王蕊 寇小萱

摘要：互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展改變了人們的生產(chǎn)和生活方式，經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展促使新產(chǎn)品不斷產(chǎn)生，網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)作為人際互動(dòng)的主要方式，也極大的影響個(gè)體的對(duì)新產(chǎn)品的購(gòu)買意愿和購(gòu)買行為。本文在已有研究成果基礎(chǔ)上，將網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)劃分為兩個(gè)維度，即人機(jī)互動(dòng)和人際互動(dòng)。通過網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)的維度的劃分，更好的探討其與新產(chǎn)品購(gòu)買意愿之間的關(guān)系。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)互動(dòng);新產(chǎn)品;購(gòu)買意愿

0引言

越來越多的研究表明，消費(fèi)者是否購(gòu)買企業(yè)的產(chǎn)品，除了企業(yè)的新產(chǎn)品創(chuàng)新性因素外，網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)也越來越影響消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷革新，網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)成為人際互動(dòng)的主要形式，成為消費(fèi)者獲得信息的主要方式之一。通過網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)，消費(fèi)者不僅可以及時(shí)獲得企業(yè)新產(chǎn)品的創(chuàng)新點(diǎn)，也可以和其他消費(fèi)者進(jìn)行交流獲得新產(chǎn)品的使用體驗(yàn)，進(jìn)而影響消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的購(gòu)買意愿。

1網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)

1.1網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)的概念

互動(dòng)一詞最早是由德國(guó)社會(huì)學(xué)家齊美爾提出的，之后應(yīng)用于傳播學(xué)、心理學(xué)、社會(huì)學(xué)等多個(gè)領(lǐng)域。對(duì)于互動(dòng)的具體定義，國(guó)內(nèi)外學(xué)者從不同角度做出了不同的解釋和界定。綜合各學(xué)者的定義，本文認(rèn)為互動(dòng)是指兩個(gè)或兩個(gè)以上的個(gè)人或群體之間通過信息交流而相互影響的行為。

隨著社交媒體的不斷發(fā)展，人們的溝通突破了時(shí)間和空間的限制，溝通的方式越來越多樣化。和傳統(tǒng)媒體相比，網(wǎng)絡(luò)的價(jià)值除了及時(shí)發(fā)布信息外，更體現(xiàn)在它的互動(dòng)過程中。在互聯(lián)網(wǎng)給人類帶來的大變革中，網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)一詞也是學(xué)術(shù)界研究的熱點(diǎn)，各學(xué)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)的定義各不相同。綜合已有文獻(xiàn)的觀點(diǎn)，本文將網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)定義為網(wǎng)絡(luò)用戶以文字、音頻、圖片或視頻等符號(hào)、工具，通過網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行搜索、搜集和發(fā)布信息的行為，包括用戶之間的人際交往和感情交流。

有學(xué)者研究認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)有四個(gè)顯著特征，包括：①匿名性，即隱匿自己的基本信息，隱藏真實(shí)身份，擺脫限制從而使交流耿自由;②虛擬性，即同現(xiàn)實(shí)互動(dòng)相比，人們基于網(wǎng)絡(luò)，以數(shù)字化、文字符號(hào)進(jìn)行交流與溝通，互動(dòng)的角色不一定和真實(shí)身份有關(guān);③去中心性，即網(wǎng)絡(luò)沒有中心，網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)的主體不受現(xiàn)實(shí)因素的限制，保持平等交往的心態(tài);④去個(gè)性化和去抑制，即個(gè)人對(duì)群體的認(rèn)同使其不按照自己的意識(shí)或社會(huì)規(guī)則行事，失去個(gè)性感。

1.2網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)的兩個(gè)維度

各學(xué)者在對(duì)網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)的研究中，根據(jù)互動(dòng)方式的不同，從不同角度對(duì)網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)進(jìn)行劃分，主要有以下5種視角。

（1）一維視角

學(xué)者們?cè)谘芯恐邪丫W(wǎng)絡(luò)互動(dòng)看為整體。李國(guó)鑫將網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)作為整體概念進(jìn)行研究，得出在影響B(tài)BS用戶滿意的服務(wù)質(zhì)量中，互動(dòng)性是最大的因素。

