方櫻蓓 王夢浩 張錦 馬永瑞 田明鑫 常靜

[摘 要] 新零售時代，服裝行業(yè)發(fā)生變革，服裝品牌開始注重線上引流消費(fèi)者到線下體驗(yàn)的模式。同時，基于新興技術(shù)和高速發(fā)展的經(jīng)濟(jì)，大眾年輕消費(fèi)群體的服裝消費(fèi)偏好和購買習(xí)慣發(fā)生較大的改變，文章通過問卷調(diào)查的形式，從消費(fèi)者信息獲取方式、刺激消費(fèi)者購買欲望、產(chǎn)生購買行為、購買后的評價、未來購物期待五方面，重點(diǎn)分析了當(dāng)下年輕消費(fèi)者的消費(fèi)偏好和購買習(xí)慣，以及未來的傾向，并有針對性地對品牌企業(yè)提出建議。

[關(guān)鍵詞] 服裝購買偏好與習(xí)慣;大眾年輕消費(fèi)群體;新零售

[DOI] 10.13939/j.cnki.zgsc.2021.23.102

1 研究背景

新零售的概念最早由馬云在2016年的“云棲大會”上提出，即一種以互聯(lián)網(wǎng)為依托，通過運(yùn)用大數(shù)據(jù)、人工智能等先進(jìn)的技術(shù)手段，對商品的生產(chǎn)、流通與銷售過程進(jìn)行升級改造，并將線上服務(wù)、線下體驗(yàn)以及現(xiàn)代物流深度融合的零售新模式。隨著我國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展、科學(xué)技術(shù)水平的提高、電商的不斷發(fā)展，新零售的概念在日常生活中不斷地得到落實(shí)，這在潛移默化中對消費(fèi)者產(chǎn)生了一定的影響，消費(fèi)者的購物需求升級，更加注重購買過程的體驗(yàn)感和精神方面的享受。因此，需要研究在新零售背景下消費(fèi)者的服裝消費(fèi)偏好和購買習(xí)慣，幫助企業(yè)更好地了解消費(fèi)者，從而制定戰(zhàn)略規(guī)劃。

2 研究結(jié)果分析

為了研究新零售背景下消費(fèi)者的服裝消費(fèi)偏好和購買習(xí)慣，確定了調(diào)研方案，制定了一份調(diào)查問卷：該問卷從消費(fèi)者信息獲取方式、刺激消費(fèi)者購買欲望、產(chǎn)生購買行為、購買后的評價、購買決策影響因素五個方面研究消費(fèi)者的偏好和購買習(xí)慣，以下是通過調(diào)查得出的結(jié)果。

2.1 消費(fèi)者線上獲取服裝信息

信息技術(shù)的發(fā)達(dá)使獲得服裝流行趨勢信息的方式更加便捷、豐富和多元。調(diào)查顯示：大眾受訪者從淘寶、唯品會等電商平臺獲取信息已成為主流，電商平臺的商家在銷售產(chǎn)品的同時也會發(fā)布服裝流行趨勢的相關(guān)信息;微信公眾號、小紅書等穿搭類平臺屈居第二;同時，抖音、快手等短視頻平臺也異軍突起，成為當(dāng)下大眾消費(fèi)者獲取服裝流行趨勢的重要渠道。

在獲取產(chǎn)品詳細(xì)信息時，服裝購買頁面的詳細(xì)信息與商品的評價是消費(fèi)者看重的首要因素。與此同時，在穿搭類APP中搜索產(chǎn)品評價、觀看直播也是受訪者了解服裝產(chǎn)品的重要手段。也有部分受訪者表示愿意關(guān)注產(chǎn)品的3D展示，或通過虛擬試衣等科技手段獲取產(chǎn)品的信息。

因此，電商平臺和企業(yè)如何給予消費(fèi)者自家的服裝流行信息便成了重中之重。從調(diào)查結(jié)果中得出：電商平臺和企業(yè)應(yīng)通過簡單明了的頁面設(shè)計(jì)減少消費(fèi)者線上購物的復(fù)雜程度，通過大數(shù)據(jù)給予消費(fèi)者所需的服裝信息，幫助消費(fèi)者做出“消費(fèi)決策”。除此之外，電商平臺和企業(yè)仍應(yīng)對線上線下的宣傳進(jìn)行有效的整合，適應(yīng)新零售的大環(huán)境，通過全渠道的銷售模式實(shí)現(xiàn)盈利。

2.2 新技術(shù)加持下的分享與帶貨更能刺激消費(fèi)者

首先，將使受訪者產(chǎn)生購買欲望的因素進(jìn)行排序，排在第一位是淘寶頁面“猜你喜歡”：平臺通過分析消費(fèi)者在淘寶的瀏覽記錄，分析出消費(fèi)者偏好，為消費(fèi)者推薦可能感興趣的產(chǎn)品;其次，“關(guān)鍵意見領(lǐng)袖”KOL的影響：受訪者通過瀏覽KOL發(fā)布的視頻或圖文，了解到其推薦購買的服裝產(chǎn)品。KOL通過精心修飾的圖文視頻展示服裝的上身效果，或是充斥著溢美之詞，或是先抑后揚(yáng)，利用多種方式刺激消費(fèi)者的購買欲望;最后，高科技手段也是重要因素，包括線上線下的新的體驗(yàn)技術(shù)，如3D展示、虛擬試衣技術(shù)，都可以增加受訪者對品牌的好感度。

