畢田田 林淑華

摘 要：移動社交平臺下的社群營銷，是一種基于社群經(jīng)濟生態(tài)衍生的新型商業(yè)模式，和傳統(tǒng)營銷模式相比，能夠充分調(diào)動消費者的活躍度和傳播力，實現(xiàn)產(chǎn)品和服務的變現(xiàn)。本文以海產(chǎn)品為研究對象，主要探討海產(chǎn)品社群營銷的意義，分析海產(chǎn)品社群營銷中存在的問題，并對海產(chǎn)品社群營銷的發(fā)展提出可供參考的對策建議。

關鍵詞：移動社交平臺;海產(chǎn)品;社群營銷

隨著移動互聯(lián)、社交網(wǎng)絡兩大技術的深度融合，人們開始采用“社群+團購”、“社群+直播”等線上方式進行消費，基于移動社交平臺下的社群營銷已成為時下的熱點。在海產(chǎn)品銷售中，社群營銷憑借著低成本高收益、社群模式轉(zhuǎn)化高、裂變式分享傳播、復購效果明顯的優(yōu)點，獲得線下、線上的個體商家或企業(yè)越來越高的青睞。

海產(chǎn)品味道鮮美、營養(yǎng)價值高，深受消費者的喜歡。但海產(chǎn)品的銷售中一直存在“賣難買貴”的問題，這是由于傳統(tǒng)海產(chǎn)品的銷售要經(jīng)過“捕撈者—批發(fā)商—經(jīng)銷商—銷售者”四步，中間商會賺取較高的利潤?，F(xiàn)如今，隨著移動社交平臺下的社群營銷方式的出現(xiàn)，再加上冷鏈物流技術的不斷提升，海產(chǎn)品可以通過“社群+團購”、“社群+直播”等線上方式進行銷售，海產(chǎn)品開展社群營銷不僅能夠有效地將客戶群體聚集、滿足客戶利用碎片化時間的需求，而且還可以降低銷售成本、提升售后服務品質(zhì)、增加顧客品牌好感和黏度。

一、社群和社群營銷的理論

1.社群

早在1886年，德國學者斐迪南·滕尼斯在著作《共同體與社會》中提到了社群一詞。1993年霍華德·萊茵戈德首次提出了“虛擬社群”（ Virtual Communities） 的內(nèi)涵。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，社群越來越趨向于虛擬化，移動社交平臺下的社群，是指有著相同興趣、共同利益的人組成的一個群體，群體之間有社交關系鏈，有自己的表現(xiàn)形式，如豆瓣上建立起的電影愛好者小組、微信上幫助產(chǎn)品銷售的群、QQ上的讀書交友群等。通過社群交流，可以找到同伴之間的自我認同感，可以有效地傳遞和搜集信息，較低的溝通成本有助于大幅度地擴展人際關系。

2.社群營銷

社群營銷是建立在移動社交平臺上，通過人與人的網(wǎng)絡溝通，實現(xiàn)線上與線下的互動，增進信任，達成營銷的目標。但隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展和移動設備的智能化，現(xiàn)如今的社群已經(jīng)成為流量運營和變現(xiàn)的風口，憑借著低門檻、人性化、易操作、可裂變的優(yōu)勢，社群構建了一個能讓用戶重復購買和裂變的商業(yè)模式，使社群營銷成為很多個人品牌和商家創(chuàng)業(yè)的首選營銷方式。海產(chǎn)品的社群營銷就是指依托QQ群、微信群、論壇、微博、博客、快手、抖音等移動平臺開展的營銷活動。在移動互聯(lián)網(wǎng)和冷鏈物流技術的支持下，商家可以打破時間、空間和地域的界限，借助虛擬社群中的人際關系，促進海產(chǎn)品的營銷。據(jù)艾瑞咨詢相關研究報告顯示，線下的生鮮類門店、水果門店利用“門店+社群”的零售營銷模式，可以將店鋪復購率提高70%以上。

二、海產(chǎn)品社群營銷的意義

1.獲客成本比較低

傳統(tǒng)海產(chǎn)品電商銷售模式中，商家主要依靠購買平臺流量、拼價格獲得顧客，營銷推廣費用較高，而且顧客極易流失。社群營銷中的消費者群體通常具有共同標簽，共同的興趣愛好或需求痛點，可以有針對性地開展營銷，引導消費者通過轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈、積攢、拉人進群等方式短時間內(nèi)實現(xiàn)社群裂變，社群的規(guī)模、數(shù)量、質(zhì)量都會提升。如果后期運營得當，這群消費者的價值觀相近，能夠與商家保持著較強的黏性，轉(zhuǎn)化和復購的能力也較強。社交平臺作為商家和用戶之間的紐帶，大大降低了雙方交流和互動的成本，商家更容易了解用戶的消費需求，提高用戶的售后評價，通過口碑傳播，吸引更多的客戶加入社群。

