàn)為趨同心理，即人們習(xí)慣使個(gè)人意見與群體意見保持一致，避免被孤立[2]。在短視頻的傳播過程中，從眾心理主要表現(xiàn)為，當(dāng)他人接收短視頻內(nèi)容時(shí)，為了能夠與他人有共同話題，而去了解同樣的短視頻內(nèi)容。從眾心理也表現(xiàn)為，在瀏覽短視頻時(shí)，受眾更容易被點(diǎn)贊多、評(píng)論多的視頻所吸引。

第三，求同心理。求同心理是影響媒體傳播效果最為重要的一種心理表現(xiàn)，其基本的價(jià)值為受眾主動(dòng)構(gòu)思現(xiàn)實(shí)，受眾更加樂于接受與原有圖式一致的信息，而不愿意接受不一致的信息[3]。短視頻APP之所以蓬勃發(fā)展的一個(gè)重要原因是全民參與，全民參與使短視頻APP中的大量優(yōu)秀內(nèi)容由素人創(chuàng)造。這些內(nèi)容與受眾生活極其接近，容易引起情感共鳴，這也是各類人群都能在短視頻中體會(huì)到趣味的原因。

二、短視頻主要內(nèi)容類型

（一）主流媒體類

隨著央視新聞欄目入駐抖音，證明主流媒體已經(jīng)完全開辟了短視頻傳播的新路徑。主流媒體在短視頻平臺(tái)中的傳播內(nèi)容可以分為節(jié)目剪輯再創(chuàng)作和衍生節(jié)目。例如央視在抖音的傳播內(nèi)容，有新聞節(jié)目經(jīng)過重新剪輯成為新聞短視頻的，也有《主播說聯(lián)播》這類由新聞聯(lián)播衍生出的新節(jié)目。主流媒體類短視頻博主的形象延續(xù)著主流媒體的形象，內(nèi)容也與主流媒體上的內(nèi)容相似，只是播報(bào)風(fēng)格（語氣、措辭等）更具親和力。

（二）美食美妝類

美食類短視頻主要以品嘗獨(dú)特的食物來賺取點(diǎn)擊量，以吞咽大量的食物博得流量，以獨(dú)樹一幟的吃播風(fēng)格吸引受眾。美食類博主雖然瀚如煙海，但想真正走紅并且保持熱度還需有自身鮮明的風(fēng)格特點(diǎn)。以李子柒為例，李子柒打破了美食類短視頻的固有邊界，將食物的種植、采摘和烹制作為視頻的主要內(nèi)容，并在其中加入大量中國傳統(tǒng)文化元素，采用無聲語言的方式來敘事，形成了自己鮮明的特征，吸引了大量的長期受眾。不僅體現(xiàn)了自身的價(jià)值，還將中國傳統(tǒng)文化普及到了海外。

美妝類短視頻可以分為美妝和仿妝。美妝類主要以日常妝容的教學(xué)為傳播內(nèi)容，在收獲粉絲的同時(shí)也可通過“帶貨”實(shí)現(xiàn)盈利。仿妝類短視頻的主要內(nèi)容是模仿明星妝容。這類短視頻涌現(xiàn)出不少草根網(wǎng)紅博主，其獲得了巨大的流量，收獲了通過投放廣告帶來的經(jīng)濟(jì)效益。

（三）搞笑劇情類

搞笑劇情類短視頻是短視頻的主要組成部分，數(shù)量多，風(fēng)格也多種多樣。但能夠持續(xù)保持熱度，需要有獨(dú)特的風(fēng)格和優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。抖音博主郝凡，將搞笑劇情融入廣告中，讓人出乎意料，實(shí)現(xiàn)了流量與盈利雙豐收。

（四）電影講解類

該類短視頻主要呈現(xiàn)電影畫面，所以，有聲語言的呈現(xiàn)十分重要，需要找尋電影中的亮點(diǎn)，還要有自己的語言風(fēng)格。較為出名的抖音博主有谷大白話、精分蛋蛋醬等。

