張慧 柴利超

如果把報(bào)紙、雜志、電視、廣播以及網(wǎng)絡(luò)等媒體中B2C 式的廣告形式視為硬廣告的話，那么具有互動(dòng)性、參與性與隱蔽性之特點(diǎn)的C2C式的廣告則可稱作是軟廣告，眾所周知的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷便是其中之一。軟硬又是相對(duì)的?！败洝睜I(yíng)銷的顯著特點(diǎn)就是強(qiáng)調(diào)互動(dòng)性和參與性，弱化或者規(guī)避“硬”廣告所表現(xiàn)出來(lái)的強(qiáng)制性和灌輸性。其中的互動(dòng)性、參與性與及時(shí)性更為突出，正是由于網(wǎng)絡(luò)媒體的這些特征，才使得它具備了和傳統(tǒng)媒體相競(jìng)爭(zhēng)與抗衡的能力。可以得出結(jié)論：如果傳統(tǒng)媒體的營(yíng)銷行為側(cè)重“硬”而兼顧“軟”；那么，網(wǎng)絡(luò)媒體則正好相反，更吃“軟”的這一套。本文就以某地產(chǎn)項(xiàng)目為案例，解讀網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的軟推廣。

案例

吉林省擁有豐富的旅游資源，其中以冰雪旅游和影視文化旅游為主，而旅游地產(chǎn)的發(fā)展起步較晚，近幾年，涌現(xiàn)出許多旅游地產(chǎn)的新模式和新業(yè)態(tài)，如以長(zhǎng)白山為核心資源的旅游地產(chǎn)項(xiàng)目、以水資源旅游為主的地產(chǎn)項(xiàng)目和以影視文化為基礎(chǔ)的地產(chǎn)項(xiàng)目等。隨著旅游地產(chǎn)的建設(shè)，宣傳和營(yíng)銷活動(dòng)也逐步展開(kāi)，旅游地產(chǎn)的營(yíng)銷與住宅地產(chǎn)的營(yíng)銷有著明顯的不同，目標(biāo)客戶的范圍更廣泛，可能要面對(duì)的是全國(guó)的客戶，而不僅僅是本地客戶。針對(duì)這一特點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷相對(duì)于傳統(tǒng)營(yíng)銷更有優(yōu)勢(shì)，可以達(dá)到擴(kuò)大營(yíng)銷范圍、提升營(yíng)銷效果的目的。

2019年吉林省打造了XX影都項(xiàng)目，集影視拍攝基地、影視文旅基地、5G數(shù)字影視產(chǎn)業(yè)基地及影視教育基地于一體，形成長(zhǎng)春影視文化產(chǎn)業(yè)集群，發(fā)揮產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)生集聚效應(yīng)，為城市蓄能，為影視文化愛(ài)好者提供一站式的旅游目的地。

要做好影都項(xiàng)目的營(yíng)銷工作，第一步要對(duì) XX影都旅游地產(chǎn)項(xiàng)目展開(kāi)STP分析，它由市場(chǎng)細(xì)分（Segmentation）、目標(biāo)市場(chǎng)選擇（Targeting）和市場(chǎng)定位（Positioning）組成。

旅游地產(chǎn)項(xiàng)目的市場(chǎng)細(xì)分與其他地產(chǎn)項(xiàng)目的市場(chǎng)細(xì)分方式相同，也要考慮人口因素、消費(fèi)者行為和心理因素等。人口因素是最易于量化、識(shí)別的因素，人口因素可以進(jìn)一步細(xì)化為年齡、收入、職業(yè)等變量。

從消費(fèi)者行為和心理因素上考慮，應(yīng)考慮購(gòu)買動(dòng)機(jī)、生活方式、家庭個(gè)性等因素，我們應(yīng)基于以上因素對(duì)影都項(xiàng)目進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。影都項(xiàng)目能夠?yàn)槟繕?biāo)客戶提供的是一種影視文化氛圍和追求品質(zhì)的生活態(tài)度，這就是它的價(jià)值所在，我們的目標(biāo)群體也就是那些熱衷于此價(jià)值的人們。