新技術(shù)加持下的營銷模式層出不窮，它充分運(yùn)用技術(shù)的更新迭代，串聯(lián)起人們碎片化的時間，通過“猜你喜歡”“KOL”等刺激消費(fèi)者的購買欲望，最終實(shí)現(xiàn)全渠道的新零售模式。

2.3 線上購買服裝已經(jīng)成為主流

隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，線上購買服裝已經(jīng)成為主流，調(diào)查結(jié)果顯示：選擇在線上購物的受訪者是線下購物的兩倍以上。

線下購買能讓消費(fèi)者對產(chǎn)品的質(zhì)量和衣服的合體度有更好的把控，但出于多種原因價格可能沒有網(wǎng)上優(yōu)惠，購買服裝的成本相對更高，購物地點(diǎn)有局限性，購買過程耗費(fèi)精力。線上購物流程簡單高效，購物時間也更加靈活，給予消費(fèi)者自由便利的購物環(huán)境，但商品易出現(xiàn)色差，由于無法直接試穿導(dǎo)致“實(shí)物與圖片不符”等問題，購物體驗(yàn)感相對較差。

線上購買與線下購買各有千秋，伴隨新零售發(fā)展趨勢愈發(fā)強(qiáng)勢，線上線下一體化成為服裝品牌發(fā)展的必然選擇。這種模式既可以滿足消費(fèi)者隨時隨地購買服裝的需求，也可以大大解決在購物過程中出現(xiàn)的種種問題。

2.4 消費(fèi)者普遍認(rèn)為線上線下購物仍有較大差異

對于線上線下購物價格差異的問題，有84.71%的受訪者認(rèn)為線上購買更加便宜，而僅有3.53%的受訪者認(rèn)為店面內(nèi)更便宜。關(guān)于線上線下服裝質(zhì)量是否有差異中，有48.24%的受訪者認(rèn)為店鋪內(nèi)的服裝品質(zhì)更好，48.24%的受訪者認(rèn)為線上與線下商品質(zhì)量無明顯差異，僅有3.53%的受訪者認(rèn)為線上購買的服裝質(zhì)量更好。

目前線上銷售依然與線下銷售有差異，尤其是價格，不同品牌之間，純電商品牌，產(chǎn)品價格會更低，這也是消費(fèi)者熱衷于線上購物的重要原因之一;同一家品牌，線上線下產(chǎn)品如果價格不一致，會給消費(fèi)者帶來心理落差，不利于全渠道模式的發(fā)展。隨著電商平臺的崛起，服裝品牌在線上可以大量節(jié)省線下租金費(fèi)用、人力費(fèi)用、運(yùn)營等一系列額外開支，這對于只做線上銷售的商家，價格成為他們的競爭優(yōu)勢，但是對于有影響力的品牌，始終保持線上銷售渠道和線下銷售渠道價格一致，使得消費(fèi)者在價格方面沒有心理落差，從而讓這些品牌持續(xù)受到消費(fèi)者偏愛。

2.5 消費(fèi)者更注重體驗(yàn)感和品質(zhì)消費(fèi)

在購買方式方面，網(wǎng)上購買、送貨到家這種購物方式占比達(dá)到70.59%。值得關(guān)注的是，已有接近30%的受訪者愿意選擇先到店體驗(yàn)，再線上購買的新零售購物方式。當(dāng)代消費(fèi)者更注重消費(fèi)的體驗(yàn)感，55.29%的受訪者希望能增加服裝購物時的藝術(shù)體驗(yàn)，文化體驗(yàn)、音樂體驗(yàn)以及科技體驗(yàn)各占47.06%、36.47%以及29.41%。另外，其中有34.12%的受訪者需要不被打擾的購物體驗(yàn)?？梢?，新零售能夠更好地滿足消費(fèi)者不同的購物習(xí)慣。年輕消費(fèi)者要求的物流時效越來越短，超過一半的受訪者希望當(dāng)日送達(dá)或者店內(nèi)下單即刻提貨，有30.59%的受訪者希望可以半日到達(dá)，僅有1.18%的受訪者可以接受快遞在五天以上送達(dá)。在售后服務(wù)方面，有87.06%的受訪者普遍能夠體驗(yàn)七天無理由退換貨，但是有45.88%的受訪者對服裝修改服務(wù)有需求，有40%的受訪者對服裝的搭配服務(wù)有需求，另有35.29%的受訪者希望體驗(yàn)服裝清潔保養(yǎng)服務(wù)。