李一彪

摘 要：促進(jìn)城市發(fā)展的原因是多方面的，而城市形象作為綜合傳達(dá)城市文化的名片，經(jīng)過了較長時(shí)間的發(fā)展，在城市發(fā)展的過程中發(fā)揮著重要作用。品牌戰(zhàn)略構(gòu)建與設(shè)計(jì)則是在此基礎(chǔ)上的進(jìn)一步變革，將更加細(xì)化、準(zhǔn)確地傳達(dá)城市的內(nèi)在文化與外在形象。從國內(nèi)外城市品牌形象的數(shù)據(jù)分析入手，結(jié)合中國城市品牌形象戰(zhàn)略定位及設(shè)計(jì)方向，給出連云港城市品牌形象設(shè)計(jì)的方向，具有一定的社會實(shí)用價(jià)值。

關(guān)鍵詞：連云港;城市品牌形象;數(shù)據(jù)分析

基金項(xiàng)目：本文系2021-2022年度連云港市科協(xié)軟課題研究項(xiàng)目（Lkxyb2107）研究成果。

連云港作為國家首批開放的港口城市，雖然有國家各項(xiàng)政策的扶持，但長期以來卻沒有形成自己的城市品牌特色。而我國將城市品牌建設(shè)提升到了理論研究的高度，以政府牽頭進(jìn)行資源整合，將不同城市通過特色品牌形象建設(shè)加以區(qū)分。隨著國家經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，城市間的發(fā)展?fàn)顟B(tài)出現(xiàn)分化，城市形象逐漸進(jìn)入百姓的觀念中，而代表城市整體形象的設(shè)計(jì)卻發(fā)展相對緩慢。在早期的設(shè)計(jì)觀念中，城市形象設(shè)計(jì)是以企業(yè)的形象設(shè)計(jì)為啟發(fā)，慢慢過渡到城市的形象設(shè)計(jì)上的，但由于理論基礎(chǔ)薄弱，收效甚微。

一、連云港城市品牌形象

連云港的城市文化早在夏朝就有記錄，可謂歷史悠久，且眾多名人也在這里留下過歷史的足跡，這使得地域性的文化傳承成為連云港一直以來追求的目標(biāo)?；谖幕某鞘邪l(fā)展定位，加上得天獨(dú)厚的地理及資源優(yōu)勢，開發(fā)城市旅游項(xiàng)目成為連云港的重點(diǎn)工作。城市品牌形象的定位是城市發(fā)展定位的重要環(huán)節(jié)，是反映城市文化、城市印象、城市經(jīng)濟(jì)狀況的重要方面。反觀城市定位，構(gòu)成了城市形象傳播的基本內(nèi)容、整體要求與發(fā)展方向[1]。鑒于此，連云港一直以來的城市品牌形象設(shè)計(jì)，都把能代表地方特色的傳統(tǒng)元素作為主體，通過不同的傳播媒介表現(xiàn)出來，如圖1所示。但是，城市整體的品牌形象不統(tǒng)一、元素應(yīng)用處理老舊化、傳播主體模糊等問題都使得大眾對于連云港城市品牌形象的記憶混亂，沒有產(chǎn)生深刻印象。

二、國內(nèi)外部分城市品牌形象的分析

（一）國內(nèi)城市品牌形象設(shè)計(jì)

城市品牌形象是城市人文、城市環(huán)境、城市經(jīng)濟(jì)等各個(gè)方面的綜合體現(xiàn)，是模仿企業(yè)品牌化戰(zhàn)略，通過視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)，將城市精神面貌作為對外交流的一種媒質(zhì)。城市形象的傳播就是信息的傳播[2]，它讓大眾能夠迅速接受城市所呈現(xiàn)的精神面貌，城市形象作為城市的象征而代代相傳?；诖耍P者挑選國內(nèi)十座大眾熟知的城市為樣本，分析它們的城市品牌形象設(shè)計(jì)并進(jìn)行總結(jié)，如表1所示。由統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)可知，較多城市品牌形象設(shè)計(jì)在字體方面會選用傳統(tǒng)的手寫書法體，而不是襯線或非襯線的電腦體;在圖形設(shè)計(jì)方面，有60%的城市以當(dāng)?shù)鼐哂写硇缘脑貫閷ο?，并對其進(jìn)行具象化的表達(dá);色彩的應(yīng)用則以多彩漸變復(fù)合色系為主要選擇。由此可見，中國大部分城市的品牌形象設(shè)計(jì)偏傳統(tǒng)，形式上趨于雷同，而且沒有相應(yīng)的宣傳推廣，傳播力度十分有限。當(dāng)然，也有像威海、三亞、海寧等一些城市在整體的品牌形象上設(shè)計(jì)新穎，大膽創(chuàng)新。但連云港，目前仍然沒有可用來有效傳播的城市品牌形象設(shè)計(jì)，僅僅依靠花果山孫悟空的卡通形象去打造城市符號，顯然是不合適的。