2.精準營銷推廣

海產(chǎn)品銷售商在進行傳統(tǒng)營銷時經(jīng)常遇到效果難監(jiān)測、投入成本過大、營銷目標群體定位不準的痛點。但社群營銷這種新型商業(yè)模式，可以借助大數(shù)據(jù)和云計算等技術，根據(jù)顧客過往的需求偏好、消費行為和購買能力等，做到有的放矢，精準營銷，大大提高商家的投入產(chǎn)出比，提高商家的營銷成效。例如，海產(chǎn)品品種上可以分為魚類、蝦類、貝類、螃蟹類等，性質(zhì)上可以分為生鮮海鮮、干海鮮、即食海鮮等，我們可以針對某一類的海產(chǎn)品單獨組建社群，有針對性地對有該類產(chǎn)品購買需求的客戶進行營銷推廣。精準營銷不僅可以提高轉(zhuǎn)化率，而且可以積累有效粉絲，通過粉絲轉(zhuǎn)發(fā)分享文案，產(chǎn)生裂變式營銷。

3.注重客戶關系維護

社群營銷強調(diào)要維系商家和顧客之間的友好關系，要把顧客變成粉絲，把粉絲變成朋友。擺脫單一的買賣關系，要建立信任和情感鏈接。海產(chǎn)品社群營銷中，線上微商可以通過建立群文化、分享價值內(nèi)容、群內(nèi)定期抽獎等方式，增強與顧客的互動，線下實體店可以組織線下活動、線上抽獎、試吃、贈送、滿減等活動，增強用戶的功能體驗、情感體驗以及服務體驗。社群的溝通成本比較低，可以發(fā)揮“意見領袖”的作用，引導和激發(fā)群成員們的討論，增強互動，提升社群成員的歸屬感，讓社群更具有吸引力。

三、基于移動社交平臺下的海產(chǎn)品社群營銷中存在的問題

1.海產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊

海產(chǎn)品味道鮮美、營養(yǎng)豐富，但價格比較高。消費者之所以選擇在網(wǎng)上購買海產(chǎn)品，除了便捷之外，主要還是希望能夠以較低的價格購買較高品質(zhì)的海鮮。而海產(chǎn)品社群營銷中，關于海產(chǎn)品質(zhì)量問題的投訴一直居高不下。主要原因有三方面：一是網(wǎng)上營銷中通常只對海產(chǎn)品外觀、價格和斤數(shù)進行描述，對海產(chǎn)品的新鮮程度、口感和等級等指標缺少有力支撐，很少有商家會去專業(yè)檢測機構開具證明，消費者缺少必要的消費指導;二是生鮮類海產(chǎn)品在快遞的過程中，因儲存不當易變質(zhì)，影響了海鮮的口感;三是消費者往往喜歡根據(jù)海產(chǎn)品的品牌、銷售量和已購用戶的評價進行挑選，而很多商家進行社群營銷時品牌建設意識不足，包裝體現(xiàn)不出檔次，同行之間同質(zhì)化競爭明顯。

2.社群定位模糊不清

社群的定位是連接產(chǎn)品和消費者之間的紐帶，不管海產(chǎn)品社群定位是賣知識、賣產(chǎn)品，還是賣服務，運營人員都需要了解消費者都是什么類型的人群，然后對這些人進行精準定位，才能對社群進行精準定位。一個好的社群必須思考清楚：建社群的目的是什么、建什么類型的社群、對社群成員的要求有哪些、社群怎么運營規(guī)劃、社群能帶來哪些回報。而大多數(shù)海產(chǎn)品社群在建群的初期，為了拉人進群，忽略了社群的定位，沒有設置群門檻，又缺乏管理，最后建出的社群不倫不類。實際上，不同的消費者因其年齡、口味、興趣的差異，對海產(chǎn)品需求不同，應根據(jù)消費者特點細分市場，建立細分社群，服務做到小而美。好的社群一定要把握好垂直化發(fā)展的原則，只有在一個領域深耕，才能讓更多人對社群保持黏性、產(chǎn)生更強烈的歸屬感。