（五）明星類

明星類短視頻主要有明星自身創(chuàng)作的短視頻和明星在其他媒體中的內(nèi)容的再創(chuàng)作。明星本身就自帶話題和流量，自帶營銷團(tuán)隊(duì)，在短視頻平臺(tái)中獲得大量的點(diǎn)擊量和粉絲比普通人更容易。羅志祥作為擁有大量流量的明星，在短視頻平臺(tái)也開通了自己的賬號(hào)，并且頻繁輸出高質(zhì)量的短視頻，視頻內(nèi)容風(fēng)趣幽默，引發(fā)了大量的互動(dòng)、轉(zhuǎn)發(fā)和模仿。

（六）動(dòng)物類

該類短視頻主角是動(dòng)物萌寵，但視頻內(nèi)容的策劃和制作卻對(duì)視頻博主有著極高的要求，亮點(diǎn)不僅僅在于萌寵可愛的外形，更在于視頻策劃者賦予萌寵的想法和性格。該類短視頻大多將萌寵擬人化，通過引導(dǎo)和剪輯手段使萌寵表現(xiàn)出和人類相似的動(dòng)作、表情，再加上寵物本身可愛的外形，使得越來越多寵物的熱度得以趕上甚至超過網(wǎng)紅。例如抖音博主大G，其是以一只哈士奇的視角來展示自己和主人的日常生活，配上有趣的劇情、剪輯、解說，已收獲1.5億次贊和1500多萬粉絲，每條短視頻都能收獲數(shù)十萬到數(shù)百萬次贊。

三、抖音短視頻主持傳播特點(diǎn)

（一）錄制播出簡易

短視頻之所以受到大眾歡迎，主要原因之一是短視頻的參與性強(qiáng)，因?yàn)橐曨l的錄制播出十分簡易，它不同于傳統(tǒng)媒體需要專業(yè)的設(shè)備和特定的場景，也不同于其他新媒體需要高質(zhì)量的剪輯和制作。短視頻的錄制、剪輯和播出，只需通過手機(jī)就能完成，大大降低了視頻制作的難度，讓更多有意向但受限于專業(yè)設(shè)備的視頻愛好者加入其中，實(shí)現(xiàn)自己的愿望。

（二）用戶觀看方便

短視頻的載體是手機(jī)軟件，傳播方式是網(wǎng)絡(luò)。在如今人手一部手機(jī)，5G網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)開始逐漸普及的時(shí)代，大眾獲取短視頻內(nèi)容的途徑十分便利?；ヂ?lián)網(wǎng)的高速運(yùn)轉(zhuǎn)，信息的過載，使用戶對(duì)于信息越來越?jīng)]有耐心，從而導(dǎo)致人們養(yǎng)成碎片化閱讀的習(xí)慣，而短視頻正好可以使用戶合理利用這些零碎的時(shí)間。短視頻時(shí)長一般在30秒至5分鐘之間，觀看不受時(shí)空限制，其展現(xiàn)方式動(dòng)態(tài)，生動(dòng)形象，能夠起到放松身心的作用，恰恰符合現(xiàn)代人的生活方式[4]。

（三）內(nèi)容多元靈活

首先，短視頻內(nèi)容覆蓋范圍廣，用戶可以根據(jù)自身需求尋找自己喜歡的內(nèi)容，平臺(tái)也會(huì)根據(jù)用戶的操作記錄計(jì)算用戶的興趣點(diǎn)并實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)推送。其次，短視頻的內(nèi)容編排與其他媒體不同，不大受條條框框約束，受眾對(duì)于創(chuàng)新元素的接受度更高。傳播者制作短視頻可以盡情發(fā)揮創(chuàng)意，越是跳出框架的呈現(xiàn)方式，越有可能收獲意想不到的效果，并且短視頻時(shí)長較短，不需要考慮其他媒體在編排過程中的固定流程，可以直奔主題，使最主要的內(nèi)容通過更直接的方式呈現(xiàn)，吸引受眾。