（2）二維視角

學(xué)者們根據(jù)內(nèi)容的不同將網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)劃分為兩個(gè)維度。Hoffman和Novak提出人機(jī)互動(dòng)和人際互動(dòng)兩個(gè)維度。其中，人機(jī)互動(dòng)是人與計(jì)算機(jī)終端的互動(dòng)，是人使用計(jì)算機(jī)各種功能并獲取內(nèi)容的行為。人際互動(dòng)是指網(wǎng)絡(luò)用戶之間通過計(jì)算機(jī)等媒介進(jìn)行人際溝通，其行為包括用戶通過討論區(qū)、電子郵件、聊天工具等與其他用戶或網(wǎng)頁(yè)服務(wù)商的溝通。

（3）三維視角

KristinedeValck按照不同的網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)主體，將互動(dòng)分為三個(gè)維度，分別為：成員之間的互動(dòng)、組織者與成員之間的互動(dòng)、組織者與社區(qū)的互動(dòng)。

（4）四維視角

將網(wǎng)絡(luò)劃分為四維視角的研究中，國(guó)內(nèi)學(xué)者相對(duì)提出的更多，如范曉屏、盧艷峰和劉環(huán)等人。其中，范曉屏按照網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)的不同屬性，將其劃分為互動(dòng)場(chǎng)所、互動(dòng)內(nèi)容、互動(dòng)特性、互動(dòng)方式。

（5）五維視角

孟威根據(jù)不同的網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)主體，將網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)劃分為五個(gè)維度，分別是個(gè)人之間的互動(dòng)、個(gè)體與群體間的互動(dòng)、群體與群體之間的互動(dòng)、個(gè)人或群體與網(wǎng)絡(luò)媒體間的互動(dòng)、網(wǎng)絡(luò)媒體相互間的互動(dòng)。其中個(gè)人之見的網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)和群體多人間的網(wǎng)路互動(dòng)更為普遍。

通過對(duì)已有文獻(xiàn)資料的整理發(fā)現(xiàn)，五個(gè)維度視角中中二維和四維視角較多。本文將網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)劃分為兩個(gè)維度，即人機(jī)互動(dòng)和人際互動(dòng)。

2新產(chǎn)品購(gòu)買意愿

2.1新產(chǎn)品的概念

在我們的日常生活中，新產(chǎn)品在不斷的產(chǎn)生，而新產(chǎn)品的概念雖然簡(jiǎn)單但是又十分重要，可以從不同角度對(duì)其進(jìn)行界定。就技術(shù)角度而言，只要產(chǎn)品在技術(shù)方面出現(xiàn)重大革新，就是新產(chǎn)品;從銷售角度看，若產(chǎn)品從原來成熟市場(chǎng)跨越至新市場(chǎng)，則為新產(chǎn)品;從生產(chǎn)方面考慮，產(chǎn)品的外觀或者功能與原有產(chǎn)品不同，就可認(rèn)定為新產(chǎn)品;對(duì)消費(fèi)者而言，只要消費(fèi)者可以從產(chǎn)品中獲得新的效益，就可理解為新產(chǎn)品品。還有一些學(xué)者對(duì)新產(chǎn)品的概念做了較為準(zhǔn)確的界定，認(rèn)為新產(chǎn)品必須是被消費(fèi)者或者市場(chǎng)所接受的新產(chǎn)品。

2.2購(gòu)買意愿的概念

消費(fèi)者的購(gòu)買意愿是其產(chǎn)生購(gòu)買行為的前提，所以學(xué)術(shù)界常用消費(fèi)者的購(gòu)買意愿來衡量其購(gòu)買行為的可能性。購(gòu)買意愿越強(qiáng)烈，其購(gòu)買行為越可能實(shí)現(xiàn)，因此對(duì)很多企業(yè)來說，了解消費(fèi)者的購(gòu)買意愿和其影響因素，能夠幫助預(yù)測(cè)消費(fèi)者的需求，從而提高新產(chǎn)品的接受度。

國(guó)內(nèi)外對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的研究眾多。有學(xué)者從營(yíng)銷角度引入意愿的概念，認(rèn)為消費(fèi)者的購(gòu)買意愿是指消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品或者服務(wù)的可能性。也有學(xué)者認(rèn)為購(gòu)買意愿是消費(fèi)者在購(gòu)買行為過程中所產(chǎn)生的態(tài)度，是消費(fèi)者的主觀心理感受以及主觀概率。還有學(xué)者認(rèn)為購(gòu)買意愿即為消費(fèi)者的主觀偏好。有學(xué)者指出消費(fèi)者購(gòu)買意愿是消費(fèi)者行為意愿研究的主流。有的學(xué)者將購(gòu)買意愿定義為消費(fèi)者在做出最終決定并實(shí)施購(gòu)買行為之前的心理活動(dòng)。也有學(xué)者認(rèn)為態(tài)度、評(píng)價(jià)等是組成購(gòu)買意愿的主要因素。

