呂沅羲

[摘 要]“互聯(lián)網(wǎng)+”背景為傳統(tǒng)的商品流通賦予了新的含義。自從2016年得到、知乎、喜馬拉雅等平臺上線付費知識內(nèi)容，互聯(lián)網(wǎng)背景下的知識服務(wù)升級并得到越來越多人的關(guān)注和接受。文章對于知識付費面向主要人群中的高校學(xué)生進(jìn)行調(diào)研，探究其對于知識付費產(chǎn)品的支付意愿及影響因素探究。研究表明：產(chǎn)品內(nèi)容、產(chǎn)品傳播形式、平臺質(zhì)量、用戶體驗都會對用戶支付意愿產(chǎn)生正向影響。

[關(guān)鍵詞]知識付費;商品流通;支付意愿;線性回歸

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2021.24.100

1 引言

商品流通是商品從生產(chǎn)到消費的社會性轉(zhuǎn)移，通常人們所熟知的商品流通指有形商品。然而，隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的發(fā)展，越來越多的無形商品加入到商品流通中，知識付費即為其中一部分。知識付費定義為用戶在各個知識付費平臺，以購買的形式，獲取自己所需要的知識、得到相關(guān)問題答案的行為。2016年起知識付費概念逐漸出現(xiàn)在人們的視野，隨著知識付費行業(yè)的發(fā)展，其規(guī)模已經(jīng)在2019年達(dá)到了278.0億元，且用戶多以青年群眾為主。根據(jù)相關(guān)調(diào)查顯示，高校學(xué)生購買知識付費產(chǎn)品情況一般，并且用于知識付費產(chǎn)品的金額相對偏低。文章從此角度出發(fā)，探究高校學(xué)生對知識付費的支付意愿及影響因素。

根據(jù)文獻(xiàn)梳理，高校學(xué)生對于知識付費內(nèi)容的選擇看重其趣味性與有用性，較為關(guān)注知識提供者的資歷。由此提出產(chǎn)品價值特征，將其變量擴(kuò)充，并提出產(chǎn)品傳播形式特征、平臺質(zhì)量特征、用戶體驗特征作為調(diào)研基礎(chǔ)開展研究。

2 研究方法

文章采用線性回歸分析法對高校學(xué)生知識付費產(chǎn)品支付意愿進(jìn)行研究，一共確定了以下四個特征、20個變量作為問卷調(diào)查內(nèi)容。

文章問卷采用李克特五級量表設(shè)置題項，對以上變量影響用戶支付意愿的程度賦值，非常不同意=1、不同意=2、一般=3、同意=4、非常同意=5。

3 數(shù)據(jù)分析

3.1 描述性分析

本次共發(fā)放問卷253份，回收253份，刪去病卷、廢卷19份后還有234份問卷，問卷有效率為92.49%。其中填寫問卷的男性占44.87%，符合正常情況。年齡集中在19～22歲，占比73.93%，該年齡層多為高校大學(xué)生。月生活費（月收入）1001～1500元占比44.44%，符合高校學(xué)生月生活費（月收入）真實情況。購買過知識付費產(chǎn)品的人數(shù)占比44.87%，其中54.27%的高校學(xué)生使用知識付費產(chǎn)品年限在一年以內(nèi)，92.74%的高校學(xué)生使用頻率在一年僅有幾次，說明目前知識付費產(chǎn)品普及度并不高。

3.2 信度分析與效度分析

信度分析指問卷的可信程度，文章使用SPSS 23.0分析問卷有效數(shù)據(jù)的Cronbachs Alpha 信度系數(shù)。

問卷總體信度Cronbachs Alpha>0.7，說明該量表的信度較高，可以進(jìn)入后續(xù)分析。

（1）效度分析。效度分析用于研究題項設(shè)計是否合理。從內(nèi)容效度出發(fā)，文章采用科學(xué)的調(diào)研方式，在問卷設(shè)計上遵循嚴(yán)謹(jǐn)、合理的準(zhǔn)則，并根據(jù)行業(yè)現(xiàn)狀提取合適的變量，因此文章在內(nèi)容上具有良好的效度。從結(jié)構(gòu)效度出發(fā)，文章主要使用EFA進(jìn)行驗證。

