周天翔

2021年下半年，新冠疫情依舊肆虐全球，與國外經(jīng)濟蕭條不同，中國市場各個層面依然蓬勃發(fā)展。其中，作為千億級優(yōu)質(zhì)賽道的新茶飲行業(yè)發(fā)展更是迅速，資本市場投資異?；馃?。根據(jù)IT桔子數(shù)據(jù)顯示，2021年前八個月，新茶飲市場已完成21次融資，金額超過百億，無論是融資次數(shù)還是融資金額，都達到了歷史最高點。

筆者基于對新茶飲細分賽道的動向跟蹤，從行業(yè)現(xiàn)狀、發(fā)展趨勢等角度對新茶飲行業(yè)進行了全面分析。

新茶飲行業(yè)的基本現(xiàn)狀

新茶飲市場目前仍處于快速發(fā)展期。數(shù)據(jù)顯示，2017年，新茶飲的市場規(guī)模僅為442億元，2019年達到978億元，年均復(fù)合增速達48.75%。根據(jù)餐寶典測算，2021年新茶飲的市場規(guī)模將突破1100億元。相應(yīng)地，2017年新茶飲消費者規(guī)模僅為1.52億人，而2019年則翻倍達到3.05億人。

按照客單價來劃分，新茶飲可分為高端、中端、大眾和平價四個檔次，其中高端品牌大多以直營門店為主，此類店鋪具有連鎖化率高、市場集中度高的特點。其他檔次的品牌幾乎均為加盟門店，這類店鋪的特點是門店數(shù)量多，覆蓋范圍更廣。

2019年，國內(nèi)的新茶飲門店數(shù)量多達50萬家，2020年受新冠肺炎疫情影響，新茶飲門店出現(xiàn)一定數(shù)量的下降，到2021年門店數(shù)量重新開始回升。從供給層面看，新式茶飲店主要開在東南沿海和內(nèi)陸發(fā)達城市。以喜茶、奈雪的茶和樂樂茶為例，截至今年2月，這三個品牌在二、三線城市的門店數(shù)量占新茶飲總店數(shù)的24.2%。

按照單店人數(shù)為6人估算，以2019年門店數(shù)量為基數(shù)，全國的新茶飲門店一線員工約在300萬人左右，其中還不包括大量的寒暑假兼職工作人員。

從用工層面來看，直營品牌和強加盟品牌存在招聘和靈活用工的外包需求，而弱加盟品牌的人事權(quán)利歸屬經(jīng)營者，需求相對分散，很難達成合作。另外，近期新茶飲各品牌門店的衛(wèi)生安全問題層出不窮，目前主要由區(qū)域經(jīng)理、督導(dǎo)、神秘訪客的角色承擔巡店功能，但巡店頻次較低。為了加強門店的衛(wèi)生監(jiān)管工作力度，未來該行業(yè)對于“神秘訪客”的需求量可能上升，商家出于控制巡店人員成本的考量，可以嘗試探索行業(yè)間巡店人員共享的方式。針對區(qū)域密集型的新茶飲門店，因為門店布局密集，跨門店進行員工調(diào)度更加方便，對于勞動力管理SaaS的需求和靈活用工的需求更高。

新茶飲行業(yè)未來的趨勢

從未來的趨勢看，健康、新零售、下沉市場和副牌將成為新茶飲行業(yè)的主要發(fā)展方向。

●健康概念持續(xù)深入，低糖或零糖茶飲需求上升

根據(jù)Frost&Sullivan數(shù)據(jù)，我國無糖茶飲快速增長，占茶飲料市場比重從2014年的1.53%增加至2019年的5.21%，2024年有望達到12.3%，2014-2019年年復(fù)合增長高達22.9%，遠超含糖茶增速。各類植物基配料不斷被推出，用于各式各樣的新品，受到消費者的喜愛。

●主營品類邊界逐漸模糊，新零售成為主力新賽道

隨著行業(yè)內(nèi)部競爭愈發(fā)激烈，新茶飲的主營產(chǎn)品邊界開始模糊，咖啡門店和新茶飲門店的品類重合度不斷提升，許多品牌開始推出休閑零食、茶包禮盒、氣泡水、文創(chuàng)產(chǎn)品等零售周邊產(chǎn)品，持續(xù)發(fā)力新零售賽道。同時，線上線下共同發(fā)力，利用數(shù)字化技術(shù)不斷優(yōu)化線上、線下的購物體驗，增加產(chǎn)品銷售額的同時也加大品牌的推廣力度。

從企業(yè)供應(yīng)鏈角度看，標準化供應(yīng)鏈管理對于行業(yè)上游品牌來說已成為必備工具?？梢哉f，供應(yīng)鏈的管控水平直接影響了產(chǎn)品品質(zhì)，進而影響著消費者的重復(fù)購買頻率。

●一、二線城市市場逐漸飽和，下沉市場成為新的增長點

過去幾年，新茶飲頭部企業(yè)主要聚焦發(fā)力于一、二線城市，門店密度持續(xù)提升，單店日銷售開始下降。以奈雪的茶為例，單店日銷售額過去三年下降了1.05萬元。從需求層面看，小鎮(zhèn)青年基數(shù)為2.72億人，而一、二線城市青年僅0.68億人，低線城市的慢節(jié)奏和購房壓力小，生活成本低，具有很強的消費潛力。數(shù)據(jù)顯示，低線城市新茶飲開店速度較快，一線、新一線、二線、三線以下城市新式茶飲相較兩年前增加了59%、96%、120%、138%。因此，從長遠來看，低級別城市新茶飲門店供不應(yīng)求，下沉市場將是新的增長點。從需求層面、供給層面和趨勢層面可以看出端倪：下沉市場主要消費群體更加龐大，生活壓力小，消費意愿較強；新式茶飲在一、二線城市趨于飽和，擴張空間較??；過去一兩年，大量的新茶飲品牌新開門店開始將擴張重心向下沉市場逐漸轉(zhuǎn)移。

●新茶飲行業(yè)競爭愈演愈烈，副牌成為發(fā)展最大公約數(shù)之一

不同檔次品牌遇到發(fā)展困境時，紛紛推出副牌來突破困境。比如喜茶，其副牌為喜茶熱麥、喜小茶，喜茶熱麥采用直營形式，除了經(jīng)營茶飲之外，還銷售軟歐包，且軟歐包的制作全部在店里完成；喜小茶采用加盟形式，產(chǎn)品屬于喜茶的平價版本，走性價比路線，更倚重即買即走形式和外賣業(yè)務(wù)。高端茶飲的直營模式，導(dǎo)致運營成本高、拓店速度慢、盈利壓力大，需要加盟型副牌補充現(xiàn)金流，提高整體盈利能力；中端大眾品牌受到品牌知名度影響，全國性擴張困難，需要樹立高端品牌，增加知名度；低端平價品牌希望通過副牌建立差異化品牌矩陣，增加市場占有率。

茶飲行業(yè)現(xiàn)已全面進入新茶飲時代。隨著新式茶飲在原料上的革新，制作工藝更加專業(yè)化，經(jīng)營更加復(fù)合化。從產(chǎn)品經(jīng)營平臺角度看，門店已不是唯一銷售平臺，APP軟件、小程序和市場外賣平臺銷售快速提升，多元化的消費場景時代已經(jīng)到來。

作者單位 金柚網(wǎng)研究院