龍涵嫣

摘要：在信息爆炸的21世紀，傳統(tǒng)媒體面臨著多重挑戰(zhàn)。中國電視劇作為傳統(tǒng)電視媒體的主力軍，一方面在主動創(chuàng)新上取得突破;另一方面，隨著媒體的廣泛滲透，正在進行著多領域的媒體融合。本文從中國電視劇營銷現(xiàn)狀的營銷方式進行分析，有利于電視劇在新媒體背景下進行更好的傳播。

關鍵詞：新媒體;電視劇;營銷

移動互聯(lián)網(wǎng)的沖擊帶來了影視行業(yè)的變革，作為一種文化形式，電視劇開始在多種終端平臺上以更加多樣化的形式煥發(fā)出新的活力。

一、新媒體環(huán)境下中國電視劇營銷現(xiàn)狀

（一）電視劇播出渠道多樣化

隨著影視行業(yè)的發(fā)展，各視頻平臺興起，制作方制作電視劇后在播出平臺的選擇上更靈活。以愛奇藝、騰訊視頻、芒果TV等為代表的平臺在近幾年的發(fā)展中，從制作、發(fā)行等方面都不同程度地打破了上星衛(wèi)視在傳統(tǒng)媒體時代相對壟斷的地位。

在制作上，視頻平臺自制網(wǎng)劇進行播出，各平臺都有代表性的高質(zhì)量劇場，如愛奇藝的“迷霧劇場”，通過系列自制網(wǎng)劇在觀眾中樹立了良好的口碑。在發(fā)行上，中國電視劇的制作方趨向于分銷，幾個發(fā)行方共同發(fā)行分散風險，一部分單一平臺獨家播出，更多的是各視頻平臺包括衛(wèi)視平臺共同播出。有個特別值得注意的現(xiàn)象是，出現(xiàn)了先網(wǎng)后臺的新型發(fā)行方式，打破了以往先臺后網(wǎng)或者臺網(wǎng)聯(lián)播的模式，這是網(wǎng)劇質(zhì)量的整體上升以及新媒體在電視劇營銷中地位的極大提升帶來的新模式。

（二）電視劇宣傳途徑偏向于新媒體

隨著新媒體帶來的消費者媒介使用習慣的改變，電視劇宣傳不再是利用傳統(tǒng)的報紙、雜志、電視等傳播媒體為主要的宣傳方式，而是利用新媒體進行不同類型的新媒體營銷，除自制劇本身的平臺外，還包括微博、微信、抖音、快手等，每個平臺側重點不同，進而共同形成廣泛的話題度和影響力。

電視劇的宣傳周期也因新媒體而更長。電視劇往往在選角時就開始了前期宣傳，利用選角話題進行造勢，拍攝期間利用各種路透進行關注度的維持，播出期間有計劃地制造話題進行輿論引導，利用各社群平臺展開話題發(fā)酵，從而引發(fā)更廣的社會關注度。而在電視劇播完后，也還有一系列的后期宣傳營銷，使電視劇收益最大化。

二、新媒體環(huán)境下中國電視劇營銷方式

（一）IP營銷

IP營銷是某個品牌通過圍繞品牌知識產(chǎn)權開發(fā)和持續(xù)產(chǎn)出相關內(nèi)容來輸出價值觀和理念，通過這種方式不斷聚攏粉絲，強化品牌符號，從而使粉絲實現(xiàn)自身的身份認同和角色認可，最終不斷信任和簇擁品牌開發(fā)的各種產(chǎn)品。IP營銷是具有話題性和傳播性的，利用龐大的粉絲基礎和市場，是一種可以產(chǎn)生裂變傳播的新型營銷方式。IP營銷運用于電視劇領域，是原創(chuàng)小說通過多種媒介形式進行推廣、開發(fā)和營銷，其中最具代表性的就是 IP 電視劇發(fā)展。IP 電視劇充分利用各種媒介資源，最大化地集中各種媒介優(yōu)勢，拓寬傳播渠道，整合傳播內(nèi)容，獲得了很高的收視率。IP營銷既能通過對原小說的市場調(diào)研以降低風險，還能持續(xù)進行電影、演唱會、衍生紀念品等系列產(chǎn)品的開發(fā)，獲得長久的營銷效果和可觀的收益。