3.社群活躍度不高

海產(chǎn)品社群營銷中，通常借助微信群、QQ群、論壇、微博、博客、快手、抖音等移動平臺開展，其中微信群是最常用的平臺，即利用微信朋友圈、微信群以文字、圖片、語音、視頻等形式發(fā)布海產(chǎn)品信息并與用戶進行互動，讓用戶真切地感受到海產(chǎn)品銷售的全過程。據(jù)統(tǒng)計，全國每天有幾百萬個微信群建立，但尷尬的是很多微信群一直處于沉睡狀態(tài)，群成員日漸減少，活躍度很低，營銷價值微乎其微。很多商家前期通過發(fā)紅包、送贈品等方式拉人建群，社群成員或多或少是為了一定物質(zhì)利益而進群了，社群成員之間的黏合度、歸屬感是比較低的。再加上商家在微信朋友圈發(fā)布時間、頻率不合理，表現(xiàn)為信息發(fā)布時間沒有考慮到用戶的正常學習、工作和休息，發(fā)布頻率過低易被用戶遺忘，發(fā)布頻率過高易引起用戶厭煩，甚至招致用戶退群。

4.快遞物流服務水平較低

海產(chǎn)品社群營銷主要有“線上社群+營銷推廣”模式、“直播帶貨+社群拼單”模式、“線下門店+社區(qū)零售”模式，除了最后一種模式，顧客可以就近到線下門店自取外，另外兩種模式都需要與快遞公司合作，以快遞方式發(fā)給顧客。一方面，海產(chǎn)品在快遞的過程中易出現(xiàn)延誤、丟件、包裹破損、變質(zhì)等問題，像海參、鮑魚等價值較高的海產(chǎn)品，丟件會給商家?guī)砗艽蠼?jīng)濟損失。對于物流配送條件要求高的生鮮冷凍海產(chǎn)品，其特殊性決定了需要使用冷鏈物流，需要先進的物流信息技術對海產(chǎn)品運輸全過程進行追蹤和監(jiān)控，雖然冷鏈物流技術近幾年發(fā)展迅速，但高昂的運營成本讓很多商家知難而退。另一方面，互聯(lián)網(wǎng)下的海產(chǎn)品社群營銷面向的消費者是比較分散的，物流配送過程中，配送地點散亂、配送批量小且配送時間不穩(wěn)定等問題，專業(yè)的第三方物流也未能有很好的解決方案。

四、基于移動社交平臺下的海產(chǎn)品社群營銷的對策建議

1.提升海產(chǎn)品品質(zhì)，注重品牌建設

（1）提升海產(chǎn)品品質(zhì)

一方面從源頭提高海產(chǎn)品質(zhì)量。海鮮干貨類加工過程所使用的調(diào)味品、食品添加劑和輔料必須符合衛(wèi)生標準，生鮮類海產(chǎn)品從海里打撈上來后，如不能盡快配送，需盡快冷藏或冷凍;另一方面拒絕夸大宣傳，誘導消費。社群本是一個消費者能夠直接表達購物體驗的地方，如果社群營銷中出現(xiàn)夸大宣傳、誘導消費現(xiàn)象，顧客收到的實物與宣傳的不相符，很容易產(chǎn)生不良口碑的群體效應，俗稱“炸群”現(xiàn)象，會出現(xiàn)大面積的用戶差評。

（2）注重品牌建設

在社群營銷中，好的品牌不僅可以吸引和穩(wěn)定消費群，用品牌效應部分彌補海產(chǎn)品質(zhì)量心理落差，還可以增加海產(chǎn)品的附加值和延長海產(chǎn)品經(jīng)濟鏈。品牌建設過程中，一是要樹立品牌意識，社群中宣傳的海產(chǎn)品要有自己的品牌標志或店名標志;二是挖掘海產(chǎn)品的品牌亮點，如體現(xiàn)海產(chǎn)品地域特色，青島的蛤喇、長島的海參、榮成的海帶、乳山的海蠣子;三是加強對品牌的宣傳和推廣，利用社群的傳播矩陣，可以使品牌宣傳信息多角度傳播，產(chǎn)生一傳十、十傳百的傳播裂變。

2.明確社群的類型，精準營銷

在社群建立之初就要明確社群的主要類型，這不但有利于規(guī)劃社群的發(fā)展方向，還能保證社群聚焦在一個點上縱深發(fā)展。社群的主要類型有三種：一是產(chǎn)品型社群，以產(chǎn)品為導向，通過對產(chǎn)品不斷更新來變現(xiàn)，好的產(chǎn)品自帶流量，產(chǎn)品的本質(zhì)及連接的中介，人們因產(chǎn)品而聚合在一起，如海味鮮直供微信公眾號，依托產(chǎn)品形成圈子，再從圈子延伸出更多的價值。二是知識型社群，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為引流或變現(xiàn)手段形成自己的社群圈子，其核心價值是提高成員的技能水平和知識素養(yǎng)。三是興趣型社群，基于興趣圖譜創(chuàng)建的社群，如旅游社群、吃貨社群、游泳社群，通過線下活動聚焦了一批強關系的社群成員。