（二）國外城市品牌形象設(shè)計(jì)

國外對于品牌理論的研究開展較早，美國較早形成了頗為成熟的營銷品牌理論，如品牌個(gè)性、品牌定位、品牌愿景等專有理論，順利地從企劃營銷轉(zhuǎn)換為城市品牌發(fā)展，城市規(guī)劃區(qū)分明顯，特別是1916年的紐約區(qū)劃，更是為城市品牌發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。城市品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)能夠充分顯示構(gòu)成品牌形象的元素，表達(dá)與之相對應(yīng)的價(jià)值觀與內(nèi)涵，展現(xiàn)城市精神與文化[3]。城市形象設(shè)計(jì)方法的產(chǎn)生主要有兩種途徑：一是來源于城市規(guī)劃與景觀設(shè)計(jì);二是借用企業(yè)形象識別系統(tǒng)，將其運(yùn)用于城市形象設(shè)計(jì)[4]。由于西方企業(yè)營銷理論的建立較早，相對應(yīng)的形象識別也得到了更廣泛的應(yīng)用，所以這種方法被大部分城市所采用。筆者抽取了十座典型城市為樣本，分析它們的城市品牌形象設(shè)計(jì)，如表2所示。從統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)來看，國外城市的品牌形象設(shè)計(jì)更符合現(xiàn)代視覺傳達(dá)的審美習(xí)慣，這與建立城市品牌形象的方法有關(guān)，也成了大部分西方國家在城市形象推廣方面的文化潮流。比如，城市的品牌形象字體多以電腦設(shè)計(jì)為主，比例高達(dá)80%;在圖形的選擇上，有八成的城市選取抽象元素，而不是傳統(tǒng)的地標(biāo)建筑或文化符號;品牌色彩的應(yīng)用以純色的單色系或多彩色系為主，更適應(yīng)現(xiàn)代簡約的視覺傳達(dá)風(fēng)格。當(dāng)然，將城市具有代表性的文化符號進(jìn)行抽象化的現(xiàn)代表達(dá)，也是眾多城市的選擇，即在城市文化、經(jīng)濟(jì)規(guī)劃、歷史事件中選取元素，再結(jié)合抽象化的創(chuàng)新意象傳達(dá)，形成別具特色的城市品牌形象。

三、連云港城市品牌形象設(shè)計(jì)方向

早期，西方國家將企業(yè)CIS概念注入城市形象設(shè)計(jì)，將城市產(chǎn)品化，使城市形象的設(shè)計(jì)和宣傳如同企業(yè)產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)與推廣。之后營銷學(xué)中誕生品牌理論，城市的個(gè)性化包裝就升級為品牌形象設(shè)計(jì)，這也是從現(xiàn)有的國外城市品牌形象設(shè)計(jì)分析中可以發(fā)現(xiàn)的。國外城市品牌形象設(shè)計(jì)的企業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化、系統(tǒng)化其實(shí)有益于設(shè)計(jì)的延展開發(fā)和形象的推廣宣傳，例如1977年的“我愛紐約”城市品牌形象，不僅將視覺形象與城市廣告語巧妙結(jié)合，而且在可實(shí)現(xiàn)的宣傳物料上進(jìn)行了推廣，最終大獲成功，甚至成為時(shí)尚流行的文化符號。然而有相當(dāng)數(shù)量的國內(nèi)城市品牌形象設(shè)計(jì)，仍然采用較為傳統(tǒng)的方法和視覺審美，并沒有品牌理論的支撐和標(biāo)準(zhǔn)的CIS系統(tǒng)化引導(dǎo)，城市形象老舊引發(fā)的難識別、易混淆問題成為通病。