KMO的值是0.824>0.7，Bartlett球形度Sig.<0.001，因此問卷數(shù)據(jù)可以進(jìn)行因子分析。

因原始數(shù)據(jù)旋轉(zhuǎn)后的成分矩陣有多個因變量在多個成分上因子載荷大于0.45，因此需要對變量進(jìn)行提煉。經(jīng)過多次嘗試，刪去變量“視頻+音頻+圖文類”與“圖文類”后，一共提取了4個公因子，所有公因子對變量的解釋達(dá)到了65.204%，超過50%，實現(xiàn)了對變量較高程度的解釋。

文章由此提出以下假設(shè)。

假設(shè)名稱H1：知識付費產(chǎn)品內(nèi)容正向影響用戶支付意愿

假設(shè)名稱H2：知識付費產(chǎn)品傳播形式正向影響用戶支付意愿

假設(shè)名稱H3：知識付費產(chǎn)品平臺質(zhì)量正向影響用戶支付意愿

假設(shè)名稱H4：知識付費產(chǎn)品用戶體驗正向影響用戶支付意愿

（2）線性回歸。線性回歸是運用數(shù)理統(tǒng)計中的回歸分析確定兩種或兩種以上變量間相互依賴的定量關(guān)系的統(tǒng)計分析方法。文章使用SPSS 23.0對問卷各特征值與用戶支付意愿關(guān)系做線性回歸分析，得到判定系數(shù)R2為0.999，表示此回歸方程具有很好的質(zhì)量。

在方差分析表格中，顯著性為0.000，小于0.05，表示回歸方程具有很強(qiáng)的影響力，能夠很好表達(dá)各變量與用戶支付意愿的控制關(guān)系。

由表3知，該回歸方程為：Y=3.797+0.293×X4+0.283×X2+0.190×X3+0.201×X1

其中，Y為用戶支付意愿，X1為知識付費產(chǎn)品內(nèi)容特征，X2為知識付費產(chǎn)品傳播形式特征，X3為知識付費產(chǎn)品平臺質(zhì)量特征，X4為知識付費產(chǎn)品用戶體驗特征。由方程式可知，假設(shè)H1、H2、H3、H4均成立。標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)大小為X4>X2>X1>X3，即用戶體驗特征對用戶支付意愿的影響最大，平臺質(zhì)量特征影響最小。對各變量進(jìn)行回歸分析，選取影響較大的變量得到如下系數(shù)，見表4。

變量便捷性、有趣性、視頻類、視頻+圖文類、平臺產(chǎn)品多樣性、互動性六個變量對用戶支付意愿影響較大，標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)達(dá)到0.3以上。變量平臺界面美觀性、專業(yè)性、流暢度、功能多樣性、清晰度、平臺影響力對用戶支付意愿有一定影響，標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)達(dá)到0.1以上。變量新穎性、音頻類、視頻+音頻類、 視頻+圖文類、可保存性、平臺專家權(quán)威性影響較小，標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)在0.1以下。

4 結(jié)論與啟示

（1）增加用戶體驗為改進(jìn)首要任務(wù)。用戶體驗特征對用戶支付意愿的影響最大。首先，知識付費產(chǎn)品平臺可以先從播放媒介的質(zhì)量入手，爭取提供高清、不卡頓的觀看體驗，研發(fā)功能多樣的播放界面，提供倍速調(diào)整、后臺播放、彈幕等功能滿足用戶全方面的需求。其次，可以進(jìn)行適當(dāng)?shù)男麄?，擴(kuò)大平臺自身的知名度與影響力，增加用戶在平臺進(jìn)行知識付費產(chǎn)品消費行為的購買體驗。