（四）雙向互動(dòng)順暢

短視頻參與性強(qiáng)的另一個(gè)原因是雙向互動(dòng)性強(qiáng)。在其他媒體的傳播過程中，傳播者和受眾之間的互動(dòng)性不盡如人意，有延時(shí)、有誤差，而短視頻APP對(duì)于評(píng)論功能的突出是其他媒體沒有的。短視頻APP還設(shè)有拍同款、合拍等功能，進(jìn)一步促進(jìn)了傳播者和受眾之間的互動(dòng)。例如抖音博主李雪琴，其在自己的短視頻中隔空喊話籃球運(yùn)動(dòng)員郭艾倫等人，不僅收獲了大量的點(diǎn)贊，還實(shí)現(xiàn)了與郭艾倫的互動(dòng)；擁有1600多萬粉絲的抖音博主玲爺，也是因頻繁與演員陳赫、曾志偉等開啟挑戰(zhàn)互動(dòng)，視頻觀看量、點(diǎn)贊量激增。

四、目前短視頻平臺(tái)主持傳播存在的問題

（一）博主門檻低，信息亂象明顯

短視頻平臺(tái)憑借其高互動(dòng)性實(shí)現(xiàn)了平臺(tái)的推廣，用戶只需手機(jī)注冊(cè)即可成為視頻博主。而較低的門檻也使短視頻的監(jiān)管難度增加，短視頻中信息審核困難，不實(shí)內(nèi)容、低俗內(nèi)容、商業(yè)廣告等泛濫。

（二）惡意競爭，方式同質(zhì)化

短視頻平臺(tái)的興起帶紅了一大波短視頻博主，后續(xù)為博主帶來的利益也十分可觀。因此大量短視頻APP用戶為了博取利益，采用不當(dāng)手段進(jìn)行惡意競爭，對(duì)短視頻平臺(tái)造成了污染。例如某些吃播博主，在鏡頭前以不可思議的食物攝入量博取眼球，完全不顧及自身的實(shí)際承受極限，這種以犧牲健康為代價(jià)的走紅方式，不但是對(duì)自己的身體極不負(fù)責(zé)，而且也帶壞了美食吃播類短視頻的風(fēng)氣。

短視頻內(nèi)容主要分為視覺內(nèi)容和聽覺內(nèi)容，因此短視頻平臺(tái)為受眾提供了大量的特效和音樂，但容易出現(xiàn)大量用戶使用同一特效拍攝視頻或給同一首歌對(duì)口型的現(xiàn)象。大眾以模仿某一個(gè)爆紅的視頻為時(shí)尚，導(dǎo)致用戶在瀏覽短視頻時(shí)會(huì)出現(xiàn)大量重復(fù)的內(nèi)容，引起審美疲勞。

（三）“擦邊球”頻現(xiàn)，內(nèi)容低俗化

大眾大多為娛樂而使用短視頻APP，所以大眾對(duì)娛樂屬性較強(qiáng)的短視頻更感興趣，但極具娛樂性的短視頻往往會(huì)充斥著一些虛假、庸俗等不符合社會(huì)主義核心價(jià)值觀的內(nèi)容，例如侮辱英烈；未成年少女模仿網(wǎng)紅直播，其母親洗澡的場面卻意外入鏡；拿自己兩歲的女兒做控制翻轉(zhuǎn)的動(dòng)作，結(jié)果手滑，導(dǎo)致女兒脊髓受傷等。大量為了博取流量而與社會(huì)主義核心價(jià)值觀背道而馳的視頻被上傳到APP上，對(duì)APP的用戶造成了負(fù)面影響。