戰(zhàn)略分析

要開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，項(xiàng)目負(fù)責(zé)人應(yīng)先進(jìn)行自查，你的產(chǎn)品是什么？定位在哪里？目標(biāo)客戶是誰(shuí)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不是把產(chǎn)品掛在網(wǎng)站上銷售那么簡(jiǎn)單。一些負(fù)責(zé)人總是單純地認(rèn)為，我找專業(yè)公司做個(gè)商城網(wǎng)站，搞促銷戰(zhàn)略。這當(dāng)然是目前傳統(tǒng)行業(yè)觸網(wǎng)最行之有效的方法，但這里的邏輯是，不是做一個(gè)網(wǎng)站就能把產(chǎn)品銷售出去。XX影都旅游地產(chǎn)項(xiàng)目起初也遇到同樣的問(wèn)題，目標(biāo)客戶定位較模糊，對(duì)大數(shù)據(jù)技術(shù)利用不足，對(duì)網(wǎng)絡(luò)客戶個(gè)性和特點(diǎn)缺乏更深層次的挖掘和分析，沒(méi)有根據(jù)客戶個(gè)性需求展開(kāi)個(gè)性化分析，大部分營(yíng)銷和銷售工作人員在工作時(shí)仍熱衷傳統(tǒng)銷售模式，以至于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工作一直在消耗大量成本，卻收效甚微。

項(xiàng)目以網(wǎng)絡(luò)為媒介向公眾提供了項(xiàng)目的詳細(xì)信息，包括項(xiàng)目商業(yè)及影視基地規(guī)劃、住宅的戶型數(shù)據(jù)以及價(jià)格等，為潛在的購(gòu)房者提供參考信息。但是，仍然有購(gòu)房者在線上咨詢時(shí)不能得到及時(shí)回復(fù)，致使客戶滿意度不佳，營(yíng)銷起了反作用。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果不佳，除了在戰(zhàn)略定位上出現(xiàn)偏差，還有一個(gè)重要的的原因是缺少網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的專業(yè)人才。根據(jù)人社部預(yù)測(cè)，到2025年，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷人才需求將達(dá)到4500萬(wàn)人左右。作為白金職業(yè)的“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃師” 薪酬也從幾千到十幾萬(wàn)不等，一些外企開(kāi)出年薪高達(dá)30萬(wàn)元甚至上百萬(wàn)。數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示：未來(lái)的中國(guó)將需要300萬(wàn)各種層次的品牌策劃人才，而中國(guó)受過(guò)專業(yè)系統(tǒng)訓(xùn)練的網(wǎng)絡(luò)策劃師不足千人，人才需求的缺口非常大。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才，又稱網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷師。不同于傳統(tǒng)的銷售和市場(chǎng)營(yíng)銷，除了要了解客戶心理、市場(chǎng)營(yíng)銷技巧以外，它更是一個(gè)技術(shù)活。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷師是網(wǎng)站優(yōu)化和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃的，屬于技術(shù)兼策劃類職位，好的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷師必將是懂營(yíng)銷，善實(shí)戰(zhàn)，精技術(shù)，善策劃的復(fù)合型人才。在XX影都旅游地產(chǎn)項(xiàng)目中，不僅需要懂營(yíng)銷策劃知識(shí)，還要熟知房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)，而企業(yè)中的營(yíng)銷人員要么有著扎實(shí)的營(yíng)銷理論知識(shí)而對(duì)房地產(chǎn)項(xiàng)目了解不足，要么出身房地產(chǎn)專業(yè)卻對(duì)營(yíng)銷理論和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段不夠鉆研，難免事倍功半。越是效果差，營(yíng)銷人員的積極性也越差，進(jìn)入了死循環(huán)?；谏鲜鰡?wèn)題，相關(guān)負(fù)責(zé)人制定了基于人才建設(shè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略：

●對(duì)目標(biāo)客戶展開(kāi)精準(zhǔn)營(yíng)銷

通過(guò)對(duì)項(xiàng)目目標(biāo)客戶的分析，我們了解到網(wǎng)絡(luò)購(gòu)房者群體中大部分都是中青年消費(fèi)者，且大都熱衷于影視娛樂(lè)，對(duì)影都的住宅項(xiàng)目兼有投資與自住需求。所以在針對(duì)此類目標(biāo)客戶進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí)，我們重點(diǎn)進(jìn)行產(chǎn)品價(jià)值的宣傳，并舉辦針對(duì)該目標(biāo)客戶的主題活動(dòng)等，邀請(qǐng)線上潛在客戶參與活動(dòng)，制造熱鬧氛圍，為后續(xù)宣傳做鋪墊。且該目標(biāo)客戶群往往時(shí)間不夠充足，因此他們會(huì)通過(guò)線上平臺(tái)來(lái)看房、選房以及買房，這樣能夠在很大程度上節(jié)省時(shí)間與成本。