3.提高并保持社群的活躍度

海產(chǎn)品社群活躍度是衡量一個社群持續(xù)健康發(fā)展的一個標準。首先，在社群剛開始運營時，可以利用紅包、特價分享等方式調(diào)動群內(nèi)氣氛，也可以執(zhí)行激勵機制，如每周評選出最活躍用戶的前幾名，給予其物質(zhì)及精神獎勵。其次，要注重社群內(nèi)容輸出的價值性，一方面社群向成員提供精品內(nèi)容，如海鮮的烹飪技巧、海鮮的挑選技巧等，使成員感覺到社群能夠幫助很多人，加入社群是有必要的;另一方面也要鼓勵成員自己多分享內(nèi)容，把社群的內(nèi)容價值、人脈價值、資源價值都盡可能地做精致，增加社群成員的歸屬感，提高社群的活躍度。最后，在社群運營一段時間后，除了紅包雨、特價活動、優(yōu)惠券等，要注意多手段提升社群活躍度，如打卡簽到獎勵、話題互動、抽獎、線上線下活動等，引導社群成員通過朋友圈、微博等途徑參與互動并轉(zhuǎn)發(fā)分享，實現(xiàn)品牌和活動傳播，提高社群的活躍度。

4.注重老顧客關系的維護

對于海產(chǎn)品社群營銷而言，忠誠的顧客無疑是一筆巨大的財富，維護老顧客的投資遠遠低于開發(fā)新客戶的成本，維護好老顧客不僅可以提高海產(chǎn)品的復購率，而且老顧客還可以為社群傳播口碑、介紹新顧客。在社群運營過程中，要注重老顧客關系的維護，可以收集信息，建立客戶數(shù)據(jù)庫，為顧客制定個性化的服務，提高顧客滿意度;可以給老顧客一些特權，比如海產(chǎn)品折扣價、優(yōu)先訂貨和發(fā)貨、贈送小禮物等;跟進物流信息、妥善處理老顧客的退換貨和投訴;記住老顧客的生日、喜好等，對老顧客進行人文關懷，提高老顧客被重視、被尊重的情感體驗。維護老顧客關系時，一定要圍繞著一個互動利益點，只有顧客對互動覺得有用，互動才能夠持續(xù)下去。

5.合理設計包裝，選擇快遞合作商

海產(chǎn)品類目主要為海鮮干貨和生鮮冷凍海產(chǎn)品，海鮮干貨保質(zhì)期相對較長、易儲存，對物流水平要求較低，采用發(fā)普通快遞的方式，而生鮮冷凍海產(chǎn)品對物流要求較高，需要用到冷鏈物流。在海產(chǎn)品社群營銷中，我們可以從以下三個方面來優(yōu)化：一是海產(chǎn)品包裝設計要合理，海鮮干貨（魷魚、墨魚、魚翅、干貝、海米、蝦皮、蝦籽、鮑魚等）包裝設計較為簡單，主要以美觀和防潮為主。而生鮮海產(chǎn)品包裝設計較為復雜，像蝦、螃蟹、貝殼類等活鮮產(chǎn)品一般采用小氧氣袋子加少許水打氧氣、冰袋等方式進行短時間運輸，凍魚、凍蝦等冷凍生鮮則需采用“保溫泡沫包裝+冰袋保鮮”的方式，即日或次日到達;二是與快遞企業(yè)建立長期合作關系，以“量”的優(yōu)勢獲得更大價格的優(yōu)惠，爭取到及時取貨、訂單追蹤等優(yōu)質(zhì)服務，約80%的生鮮電商企業(yè)會選擇和順豐快遞合作，因為順豐的冷鏈物流比較先進，在“最后一公里”配送上能夠以較快的速度送至顧客手中;三是對價值較高的海產(chǎn)品，可以適當采用快遞保價服務，快遞一旦丟失或損壞，可按照協(xié)議進行賠償。

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作者簡介：畢田田（1987- ），女，山東威海人，碩士，講師，研究方向：電子商務;林淑華（1987- ），女，山東威海人，碩士，助教，研究方向：電子商務