綜合各學(xué)者的研究成果來看，新產(chǎn)品的購(gòu)買意愿這一概念并未得到準(zhǔn)確的界定，但總體而言，購(gòu)買意愿是消費(fèi)者在做出購(gòu)買決策之前的主觀傾向，是可以預(yù)測(cè)其購(gòu)買行為的關(guān)鍵指標(biāo)。

3網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)與新產(chǎn)品購(gòu)買意愿

網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的進(jìn)步，愈加受到學(xué)術(shù)界和企業(yè)的青睞。很多研究得出網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)可以影響消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的購(gòu)買意愿，進(jìn)一步?jīng)Q定購(gòu)買行為的發(fā)生與否。所以，本文從人機(jī)互動(dòng)和人際互動(dòng)兩個(gè)方面，討論消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)與新產(chǎn)品購(gòu)買意愿之間的關(guān)系。

3.1人機(jī)互動(dòng)與新產(chǎn)品購(gòu)買意愿

人機(jī)互動(dòng)是指消費(fèi)者與網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的互動(dòng)，主要是內(nèi)容的互動(dòng)，滿足消費(fèi)者搜集信息的需求。企業(yè)發(fā)布有關(guān)新產(chǎn)品的詳細(xì)信息，消費(fèi)者在購(gòu)買的過程中，企業(yè)所提供的信息對(duì)消費(fèi)者可以產(chǎn)生最直接的刺激，并產(chǎn)生一定的基礎(chǔ)感知，而消費(fèi)者在了解產(chǎn)品的基本信息之后，會(huì)做出有關(guān)新產(chǎn)品的基本判斷。所以，有關(guān)新產(chǎn)品的信息越詳細(xì)，消費(fèi)者通過人機(jī)互動(dòng)能夠做出愈加合理的選擇，越刺激消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。

3.2人際互動(dòng)與新產(chǎn)品購(gòu)買意愿

人際互動(dòng)是指消費(fèi)者通過計(jì)算機(jī)與其他消費(fèi)者或用戶進(jìn)行交流溝通，相互分享信息，進(jìn)而獲取自己所需的信息并進(jìn)行人際交往和情感的交流，滿足消費(fèi)者的社交需求。與人機(jī)互動(dòng)不同，人際互動(dòng)可以幫助消費(fèi)者更加深入了解產(chǎn)品，以及知識(shí)分享。有購(gòu)買決策需要但對(duì)產(chǎn)品不了解的用戶，通過人際互動(dòng)來了解該產(chǎn)品的價(jià)值和自己所需付出的代價(jià)。并通過與他人的交流溝通，產(chǎn)生信任關(guān)系。當(dāng)消費(fèi)者通過人際互動(dòng)，信任自己所獲得的信息，認(rèn)為購(gòu)買該產(chǎn)品能夠帶來所需效益，并接受所要付出的代價(jià)時(shí)，那消費(fèi)者的購(gòu)買意愿就會(huì)增強(qiáng)，進(jìn)而產(chǎn)生購(gòu)買行為。

4結(jié)論

通過文獻(xiàn)研究，在消費(fèi)者的購(gòu)買決策過程中，相對(duì)于人機(jī)互動(dòng)，人際互動(dòng)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿影響更大。人機(jī)互動(dòng)為消費(fèi)者提供有關(guān)新產(chǎn)品的基礎(chǔ)信息，幫助消費(fèi)者形成基礎(chǔ)判斷。而消費(fèi)者通過人際互動(dòng)，深入探討有關(guān)新產(chǎn)品的信息，對(duì)新產(chǎn)品的理解更加透徹，從而產(chǎn)生更加強(qiáng)烈的購(gòu)買意愿。

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作者簡(jiǎn)介

王蕊（1994—）女，河南南陽(yáng)人，天津商業(yè)大學(xué)管理學(xué)院，研究生在讀，管理學(xué)碩士，市場(chǎng)營(yíng)銷。通訊作者：寇小萱。