五、短視頻平臺(tái)主持傳播發(fā)展對(duì)策

（一）內(nèi)容為王，提升文化內(nèi)涵

無論短視頻平臺(tái)如何升級(jí)，進(jìn)行怎樣的業(yè)務(wù)拓展，短視頻博主保持競爭力最主要的方式還是要保證內(nèi)容的質(zhì)量。如今，各類短視頻平臺(tái)為了吸引受眾，開通了直播、看視頻領(lǐng)紅包、好友合拍等功能，短視頻博主也開始直播，但這些功能和嘗試對(duì)于提升受眾的使用體驗(yàn)只能起到輔助作用，真正能夠提升用戶使用體驗(yàn)的方法還是保持高質(zhì)量、高水平的短視頻輸出。

美妝博主李佳琦之所以能夠成為人們口中的帶貨王、口紅一哥，其包裝手段和運(yùn)營團(tuán)隊(duì)是很重要的一方面，但最重要的還是其美妝視頻的質(zhì)量。在做博主之前，李佳琦是專業(yè)的彩妝師，曾在歐萊雅的彩妝專柜擔(dān)任柜員，對(duì)各個(gè)品牌的彩妝都十分熟悉，具備專業(yè)的彩妝知識(shí)，并且只會(huì)推薦自己覺得好用的東西，并不會(huì)因?yàn)楹蛷S家合作就一味地猛吹、推廣，所以贏得了不少人的信賴。在推薦商品的同時(shí)，李佳琦也會(huì)理性分析商品的優(yōu)點(diǎn)和不足，所以購買李佳琦推薦的商品很大概率不會(huì)踩雷，正是因?yàn)橛谐叩暮迷u(píng)率，李佳琦成為了帶貨王。受眾之所以信任李佳琦，最主要的原因是李佳琦直播內(nèi)容的實(shí)用性。因此，短視頻博主想要走紅最終依靠的還是視頻內(nèi)容的質(zhì)量。

（二）加強(qiáng)平臺(tái)建設(shè)，創(chuàng)新運(yùn)作方式

短視頻內(nèi)容的質(zhì)量決定短視頻傳播的下限，而短視頻平臺(tái)的管理和運(yùn)營則決定著短視頻傳播的上限。短視頻的質(zhì)量可以保證好的口碑，但是如何使更多人能夠接觸短視頻，并且養(yǎng)成觀看短視頻的習(xí)慣，這一點(diǎn)是短視頻平臺(tái)建設(shè)工作的重中之重。

短視頻APP在平臺(tái)建設(shè)方面已經(jīng)作出了多方面的努力。例如在短視頻盛行的初期，快手、抖音都會(huì)在下載的每條短視頻播放過程中加入自己的水印，并在結(jié)尾加入自身的廣告語，如“抖音，記錄美好生活”。雖然改版后只保留了“抖音”二字，但之前的廣告語依然深入人心，對(duì)抖音APP的推廣起到了至關(guān)重要的作用。如今平臺(tái)已被大多數(shù)人熟知，如何保持用戶的黏性則成為平臺(tái)需要考慮的重點(diǎn)。為此，抖音、快手等短視頻APP都采取了瀏覽短視頻領(lǐng)紅包的措施，一定程度上挽留了部分對(duì)短視頻失去興趣的受眾，也吸引了一些新的受眾。短視頻APP也通過各類廣告的植入，特別是和春晚的合作進(jìn)行了成功的營銷和推廣。除了主動(dòng)進(jìn)行的平臺(tái)建設(shè)和運(yùn)營推廣，短視頻平臺(tái)在發(fā)展過程中也遭遇了多次被動(dòng)整改，如抖音APP在2018年關(guān)閉了評(píng)論和直播功能進(jìn)行整改，對(duì)上傳的27231條視頻、8921個(gè)音頻、89個(gè)挑戰(zhàn)等內(nèi)容進(jìn)行清理，同時(shí)還并永久封停了15234個(gè)賬號(hào)。保證了APP自身的健康發(fā)展，也保證受眾觀看短視頻時(shí)能獲得高質(zhì)量體驗(yàn)。

短視頻APP不斷在以各種主動(dòng)、被動(dòng)的方式進(jìn)行平臺(tái)建設(shè)，但若要保持良性發(fā)展，還需要短視頻平臺(tái)不斷發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)造新的運(yùn)營方式。