●提高線上與線下互動(dòng)的頻率與效率

為了提高網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果和效率，項(xiàng)目應(yīng)對(duì)營(yíng)銷人員進(jìn)行培訓(xùn)和管理，督促其對(duì)線上咨詢進(jìn)行及時(shí)且有效的回復(fù)，必要時(shí)進(jìn)行電話回訪，與客戶展開(kāi)更深入的交流和溝通，收集潛在購(gòu)房者對(duì)項(xiàng)目的購(gòu)買動(dòng)機(jī)、需求特點(diǎn)以及對(duì)項(xiàng)目的一些疑問(wèn)，通過(guò)數(shù)據(jù)的收集和分析，為后續(xù)網(wǎng)絡(luò)宣傳指明方向，使?fàn)I銷活動(dòng)更精準(zhǔn)，更有效。并組織各種主題活動(dòng)，通過(guò)線下主題活動(dòng)的宣傳開(kāi)展一對(duì)一的接待服務(wù)，獲得與購(gòu)房者進(jìn)一步溝通和營(yíng)銷的機(jī)會(huì)和空間，提升購(gòu)房者的滿意度和項(xiàng)目口碑。

●設(shè)計(jì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷文本

通常的營(yíng)銷類文本大致包括“企業(yè)畫(huà)冊(cè)” 、“項(xiàng)目畫(huà)冊(cè)”以及“客戶通訊”等，今天，對(duì)大多地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商而言，這些營(yíng)銷文本早已被電子化。但是，我們也注意到：電子版的內(nèi)容大都沒(méi)有印刷版的齊全和精美，充其量不過(guò)是印刷版的不完全版或刪減版。以潘石屹《SOHO小報(bào)》為例，電子版便遠(yuǎn)不如其印刷版精美，甚至顯得有些粗糙。事實(shí)上，網(wǎng)絡(luò)客戶也是客戶。如果你把電子版的營(yíng)銷文本做漂亮了，無(wú)疑會(huì)是印刷版的有效補(bǔ)充，成為你項(xiàng)目推廣的助推器。

●引進(jìn)和培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才

提高項(xiàng)目營(yíng)銷隊(duì)伍的整體素質(zhì)是提升項(xiàng)目核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷在理論層面是相類似的，但是在實(shí)現(xiàn)方法上卻有著巨大差別，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷需要與購(gòu)房者建立更加緊密的聯(lián)系，并通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)將項(xiàng)目信息傳播到更大的范圍，這就需要從事網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的專門(mén)人才來(lái)實(shí)現(xiàn)。企業(yè)可以從兩個(gè)方面解決網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才的問(wèn)題，一是對(duì)外招聘，尋找有能力和經(jīng)驗(yàn)的專門(mén)人才來(lái)主導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工作；二是內(nèi)部培養(yǎng)，引進(jìn)人才是輸血，培養(yǎng)人才才是造血，內(nèi)部的營(yíng)銷人員在營(yíng)銷理論扎實(shí)的基礎(chǔ)上，再通過(guò)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式方法以及房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)理論的培訓(xùn)，構(gòu)建高素養(yǎng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)。

●豐富網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式

隨著直播平臺(tái)的出現(xiàn)，人們獲取信息的方式和渠道更加多元。人們更愿意接受更生動(dòng)的形式，打開(kāi)直播平臺(tái)就能夠搜索到項(xiàng)目的視頻介紹，還有專門(mén)的營(yíng)銷人員帶領(lǐng)客戶通過(guò)屏幕了解整個(gè)項(xiàng)目的概況，尤其適合于這種面向全國(guó)銷售的旅游地產(chǎn)項(xiàng)目，更直觀，互動(dòng)性也更強(qiáng)。另外近幾年自媒體營(yíng)銷也凸顯出其優(yōu)勢(shì)，自媒體的行業(yè)專業(yè)性能夠使?fàn)I銷更精準(zhǔn)，通過(guò)有知名度的房地產(chǎn)領(lǐng)域的自媒體的推薦文章，帶動(dòng)輿論和口碑，讓更多的潛在購(gòu)房者了解并購(gòu)買。所以，項(xiàng)目應(yīng)著力培養(yǎng)營(yíng)銷人員通過(guò)直播等手段宣傳影都項(xiàng)目，加大在自媒體營(yíng)銷方面的投資力度，以取得最好的營(yíng)銷效果。

總之，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷講究的是溝通、交流與互動(dòng)，體現(xiàn)的是濃濃的人情味。如果你非要硬生生地?fù)]舞著“利劍”在網(wǎng)絡(luò)世界廝殺，那只能是走火入魔，自毀前程。不妨以柔克剛，多一些人性化的輸出，或可達(dá)到事半功倍的效果。

項(xiàng)目來(lái)源：2019年吉林省大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計(jì)劃項(xiàng)目《“旅游地產(chǎn)”的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)訓(xùn)》（吉教高字【2019】4288）

作者單位 吉林建筑科技學(xué)院