（二）大數(shù)據(jù)營銷

大數(shù)據(jù)是新媒體時代的重要組成部分，人類的生產(chǎn)生活和信息技術的關系正在變得越來越密切?；诖髷?shù)據(jù)技術可以廣泛收集網(wǎng)絡信息和媒體數(shù)據(jù)，拓展互聯(lián)網(wǎng)渠道獲得多元化和海量的數(shù)據(jù)，這樣能適應當前的市場形勢?；诖髷?shù)據(jù)的調(diào)研活動，準確性更高，而且較為及時，能獲得時效性較強的反饋數(shù)據(jù)。所以要想掌握行業(yè)的主動權，大數(shù)據(jù)的運用是無法避開的前提。

電視劇行業(yè)大數(shù)據(jù)的應用貫穿了營銷策略的始終。利用準備的大數(shù)據(jù)進行市場調(diào)研，使得每一期的營銷都能精準投放，告別傳播媒體時代的大眾傳播，實現(xiàn)更為精準的分眾傳播，使得受眾端的效果明顯提升。通過大數(shù)據(jù)繼續(xù)可以深入了解受眾的偏好和需求，真正做到以受眾為中心，或者是消費者為中心，基于他們的需求來打造電視劇產(chǎn)品的屬性，以及選擇最為合適、效果最好、收益最大的宣傳平臺。大數(shù)據(jù)還具有追蹤性、連續(xù)性，電視劇方可根據(jù)不同的數(shù)據(jù)反饋調(diào)整營銷思路和營銷細節(jié)，進行可持續(xù)化的科學營銷，確保營銷目的得以實現(xiàn)。

（三）社會化媒體營銷

社會化媒體營銷就是利用社會化網(wǎng)絡在線社區(qū)、微博、百科或者其他互聯(lián)網(wǎng)協(xié)作平臺和媒體來傳播和發(fā)布資訊，從而形成的營銷、銷售、公共關系處理和客戶關系服務維護及開拓的一種方式。這種營銷方式運用在電視劇行業(yè)里即為移動App聯(lián)合推廣策略。伴隨著手機、平板電腦等移動終端的普及，新型的社會化媒體營銷也在不斷的嘗試中取得成功。許多電視劇的營銷會利用不同的社會化媒體來拓寬受眾的接觸渠道和達到渠道，利用社會化媒體的天然優(yōu)勢來實現(xiàn)推廣目標。社會化媒體可以承載電視劇所包含的視頻、文字、音樂、圖片等多種形式的素材，因而劇放就可以結合大數(shù)據(jù)，在合適的時間、合適的平臺用合適的方式把合適的內(nèi)容通過多樣化的形式推送給受眾。

話題營銷是社會化媒體營銷一種最常見的形式，通常是結合社會熱點和劇中熱點話題，根據(jù)不同App產(chǎn)品特征在多平臺同時進行話題推廣，聯(lián)合營銷產(chǎn)生具有廣泛討論度的社會輿論效果。

（四）跨界營銷

跨界營銷的實質(zhì)是以消費者需求為核心，不同行業(yè)、品牌之間在價值鏈環(huán)節(jié)中共享資源來降低交易成本，發(fā)揮品牌強強聯(lián)合的協(xié)同和創(chuàng)新效應，實現(xiàn)企業(yè)的進一步發(fā)展?？缃鐮I銷在電視劇營銷領域的體現(xiàn)主要電視劇與品牌在內(nèi)容上通過跨界的方式實現(xiàn)異業(yè)合作，利用品牌的影響力為電視劇提升知名度，實現(xiàn)共贏。

2021暑期檔電視劇《你是我的榮耀》是一個相當成功的跨界營銷案例，游戲《王者榮耀》與電視劇進行官方合作，在劇中通過劇情植入的方式展現(xiàn)游戲場景，而《王者榮耀》游戲里也為這部劇提供了開屏、互動、視頻等形式的全方位宣傳，最終電視劇的播放量突破30億。

參考文獻

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