（三）加強(qiáng)行業(yè)自律，建立健全機(jī)制

短視頻平臺(tái)的發(fā)展過程中，獲利的不僅僅只有平臺(tái)自身，也包括因?yàn)槎桃曨l而走紅的各類博主，甚至包括每個(gè)在觀看短視頻時(shí)獲得快樂的受眾。因此，短視頻平臺(tái)繼續(xù)健康發(fā)展不僅需要平臺(tái)自身加強(qiáng)建設(shè)，也需要短視頻APP的使用者加強(qiáng)自身的行為規(guī)范。

莉哥是因?yàn)槎兑鬉PP而成名的一個(gè)網(wǎng)紅，其憑借一首《讓我做你的眼睛》開始走紅。原先只是某直播平臺(tái)不知名博主的她一躍成為抖音最紅女歌手，進(jìn)而簽約商業(yè)活動(dòng)，登上各大綜藝節(jié)目。然而，莉哥卻在某次直播中肆意篡改我國國歌，不顧自身作為公眾人物所帶來的影響，這樣的行為導(dǎo)致其被各大視頻平臺(tái)封殺。短視頻博主不僅要注意在平臺(tái)上的行為舉止，作為公眾人物，在生活中也需要時(shí)刻注意自己的言行，為其他受眾做良好示范。例如短視頻博主溫婉，其10天成為抖音新晉博主，短短幾天屢屢登上娛樂熱搜榜，但其早前的太多負(fù)面行為也讓她被抖音官方封殺。

用戶在使用短視頻APP的過程中，收獲快樂的同時(shí)也要加強(qiáng)自律，如果對(duì)自身行為不加約束，不僅會(huì)影響自身的使用體驗(yàn)，也會(huì)對(duì)短視頻平臺(tái)的發(fā)展造成負(fù)面影響，影響他人的使用體驗(yàn)。短視頻平臺(tái)也需在每次事件中總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，完善管理辦法，建立健全機(jī)制，保證平臺(tái)穩(wěn)定健康發(fā)展。

（四）強(qiáng)化主流思想，注重正確引導(dǎo)

短視頻平臺(tái)并非我國特有，在全世界都被廣泛使用，但各國的價(jià)值取向和風(fēng)土人情各不相同。因此，短視頻平臺(tái)發(fā)展要取其精華，去其糟粕，找到適合本國的發(fā)展策略。我國作為文明古國，有著漫長的發(fā)展歷史，在發(fā)展過程中形成了符合本國國情的價(jià)值取向。因此，我國短視頻平臺(tái)的發(fā)展需要考慮國情，應(yīng)符合社會(huì)主義核心價(jià)值觀，強(qiáng)化我國的主流思想，對(duì)年輕人起到正確引導(dǎo)的作用，在自身發(fā)展的同時(shí)，促進(jìn)我國的文化、教育發(fā)展。

六、結(jié)語

從發(fā)展之初到現(xiàn)在，短視頻平臺(tái)從混亂無序逐漸步入正軌。短視頻改變了傳統(tǒng)的信息傳播方式，將信息進(jìn)一步可視化，將視頻碎片化。短視頻對(duì)于世界的影響是巨大的，其吸引著越來越多的人進(jìn)軍短視頻行業(yè)。而在未來的發(fā)展中，還需要傳播者、受眾、短視頻平臺(tái)管理者三者共同協(xié)作，進(jìn)一步推動(dòng)短視頻平臺(tái)的發(fā)展，促進(jìn)相關(guān)的法律法規(guī)早日完善，使短視頻平臺(tái)成為信息傳播的重要載體，在進(jìn)一步發(fā)展的過程中，能承擔(dān)起更多的責(zé)任，推動(dòng)我國科技、文化的進(jìn)步。

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作者簡介：段華（1985—），女，河南新鄉(xiāng)人，博士在讀，講師，研究方向：播音主持業(yè)務(wù)、大型賽事體育展示、新聞媒體傳播。