在品牌學(xué)的研究理論中，十字定位圖是經(jīng)典且出現(xiàn)頻率最高的品牌和市場定位法，然而連云港還沒有有效、統(tǒng)一的城市品牌形象設(shè)計(jì)，大眾對于城市的品牌形象幾乎沒有概念。因此，需要確定城市發(fā)展定位與品牌形象的設(shè)計(jì)定位，這種做法會將城市形象更準(zhǔn)確地傳達(dá)給人們。筆者在《中國城市品牌形象設(shè)計(jì)方向及戰(zhàn)略定位》一文中，制定了城市品牌形象戰(zhàn)略定位及設(shè)計(jì)方向圖，以此來剖析連云港的城市品牌形象，具有一定理論和科學(xué)依據(jù)。

2018年，連云港第三產(chǎn)業(yè)占比首次超過了第二產(chǎn)業(yè)占比，投資貿(mào)易、旅游業(yè)態(tài)、金融保險(xiǎn)等一系列服務(wù)型經(jīng)濟(jì)成為城市發(fā)展新增長點(diǎn)，這就需要將原本秉持的“首批開放的14個(gè)沿海港口城市”“亞歐大陸橋東橋頭堡”等傳統(tǒng)城市名片更換為更符合現(xiàn)代濱海城市、更具連云港本土特色的城市名片。城市的品牌形象因發(fā)展定位的差異將出現(xiàn)不同方向的選擇，而文化、資源、生態(tài)、商業(yè)、旅游等城市發(fā)展規(guī)劃的戰(zhàn)略目標(biāo)是形象識別元素提煉的重要參考依據(jù)。連云港具有41個(gè)A級旅游景區(qū)和近210個(gè)景點(diǎn)，擁有優(yōu)質(zhì)的旅游資源。因此，可將“中國優(yōu)秀旅游城市”這個(gè)特性體現(xiàn)在城市品牌形象的設(shè)計(jì)與推廣中，充分探索自然元素與海濱城市特點(diǎn)并將其結(jié)合。連云港的科技產(chǎn)業(yè)和商業(yè)金融稍顯薄弱，但連云港有著獨(dú)特及悠久深厚的文化底蘊(yùn)。因此，文化聚焦應(yīng)是連云港城市形象定位中不可或缺的重要元素，加上豐富的礦產(chǎn)資源就形成了在設(shè)計(jì)方向圖中處于復(fù)合區(qū)間坐標(biāo)軸內(nèi)的定位，明確了以文化、旅游、資源為中心的發(fā)展定位?；诖耍瑢⑿蜗笤O(shè)計(jì)三要素通過傳統(tǒng)符號提煉，以現(xiàn)代抽象化的方式去傳達(dá)連云港的城市品牌形象，這也會更準(zhǔn)確地體現(xiàn)“神奇浪漫”的城市意境。城市形象定位是城市發(fā)展定位的重要組成部分，城市形象傳播是城市功能定位能動意愿的主動擴(kuò)散和城市形象元素的整合傳播[5]。筆者認(rèn)為，連云港的城市品牌形象應(yīng)以地域文化為根基，探索在不同時(shí)期，不同媒介、材料等元素在現(xiàn)代視覺傳播中的應(yīng)用，并用抽象化的方式達(dá)成更簡練、時(shí)尚的設(shè)計(jì)效果。

四、結(jié)語

連云港將“以港興市、產(chǎn)業(yè)強(qiáng)市、創(chuàng)新驅(qū)動、綠色發(fā)展、協(xié)調(diào)共進(jìn)”的五大戰(zhàn)略立為發(fā)展的根本，將融合產(chǎn)業(yè)特色、創(chuàng)新旅游等確定為城市發(fā)展定位，堅(jiān)定不移地走具有自我特色的發(fā)展道路，以推進(jìn)“一帶一路”支點(diǎn)城市的建設(shè)。城市品牌形象的表現(xiàn)與傳播離不開城市發(fā)展的核心價(jià)值定位，要以文化為根基，將本土資源與旅游產(chǎn)業(yè)相結(jié)合，創(chuàng)造具有連云港特色的城市品牌形象設(shè)計(jì)，而不是照搬過去使用地方特色圖形、書法字體、漸變色彩去組成城市形象的辦法，要切實(shí)將城市發(fā)展戰(zhàn)略融入品牌形象的構(gòu)建與設(shè)計(jì)，促進(jìn)城市特色文化傳播工作更好地開展。

參考文獻(xiàn)：

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作者單位：

連云港職業(yè)技術(shù)學(xué)院